Dipartimento di Scienze Economiche Aziendali Matematiche e Statistiche

Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” Studenti ERASMUS II. EGIC – A. A. 2016 -17

Che cos’è un’impresa commerciale? Qual è il suo ruolo economico? Come crea valore? Che cosa offre l’impresa commerciale? Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le principali caratteristiche della distribuzione commerciale in Italia, in Europa e nel mondo? …

L’impresa commerciale Produzione Distribuzione Commerciale Consumo È un’impresa che si colloca tra produzione e consumo, con l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie. 3

Che cos’è un “canale di distribuzione”? Quali sono le strutture che esso può assumere? Quali sono le funzioni che gli intermediari commerciali possono svolgere? …

Un canale di distribuzione è una struttura formata da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti. È una struttura formata da partner indipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti (ruolo economico dei Canali di Distribuzione). 5

Il canale di distribuzione è il percorso tecnico-economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini sino ai consumatori. 6

Un canale distributivo è costituito dalla combinazione di organizzazioni o operatori, attraverso i quali la proprietà del prodotto passa dal produttore all’utilizzatore finale. Sono decisioni relative ai canali di distribuzione: le scelte e la valutazione degli intermediari commerciali, nonché l’organizzazione e la gestione della forza di vendita. 7

v Type channel (canale giuridico): P I D C Considera i differenti stadi del processo di distribuzione: produzione, ingrosso, dettaglio e consumo. v Enterprise channel (canale aziendale): I. Ind. Comm. all’I. Rappr. Negoz. al D. C Include solo le imprese giuridicamente indipendenti che operano nel canale: impresa industriale, commerciante all’ingrosso, rappresentante, negoziante al dettaglio e consumatore. v Unit channel (canale operativo): Stab. di P. Depos. reg. le G Rappr. Depos. locale D C Ricomprende tutte le unità operative che espletano attività distributive, a prescindere dalla loro autonomia sotto il profilo giuridico: stabilimento di produzione, deposito regionale, grossista, rappresentante, deposito locale, dettagliante e consumatore. 8

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Le Funzioni svolte dagli Intermediari Nei Canali di Marketing 10

I principali compiti della Distribuzione Concernono: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. TRASPORTO FRAZIONAMENTO STOCCAGGIO ASSORTIMENTO CONTATTO INFORMAZIONE PROMOZIONE 11

Ø IL FLUSSO DEL TITOLO DI PROPRIETÀ. Ø IL FLUSSO FISICO. Ø IL FLUSSO DEGLI ORDINI. Ø IL FLUSSO DEI PAGAMENTI. Ø IL FLUSSO DI INFORMAZIONI. 12

Un canale commerciale ha l’obiettivo di trasferire i beni dal Produttore al Consumatore, colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. I componenti di un canale di marketing realizzano un certo numero di funzioni chiave: • Fisico-merceologiche: raggruppamento o frazionamento di beni omogenei; assortimento di beni eterogenei; deposito; trasporto; condizionamento; • Commerciali: collegamento e intermediazione commerciale; acquisto; vendita; assistenza e consulenza; rischio commerciale e garanzia commerciale; • Economico-finanziarie: fissazione del prezzo; finanziamento; • Di comunicazione: informazione; promozione vendite; • Psico-sociologiche: ambiente commerciale; rapporti umani; socializzazione; • Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio; 13

(CONT. ) • Promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta; • Negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni di offerta; • Conferimento dell’ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di intermediazione, dell’intenzione del cliente finale di acquistare; • Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo; • Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività relative al trasporto e alla conservazione dei prodotti; • Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti; • Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista. 14

Distribuzione: l’evoluzione (1) Per molto tempo la distribuzione è stata caratterizzata da: • Ridotte dimensioni delle imprese, a carattere essenzialmente familiare • Prevalente funzione logistica • Scarsa incidenza sulle politiche industriali • Scarsa incidenza sulle abitudini di consumo • Scarsa costanza di prezzi 15 Una situazione opposta a quella dell’attuale MODERNA DISTRIBUZIONE

Distribuzione: l’evoluzione (6) La crescita dimensionale delle imprese di distribuzione (dalla piccola alla grande distribuzione) è solo un aspetto (non il più importante) dell’evoluzione del sistema distributivo. La premessa per un maggiore potere contrattuale delle aziende distributive nei confronti della produzione industriale e per lo sviluppo di formati e strategie che hanno implicazioni fortissime per i consumatori 19 Nel nostro Paese, per molto tempo, vi è stata Un’evoluzione più lenta ed incerta Rispetto al panorama europeo e mondiale.

PRODUTTORE Trade Marketing Consumer Marketing Del Produttore DISTRIBUTORI (trade) Consumer Marketing Del Trade CONSUMATORI 26

P P P P Distr. C C C C C 28

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I canali di marketing nei mercati di largo consumo Canale diretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari. Come? Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su catalogo, vendite on line, vendite porta a porta… Canale indiretto Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari 30

Canali di distribuzione nei mercati B 2 C Canale diretto Produttore Canale a 1 stadio Produttore Canale a 2 stadi Canale a 3 stadi Produttore Agente Consumatore Grossista Dettagliante Consumatore 44

Canali di distribuzione nei mercati B 2 B Canale diretto Produttore Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Agente Distributore industriale Cliente industriale 32

Termini usati per definire gli Intermediari di Marketing 33

Come gli Intermediari Minimizzano il Costo delle Transazioni 34

• Caratteristiche del prodotto (sotto il profilo merceologico e tecnico, fisico ed economico, pertanto deperibilità, volume e complessità del prodotto; valore unitario; livello di standardizzaione). Es. : prodotti deperibili ortofrutticoli – canale ind. lungo; prodotti deperibili lattiero-caseari – canale diretto o indiretto breve; prodotti con complessità tecnica – canale diretto o indiretto breve; all’aumentare dell’elasticità e della stagionalità della domanda aumenta il ricorso al canale lungo); • Struttura del mercato (beni di largo consumo – distribuzione estensiva; beni non correnti – distribuzione selettiva e/o esclusiva; elevata pressione competitiva – distribuzione indiretta breve); numero e concentrazione degli acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini; velocità di consegna; • Caratteristiche ambientali; • Caratteristiche aziendali capacità finanziaria, disponibilità di risorse strutturali e umane qualora indisponibili preferibile canale lungo; assortimento ampio e differenziazione preferibile canale diretto o indiretto 35 breve; reputazione dell’impresa, grado di controllo;

Fattori determinanti la scelta dei canali distributivi • • • Fattori ambientali: condizioni economiche, norme e vincoli, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … Fattori legati alla domanda: ampiezza segmento, modelli di acquisto, dispersione/concentrazione geografica, propensione all’uso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…) Fattori legati alla concorrenza: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti … Fattori legati alle caratteristiche dell’intermediario: disponibilità, mercato geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, rischio di conflitti, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura …. Fattori legati al prodotto Deperibilità, volume unitario, complessità, valore unitario, livello di standardizzazione, esigenza di servizi post vendita. . . Fattori legati all’impresa: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, ampiezza portafoglio prodotti, strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, . . . 36

Le forme di copertura distributiva del mercato • La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo grado di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare. • La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … • La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio- Es. Prodotti di lusso, alcune 37 marche di autoveicoli, . . .

