Diese Prsentation erscheint ergnzend als Fallstudie zum Innovationsmanagement

Diese Präsentation erscheint ergänzend als Fallstudie zum Innovationsmanagement zu: Scharf/Schubert/Hehn: Marketing, 5. Auflage © 2012 Schäffer Poeschel Verlag für Wirtschaft • Steuern • Recht Gmb. H www. schaeffer poeschel. de/webcode

Projektseminar an der Hochschule Harz im Studiengang Wirtschaftspsychologie, Modul „Marke ting 2“, 3. Semester, Wintersemester 2009/2010 Leitung: Prof. Dr. Bernd Schubert Verfasser: Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert Fallstudie zur Produktinnovation -Eine neue Deo-Marke für die Firma Unilever -

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 3

1. aktuelle Trends Neue Studie: Die Matrix des Wandels - Wie die Welt nach der Krise aussieht „Female Values: Der Kompetenzaufstieg der Frauen prägt die Ökonomie von morgen“ • Kreativität und Wissen werden zu immer bedeutenderen Ressourcen im Wertschöpfungsprozess • gefragt sind weibliche Eigenschaften wie Intuition, Bauchgefühl, emotionale Intelligenz 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 4

1. aktuelle Trends Studie: „Geschlechtsstereotype Wahrnehmung von Führungskräften“ (S. Sczesny&D. Stahlberg) • Einfluss von typisch femininen/maskulinen Parfüms auf die Zuschreibung von Führungskompetenz • Phänomen: think-manager-think-male beim Wort Manager denkt man unwillkürlich an Männer typisch maskulines Parfüm impliziert Führungskompetenz UE: unabhängig vom Geschlecht wurden Personen mit typisch maskulinem Parfüm mit höherer Sicherheit zur Einstellung empfohlen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 5

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 6

2. Relevante Suchfelder Probleme junger Frauen funktionaler Produktnutzen emotionaler Produktnutzen Produktarten Verwendungssituationen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 7

2. Relevante Suchfelder Probleme junger Frauen • Unsicherheit • viele Entscheidungen • komplexes Lebensumfeld • Blick in die Zukunft • Zeitdruck • Gesellschaftsdruck • emotionale Herausforderungen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 8

2. Relevante Suchfelder funktionaler Produktnutzen • schnell, einfach, praktisch, zuverlässig • kein Körpergeruch • keine Schweißflecken 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 9

2. Relevante Suchfelder emotionaler Produktnutzen • Sicherheit • Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen • seine Individualität unterstreichen • Attraktivität • entspannend 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 10

2. Relevante Suchfelder Produktarten • Spray • Roller • Stick • Pumpzerstäuber • Creme; Pump 3, 6% Pump zerstäube Stift; r; 8, 4% r; 4, 8% 12, 7% Stift; 6, 3% Roller; 25, 4% 31, 0% Spray; 48, 9% 57, 1% eigene Umfrage (Fitnessstudio, Verwendungsarten bei Frauen nach Vu. MA Internet, Befragung; Basisauswertung n=60) 2010 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 11

2. Relevante Suchfelder Verwendungssituationen • morgens • nach dem Duschen • abends vor dem Ausgehen • zwischendurch • vor dem Sport • vor besonderen Aktivitäten 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 12

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 13

3. Produktprogramm Unilever Rexona für Frauen „Lässt dich nicht im Stich“ • Zielgruppe: aktive Frauen • höchste Wirksamkeit auch in schwierigen Situationen • erste intelligente Deo Body-Response-Technologie • optimales Sortiment für jeden 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 14

3. Produktprogramm Unilever Dove „Eine Marke für wahre Schönheit“ • Zielgruppe: erwachsene und reifere Frauen • mit ¼ Pflegecreme besonders sanft&pflegend • aufbrechen gängiger Schönheitsideale Dove go fresh „Wake up. Go Fresh. “ • Zielgruppe: Frauen, die morgens einen Frischekick brauchen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 15

3. Produktprogramm Unilever Impulse „Lass dich inspirieren und lebe deine Welt“ • Zielgruppe: junge Mädchen • kleinere Verpackungsgröße • vier Duftrichtungen auffällige Düfte, die einem Parfüm ähnlich sind 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 16

