Diplomado en Direccin Comercial Estratgica Carlos Javier Ayala

Diplomado en Dirección Comercial Estratégica Carlos Javier Ayala Regalado Psicólogo. PUJ Especialista en Gestión Humana. U. de Manizales Especialista en Finanzas. PUJ Especialista en Mercadeo. PUJ Magíster en Administración. U. de Medellín

Temas Investigación de mercados • Definición y utilidad de la investigación de mercados • ¿Cuándo hacer una investigación de mercados? • Fuentes primarias y secundarias de investigación de mercados • Investigación cuantitativa y cualitativa • Instrumentos de recolección de información

Muestreo Validez y confiabilidad en la información Investigación cualitativa Análisis de datos Presentación de resultados de estudios de mercado

¿Qué es la investigación de mercados? La aplicación de las herramientas y principios de la investigación en ciencias sociales y económicas, para disminuir el riesgo en la toma de una decisión de mercadeo.

¿Cuándo hacer una investigación de mercados? Cuando se requiere información relevante para tomar una decisión y esa información no existe, es desactualizada o es incompleta.

¿Qué tipo de decisiones pueden tomarse con los resultados de un estudio de mercado? • Decisiones sobre segmentación y producto • Decisiones sobre distribución • Decisiones sobre comunicación • Decisiones sobre fuerza de ventas • Decisiones sobre precio • Decisiones sobre estrategias para lograr satisfacción de clientes y posicionamiento de marcas.

El proceso de investigación comercial - etapas 1. Definición del problema y los objetivos de investigación 2. Redacción del plan de investigación ¿Cómo se encontrará la información necesaria? 3. Implementación del plan de investigación 4. Elaboración del informe con resultados

Definición del problema y objetivos de la investigación los La investigación puede ser: Exploratoria: Proporciona información preliminar que permite definir un problema posterior, u obtener los primeros datos sobre un problema que se desconoce por completo ¿Qué factores determinan el precio de la tonelada de limón Tahití en Medellín? Descriptiva: Proporciona información de hábitos, actitudes, intereses, disposición hacia la compra de un mercado hacia un producto Causal: Verifica hipótesis de causalidad (¿Cómo afecta un incremento del precio del 10% la disposición hacia la compra de un producto? )

Plan de investigación Un plan de investigación define el modo en que se recolectará la información y las etapas que se seguirán para ello. Incluye: • Método de recolección de información • Métodos de conformación de la muestra • Personas que recolectarán información • Elaboración de conclusiones de la información obtenida

Desarrollo del plan de investigación El plan de investigación puede requerir de la recopilación de datos secundarios. Esta es información existente previamente recopilada para el fin concreto de la investigación. Los datos primarios, son información recopilada para el fin concreto de la investigación.

Desarrollo del investigación La información primaria debe ser relevante, precisa, actualizada y sin sesgos. Métodos de recolección de información • Observación • Encuestas/entrevistas/grupos focales/triadas • Experimentos plan de

Método de recolección de la información

Plan de muestreo Muestra: Segmento de la población seleccionado que representa al conjunto de la población Unidad de muestreo: ¿A quién se va a entrevistar? ¿A cuantas personas se entrevistarán? ¿Cómo se eligen los elementos de la muestra? Muestreo probabilístico y no probabilístico

Personas que recolectarán la información La capacitación de las personas que se encargan de esta tarea es fundamental para que conozcan como usar la herramienta de recolección de información, y cómo hacer el registro de la información que suministrará el entrevistado

Elaboración de conclusiones de la información obtenida Un informe de calidad no tiene que ser voluminoso. Debe tener información precisa y conclusiones claras, alusivas todas a los objetivos planteados inicialmente Resultados estudio satisfacción de usuarios de servicios de TI en una Universidad

El planteamiento de un problema se realiza OBSERVANDO y cuestionando las causas de un hecho. Esto implica formular las VARIABLES que constituyen el problema

Cuando se FORMULA un problema se define exactamente lo que se requiere indagar • La pregunta no debe llevar a una dicotomía (si no), debe ser concreta y debe referirse a un solo problema de investigación • Debe tener un marco de tiempo y espacio