Caratteristiche Distribuzione Esclusiva Distribuzione Selettiva Distribuzione Intensiva Obiettivi Forte immagine, controllo e fedeltà del canale, stabilità di prezzo Copertura discreta del mercato, immagine solida, un certo controllo e fedeltà del canale Ampia copertura del mercato, accettazione del canale, volume di vendita Componenti del canale Piccolo numero, stabili, alta reputazione Discreto numero, stabili, buoni negozi Grande numero, tutti i tipi di distributori Consumatori Piccolo numero, sensibili alle mode, disposti a cercare il negozio, fedeli alla marca Discreto numero, consci della marca, una certa disposizione a cercare il negozio Grande orientati convenienza Enfasi di Marketing Vendita personale, negozi curati, ottimo servizio Mix promozionale, negozi curati, buon servizio Pubblicità di massa, vicina localizzazione, disponibilità di prodotto Automobili, moda Mobili, abbigliamento, sport Prodotti per la casa, alimenti Esempi numero, alla 38

Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Le decisioni sul sistema di distribuzione vertono sulla organizzazione della rete di distribuzione (scelta del canale e della sua ampiezza), nonché sulla organizzazione del sistema logistico (ai fini del trasferimento materiale dei beni e/o servizi). SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE Sviluppo Di sostegno Introduzione Selettiva Inflazione Accentuata Sviluppo Intensiva Recessione/ stagnazione Impegnata Maturità Esclusiva declino Ridotta 39

PRODUZIONE Esternalizzazione a valle delle funzioni di distribuzione da parte dei produttori DISTRIBUZIONE COMMERCIALE CONSUMO Esternalizzazione a monte delle funzioni di approvvigionamento da parte dei consumatori 40

☞ Come si definisce il servizio commerciale? ☞ Come si presenta la domanda di servizio commerciale? ☞ Come si manifesta l’offerta di servizio commerciale? ☞ … 41

Il servizio commerciale v È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda v Gli attributi elementari sono aggregabili in due categorie fondamentali, riferite a: § servizi di natura logistica § servizi di natura informativa Servizi logistici Servizi informativi Servizi accessori 42

Il servizio commerciale (cont. ) ¥ Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva ¥ Alcuni esempi di formule distributive sono: • • • supermercato ipermercato hard discount grande magazzino … 43

Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari v Servizi di natura logistica § § Prossimità (Adattamento nello spazio) Stoccaggio (Adattamento nel tempo) n n n v Servizi di natura informativa § § § v Frazionamento Ampiezza assortimento Orario di apertura Preselezione dell’assortimento Profondità assortimento Informazione diretta Servizi accessori § Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, finanziamento, ecc. 44

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Profondità (N. marche /varianti) (Per esigenze di sostituibilità tra prodotti) Ampiezza (N. famiglie/categorie prodotti) (Per esigenze di concentrazione degli acquisti) 46

La domanda di servizio commerciale e il valore del servizio per il cliente ☞ Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? ☞ Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di servizi commerciali? ☞ Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore (scelta del/nel punto vendita)? ☞ Come si crea il valore per il cliente? . . . 47

ü La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la scelta del punto vendita ü Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a bisogni diversi del consumatore ü Per analizzare la domanda di servizi commerciali è necessario distinguere tra diversi aspetti: tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni dell’attività shopping, . . . ü Per un determinato servizio commerciale, la domanda dipende dal valore percepito dai consumatori 48

Il processo d’acquisto sfocia nella definizione di una “lista della spesa”, che include sia indicazioni specifiche in merito ad alcune referenze da reperire (ad esempio, marca), sia scelte di prodotto solo orientative, da perfezionare successivamente all’interno del punto di vendita. Per i beni cd. banali o di uso corrente (grocery) detti anche di largo e generale consumo (consumer goods) i comportamenti sono solitamente semplici e ripetitivi, il consumatore non è disposto a pagare costi di ricerca elevati, ovvero a prolungare il tempo dedicato agli acquisti, di natura corrente e di valore unitario modesto. Per i beni cd. problematici, sia di confronto (shopping goods) sia di acquisto speciale (speciality goods), in genere di prezzo più elevato, si ha una più complessa attività di ricerca e raccolta di informazioni in merito alle caratteristiche dell’offerta esistente, completata dall’analisi e dal confronto delle differenze, sia qualitative sia di prezzo, esistenti tra le diverse varietà di prodotti. Per tali beni si ridimensiona il ruolo dei servizi logistici, mentre acquisisce una valenza strategica la produzione dei contenuti informativi. 49

Aspetti fondamentali del processo d’acquisto q Scelta categorie dei prodotti da acquistare q Scelta del/dei punti di vendita (fornitori alternativi di servizio commerciale) o Max valore percepito: o Max benefici o Min costi totali di approvvigionamento q Processo d’acquisto diverso per: ¶ Beni banali ¶ Beni problematici 50

Caratteristiche processo d’acquisto nbanali (grocery) nproblematici (non grocery) Sforzo d’acquisto ndi convenienza (convenience goods): ~ ad acquisto corrente (programmato) ~ ad acquisto d’impulso (non programmato) ~ d’emergenza nad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods) nad acquisto speciale (specialty goods) nnon previsti 51

¯ Beni di consumo corrente (convenience goods) v di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato v non di marca: processo d’acquisto banale ma non predeterminato ¯ Beni di confronto (shopping goods) z di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto z non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio specializzato ¯ Beni di acquisto speciale (specialty goods) { di marca: acquisto basato su advertising industriale e informazione diretta { non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta da distribuzione commerciale 52

Processo d’acquisto di beni banali ♣ Manifestazione bisogno di beni ♣ Scelta del/i punto vendita (minore costo totale di approvvigion. ) ♣ Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”): Ø per marca specifica (beni ad alta brand loyalty) Ø per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty) ♣ Visita al punto vendita e definitiva decisione d’acquisto, con possibilità di: v revisione dei programmi d’acquisto v conferma dei programmi d’acquisto 53

♠ I consumatori scelgono il punto vendita sulla base di un giudizio ♠ sintetico sul livello dei prezzi del singolo punto stesso I beni di marca sono un vincolo alla composizione dell’assortimento in quanto: ☼beni ad alta brand loyalty ☼indicatori del livello generale dei prezzi del punto vendita (prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell’assortimento ♠ Nel punto vendita il consumatore può essere indotto alla ♠ revisione dei programmi d’acquisto in seguito a specifiche offerte commerciali Il consumatore, dopo l’entrata nel punto vendita, può giudicare troppo elevato il costo di cambiamento di punto vendita 54 (opportunità per l’impresa commerciale)

n Rilevanza della componente informativa del servizio commerciale n Esistenza di consumatori: ³ con diversi livelli di informazione a priori (informati/non informati) ³ con diverse motivazioni all’attività d’acquisto n Esistenza di punti vendita con diverso peso del servizio informativo ¯ punti vendita con elevata componente di servizio ed alti prezzi ¯ punti vendita con bassa componente di servizio e bassi prezzi n Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa e gratuita di servizi informativi presso fornitori specializzati ma acquisto definitivo presso altre strutture commerciali, orientate prevalentemente alla logistica – prezzo – e poco alla segmentazione – varietà, consulenza, eccetera –) 55

PROBLEMATICO Complessità del processo d’acquisto Acquisti orientati alla fiducia Acquisti orientati alla e alla professionalità del reputazione e al prestigio dettagliante del dettagliante (Problematico e anonimo) BANALE Acquisti orientati alla fiducia Acquisti orientati alla nel dettagliante convenienza del dettagliante (Banale e anonimo) ANONIMO 56 (Problematico e rinomato) (Banale e rinomato) RINOMATO Notorietà del prodotto acquistato 56

• Per i beni banali, l’elevata incidenza dei costi di spostamento sul totale degli approvvigionamenti favorisce la concentrazione degli acquisti presso formule distributive capital intensive che, economizzando sui costi logistici e della manodopera, offrono un mix prodotto/servizio orientato a offrire convenienza; di contro, il cliente viene stimolato ad aumentare le quantità acquistate per ogni shop expedition, in modo da ammortizzare gli oneri da sostenere a fronte della riduzione del servizio (stoccaggio, spostamenti, assenza di consulenza, ecc. ) Il limite è rappresentato dalla capacità di “assorbimento” della clientela!!! • Per i beni problematici il costo di approvvigionamento è costituito soprattutto dai costi di ricerca connessi con la mancanza di trasparenza del mercato, che rende necessaria l’analisi dell’offerta esistente presso un numero più ampio di possibili di fornitori, al fine di individuare il prodotto più adatto alle proprie esigenze. 57

☞ Costo dei beni acquistati v prezzi x quantità ☞ Costo delle informazioni o Costo non monetario del tempo di ricerca o Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni ☞ Costo di spostamento e/o di attesa q costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto vendita, attesa del prodotto) (costo opportunità) q costo di trasporto (eventuale) ☞ Costo di stoccaggio ¶ costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo opportunità) ¶ costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio ¶ costo connesso al deperimento dei beni 58