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 17

4. Relevante Konkurrenten bebe Young Care „natürlich schöne Haut“ • Zielgruppe: junge Frauen • feel good – feel fresh - Deodorants • für empfindliche und rasierte Haut 8 x 4 für Frauen „Live your style, create your party“ • Zielgruppe: junge, individuelle Frauen • breites Sortiment mit auffälligem Design 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 18

4. Relevante Konkurrenten Nivea „Schönheit ist…“ • Zielgruppe: Frauen, die Wert auf die Pflege ihrer Haut legen • Kombination aus milder Nivea-Pflege und zuverlässigem Anti-Transpirant-Schutz • Fokus auf Hautverträglichkeit 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 19

4. Relevante Konkurrenten Fa „Frische zum Wohlfühlen“ • Zielgruppe: Frauen, die Balance suchen • beste Hautverträglichkeit • hochwertige und natürliche Inhaltsstoffe bac • Zielgruppe: Familien • frische und pflegende Varianten • effektive Vitamin-E-Formel 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 20

4. Relevante Konkurrenten CD „An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD“ • Zielgruppe: Frauen, die es natürlich mögen • lediglich zwei Düfte • erfrischend und vitalisierend adidas • Zielgruppe: sportliche Frauen • Dry-Max-System mit Athleten entwickelt 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 21

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 22

5. Marktnischen sportlich erfrischend Glamour Parfüm-ähnlich Business (herb) Verträglichkeit pflegend Wirksamkeit keine weißen Flecken länger glatte Achseln preisgünstig für die Handtasche praktischer Verschluss ansprechend. Design Summe neutral Ausgangsdaten der Korrespondenzanalyse adidas 40 32 19 1 10 3 17 6 38 18 2 5 1 1 11 204 bebe young care 7 23 25 11 15 1 34 25 25 19 9 9 3 1 20 227 Fa 5 18 6 23 19 2 27 5 28 28 8 19 2 2 19 211 8 x 4 3 15 5 28 23 2 25 6 25 28 10 18 1 1 16 206 CD 2 12 21 2 4 1 34 26 18 26 1 13 26 3 5 194 bac 4 8 12 1 3 3 27 16 19 21 4 12 4 2 3 139 Rexona 8 13 28 1 2 9 33 20 36 31 2 4 2 34 4 227 Dove 1 10 27 2 3 10 37 34 27 26 23 3 1 25 9 238 Dove go fresh 23 21 10 3 15 1 35 31 25 27 1 3 1 25 13 234 Nivea 6 8 28 2 13 10 34 35 31 30 27 5 3 12 8 252 Impulse 1 2 1 33 36 1 20 12 11 15 1 2 36 35 14 220 Billig- marken 16 18 17 20 25 2 18 19 15 12 2 34 16 2 7 223 Summe 76 148 180 126 158 42 324 229 260 263 88 122 95 142 118 4946 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 23

5. Marktnischen Korrespondenzanalyse 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 24

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 25

6. Ideenfindung - Brainstorming Multi-Duft-Dose Air-frischend mit Deckelverlust kein Deckelverlust Cooler für die Handtasche Duft Parfüm-ähnlich herb süßlich geruchsneutral Kaffeeduft geruchsneutral Powerspray Superwoman für die Handtasche Business. Home Nightlife Home Fitness Nightlife vitalisierend Coffein herb Powerspray Superwoman. Selbstvertrauen keine weißen Flecken Anwendbarkeit nach Rasur effizient Wirksamkeit Body-Response-Technologie Antitranspirant gute Hautverträglichkeit individuell allergikerverträglich außergewöhnlich Stärke Jagdtrieb Erfolg Auffallen Veränderung Multitasking Wirksamkeit/ Schönheitsideale Schutz Ängste/Stress Individualität <>Globalität Selbstbewusstsein Selbstständigkeit Selbstvertrauen Balance Selbstbewusstsein Exklusivität Selbstständigkeit umweltfreundlich Leichtigkeit erfrischend emotionsstimulierend umweltfreundlich sexuelle Identität/Beziehungen Beruf/Familie Status&Erfolg Lebensqualität steigern 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 26

6. Ideenfindung - Problemanalyse Problem Lösung unpraktisch für die Handtasche kleinere Verpackung, deckellose Verschlusstechnik wenig Identifizierbarkeit mit eigener Person (Drang nach Individualität individuelles Design (auswechselbar durch selbstbedruckbare Folie Eintönigkeit (ein Deo, ein Duft) Multiduftdose mangelnde Seriosität durch mangelndes Duftangebot herber Duft Zeitdruck, Stress, Gefühl der Erschöpfung Power-Spray 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 27