Cuando se SISTEMATIZA un problema, se descompone la pregunta planteada en pequeñas preguntas o sub problemas

Formulación de objetivos Deben comprender resultados concretos y estar dentro de las posibilidades del investigador (tiempo y dinero)

Formulación de objetivos • • No puede existir un número determinado de objetivos Debe existir al menos un objetivo general Deben tener una secuencia lógica Pueden modificarse en el desarrollo de la investigación

Formulación de objetivos

Taxonomía de Bloom. Tomado de https: //gesvin. wordpress. com/2015/07/15/taxonomia-de-bloom-esquema-pararedactar-competencias-infografia/

Formulación de objetivos Los objetivos deben responder a las siguientes preguntas ¿Qué quiero hacer con los resultados de la investigación? ¿Qué busco conocer con los hallazgos? Cuando se dan respuestas a estas preguntas se usan verbos en infinitivo

Alcance del estudio de mercado o modalidad investigativa Es distinto de tipología de investigación. El alcance hace referencia al tipo de información que se recogerá y analizará. • Investigación cualitativa • Investigación cuantitativa: Puede tener alcance exploratorio, descriptivo, y causal.

Modalidad Investigativa Investigación cuantitativa • • El problema de estudio está delimitado Recoge datos a partir de la medición – Usa técnicas estadísticas El análisis se hace a la luz de hipótesis previas Busca contrastar teorías y generalizar hallazgos Investigación cualitativa • • • Puede desarrollar preguntas antes durante o después de la recolección y análisis de datos No se prueban hipótesis Los datos no son estandarizados No se manipulan variables Sus técnicas de recolección de información son la observación, la entrevista, los grupos focales y las triadas No se busca generalizar hallazgos

Modalidad Investigativa Investigación cuantitativa • • • Los datos son NÚMEROS La teoría se genera comparando los hallazgos con investigaciones previas La presentación de los resultados se da con tablas y diagramas Investigación cualitativa • • Los datos pueden ser textos, imágenes, videos, documentos Los resultados se presentan en videos, fotografías, textos

Redacción de hipótesis o supuestos Investigación cuantitativa • • • Una hipótesis es una frase que muestra relación entre variables Variable: propiedad o hecho que fluctúa y que puede medirse Antes de redactar variables, es necesario plantear preguntas que sean posibles de demostrar empíricamente y deben estar claramente redactadas

Cuando se utilizan encuestas, se pretende en últimas que la información recogida pueda expresarse en datos numéricos. De ahí que la encuesta se utilice para hacer investigación cuantitativa Hay ocasiones en que el uso de metodologías cuantitativas no permite encontrar todo lo que le interesa al investigador. En ese caso se pueden usar metodologías de investigación cualitativa.

Metodologías de Investigación cualitativa Grupo Focal Consiste en entrevistar a un grupo de personas, indagando sus percepciones, experiencias e intenciones frente a un producto o marca en particular. Una evolución de esta técnica, son las triadas. (grupos focales de tres personas) Por medio de esta técnica es posible conocer ¿Quién compra el producto? ¿Quién toma la decisión de comprarlo? ¿Quién influye en la decisión de adquirirlo? ¿Por qué razones se adquiere el producto con una marca en particular? ¿Cómo percibe el cliente la marca?

Es una entrevista grupal, en forma no estructurada y natural. Su principal objetivo es obtener información al escuchar a un grupo de personas hablar sobre temas de interés. El valor de esta herramienta está en la obtención de respuestas inesperadas obtenidas en una discusión grupal que fluye libremente.