Costo totale di approvvigionamento nel caso di beni problematici n Costo dei beni acquistati o prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto) n Costo di ricerca delle informazioni ¬ Informazioni sulla qualità del prodotto ¬ Informazioni sul prezzo n Costo di spostamento ³ costo del tempo di spostamento per e da il punto vendita ³ costo del tempo necessario all’acquisto nel punto vendita ³ costo di trasporto eventuale 59

Ø Deriva teoricamente dal confronto (differenza rapporto) fra: n Componenti positive (Beneficio o valore utile) n Componenti negative (Costo) * Monetarie * Non monetarie o Ø In pratica, è un processo implicito (valore percepito come sintesi delle componenti positive e negative) 60

Il singolo attributo del servizio commerciale può: Aumentare il valore utile totale Diminuire i costi (monetari e/o non monetari) 61

1. Livello di servizio • Libero servizio • Servizio limitato • Servizio completo 2. Assortimento • Ampiezza • Profondità Assortimento e offerta del distributore - Specializzazione - Despecializzazione 95 62

Consiste in una serie di scelte di marketing riguardanti i canali di distribuzione, nonchè il numero e il tipo di intermediari commerciali da utilizzare per raggiungere determinati obiettivi di vendita. 63

Grossista (wholesaler). Azienda commerciale che acquista i prodotti assumendone la proprietà, li deposita nei propri magazzini, gestisce fisicamente grandi quantità di merce rivendendole (solitamente in piccole quantità) a dettaglianti oppure ad altre imprese. Dettagliante (retailer). Intermediario commerciale che si occupa essenzialmente della vendita al consumatore finale. 64

Aspetti della distribuzione Rivolgendosi a un distributore, il venditore, prende a prestito lo spazio, le risorse finanziarie ed organizzative dell’intermediario, che deve far fruttare per conseguire un profitto soddisfacente. Il venditore si deve adoperare affinché l’intermediario trovi convenienza a trattare il prodotto per: – gli elevati margini unitari; – la elevata rotazione delle scorte del prodotto; – la combinazione di entrambi. 65

È necessario individuare: ¯ le particolari funzioni di commercializzazione richieste dal prodotto e dalle altre politiche di marketing adottate; ¯ i tipi di intermediari più idonei a svolgere tali funzioni; ¯ il numero di intermediari da usare ai diversi stadi del canale; ¯ le politiche di prezzo, comprese le condizioni di vendita e i servizi che saranno praticati dal produttore e i comportamenti, il tipo e l’intensità di collaborazione che si richiedono agli 66 intermediari.

Formule Distributive Indicano l’insieme delle tecniche operative e gestionali delle imprese della distribuzione. 67

Formule distributive all’ingrosso Le imprese commerciali all’ingrosso acquistano le merci dai produttori o da altri commercianti e le rivendono ad altre imprese. 68

Vi sono due tipi di grossisti: 1. Interindustriali: acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie 2. Distributori: acquistano beni di consumo dai produttori per rivenderli ai dettaglianti Tra le varie formule distributive si impone oggi sul mercato quella del grossista a libero servizio (cash and carry). 69

La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all’acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo. Le imprese grossiste si rivolgono a una clientela di operatori economici e, a loro volta, acquisiscono il titolo di proprietà delle merci (rischi). La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore. Imprese a servizio completo Imprese a servizio limitato Svolgono l’intera gamma di funzioni Offrono una più ristretta gamma di proprie dell’ingrosso (gestione scorte, servizi (ad esempio, cash-andcredito, distribuzione fisica delle merci, carry) assistenza e consulenza commerciale) 70

I servizi commerciali dell’impresa Grossista RICOMPRENDONO: A. La composizione assortimento B. Il trasferimento nello spazio e nel tempo (trasporto e stoccaggio) C. L’adattamento quantitativo e qualitativo D. Il trasferimento d’informazioni al fornitore e alla clientela E. Il finanziamento 71

Ingrosso Grocery Ingrosso non grocery Ingrosso di beni di consumo: - tradizionale - cash & carry Ingrosso specializzato Esempi: - prodotti farmaceutici - profumeria - cartoleria - giocattoli Concessionari di beni di consumo: - monomandatari - plurimandatari Ingrosso focalizzato: Esempi: - casalinghi tecnici per ho. re. ca - vernici, ferramenta, utensileria - pronto moda abb. /calzature Grado di complessità del processo di acquisto b a n a l e p r o b l e m a ti c o P r o c e s s o d ’ a c q u i s + t o 74

Con riferimento alle tecniche di gestione, distinguiamo: Cash & carry: non ci sono costi di finanziamento del cliente e costi di trasporto, l’assistenza alla vendita è limitata e i costi del personale sono ridotti, i prezzi conseguentemente risultano bassi. Rack jobbing: il grossista si fa carico della gestione degli scaffali messi a disposizione dal cliente (intermediario dettagliante), anche in fitto; non c’è trasferimento di proprietà fino alla vendita finale; controllo delle scorte, prezzatura, rinnovo materiale promozionale e sostituzione della merce deteriorata sono a carico del grossista. Un jobber rack è un fornitore che affitta lo spazio in un negozio o supermercato per esporre e vendere i prodotti. Molti grossisti rack sono distributori, portando i prodotti di grandi aziende all'ingrosso per vendere nei negozi locali. Altri effettivamente fanno o fabbricano i propri elementi e contraggono con proprietari di negozi per consentire loro di utilizzare spazio. Condurre affari in tal modo è vantaggioso per entrambe le parti coinvolte, jobber cremagliera e proprietario del negozio, per il fatto che il primo è in grado di esporre il proprio prodotto ad una clientela più vasta, mentre il secondo arriva a condividere i profitti senza l'onere di tenere l’inventario o effettuare il riassortimento degli articoli. Prima di stipulare un accordo con un rivenditore, un jobber cremagliera conduce generalmente una ricerca di mercato per cercare di prevedere se i clienti abituali del negozio saranno interessati ai suoi beni. Il jobber determina quali quantità di elementi a magazzino e quale percentuale dei profitti dovrebbe essere data al rivenditore, egli, inoltre, probabilmente si incontrerà con il proprietario del negozio o responsabile di negoziare le condizioni contrattuali e per decidere dove esporre le merci. Di tale attività spesso si occupa direttamente il jobber rack, gestendo autonomamente la propria rastrelliera. Un rivenditore può anche essere disposto a consentire al jobber di utilizzare ulteriori scaffali del p. V, se lo spazio è disponibile. 75

Truck jobbing: trattasi di una tentata vendita a domicilio, con stoccaggi itineranti. Trattasi di un jobber o grossista che effettua chiamate nel mentre trasporta merci su un camion, essendo così in grado di prendere e consegnare gli ordini subito dopo aver ricevuto la chiamata stessa. Drop shipping: il grossista, perfezionata la vendita al dettagliante, trasmette l’ordine direttamente al fornitore, che consegna la merce al destinatario finale. Per Drop Ship (anche conosciuto come drop shipping o dropshipping ) si intende pertanto un modello di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino. Il venditore, effettuata la vendita, trasmetterà l'ordine al fornitore che in questo caso viene chiamato "dropshipper", il quale spedirà il prodotto direttamente all'utente finale. In questo modo il venditore si preoccupa esclusivamente della pubblicizzazione dei prodotti, senza le relative incombenze legate ai processi di imballaggio, spedizione e garanzia che invece sono a cura del fornitore. Vantaggi per il venditore v Possibilità di crearsi un'attività di vendita senza necessità di investire capitali v Non necessita di magazzini o dipendenti v Può vendere sia personalmente che attraverso siti internet di commercio elettronico o di aste online Vantaggi per il dropshipper ♣ Aumento della propria rete vendita ♣ Maggiore capillarità di penetrazione dei mercati sia tradizionali che online 76

Si tratta in prevalenza di piccole dimensioni, a carattere familiare, con un’efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti. Vive una crisi, in quanto stretto a monte ed a valle da fenomeni di integrazione verticale; l’industria, per attutire il peso della GD ha però sostenuto l’ingrosso tradizionale, anche a costo di perdere efficienza e margini, adottando: • canali distributivi differenti a livello locale, con venditori professionisti (agenti o rappresentanti), dotati o meno di strutture di deposito; • grossisti/concessionari di zona, dotati di maggiore profondità di gamma (mono o multibrand, mono o multi azienda), con un livello di servizio adeguato alle esigenze del mercato. 77

