Dipartimento di Scienze Economiche Aziendali Matematiche e Statistiche

Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” 1 VI. EGIC – A. A. 2016 -2017

Si possono distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria: I. Le decisioni generali di politica distributiva; II. La scelta dei canali; III. Le politiche riguardanti i canali. 2

La gestione di un canale Per una corretta gestione del canale si devono ponderare, nei differenti momenti della procedura, i seguenti aspetti: 1. Le caratteristiche del cliente (numero, dispersione ecc. ) 2. Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, deperibilità 3. 4. 5. 6. ecc. ) Le caratteristiche dell’intermediario (disponibilità, attività di marketing svolte, ecc. ) Le caratteristiche della concorrenza (numero, dimensioni quote mercato, canali distribuzione e strategie, ecc. ) Le caratteristiche dell’impresa (dimensione e quota di mercato, condizioni finanziare e budget di marketing, ecc. ) Le caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici ecc. ) 3

Una prima decisione di fondo attiene all’intensità della pressione distributiva che si vuole esercitare. Essa è funzione di: § Numerosità degli intermediari dei quali l’azienda si vuole avvalere § Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’azienda si vuole avvalere § Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta 4

q Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita. q Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori. q Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica. 5

• La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo livello di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – Es. : settore alimentare; • La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, …; • La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio – Es. : prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli; 6

Esempio sulla scelta del numero degli intermediari Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta 7

Ampiezza dell’assortimento Alta 1. Strategia di despecializzazione e basso valore aggiunto 2. Strategia di despecializzazione e alto valore aggiunto 4. 3. Strategia di specializzazione e basso valore aggiunto Strategia di specializzazione E alto valore aggiunto Bassa Basso Alto Valore aggiunto 8

Alta Ampiezza dell’assortimento 1. IPERMERCATI 2. GRANDI MAGAZZINI Auchan, Carrefour, Bennet, Wal Mart, Tesco SUPERMERCATI Esselunga, Pam, Despar, Conad, Sigma, Sisa La Rinascente, La Fayette, Harrod’s 3. DISCOUNTER 4. NEGOZI SPECIALIZZATI Aldi, Lidl, Zara, H&M Max Mara, Bulgari, Cartier Bassa Basso Alto Valore aggiunto 9

Una seconda decisione di fondo riguarda la scelta tra la già citata: adozione di una politica push, in cui l’azienda predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale; oppure adozione di una politica pull, dove si punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante. 10

La prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale. I tre canali classici sono: a. Il canale DIRETTO (produttore - consumatore) b. Il canale INDIRETTO BREVE (produttore dettagliante - consumatore) c. Il canale INDIRETTO LUNGO (produttore grossista - dettagliante - consumatore) 11

Il canale DIRETTO è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite: ¯ Negozi propri ¯ Vendite a domicilio ¯ Vendite per corrispondenza (o telefonica o televisiva) ¯ Vendita via Internet ¯ Macchine distributrici automatiche (vending) ¯ Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing) ¯ Sviluppo diversificato 12

Il canale INDIRETTO BREVE o corto è in molti settori la più importante via seguita per il collocamento dei prodotti. In particolare: i. Consente di sviluppare un contatto diretto e immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un effettivo controllo del mercato. ii. Impone importanti investimenti (materiali ed immateriali) e rischi, legati in particolare alla rigidità dei costi. iii. Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione. 13

Il canale INDIRETTO LUNGO è fondato sul grossista ed è caratterizzato essenzialmente da: Ñ Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Ñ Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali. Ñ Le aziende si trovano nella impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato. 14

Le scelte tra i vari canali sono condizionate da una serie di fattori: I. Aree geografiche II. Tipi di clienti III. Categorie di beni Ne deriva un mix di canali, nel quale, abbastanza spesso, può riconoscersi un canale principale o dominante. 15

FATTORI DI MERCATO • Numero di acquirenti potenziali / Varietà settori serviti • Concentrazione geografica del mercato • Dimensione degli ordini FATTORI DI PRODOTTO • Valore unitario • Deperibilità • Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni) FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI • Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari • Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) • Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati 16

FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI • Dimensioni / Risorse finanziarie • Grado di conoscenza del mercato • Ampiezza della gamma offerta • Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es. : investimenti in consumer marketing necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) • Propensione ad un maggior controllo di canale per aggiungere valore al prodotto a. per migliorare il flusso di informazioni di ritorno b. per ottimizzare la gestione logistica c. per ridurre l’impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio d. per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p. v. 17

Una seconda dimensione che occorre considerare nella scelta dei canali (oltre al tipo di canale) riguarda i VINCOLI ALLA SCELTA DEL CANALE. In proposito, occorre svolgere un’analisi separata per: # Beni strumentali # Beni di consumo 18