• Entre 8 a 12 asistentes • Muestra homogénea • Los asistentes deben tener información acerca del tema de discusión • Duración máxima dos horas • Evitar personas que hayan participado en varias sesiones de grupo • Se debe convocar a las personas con tiempo, procurando convocar a un número mayor de personas que el necesario para el desarrollo del grupo focal

Entrevista a profundidad Permite obtener mayor información sobre los gustos, preferencias y actitudes de un individuo en relación con un producto en particular. Permite indagar sobre • Temas confidenciales • Análisis de la competencia • Abordar temas (investigación de industrial) técnicos mercados

Observación Los registros de video permiten identificar aspectos importantes del comportamiento de los clientes, tales como los atributos que más valoran en un producto o las horas de mayor demanda del mismo.

Técnica de personificación Consiste en pedir al entrevistado que asigne atributos a una marca, imaginando que se trata de una persona ¿Qué edad tiene? ¿A qué se dedica? ¿Dónde estudió? ¿Con quién vive? ¿Dónde vacaciones? ¿Qué carro tiene?

Ejercicio personificación centros comerciales ¿Qué edad tiene? ¿A qué se dedica? ¿Con quién vive? ¿Dónde vacaciones? ¿Qué carro tiene? ¿Dónde estudió?

Investigación etnográfica de mercados

Aspectos metodológicos: Escalas de medición La medición de un fenómeno cualquiera, puede hacerse luego que se ha definido cual es el constructo que va a medirse Constructo: variable conformada por un conjunto de elementos o comportamientos típicos (“Lealtad a la marca” puede tener como elementos: compra de un producto específico durante el último mes, reconocimiento de la marca, valoración positiva, hablar bien de la marca a otros)

Aspectos metodológicos: Escalas de medición El ejercicio de definir el modo de definir un constructo se llama Operacionalización del constructo (“Lealtad a la marca” puede tener como elementos: compra de un producto específico durante el último mes, reconocimiento de la marca, valoración positiva…)

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Operacionalizar los constructos: Lealtad del cliente (Metrofrenos): El cliente ha visitado únicamente a Metrofrenos cuando requiere servicios de alineación y balanceo para su vehículo, durante los últimos seis meses. Posicionamiento de marca (Frisby): Recuerdo la marca cuando se mencionan tres restaurantes donde se venda pollo.

Aspectos metodológicos: Escalas de medición ¿Qué se puede medir en escalas? • • Hechos verificables (¿Cuántas veces visitó al médico el año pasado? ) Pensamientos (“Considero que es muy necesario pedir una cita médica anual”) Sentimientos (“Me siento nervioso cuando pasa mucho tiempo sin pedir cita médica”) Intenciones (En 2015 pienso pedir al menos dos citas médicas)

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Tipos de escalas Nominal Ordinal. Las escalas pueden ser: • • nominales De intervalo Likert Diferencial semántico Intención de conducta a la vez

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Nominal Nivel más básico. Respuestas no contienen niveles de intensidad. Suministran datos que no tienen patrón jerárquico. Sólo sirven para clasificar respuestas en grupos mutuamente excluyentes. Estado civil_____ ¿Cuál fue el último supermercado que visitó? a. Jumbo b. Éxito c. Consumo d. Otro

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Ordinal Permite al encuestado expresar magnitud relativa entre las respuestas a una pregunta.

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Escala de intervalo Es una escala que permite clasificar resultados, identificar sus diferencias jerárquicas y establecer con precisión las diferencias entre hechos medidos. Cuantos años ha vivido en su domicilio actual 1 a 2 ____ 2 a 5 _____ mas de 5 _____ ¿Cuántas horas semanales usa internet 1 a 2 ____ 2 a 7 _____ más de 7 _______

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Escala de Likert Consiste en indagar la opinión de los encuestados sobre una serie de declaraciones de creencia en varios aspectos de un objeto dado. El formato de escala se construye entre descriptores de acuerdo o de desacuerdo frente a algo. “Cuando salgo de rumba consumo ron” S____ CS___ AV___ CN____ “Considero que las bebidas energizantes son perjudiciales para la salud” TA____ A___ I___ D___ TD____