Le sue principali caratteristiche sono: Ø il libero servizio; Ø una standardizzazione delle attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione; Ø ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela; Ø minori costi e prezzi più contenuti; Ø superfici in crescita (circa 4. 000 mq, pochi sopra i 10. 000 mq). I clienti principali sono: a) il piccolo dettaglio (rivendita), soprattutto al Sud; b) la GDO per le rotture di stock e le personalizzazioni territoriali degli assortimenti; c) i grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, eccetera). 78

Sono grandi punti di vendita a libero servizio, localizzati in aree periferiche alle città, riservate ai dettaglianti che possono accedervi solo se in possesso di un particolare tesserino di riconoscimento con i dati personali e la partita IVA. 79

Il Cash and carry, letteralmente "paga e porta via". Si tratta di una formula distributiva in cui sono posti in vendita prodotti alimentari e/o prodotti non alimentari a utilizzatori professionali in possesso di partita IVA. La formula distributiva è nata negli USA e si è diffusa in Europa soprattutto grazie al contributo di Otto Beisheim, il fondatore della catena Metro nata in Germania nel 1964 e giunta in Italia nel 1972. Le sue caratteristiche principali sono: Ø esistenza di impresa commerciale all’ingrosso Ø accoglimento dei clienti da parte del grossista nel proprio magazzino Ø organizzato nella forma self-service Ø prelevamento diretto della merce da parte del cliente Ø pagamenti in contanti della merce e trasporto della stessa da parte del cliente La normativa italiana richiede, per una struttura Cash and carry, un’area di vendita superiore ai 400 m². La disciplina, nel nostro ordinamento, è stata rivista nel D. lgs. 114/98. Il primo cash and carry italiano apre a Dalmine (Bergamo) nel 1964 ad insegna Gros Market del Lombardini. 80

Mercati generali alla produzione Situati in prossimità di aree produttive, comprendono produttori e raccoglitori, che selezionano l’assortimento; i clienti sono in prevalenza grossisti o buyer della GDO, di mercati nazionali o esteri. Mercati generali al consumo Posizionati in prossimità di centri urbani, sono formati da grossisti; i clienti sono in prevalenza dettaglianti locali. Centri Commerciali all’Ingrosso Si basano sul principio dell’attrazione cumulativa. 81

Mercati Generali e Centri Commerciali all’ingrosso Vantaggi per la clientela Vantaggi per le imprese grossiste • minori costi di ricerca e di confronto; § condivisione di servizi e costi; 82 • ottimizzazione dei costi di shop expedition; § iniziative di marketing in comune; • logistica e parcheggi; § formazione professionale in • disponibilità di marche commerciali, comune. varietà di assortimenti e supporti promozionali.

I centri commerciali all’ingrosso – un esempio A Padova, a pochi chilometri dal centro storico e vicinissimo all'uscita dell'autostrada (casello Zona Industriale - Interporto) c'è il Centro Grossisti Padova, sorto nel 1985 e che oggi, realtà consolidata, si propone come il fulcro del commercio dell'area padana. Esteso su un'area di 160. 000 mq, il Centro ospita tutti i servizi necessari ad offrire ai visitatori la migliore accoglienza e il servizio desiderato: parcheggi, bar, ristoranti, sale per riunioni e convegni e un'ampia sala per le sfilate. Moda, ma non solo moda. Pur avendo una accentuata presenza di operatori del settore tessile abbigliamento, al Centro Grossisti Padova si può trovare davvero di tutto: dagli articoli da regalo alle bomboniere, dagli accessori moda alle forniture per l'industria calzaturiera. Si possono infatti trovare le seguenti categorie: • Abbigliamento e Accessori Sportivi: Abbigliamento Uomo, Donna, Bambino - Accessori - Maglieria - Jeans & Casual - Costumi - Intimo - Accessori Sportivi - Calzature. • Arredo Casa e Tessile: Biancheria per la casa - Tessuti per l'abbigliamento - Foderami - Tendaggi - Tappeti - Materassi - Cuscini. • Mercerie: Bottoni - Nastri - Stringhe - Filati - Passamanerie - Chiusure Lampo. • Oggettistica e Articoli Regalo: Giocattoli - Bomboniere - Fiori secchi - Gadgets - Shopper - Packaging - Articoli per Fioristi - Cancelleria. • Information Technology e Comunicazione: Computer & Software - Merchandising - Fotolito e Fotocomposizione - Adesivi Pubblicitari. • Servizi e Utilities: Centro Servizi - Bar - Ristorazione - Uffici di Rappresentanza - Sala Sfilate - Segreteria. • Vetrinistica e Merchandising: Manichini - Prodotti per Vetrine - Arredamenti per Negozi - Allestimento Stand Fieristici. • Utensili, Ricambi e Prodotti Industriali: Utensileria - Macchinari Industria Confezione - Ricambi per autotreni - Macchine per Igiene Industriale - Articoli per Erboristerie. La vastità delle proposte, la facilità di accesso, gli ampi spazi per i magazzini, i parcheggi per la movimentazione delle merci, hanno fatto si che in questi anni il Centro Grossisti Padova sia cresciuto rapidamente in termini di notorietà, efficienza, qualità del servizio offerto. Vi operano oltre 50 aziende. 83

Tipologie Caratteristiche GROCERY TRADIZIONALE - imprese di piccole dimensioni, a carattere familiare - operano in mercati locali - efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti. crisi dell’ingrosso tradizionale stretto a monte ed a valle da fenomeni di integrazione verticale CASH & CARRY - adottano la tecnica del libero servizio - standardizzazione delle attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione - ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela - minori costi di gestione e quindi prezzi più contenuti - superficie media in crescita (circa 4. 000 mq, pochi sopra i 10. 000 mq) Clienti serviti: a) piccolo dettaglio, soprattutto al Sud b) GDO (per le rotture di stock e perché offrono il vantaggio delle personalizzazioni territoriali degli assortimenti) c) grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, ecc. ) (cliente in crescita) NON GROCERY INGROSSO SPECIALIZZATO ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di garantire servizi logistici efficienti, a costo contenuto. INGROSSO FOCALIZZATO ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di raccordare in modo efficiente I e D entrambi molto polverizzati. 84

Le imprese commerciali al dettaglio acquistano le merci dai produttori o dai grossisti e le rivendono ai consumatori finali. 85

Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale. Ogni istituzione che svolga queste attività opera al dettaglio indipendentemente dalle modalità di vendita (di persona, per posta) e dal luogo (in un negozio, per strada) Dettaglio tradizionale Dettaglio organizzato Sono comprese le imprese al D. con dimensioni limitate, sia per quanto concerne le superfici di vendita, sia per l’assortimento e il giro d’affari. Rientrano in questa categoria anche le imprese di minime dimensioni che forniscono servizi (parrucchieri, . . . ) In questa categoria rientrano quelle imprese che hanno dimensioni molto più elevate sia di assortimento che di superfici di vendita. Ma la differenza principale sta nel diverso grado di sviluppo tecnico e organizzativo che risultano da una gestione molto più avanzata del sistema distributivo. 86

☞ linee di prodotto vendute: ad esempio, grandi magazzini, supermercati, ipermercati ☞ tipo di servizio: ad esempio, self-service, limitedservice, full-service ☞ prezzi praticati: ad esempio, discount-store, cash and carry 87

Per quanto riguarda l’assortimento, i punti di vendita si distinguono in: I Specializzati - Offrono al pubblico poche linee di prodotti caratterizzate da un elevato numero di varianti per ogni linea. Pertanto l’assortimento è poco ampio ma profondo (profumerie, salumerie, fruttivendoli) I Despecializzati - Presentano assortimenti molto ampi con linee di prodotti non necessariamente collegate tra di loro (supermercati, magazzini popolari) I Multispecializzati - Costituiscono una variante di quelli specializzati, in quanto offrono assortimenti molto ampi e molto profondi (ipermercati) 88

In base ai metodi e tecniche di vendita si distinguono in: Negozi a pieno servizio: (consistono nel poter ordinare telefonicamente e avere la consegna a domicilio) Negozi a libero servizio: (prevale il lavoro dipendente e la vendita si esegue a self service) Con il mix di questo service distributivo si ha il piccolo dettaglio tradizionale (rappresentato da imprese specializzate) e la GD (rappresentata da imprese che dispongono di vasti assortimenti di merci differenziate). 89