6. Ideenfindung – 360°-Technik: Apple (i. Pod) Samsung Corby S 3650 Dell-Laptops Inspiron Wert auf Design und Farben Individualität! 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 28

6. Ideenfindung – 360°-Technik Kaffee: Melitta Morgencafé Geschmack des Kaffees und Ort an dem man ihn genießen will sind individuell 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 29

6. Ideenfindung – 360°-Technik Mode: H&M Kleidung sortiert nach Rollen Getränke: Energy Drinks (Red Bull) Energie wird benötigt 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 30

6. Ideenfindung – 360°-Technik Haarstyling: 3 -Wetter-taft Power von Schwarzkopf Frauen brauchen Kraft für so einen harten Tag Power-Frau Heidi Klum 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 31

6. Produktidee I – Power-Spray morphologischer Kasten Konzeptmerkmal Ausprägungen weibliche Kernzielgruppe Kinder (bis 14 Jahre) Jugendliche (14 -18 Jahre) Junge Erwachsene (19 -29 Jahre) Erwachsene (30 -59 Jahre) Senioren (ab 60 Jahre) Art d. Deodorant Spray Pumpzerstäuber Deoroller Stick Creme Duft sportlich/ erfrischend blumig/ süßlich neutral herb exotisch Kaffee Positionierung wirksam pflegend erfrischend feminin kräftigend individuell Zusatznutzen dermatologisch getestet länger glatte Achseln anwendbar nach der Rasur keine weißen Flecken umweltfreundlich Energie für Tag&Nacht Design schlicht und einfach farbig auffällige Form innovativer Sprühkopf (kein Deckel) Verwendungszeitpunkt morgens vor dem Sport mehrmals täglich vor besonderen Anlässen 24. 10. 2021 Situationsanpassend emotionaler Zusatznutzen nicht täglich Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 32

6. Produktidee II - Multiduftdose morphologischer Kasten Konzeptmerkmal Ausprägungen weibliche Kernzielgruppe Kinder (bis 14 Jahre) Jugendliche (14 -18 Jahre) Junge Erwachsene (19 -29 Jahre) Erwachsene (30 -59 Jahre) Senioren (ab 60 Jahre) Art d. Deodorant Spray Pumpzerstäuber Deoroller Stick Creme Duft sportlich/ erfrischend blumig/ süßlich neutral herb exotisch Kaffee Positionierung wirksam pflegend erfrischend feminin kräftigend individuell Zusatznutzen dermatologisch getestet länger glatte Achseln anwendbar nach der Rasur keine weißen Flecken umweltfreundlich Energie für Tag&Nacht Design schlicht und einfach farbig auffällige Form innovativer Sprühkopf (kein Deckel) Verwendungszeitpunkt morgens vor dem Sport mehrmals täglich vor besonderen Anlässen 24. 10. 2021 Situationsanpassend emotionaler Zusatznutzen nicht täglich Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 33

6. Think-Tank-Sheet exid Zielgruppe: junge Frauen Altersgruppe: 14 -29 Jahre Einstellung: • unabhängig sein • individueller Lebensstil • sich behaupten wollen in einer „Männerwelt“ • Zielstrebigkeit 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 34

6. Think-Tank-Sheet exid Konsum Warum: • Wirksamkeit und Schutz • Gefühl der Sicherheit und Zufriedenheit • Individualität Wann: • mehrmals täglich 24. 10. 2021 Wo: • zu Hause • unterwegs zum „frisch“ machen • am Arbeitsplatz • Sport Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 35

6. Think-Tank-Sheet exid Nutzen Emotional: • Sicherheit in schwierigen Situationen • Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen • Individualität unterstreichen • erhöht Attraktivität • anpassungsfähig Funktional: • Wirksamkeit • umweltfreundlicher und hautschonender Wirkstoff 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 36

6. Think-Tank-Sheet Exid Kannibalisierungsgefahr: • Impulse Handtaschengröße, für unterschiedl. Situationen konzipiert ABER: • fehlender herber Duft • Zielgruppe Teenies 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 37

6. Think-Tank-Sheet Exid Konkurrenz: • 8 x 4 • bebe Young Care gleiche Zielgruppe, designbewusst ABER: o fehlender herber Duft o Deckel o unpraktisch für Handtasche 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 38