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Escala de Diferencial Semántico Consiste en indagar la opinión de los encuestados pidiéndoles su opinión en relación con dos adjetivos opuestos. “En relación con Mariana Pajón como portavoz de la marca Totto de ropa y accesorios, señale en cada factor de la siguiente lista con una X, sobre la línea que mejor exprese su opinión sobre ella Sincera Honesta Bonita Elegante __ ___ ___ __ No sincera ___ __ Deshonesta ___ ___ Fea ___ ___ Ordinaria

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Escala de Intención de Conducta Consiste en indagar la opinión de los encuestados pidiéndoles su opinión frente a la probabilidad de comprar un producto o servicio. “En relación con las siguientes actividades de fin de semana, señale su opinión sobre la probabilidad de realizarlas el próximo sábado” Ir a cine Definitivamente iré ___ (Prob 75 - 100) Probablemente vaya ___ (Prob 50 – 74) Probablemente no vaya ___ (Prob 25 – 49) Definitivamente no iré ___ (Prob 0 – 25)

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Criterios para diseñar una escala • Tener en cuenta condiciones del grupo objetivo (Nivel educativo) • Capacidad de la escala de discriminar

Aspectos metodológicos: Escalas de medición Las escalas también pueden permitir la medición de actitudes. Actitud: Predisposición aprendida para reaccionar de manera uniforme, positiva o negativa, hacia un objeto determinado Las actitudes tienen componentes Cognitivo, afectivo y comportamental

Aspectos metodológicos: Presentación de resultados En la presentación de resultados, debe citarse la justificación de la investigación, y deben mostrarse los argumentos de la hipótesis planteada (cuando se trate de investigación cuantitativa) o los hallazgos encontrados (cuando se trate de investigación cualitativa)

Aspectos metodológicos: Presentación de resultados La información de tipo cualitativo puede mostrarse en mapas conceptuales de tipo Hecho – Causa – Consecuencia La información cuantitativa (datos), debe expresarse en gráficos de frecuencia tipo tortas, o barras, usando las medidas estadísticas que precisen de mejor forma lo encontrado (media, mediana, moda, rango, varianza)

Aspectos motivacionales de la remuneración de las personas en un área comercial

Motivación Es la fuerza o tendencia sostenida a focalizar la energía de un individuo en una tarea específica. Está relacionada con la percepción de efectividad y confianza propias. Factores que afectan la motivación: 1. Metas desafiantes y posibles de alcanzar, acordes con la capacidad de quien debe alcanzarlas. 2. Percepción de trato equitativo 3. Cumplimiento de expectativas generadas en las personas. 4. Nivel de participación en toma de decisiones 5. Delegación de actividades de supervisión – mayores responsabilidades

7. Horarios flexibles 8. Rotación de puestos 9. Adecuación de recompensas a condiciones particulares de un trabajador 10. Adecuación de recompensas a nivel de ejecución 12. Conciencia de ser evaluado de modo justo. 13. Buenos resultados de la empresa 14. Contribución de las funciones del cargo al desarrollo personal. 15. Retroalimentación justa, clara y positiva.

7. Horarios flexibles 8. Rotación de puestos 9. Adecuación de recompensas a condiciones particulares de un trabajador 10. Adecuación de recompensas a nivel de ejecución 12. Conciencia de ser evaluado de modo justo. 13. Buenos resultados de la empresa 14. Contribución de las funciones del cargo al desarrollo personal. 15. Retroalimentación justa, clara y positiva.

Coaching comercial Acciones de acompañamiento y seguimiento al desempeño de un vendedor o asesor comercial, para que pueda alcanzar el desempeño esperado por la organización a la que está vinculado.

¿Cómo aprendemos seres humanos? los • Por instrucción directa • Recibiendo reforzamientos y castigos • Por medio de acompañamiento que permita conocer como un “maestro” enseña a una persona que necesita fortalecer sus habilidades.