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Una logica di classificazione è quella che incrocia la natura del processo di approvvigionamento (differenziato fra beni banali e problematici) con il grado di specializzazione dell’assortimento del punto di vendita (grocery e non grocery) In termini sia di servizi logistici che informativi + AMPIEZZA DELL'ASSORTIMENTO Dettaglio Grocery - Dettaglio non Grocery 1. Ipermercato 1. Grandi superfici specializzate 2. Supermercato 2. Grande magazzino 3. Superette 3. Dettaglio ambulante 4. Hard Discount 4. Non store retailing 5. Dettaglio ambulante 6. Non store retailing 7. Dettaglio differenziato 5. Grande magazzino multis 6. Dettaglio focalizzato Grado di complessità del processo di acquisto Banali PROCESSO D'ACQUISTO Problematici + 99

L'ipermercato rappresenta una tipologia di operatore della GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. Un ipermercato è un'area attrezzata per la vendita al dettaglio con superficie di vendita superiore ai 2. 500 mq. Con l'aumento esponenziale delle superfici degli ipermercati, questi sono oggi stati suddivisi in sotto-categorie: dai 2. 500 ai 4000 mq si parla di miniiper, tra i 4. 000 e i 10. 000 mq si parla di ipermercati propriamente detti, oltre i 10. 000 mq si parla di grandi ipermercati (o megastore). Il format mini-iper si sovrappone parzialmente per metratura al format superstore (15003000/3500 mq): a differenziare i due formati è il differente peso e articolazione del settore non food. L'ipermercato si contraddistingue per l'ampio assortimento di scelta ed è composto di generi alimentari e non. Se l'ipermercato vende solamente prodotti alimentari e detersivi viene definito "iperalimentare". Nella tendenza attuale si vanno sviluppando assortimenti con beni di consumo semidurevoli (non food), quali prodotti di elettronica, come stereo, televisioni, elettrodomestici, computer, oggetti legati alla telefonia, ecc. Spesso, nella struttura è compreso anche un rilevante numero di altri negozi (galleria) che offrono assortimenti differenziati per qualità o prezzo. In tale caso si parla di centro commerciale. 100

Oggi, la struttura dell’assortimento di un ipermercato prevede generalmente almeno quattro macro raggruppamenti di prodotti: 1. deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, ecc. ); 2. generi vari non deperibili (scatolame, prodotti per l’igiene personale e per la pulizia della casa, ecc. ); 3. tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, calzature, ecc. ); 4. bazar (casalinghi, cartoleria e libreria, giocattoli, giardino, elettrodomestici bianchi e bruni, ecc. ). L’assortimento si presenta pertanto despecializzato ma con un gran numero di referenze (oltre 50. 000). Definizione statistica: IPERMERCATO: esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a 2. 500 mq. , suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le caratteristiche di supermercato e di grande magazzino. 101

Per quanto riguarda l’Ipermercato, il caso più emblematico è quello del gruppo francese Leclerc, che ha sempre tentato di introdurre nuove merceologie nei suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso l’esistenza di prezzi imposti (tabacchi, libri, benzine, profumi, ecc. ). Il 18 settembre 1971 apre a Castellanza (Varese) il primo ipermercato italiano ad insegna Maxi. Standa. Passato a Billa, oggi questo ipermercato ha insegna Il Gigante. 102

Il Superstore Il superstore è un punto vendita della GDO che si inserisce tra l’ipermercato e il supermercato. Dispone di superfici con ampiezza variabile tra i 1500 e i 3000/3500 mq ed è generalmente ubicato in aree urbane periferiche ed extraurbane. I superstore hanno le caratteristiche funzionali degli ipermercati, ma presentano referenze (ogni tipo di prodotto offerto dall’impresa, come gli spaghetti offerti in varie marche) soprattutto alimentari, venduti anche singolarmente o al taglio. Per metratura questo format si sovrappone parzialmente al format mini-iper, che va dai 2500 ai 4000 mq; a parità di metratura ciò che li differenzia non è la superficie ma il differente peso del settore non food: nel mini-iper il non food presenta una maggiore ampiezza e profondità di assortimento, con reparti stabili dedicati alle varie categorie merceologiche, laddove nei superstore il non food si sviluppa principalmente attraverso un'offerta selezionata di articoli ad alta rotazione integrata da offerte periodiche e stagionali dedicate a specifiche 103 categorie di merci.

La formula superstore si caratterizza per la presenza di prodotti freschi e freschissimi, prodotti surgelati, di gastronomia e salutistici, ma anche primizie e prodotti esotici. Completano l'assortimento prodotti per l'igiene della persona e della casa, casalinghi e simili. Una quota consistente del fatturato è detenuta dalla marca commerciale (Walmart, statunitense, la più grande catena operante nel canale della GDO - Conad Superstore) che, nelle forme più evolute della formula stessa, raggiunge e talvolta supera una quota pari al 30% del giro d'affari. Il superstore presenta alcune caratteristiche funzionali tipiche dell'ipermercato, quali un ampio parcheggio, una localizzazione periferica e l'ampiezza dell'assortimento. Quest'ultima, insieme con l'orientamento alla qualità complessiva del servizio, comportano un ambiente del negozio molto gradevole, ed un layout e un display di buona qualità. Tale formula, inoltre, è in grado di garantire un'offerta con elevato livello di servizio in termini di numero di casse e di numero di addetti, oltre che, come già detto in precedenza, di parcheggio e di assortimento. Tali elementi sono costosi e contribuiscono a determinare margini lordi elevati. Nonostante l'alto livello di prezzi, i consumatori apprezzano questa formula distributiva soprattutto per l'ampiezza e la profondità del suo assortimento, nonché per l'elevato livello di qualità dei servizi assicurato. 104

Il primo superstore italiano apre nel 1989 a Firenze ad insegna Superstore Esselunga. Il 28 marzo 2014 il Gruppo Sigma ha inaugurato un nuovo Superstore in Campania, a Maragliano (Napoli); non si tratta del classico supermercato ma di una sorta di “fashion food store” innovativo, in grado di proporre l’offerta tipica di un supermercato ma con un’attenzione particolare all’esperienza di acquisto, attraverso la presentazione di un ambiente confortevole di 1. 000 mq. L’ampio assortimento è distribuito tra i reparti di ortofrutta, macelleria, salumi e formaggi, panetteria, pescheria, gastronomia, freschi confezionati, generi vari, surgelati, profumeria, detergenza e vi è anche una cantina vini con più di 300 etichette. La novità di questo concept è l’aver riprodotto in scala ridotta la formula del flagship store, ovvero di quei p. V monomarca sempre più diffusi nelle grandi città. Oltre all’assortimento completo, ai prezzi e all’alto livello di servizio, vi è anche un’area bar dove si possono consultare gratuitamente il quotidiano del giorno o leggere un libro tra quelli messi a disposizione dalla struttura. 105

Rappresenta una tipologia di operatore della GDO. Include un elevato numero di referenze, sia food che non food, adatte a soddisfare necessità di acquisto ricorrenti, mediante superfici non inferiori ai 400 mq (media 800 mq), e sino ai 2500 mq max. L’adozione della tecnica di vend. a libero servizio di prod. di largo cons. , con la conseguente riduzione dei costi di gestione, è stata la risposta al bisogno di prod. /serv. a basso prezzo. Non sacrifica il servizio di prossimità pur favorendo la concentrazione degli acquisti a prezzi concorrenziali per effetto della maggiore efficienza organizzativa. Tale formula ha adottato strategie di differenziazione (basate su combinazioni delle variabili di servizio di prossimità e ampiezza e profondità dell’assortimento). Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato prevalentemente a libero servizio e con pagamento all'uscita, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, eventualmente, di alcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente. 106