Beni strumentali Beni di consumo Criteri qualitativi per la scelta dei canali: | Preferenza per la vendita diretta; | Non mancano le eccezioni (elevato numero di clienti, dispersione geografica della clientela, standardizzazione dei prodotti, ecc. ). ♣ Caratteristiche del bene; ♣ Struttura della produzione; ♣ Struttura del commercio al dettaglio. 19

Le politiche aziendali riguardanti i canali di distribuzione, si ispirano, di regola, ai seguenti obiettivi: n Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita; n Stabilità e controllo delle quote di mercato; n Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti; n Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sopportabili. 20

Un altro importante aspetto delle politiche di canale riguarda la scelta degli sbocchi e dei vincoli che essi pongono: Canale diretto • Sviluppo relazioni • Elevati investimenti • Completezza della gamma di prodotti (ampiezza e profondità) Canale breve Canale lungo ü Competenza merceologica dei negozi ü Abitudini d’acquisto dei consumatori ü Differente immagine ü Livello del servizio ü Comportamento dei concorrenti ü Tendenze evolutive ☼ Grado di specializzazione ☼ Ampiezza e profondità degli assortimenti ☼ Ampiezza delle funzioni ☼ Dimensione ☼ Grado di indipendenza 21

TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO CANALE DIRETTO ALTI INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI FRANCHISING CANALE CORTO BASSI CANALE LUNGO BASSO ALTO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE 22

Ultimo aspetto legato alle politiche di canale è quello della SELEZIONE, GESTIONE E CONTROLLO degli INTERMEDIARI commerciali. I fattori di maggiore importanza sono: ☞ giro d’affari annuo ☞ reputazione e capacità ☞ solvibilità ☞ spirito di collaborazione 23

RIASSUMENDO. . . Possiamo distinguere 3 momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria di produzione: I. Le decisioni generali di politica distributiva: vendita estensiva, selettiva ed esclusiva, politica pull o push; II. La scelta dei canali: i principali tipi di canali e i vincoli alla loro scelta; III. Le politiche riguardanti i canali: gli obiettivi, la scelta degli sbocchi, la selezione, motivazione, controllo degli intermediari commerciali. gestione e 24

È l’insieme delle risorse umane di cui l’impresa si avvale tramite gli intermediari del canale di distribuzione scelto. Un’impresa industriale si avvarrà quindi della forza di vendita per raggiungere i consumatori finali, i dettaglianti e i grossisti. 25

È possibile fare la distinzione tra: - rete di vendita DIRETTA - rete di vendita INDIRETTA Ai venditori possono essere assegnati i compiti di distribuzione, di raccolta ordini, di promozione e compiti innovativi (consulenza). 26

Rete di Vendita Diretta È caratterizzata dall’utilizzazione di venditori legati all’impresa da un rapporto di lavoro subordinato: - I commessi viaggiatori; - I piazzisti. 27

Rete di Vendita Indiretta È contraddistinta dall’impiego di collaboratori autonomi, non vincolati all’impresa da un rapporto di dipendenza: - agenti e rappresentanti di commercio; - commissionari; - mediatori; - procacciatori d’affari. 28

La rete di vendita, insieme ai diversi soggetti che operano nel processo produttivo, concorre a formare il costo della distribuzione, che è un concetto divisibile in due sottoclassi: 1) Il costo sociale di distribuzione; 2) Il costo aziendale di distribuzione. 29

1) Il costo sociale di distribuzione È rappresentato dalla differenza tra il costo che i consumatori finali devono sostenere per disporre di un certo bene e il relativo costo di produzione. 30

2) Il costo aziendale di distribuzione È costituito dai costi che la singola impresa sostiene dal momento in cui ha prodotto o acquistato un bene sino a quando lo colloca presso gli acquirenti e riscuote il relativo prezzo di vendita. 31

Le principali classi di costi aziendali attribuibili al processo distributivo sono: - Costi per lo stoccaggio dei prodotti (comprese le retribuzioni dei magazzinieri, gli affitti, l’illuminazione, gli oneri finanziari e di movimentazione interna) - Costi per gli imballaggi e le confezioni - Costi per i trasporti - Costi per il personale di vendita - Costi diversi (assicurazioni, costi per i locali di vendita, pubblicità) 32

I costi di distribuzione possono essere: - Diretti (immediatamente riferiti a un dato oggetto) - Semidiretti (contengono alcuni elementi di diretta imputazione e altri di carattere comune che devono essere ripartiti) - Indiretti (sono comuni a più oggetti e pertanto possono essere ripartiti tra diversi oggetti) 33

La scelta della rete di vendita deve tener conto di: 1. Struttura e organizzazione delle funzioni di marketing; 2. Tipologia di impresa; 3. Tipologia di prodotto; 4. Tipologia della clientela. 34

La scelta tra rete di vendita diretta e indiretta dipende da due insiemi di elementi: 1. I costi che esse generano; 2. Le diverse caratteristiche e prestazioni che sono in grado di garantire al processo di vendita. 35

Variabilità dei costi delle reti di vendita 36