Etapas de una entrevista de venta • • Preparación Saludo y acercamiento Diagnóstico Presentación del producto Manejo de objeciones Cierre Despedida Análisis

¿Cómo se prepara una visita? Teniendo todos los elementos que agreguen valor • • Información completa y fácil de consultar sobre productos, tarifas y presentaciones Conocimiento de aspectos de la empresa que generen confianza en el cliente Tarjeta, bolígrafo, calculadora, catálogos, listas de precios, formatos de orden de compra Indagar quién toma la decisión

Saludo y acercamiento al cliente “Buenos días, mi nombre es _________ vengo de la empresa __________ tengo una cita con el Señor___________ ___”

Diagnóstico Preguntas encaminadas a caracterizar el cliente y sus necesidades del producto que entrega la empresa

Características del vendedor • Escuchar • Ser entusiasta • Tener disposición de servir • Ser empático

Usted es UNA MARCA

Para vender, hay que invertir…

Registrar información Fundamental para poder detectar necesidades

¡presentaciones efectivas!

Indagar si las condiciones están dadas para hacer la presentación “Señor Gómez, mi presentación durará 20 minutos, ¿contamos con ese tiempo? ”

1. A FIJAR LA TENCIÓN

Luego de captar la atención, se requiere despertar el i nterés… provocar el compra y promover la a deseo de cción de decisión

Sobre el auditorio se debe tener en cuenta: ¿Quiénes son? ¿Cuántos son? ¿Cuál es su nivel de conocimiento del tema? ¿Qué experiencias han tenido sobre el tema?

Objeciones venta de Razones para no comprar.

Las objeciones deben 1. Determinarse 2. Verificarse 3. Manejarse

Objeciones claramente definidas: 1. Precio 2. Fidelidad 3. Reclamaciones 4. Antecedentes de calidad 5. Ausencia de necesidad 6. Falta de información

¿En qué momento responder las objeciones? Antes que se presenten: En la presentación Cuando se presenten: Si obstaculizan la negociación Al final: Cuando sea posible que las objeciones se vayan resolviendo durante la exposición

El cierre

Cierre de ventas Frase con que se solicita directamente al cliente la compra del producto Consecuencia natural del proceso de venta. Es necesario la actitud segura y la actuación serena del vendedor para ayudar a comprometer al cliente.

Cierre de ventas Pequeños cierres: Solicitar pequeñas decisiones al cliente, las cuales consideradas individualmente no constituyen una decisión definitiva.

Cierre de ventas (Pequeños cierres) Ejemplos áreas para pequeños cierres 1. Dirección para entrega 2. Fechas entregas 3. Cantidades 4. Colores 5. Formas de pago 6. Plazos 7. Sitios de instalación

Cierre de ventas Decisión Alternativa Solicitar una decisión entre opciones no excluyentes. dos Cualquiera sea la escogida, se hará una elección positiva.

Cierre de ventas (Decisión alternativa) Ejemplo 1. ¿Lo desea de color verde o beige? 2. ¿Se lo despacho ésta semana o la próxima? 3. ¿Se lo envío directamente a sus oficinas o al almacén? 4. ¿Prefiere pagarlo de contado o a crédito?

Cierre de ventas Imagínese Describir al cliente como se vería como usuario de nuestro producto o servicio invitarlo a soñar.

Cierre de ventas Imagínese… Ejemplos 1. Piense por un momento en. . . 2. Supongamos que usted. . . 3. Qué le parecería sí. . . 4. Hagamos de cuenta. . . 5. Asumiendo que se decidiera hora, entonces. . .

Cierre de ventas Participación Darle la oportunidad al cliente de participar en acciones que lo acerquen a la decisión definitiva.

Cierre de ventas: Participación Ejemplos 1. Tomar medidas 2. Elaborar cálculos 3. Visitar una sala de exhibición 4. Hacer un inventario 5. Recoger información

Cierre de ventas Demostración Darle la oportunidad al cliente de vivir la experiencia de contar con el producto o servicio y comparar frente a no tenerlo.

Cierre de ventas Pérdida Es poner a imaginarse al cliente la pérdida que podría tener posponer su decisión.

Cierre de ventas Cierre basado en resumen Se hace poniendo como base los argumentos expuestos y la necesidad manifiesta del cliente

Cierre de ventas Cierre de pacto especial «Si firmamos la solicitud en este momento, no le cobramos la instalación»