Per quanto riguarda il Supermercato, le prime esperienze non durature risalgono al 1916 quando a Memphis, Clarence Saunders aprì il Piggly Wiggly Store, sperimentando per la prima volta il tornello come sistema per il controllo degli accessi in un locale pubblico. Le prime esperienze durature nacquero a valle della grande depressione del 1929, a partire dal primo punto vendita della King Kullen a Cincinnati. Il 27 novembre 1957 apriva invece il primo supermercato in Italia di una catena di GDO. Si trovava a Milano in viale Regina Giovanna, la società si chiamava Supermarkets Italiani che oggi è meglio nota come Esselunga. Questo punto di vendita, quasi 50 anni dopo l’apertura è stato ceduto al Gruppo Rewe e oggi ha l’insegna Billa. 107

ESISTONO NUOVE TIPOLOGIE DI PUNTI VENDITA SPECIFICI PER NUOVI SEGMENTI DI CONSUMATORI!! In altri termini, il format del supermercato si è dovuto adattare e specializzare con l’evoluzione della domanda del consumatore! Esempio: Supermercato per Ipovedenti, per la Terza Età, Supermercato Giovane, Fai da te, Virtuale, ed Eco-sostenibile. 108

Offrono beni a consumo ricorrente e banale (alimentari e non) su superfici tra i 200 e i 400 mq; trattano un numero selezionato di referenze di marca a rotazione elevata e margini commerciali ridotti. Operano prevalentemente con la tecnica del libero servizio, senza sacrificare il servizio di prossimità e la qualità dei prodotti freschi. Definizione statistica: esercizio al dettaglio in sede fissa operante nel campo alimentare con una superficie di vendita che varia tra 200 e 399 mq e che presenta le medesime caratteristiche del supermercato. Si caratterizza per assortimenti despecializzati (poche categorie di beni di largo consumo) e un superficie di vendita limitata. Si propongono dosi consistenti di servizio di prossimità e di assistenza. Vi è oggi una necessità di riposizionamento della formula, ad esempio con iniziative associazionistiche, per vincere la competizione nei mercati più segmentati e rischiosi. 109

Punto vendita al dettaglio con superficie di vendita (alla quale ha accesso la clientela) non superiore ai 150 m² o 250 m², nei comuni con popolazione superiore ai 10. 000 abitanti. Tale categoria è costituita da tradizionali negozi di quartiere del settore alimentare o non alimentare, parzialmente a libero servizio, o da negozi affiliati a un'insegna della GDO o a marchi di catene di abbigliamento o altri prodotti. In tal modo questi ultimi tipi di punti vendita puntano sia sulla qualità del servizio e sulla familiarità con la clientela tipici dei negozi tradizionali che sui vantaggi derivanti dall'appartenenza a una catena (campagne pubblicitarie, offerte promozionali e presenza di un'eventuale carta fedeltà). Principali insegne operanti in italia Simpatia Crai (Crai) Il Punto Sigma (Siagma) La Bottega SMA (Auchan) Negozio Italia Sisa (SISA) DìMarket (Interdis) Dimeglio Point (Interdis) 110

Un convenience store (termine inglese che significa "negozio di comodità") è un pubblico esercizio di dimensioni medio-piccole in cui viene effettuata la vendita al dettaglio di una larga gamma di prodotti. In molti dei paesi in cui questo tipo di negozio di vicinato si è diffuso, i p. V sono molto frequenti, rimangono aperti tutto l'anno compresi i giorni festivi e spesso offrono un servizio ad orario continuato 24 ore al giorno. I prodotti principali sono quelli alimentari e le sigarette, ma si possono trovare anche generi di abbigliamento, ricariche telefoniche, quotidiani, libri, giocattoli, CD audio e video, cosmetici, ecc. Spesso il convenience store è associato ad un‘area di servizio per il rifornimento di carburante, ma la maggior parte sono negozi indipendenti. In alcuni è possibile anche compiere operazioni bancarie, come ad esempio alcuni tipi di bonifici o ritirare contanti da uno sportello automatico. In molti paesi, come in Italia, questa tipologia di vendita è stata introdotta principalmente in esercizi che vengono chiamati convenience store, ma che a differenza di quelli tipici non sono nati con il concetto di fornire comodità al vicinato urbano o rurale. Il principale beneficiario di queste strutture è il viaggiatore, tanto che sono più propriamente definiti transit store. Ne fanno parte i negozi dell‘Autogrill o equivalenti che si trovano in un‘area di servizio autostradale e non (es. Carrefour Expresso le Eni Station), e alcuni negozi che si trovano all'interno di stazioni. Le normative di molti di questi paesi vietano che i negozi restino aperti di notte. Per la tipologia dei prodotti offerti, si possono definire convenience store anche i minimarket dei campeggi, riservati soprattutto ai clienti in villeggiatura. 111

è un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie quasi sempre inferiore ai 1000 mq, ad assortimento ristretto e ambientazione spartana. In italiano ci si riferisce frequentemente a tali punti vendita con il solo termine discount, che non rende lo stesso concetto in lingua inglese (dove richiama lo sconto nel senso comune di prezzo ribassato, come in italiano). 112

GENESI: Il sistema distributivo del discount è nato in Germania subito dopo la II Guerra Mondiale. La Germania era uscita dal conflitto con una situazione economica fortemente compromessa. In questo paese, privo come tutti di struttura distributiva moderna, si è affermato un sistema semplice ed essenziale che, interessato più al prezzo che alla forma, ha contribuito alla nascita dei primi negozi di sconto. Il sistema del discount si è poi evoluto e, nel corso degli anni settanta e ottanta, si è indirizzato verso strutture di produzione moderne ed efficienti. Oggi il discount in Germania vede, in posizione di leadership, grandi aziende come Lidl ed ALDI affiancate da altri operatori. La quota del discount sul totale delle vendite alimentari tedesche è pari circa al 40/45%. Il mercato cui si rivolge questa formula commerciale è assolutamente trasversale e non è infrequente vedere nei posteggi dei discount auto di prestigio di clienti intenti a fare la spesa. Il discount è un punto vendita all'interno del quale è possibile trovare merce a prezzi più bassi rispetto ad analoghi prodotti venduti in altre tipologie di negozi. Tale caratteristica viene perseguita dal punto vendita attraverso precise scelte commerciali, che possono essere: minor assortimento, vendita di marchi commerciali meno conosciuti, abbattimento dei costi per il personale e per l'allestimento, abbattimento delle quote di guadagno percentuale (con l'obiettivo di aumentare il guadagno complessivo puntando al volume di vendita), ottimizzazione dei sistemi di distribuzione e di approvvigionamento. Sebbene in massima parte il discount punti alla vendita di prodotti alimentari, esistono discount specializzati anche in altri settori. 113

In linea di principio, propongono un numero limitato di referenze non di marca (basso grado di specializzazione) e un basso livello di servizio. I sistemi di discount storicamente si caratterizzavano per 2 principali tipologie di negozi e le differenze fra esse erano da ricondursi al numero di referenze, alla superficie dei punti vendita ed alla presenza o meno di prodotti di marca. Vi era: 1. Il soft discount aveva generalmente superfici più grandi (700/800 mq), con una diffusa presenza di prodotti di marca industriale e almeno 1500 referenze; potevano altresì essere presenti anche servizi di banco. 2. Nell'hard discount, viceversa, la cui specifica missione era offrire stabilmente consistenti livelli di convenienza, non erano proposti prodotti di marca e generalmente le superfici risultavano più contenute. In realtà questa distinzione è ormai sempre meno netta, visto che tra le catene discount vi sono realtà con metrature anche molto grandi, i prodotti di marca sono sempre più diffusi nell'assortimento ed aumenta sempre di più il livello di servizio. 114

Rispetto alle grandi imprese del grocery, si caratterizzano per un maggior grado di specializzazione degli assortimenti, che vengono circoscritti ad un tema specifico (sport e tempo libero, “fai da te”, arredo e manutenzione giardino, arredo casa, musica e cultura giovanile, ecc. ), oppure a una categoria merceologica (elettronica di consumo, elettrodomestici, calzature, giocattoli, libri, eccetera). Difficile comunque la copertura totale di tutto il mercato (strategia differenziata completa). Si sfrutterà il forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni, e si attuerà un orientamento strategico volto a sfruttare una combinazione di variabili di marketing (prezzo, assortimento e servizio) che consenta di creare delle condizioni per essere competitivi. Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel settore non alimentare (spesso appartenente ad una catena distributiva a succursali) che tratta in modo esclusivo o prevalente una specifica gamma merceologica di prodotti su una superficie di vendita non inferiore ai 1. 500 mq. 115

