DIRECCIN COMERCIAL I Administracin y direccin de empresas

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DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 9 : FUERZA

DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 9 : FUERZA DE VENTAS Profesor: Javier Oubiña Barbolla 1

CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS Concepto: Equipo de vendedores

CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS Concepto: Equipo de vendedores de la empresa Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic. oral en doble sentido entre vendedor y comprador Funciones: - Informar - Persuadir - Desarrollar actitudes (representación, crear imagen) - Prestar servicio - Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos. ) Importancia: Derivada de las propias funciones Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda: - Competencia reducida y demanda elevada: poco importante - Competencia intensa: sumamente importante En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion. Características: Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, . . . ), Selección target, potencial cierre de la venta. Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos casos), exigencia de adiestramiento y formación 2

TIPOS DE VENTA PERSONAL Lugar de Realización de la venta Venta Interna Relación de

TIPOS DE VENTA PERSONAL Lugar de Realización de la venta Venta Interna Relación de Propiedad con la emp. Venta Directa Actividad principal realizada Forma de Comunicación Venta Externa Venta Indirecta Tomar o recibir pedidos Conseguir pedidos Realizar activid. de asesoram. y apoyo Vía de Comunicación Tipo de vendedor-cliente -“Cara a cara” - Vía telefónica -Otros medios interactivos - Vdor - Cliente - Vdor – Grupo Clientes - Grupo Vdores – Cliente 3 - Grupo Vdores – Grupo Clientes

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 1. ) Formulación de un programa estratégico de

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 1. ) Formulación de un programa estratégico de ventas Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix Factores externos: demanda, competencia, . . . Factores internos: recursos y capacidades Habrá que responder a una serie de cuestiones: - Coordinación con los restantes elementos de MK-mix - Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas) - Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diversos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas) - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos) - Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas) 4

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 2. ) Ejecución del programa de ventas Poner

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 2. ) Ejecución del programa de ventas Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos Determinantes del rendimiento del vendedor: - Factores ambientales (demanda, competencia) - Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él depositan los clientes, el dctor. de vtas. , otros ejecutivos de la emp. , la familia) - Aptitudes - Habilidades - Motivación Principales actividades: Reclutamiento y selección Formación y supervisión Sistemas de compensación y programas de incentivo 5

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 3. ) Evaluación y control En relación a

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 3. ) Evaluación y control En relación a unos objetivos Diversas dimensiones del rendimiento Ventas Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción) Captación de nuevos clientes Número de visitas Tipos de evaluación y control: Del rendimiento (dimensiones anteriores) Del comportamiento - No resultados - Modo de realizar o llevar a cabo la venta - Se evitan distorsiones ambientales Feed-back (retroalimentación): Acciones correctoras 6

VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS Ambiente Estrategia de MK Actividades Direc. Vtas.

VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS Ambiente Estrategia de MK Actividades Direc. Vtas. Gestión de cuentas Ambiente Externo: - Clientes potenciales - Competencia - Restric. leg. - Tecnología - Rec. Naturales - Sociedad Ambiente Organizativo: - Objetivos - Rec. human. - Rec. financ. - Capac. Produc. - Capac. I + D Organiz. Fuerz. Vtas. Planif. Vtas. : Previsión demanda, cuotas y presupuesto - Mcdos. Obj. - Productos - Precios - Canales dist. - Publicidad - Prom. Vtas. - Personal de Vtas. Determinantes rendim. Vdor. Resultados Control Percepción del Vdor. sobre exigencias de Trabajo, rol y percepciones: Exactitud ambigüedad conflicto Despliegue: Diseño territorial de rutas Supervisión Actuación: Selección personal vtas. Aptitud Formación vtas. Habilidades Motivación: Sistemas de compensación Programas de incentivos Nivel de motivación Volumen Vtas. % cuotas Gtos. Vtas. Rentabilidad Sv. Cliente Informes Evaluación y control del rendimiento: Ventas. Costes Evaluaciones personales 7

LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del

LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condic. de vta. , . . . ) Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods. /marcas compet. Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer características de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar información del mercado Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos 8

OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES Requisitos que deben reunir los objetivos: Precisos (específicos, concretos,

OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES Requisitos que deben reunir los objetivos: Precisos (específicos, concretos, no genéricos) Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud) Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal) Razonables (alcanzables) Expresiones que pueden adoptar los objetivos: Volumen de ventas - Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio) - Unidades vendidas o unidades monetarias Nuevos clientes - Captación de nuevos clientes - Volumen de ventas procedente de nuevos clientes - Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica) Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas (margen) Número de visitas Distribución del tiempo 9

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organizaciones empresariales norteamericanas. - Entusiasmo (338 ptos. ) - Bien organizado (304) - Ambición evidente (285) - Persuasión elevada (254) - Experiencia general en ventas (226) - Elevada habilidad verbal (215) - Experiencia específica (214) - Muy recomendado (149) - Seguir instrucciones (142) - Sociabilidad (134) Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del individuo para realizar un trabajo de ventas Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial) Matemática Verbal Razonamiento inductivo y lógico Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información 10

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del individuo

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del individuo a las situaciones encontradas en el ambiente. Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes, asunción de las consecuencias de los actos) Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo) Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar, capacidad de relación interpersonal) Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella) Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas) Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo personal vs. remuneración económica) Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de objeciones y cierre de la venta) Dirección general (organización y conducción de equipos de personas) 11

Organización de la fuerza de ventas Territorial Mercado Producto Complejidad 12

Organización de la fuerza de ventas Territorial Mercado Producto Complejidad 12

R ec lu ta mi en S to el ec ci ón F or

R ec lu ta mi en S to el ec ci ón F or m ac ió M n ot iv ac ió E n va lu ac ió n Dirección de la fuerza de ventas Fuentes internas Fuentes externas Anuncios prensa, recomend. empleados, agenc. empleo, instituc. educat. , asoc. prof. Formularios, entrevistas, test psicotécnicos, . . . Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada Teoría y entrenamiento Objetivos: aumento de productividad, mejora moral Vdores, disminución rotación, mejor relac. con clientes y eficiencia gestión del tiempo Duración: variada Contenidos: prod. , Mcado. y emp. Compensación e incentivos Teoría de la Expectativa Rendimiento y comportamiento Variables de resultados 13

TEORÍA DE LA EXPECTATIVA CARACT. PERSON. VDOR: - Recompensas recibidas (financieras vs. no financ.

TEORÍA DE LA EXPECTATIVA CARACT. PERSON. VDOR: - Recompensas recibidas (financieras vs. no financ. ) - Caract. demográficas - Experiencia laboral - Rasgos psicológicos: - Neces. de logro - Sensación interna control - Autoestima - Atribuc. rend. - Fase de ciclo profesional CONDIC. AMBIENTALES: - Variac. potencial territoro - Fortaleza competitiva emp. - Estabilidad ofertas prods. - Limitaciones de suministro POLÍTICAS Y PROCEDIM. DE LA ORGANIZACIÓN: - Supervisión cercana - Nº de trabajadores que recibe una determinada recompensa -Ratio de “oportunidad de ganancias” Expectativa Magnitud y exactitud Instrumentalidad Magnitud y exactitud MOTIVACIÓN RENDIMIENTO Valencia OTROS FACTORES: Aptitudes y habilidades 14

ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO ATRIBUCIÓN DEL RENDIMIENTO Buen rendimiento atribuido a. . . Mal rendimiento

ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO ATRIBUCIÓN DEL RENDIMIENTO Buen rendimiento atribuido a. . . Mal rendimiento atribuido a. . . IMPACTO SOBRE LA MAGNITUD DE LA EXPECTATIVA Factores internos estables + Factores internos inestables + Factores externos estables + Factores internos inestables 0 Factores internos estables - Factores internos inestables + Factores externos estables - Factores internos inestables 0 15

Retribución de la fuerza de ventas Salario CANTIDAD FIJA Dieta COMPENSACIÓN FINANCIERA Comisión CANTIDAD

Retribución de la fuerza de ventas Salario CANTIDAD FIJA Dieta COMPENSACIÓN FINANCIERA Comisión CANTIDAD VARIABLE Prima Concurso de ventas COMPENSACIÓN NO FINANCIERA DESARROLLO PROFESIONAL Ascensos PROGRAMAS DE RECONOCIMIENTO Comunicados 16