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 39

7. Produktkonzept verbale Kurzbeschreibung Als junge Frau hat man es nicht leicht. Viele Entscheidungen stehen bevor, die das ganze Leben bestimmen werden. Unsicherheit, Zeitdruck und emotionale Herausforderungen begleiten Dich im Alltag. Selbstvertrauen und ein sicheres Gefühl den ganzen Tag bietet Dir das neue Deodorant EXID! Passend für jede Situation gibt es vier verschiedene Duftrichtungen, die Dich stärken und unterstützen. 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 40

7. Produktkonzept verbale Kurzbeschreibung Ob EXID Abends -Fitness im Studium hüllt mit dich dem oder dann Cooling-Wirkstoff im das Beruf sinnliche ist EXIDmit -Business EXID erfrischt -Nightlife Für ruhige, entspannende Stunden Freunden und Familie, umgibt dich sanft EXID -Leisure. Time genau dich ein und das ohne bietet Richtige eine dir. Sorge optimalen um allen um zu Körpergeruch, Schutz zeigen, vor was kannst in dir steckt. Achselnässe du den Männern beimdeine Sport. verspielte Seite zeigen. Mit dem neuartigen TWOgether-Prinzip kannst du die Duftrichtungen passend zu den Anforderungen deines Tages kombinieren. Einzeln ist das spezielle Design vor allem für die Handtasche praktisch. Lass dich nicht in eine Schublade stecken! Unterstreiche deine einzigartige Persönlichkeit mit EXID – be EXtreme In. Dividual! 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 41

Jagdtrieb kann er gar Minute nicht anders… Männeroder denken jede an Männer denken jede Minute an Sex…

Frauen denken auch an Sex…

EXID EXtreme Frauen. In. Dividual sind… …aber Frauen denken auch an…

7. Produktkonzept - exid Marketinginstrumente Preis: • einzeln: 1, 39€ • zwei Düfte zusammen: 2, 49€ Vorteilspack: Fit&Harmony; Day&Night Duft: • 4 Düfte entsprechend der Rollen mit jeweiligem Design 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 45

7. Duftrichtung - Business Beschreibung: herb, klar, frisch, kompetent Inhaltsstoffe: Zedernholz, Verbena, Rosmarin 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 46

7. Duftrichtung - Leisure. Time Beschreibung: ausgleichend, entspannend, harmonisierend Inhaltsstoffe: Sandelholz, Schwertlilie, Honig 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 47

7. Duftrichtung - Fitness Beschreibung: frisch, neutral, spritzig, vitalisierend Inhaltsstoffe: Zitrone, Grapefruit, Minze, Frescolate 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 48

7. Duftrichtung - Nightlife Beschreibung: verführerisch, verspielt, sinnlich Inhaltsstoffe: Ylang-Ylang, Tonka, Ambra 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 49

7. Produktkonzept - exid Marketinginstrumente Kommunikation: • Werbung im TV • Frauenzeitschriften mit Duftprobe • Plakate • Produkttests über trnd. com Distribution: • Einzelhandel • Drogerien • H&M 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 50

Inhaltsstoffe 1. aktuelle Trends 2. Relevante Suchfelder für neue Produkte 3. Produktprogramm der Firma Unilever 4. Relevante Konkurrenten 5. Marktnischen 6. Produktideen 7. Produktkonzept 8. Konsumentenreaktionen 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 51

8. Konsumentenreaktion 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 52

Quellenverzeichnis (Auszug) • Scharf, A. , Schubert, B. , Hehn, P. (2009). Marketing – Einführung in Theorie und Praxis. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag. • http: //www. unilever. de/ • http: //www. vuma. de/ • http: //www. pabstpublishers. com/wirtschaftspsychologie/wpzeit/WP_01_02. pdf • http: //www. symrise. com/fileadmin/user_upload/pdf/Frescolat_MLML_cryst-MGA. pdf • http: //www. symrise. com/fileadmin/user_upload/pdf/Sym. Deo. pdf • http: //www. welt. de/wissenschaft/article 160014/Der_feine_Unterschied. html • http: //www. zukunftsinstitut. de/verlag/studien/inhalt_leseprobe_faxbes tell_matrix. pdf • http: //www. specialchem 4 cosmetics. com/services/news. aspx? id=4444: 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 53

Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! 24. 10. 2021 Anika Bründel, Vanessa Kastner, Nathalie Vogt, Rebecca J. Willert 54