Nasce e si sviluppa su un concetto particolarmente innovativo: la specializzazione dell’assortimento nel comparto non food e la superficie di vendita sviluppata su più piani, senza per questo sacrificare il livello generale di competitività dei prezzi. In contemporanea, si attuano politiche di gestione finalizzate allo sviluppo della produttività degli spazi espositivi e del lavoro, oltre a una verifica continua delle scelte di marketing. In seguito si registrò un progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista a causa: a. dello sviluppo del dettaglio despecializzato (supermercati, ipermercati, discounter non food); b. della crescita di attrattività del dettaglio tradizionale specializzato urbano. Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo non alimentare, organizzato prevalentemente a libero servizio, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un assortimento di prodotti, in massima parte di largo consumo, appartenenti a differenti merceologie, generalmente suddivisi in reparti. 116

La data di nascita del Grande Magazzino è fatta coincidere con l’apertura di A. Boucicaut del rinnovato Le Bon Marché a Parigi, nel 1852, seguito a ruota dall’apertura dei magazzini Louvre. Questo primato è, peraltro, contestato da molti, che lo attribuiscono all’americano Macy’s (che aprì a New York nel decennio successivo), in quanto l’ampiezza delle linee merceologiche offerte da Macy's giustifica, a prescindere dalla data di apertura, la definizione di grande magazzino. Il primo grande magazzino italiano è stato fondato a Milano nel 1877, da due fratelli che avevano avuto successo come venditori ambulanti di tessuti: i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi; il magazzino si chiamava Aux villes d’Italie, poi ribattezzato Alle città d’Italia, e si rifaceva al magazzino francese Bon Marché. 117

Trattasi di esercizi al dettaglio caratterizzati da un assortimento specifico, formato da un numero più o meno ristretto di linee e varianti di prodotto appartenenti ad un determinato settore merceologico, oppure accomunate da una particolare “funzione d’uso” o, ancora, dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali. Le dimensioni operative sono modeste, pur puntando alla costruzione di un vantaggio competitivo incentrato sulla profondità o sulla completezza degli assortimenti e sul servizio di assistenza e consulenza; Si caratterizzano per flessibilità della gestione operativa; la capacità di adottare puntuali politiche di differenziazione del prodotto (forme di concorrenza monopolistica) e politiche competitive non fondate sui prezzi (controllo dei prezzi). 118

Presente sia nel comparto food che non food, la vendita viene effettuata presso punti di vendita mobili, e rappresenta un’iniziativa distributiva despecializzata che mira a coprire i segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza. Si caratterizza per: * fonti di approvvigionamento a prezzi ribassati o distribuzione di rimanenze (industriali e commerciali) tecnicamente obsolete o fuori moda; * peculiarità della funzione di produzione (il migliore utilizzo della capacità produttiva consente di raggiungere livelli più elevati di produttività ed efficienza); * il target di consumatori differisce da quello tipico di altre tipologie discount, la minore capacità di spesa non impedisce una ponderazione della funzione d’uso dei beni in rapporto alla qualità e al prezzo pagato. 119

Il commercio su aree pubbliche viene esercitato nell’ambito di: Mercati: s’intende l’area composta da più posteggi destinata all’attività commerciale per uno o più o anche tutti i giorni della settimana o del mese. Fiere: è una manifestazione caratterizzata dall’afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori autorizzati al commercio su aree pubbliche, in occasione di particolari ricorrenze, eventi o festività. 120

Formule di dettaglio che esercitano l’attività di vendita senza convogliare il consumatore potenziale all’interno del classico punto di vendita a posto fisso. Trattasi di forme distributive indipendenti dal punto vendita, definibili anche con il termine di vendita diretta. 121

I canali di direct marketing consentono ai consumatori di acquistare i prodotti interagendo con diversi media, senza un incontro diretto con un venditore. 122

Il nonstore retailing comprende, oltre all’ambulantato, le seguenti tipologie: n n Vendita tramite catalogo postale, telefono (rispondono all’esigenza del cliente di ricevere consigli) e televisione (rispondono all’esigenza del cliente di vedere anche immagini tridimensionali in movimento); Vendita tramite distributori automatici (rispondono all’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del tempo); la distribuzione automatica ad esempio, riguarda gli acquisti di emergenza e gli acquisti d’impulso, come sigarette, fiori, alimentari; Vendita porta (è possibile offrire assortimenti molto specializzati) e sistemi di marketing multilivello; Commercio elettronico. 123

I no-store retailing • Distributori automatici per superare vincoli di tempo (24 ore su 24) e di spazio (scuole, autogrill, stazioni, metropolitane, uffici …) • Vendita per corrispondenza e su catalogo (in Italia quota < 2%) • Vendita televisiva (leader mondiale: Home Shopping Network) • Internet marketing • Vendita telefonica (telemarketing) • Vendita porta o diretta (Avon, Olio Carli, Bo Frost …) 124

Nel canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento 125

È l’insieme delle transazioni telematiche relative alle cessioni di beni e alle prestazioni di servizi. La transazione avviene tramite un provider. 126

I canali di marketing elettronico sono basati sull’utilizzo di internet, che mette a disposizione delle aziende un’interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i propri clienti.

È un processi di vendita a distanza di beni, servizi, informazioni, in cui i contraenti interagiscono elettronicamente per l’intera transazione o per parte di essa, utilizzando a tal fine computer, web-tv e altra strumentazione atta a stabilire una connessione tra soggetti fisicamente distanti. SI INSERISCE NEL: (in base ai mercati in cui si opera) Business to Business (B 2 B): transazioni realizzate on-line fra due o più imprese. Business to Consumer (B 2 C): transazioni che vedono per protagonisti delle imprese e dei consumatori finali che hanno luogo tramite la rete. Consumer to Consumer (C 2 C): transazioni on-line fra consumatori attraverso infrastrutture dedicate gestite da imprese 128

Business to Business Consente alle imprese di entrare direttamente in contatto tra di loro per scambiarsi prodotti e servizi, grazie a Intranet (collega le unità elaborative presenti in un’impresa tra di loro) e Internet. Con questo si sono ridotti i tempi tra ordine e arrivo di merci. 129

Business to consumer È un canale diretto tra P e C che consente al cliente di scegliere prodotti e servizi nella comodità della propria casa. 130

Il commercio elettronico presenta: I SEGUENTI LIMITI: • spesa minima per trasporto gratuito; • trasporto a domicilio con ridotti margini di elasticità nei tempi di consegna; • compressione ragionata dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento. I SEGUENTI VANTAGGI: Per il cliente Per l’impresa v Consente di superare le distanze e i ü Consente di ampliare l’ambito geografico confini geografici; delle attività; v Consente di superare i vincoli d’orario; v Riduce l’asimmetria informativa; v Attiva il passaparola telematico; v Facilita l’interazione con il produttore. ü Permette di impostare politiche di marketing one-to-one; ü Agevola una rilevazione diretta, in tempo reale, delle scelte effettuate dalla clientela; ü Integra il processo di vendita nel sistema informativo. 131

I livelli di presenza in rete 132

Retail Park Nasce dall’unione di tre o più imprese commerciali al dettaglio; Si caratterizza per una specializzazione nella vendita di prodotti non alimentari; I consumatori sono resi omogenei da un interesse comune (lavoro artigianale, sport, manutenzione della casa). 133

Un centro commerciale è un complesso edilizio omogeneo nel quale si concentrano numerose attività commerciali quali punti vendita di GDO, negozi specializzati, cinema, ristoranti, banche e servizi. Tale format viene introdotto in Italia agli inizi degli anni Settanta in alcune Regioni del nord sul modello dei centri nati in Francia, il boom d’espansione della formula si ha però a partire dalla fine degli anni Ottanta e prosegue sino ad oggi. Essi inizialmente prevedono un ipermercato (più raramente un supermercato) che funge da polo d’attrazione per altri negozi di minori dimensioni (in genere una decina/dozzina). Solitamente, queste sono attività di servizi complementari all’ipermercato (per esempio edicole, lavanderie, calzolai, sportelli bancari, gastronomie, agenzie viaggi). Oggi questo format tende ad essere meno seguito, tanto che non viene più nemmeno definito "centro commerciale", bensì "ipermercato con negozi" o "ipermercato con galleria commerciale", i negozi in genere risultano essere meno ma di dimensioni più grandi (ad esempio di abbigliamento, calzature e/o bar/caffetterie). 134