Paso Gestión de ventas (I) 1. P Pros as pecc o ión 2. y

Paso Gestión de ventas (I) 1. P Pros as pecc o ión 2. y valo Pr raci e. P ón ap as ro o xi 3. m A ac pr Paso ox 4. ió n im Pres ac enta ió ción yn dem ostr ació Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales Aprender lo máximo posible sobre el cliente potencial y sobre sus compradores Determinar cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una relación que comience bien desde el principio Contar la “historia” del producto al comprador, siguiendo el enfoque de la técnica AIDA utilizando el sistema de enfoque de caraterísticas, ventajas, beneficio y valor 17

Pas Gestión de ventas (II) o 5. El trata mien to de las P

Pas Gestión de ventas (II) o 5. El trata mien to de las P obje as cion o es 6. Ci P er as re o 7. S eg ui mi en to Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones del comprador Tratar de cerrar la venta Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha sido recibido, asegurar que la instalación ha sido correcta y las instrucciones y el servicio también. 18

Métodos de prospección del mercado a Prospección fría a Cadena de referencias sin fin

Métodos de prospección del mercado a Prospección fría a Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve” a Ferias y exposiciones a Red de avisadores a Bases de datos 19

Perfiles psicológicos vendedor - cliente Afecto PERRO CORDERO Sumisión Dominio ZORRO GATO Hostilidad 20

Perfiles psicológicos vendedor - cliente Afecto PERRO CORDERO Sumisión Dominio ZORRO GATO Hostilidad 20

Objeciones a Objetivos: Cliente: Vendedor: Tipos de objeciones: Sinceras Pretexto - Darse importancia (oposición

Objeciones a Objetivos: Cliente: Vendedor: Tipos de objeciones: Sinceras Pretexto - Darse importancia (oposición emocional) - Ampliar información - Conseguir mejores condiciones - Manifestar no convencimiento - Obstáculo insalvable vs. indicación útil Identificación: Actitud, grado de precisión, momento Tratamiento diferenciado Casos habituales de objeciones: - Precio - Defectos - Financiación - Falta de necesidad - Desconfianza - Duda / Miedo - Fidelidad a otro - Incapacidad de compra 21

Métodos de tratamiento de las objeciones a Objeción-apoyo a Conformidad y contra-ataque a Negación

Métodos de tratamiento de las objeciones a Objeción-apoyo a Conformidad y contra-ataque a Negación cordial de la objeción a Descubrimiento de la verdadera objeción a Previsión de la objeción a Retraso de la respuesta 22

Técnicas de cierre de ventas a Cierre preliminar: - Decisión o acción del cliente

Técnicas de cierre de ventas a Cierre preliminar: - Decisión o acción del cliente que implique indirectamente la compra a Cierre definitivo: - Afirmación contínua - Resumen - Balance - Halago - Motivo sentimental a Cierre de remate: - Suponer la venta - Contingencia o condición - Aliciente del momento 23

EL PROCESO DE VENTA Encontrarlos Preguntarles Enseñarles Responderles Venderles Mantenerlos 24

EL PROCESO DE VENTA Encontrarlos Preguntarles Enseñarles Responderles Venderles Mantenerlos 24

NEGOCIACIÓN Zona de acuerdo Excedente del vendedor s Precio de reserva del vendedor (el

NEGOCIACIÓN Zona de acuerdo Excedente del vendedor s Precio de reserva del vendedor (el vendedor desea s o más) El vendedor desea situar x a la derecha Excedente del comprador x ACUERDO FINAL b Euros Precio de reserva del comprador (el comprador desea b o menos) El comprador desea situar x a la izquierda 25

Nº de Visitas n = número de visitas a un cliente potencial P (n)

Nº de Visitas n = número de visitas a un cliente potencial P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en real tras “n” visitas V = Valor actual de un cliente real c = coste de realizar una visita Zi = Beneficio esperado de un cliente “i” V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el periodo de tiempo analizado Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el periodo “t” 26