Il centro commerciale direzionale è caratterizzato invece da un’offerta più ampia di servizi. Nella stessa struttura infatti, oltre alle tradizionali funzioni commerciali sopra descritte, è presente un’ampia varietà di servizi non solo di natura commerciale. L’area riservata alle attività commerciali è affiancata da altre aree o sezioni modellate per ospitare funzioni come uffici direzionali, ambulatori, laboratori medici, sedi istituzionali pubbliche o di sindacato. In pratica il centro commerciale direzionale o polivalente unisce agli scopi commerciali tradizionali una ricca offerta di strutture di interesse pubblico e sociale. Allo stesso modo i benefici e i punti di forza dei centri commerciali (facilità di accesso e di parcheggio, aree riscaldate/climatizzate al coperto, razionalizzazione degli spazi, sicurezza, comodità) diventano un valore aggiunto anche per tali funzioni sociali e pubbliche. I factory outlet sono grandi centri commerciali che ospitano negozi di abiti, calzature, accessori e vendono capi di fine serie o di seconda scelta con sconti intorno al 50% e dispongono di servizi complementari (cinema, ristoranti) aperti spesso anche di domenica. 135

Nel 1972 apre a Carugate (Milano) il primo Centro Commerciale italiano con ipermercato ad insegna Carrefour. Passato ad Euromercato, oggi, questo negozio è ritornato di proprietà del gruppo Carrefour. 136

I centri commerciali al dettaglio (shopping center) sono medio–grandi strutture di vendita formate da ampi raggruppamenti di imprese al dettaglio. I suoi elementi caratteristici sono: 1. programmazione e gestione unitaria e coordinata (attività di composizione dell’assortimento, amministrative e promozionali); 2. operatori commerciali autonomi (formule distributive despecializzate e di servizi diversi). Vi sono: a. Centri commerciali di integrazione (quantitativa e/o qualitativa); b. Centri commerciali di sopperimento o di sostituzione. 137

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY IPERMERCATO SUPERMERCATO 203 - grande quantità di prodotti di uso corrente, raggruppabili in 4 aree: a) deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, eccetera) b) generi vari non deperibili (scatolame, igiene, ecc. ) c) tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, eccetera) d) bazar (casalinghi, cartoleria, giocattoli, giardino, eccetera) - assortimento (oltre 50. 000 referenze) despecializzato per soddisfare bisogni di beni/servizi standardizzati - superficie: > 2500 mq, anche > 10. 000 mq - differenziazione e varietà di IPER (per dimensione ed assortimento) - elevato numero di referenze (food e non food) (< dell’IPER) - superficie: > 400 mq (media 800 mq) - inizialmente: soddisfare il bisogno di prodotti e servizi a basso costo - in realtà: capacità di offrire un buon servizio di prossimità e prezzi concorrenziali maggiore specializzazione: a) inserimento di banchi di prodotti alimentari freschi e a peso b) abbinamento agli IPER di piccole gallerie di negozi specializzati strategie di differenziazione della formula: a) pdv più piccoli: associazionismo per rendere gli assortimenti più ampi e completi b) pdv più grandi (> 1000 mq): competere con IPER ampliando assortimento (non food)

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont. ) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY SUPERETTE - elevato numero di beni (alimentari e non) di largo consumo e ad acquisto ricorrente - superficie: tra 200 e 400 mq - referenze di marca a rotazione elevata e margini commerciali ridotti - elevato servizio di prossimità - molto diffuso in Italia (Sud) strategie di riposizionamento per aumentare livello di personalizzazione del servizio offerto DISCOUNT - nasce in risposta all’evoluzione della domanda: aumento degli acquisti razionali e programmati, orientati alla massimizzazione del rapporto valore/prezzo - numero limitato di referenze non di marca - limitati servizi offerti - elemento distintivo: convenienza di prezzo - “hard discount”: offerta stabile di consistenti livelli di convenienza - prodotti più venduti: beni di uso corrente (biscotti, merendine, detersivi, latte uht, articoli in carta, surgelati e prodotti ortofrutticoli) - forte diffusione in Italia (1999: 2500 unità; 2007: 3500 unità) - sviluppo dei “soft discount” (forma ibrida) = trasformazione delle superette in hard superette (con marche industriali leader a livello nazionale e marche commerciali molto competitive); DETTAGLIO TRADIZIONALE (= DIFFERENZIATO) - assortimento despecializzato (numero limitato di categorie di beni di largo consumo) - piccola superficie di vendita - elevato servizio di prossimità e di assistenza (elementi di forza che mantengono in vita questa formula) - notevole riduzione del n. ro di esercizi - strategie di riposizionamento (es. : mediante associazionistiche) per evitare lo scontro con superette e supermercati 204

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont. ) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive NON GROCERY GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE GRANDE MAGAZZINO 205 - ampio assortimento di prodotti circoscritti ad un tema specifico (sport e tempo libero; “fai da te”, arredo casa, …. ) o ad una particolare categoria di prodotti (elettronica, calzature, giocattoli, libri, …. ) - forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni - dotate di funzioni specialistiche (Marketing; Acquisto e vendita; Logistica) - nonostante l’ampiezza dell’assortimento, trattano solo una parte dell’universo di prodotti disponibili sul mercato (la domanda nel non grocery è troppo frammentata: rispondere a tutte le esigenze sarebbe impossibile e comporterebbe costi di gestione troppo elevati) - maggiore specializzazione dell’assortimento nel comparto non food - superficie di vendita sviluppata su più piani - livello di competitività dei prezzi buono -entrata libera e libera circolazione nel pdv - progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista (che, peraltro, in Italia non ha mai avuto un successo eclatante) - necessità di focalizzare l’attenzione su specifici segmenti di clientela, offrendogli assortimenti più specializzati e in linea con le esigenze del target

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont. ) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive NON GROCERY DETTAGLIO FOCALIZZATO - numero ristretto di linee e varianti di prodotto: a) appartenenti ad un determinato settore merceologico, b) accomunate da una particolare “funzione d’uso”, c) accomunate dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali - dimensioni operative modeste - collocati all’interno delle città o negli shopping centre pianificati - profondità e/o completezza degli assortimenti e servizio di assistenza/consulenza - elevata capacità di adattarsi alle necessità della domanda -politiche competitive non fondate sui prezzi 141

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont. ) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY DETTAGLIO AMBULANTE - vendita effettuata presso pdv mobili - coprire i segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza - costi operativi inferiori rispetto al dettaglio fisso (questo favorisce leadership di costo) - gli spostamenti aumentano la probabilità di avere sempre flussi di traffico consistenti - possibilità di distribuire rimanenze tecnicamente obsolete o fuori moda -target: consumatore dotato di minore capacità di spesa - riduzione dell’ambulantato nel settore food (in cui viene rivalutato soprattutto per l’acquisto dei prodotti freschi, frutta e verdura) - aumento dell’ambulantato nel non food (in alcune zone geografiche permette di coprire i vuoti d’offerta) 142

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont. ) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY NON STORE RETAILING • Vendite tramite catalogo postale, distributori automatici, telefono e televisione: soddisfano l’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del proprio tempo. Sono più adatte per certi tipi di prodotti (libri, dischi, articoli per ufficio) adatti ad essere acquistati senza la necessità che il consumatore effettui una verifica fisica del prodotto al momento dell’acquisto. Nel settore food, sta crescendo la vendita di surgelati. 1. Vendite “porta a porta e sistemi di marketing multilivello: Forte crescita. Venditori hanno l’obiettivo primario di trovare nuovi venditori, attraverso l’associazione di nuovi promotori a livelli gerarchici inferiori. 2. Commercio elettronico: formula un po’ discussa che presenta alcuni limiti: - necessità di effettuare una spesa minima per poter avere il trasporto gratuito (questo limita il numero di prodotti vendibili attraverso e-commerce a determinate categorie) -alcuni prodotti si prestano di più (prodotti ad acquisto ragionato, non banali, di uso non ricorrente, …. ) 143