Diagnstico Situacional Uma ferramenta estratgica Estudo de caso

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Diagnóstico Situacional Uma ferramenta estratégica Estudo de caso hipotético

Diagnóstico Situacional Uma ferramenta estratégica Estudo de caso hipotético

Ultra – Áreas de Atuação planejamento e comercialização implantação e estratégia en to §

Ultra – Áreas de Atuação planejamento e comercialização implantação e estratégia en to § Relacionamento com as marcas iza l cia er am m o çã pl an ej § Reputação no mercado co § Planejamento embasado em mercado § Tenant Mix § Projetos § Viabilização econômico-financeira § Estruturação negocial valorização § Critérios apurados de seleção § Aprimoramento constante do tenant mix § Shopping como negócio de varejo ge o stã im an ão § Governança e transparência ta ç § Planejamento estratégico pl § Comprometimento e presença constantes § Estrutura organizacional § Sistemas e procedimentos § Operações e tecnologia § Marketing www. ultra. adm. br 2

Diagnóstico Situacional v O objetivo do diagnóstico situacional é estabelecer o real potencial das

Diagnóstico Situacional v O objetivo do diagnóstico situacional é estabelecer o real potencial das operações de varejo de um centro comercial em termos de vendas, receitas e resultados, e comparar a performance encontrada com o potencial originalmente esperado e com o atualmente praticado no mercado. O resultado final é, através da identificação dos pontos fortes e fracos do seu desempenho histórico e atual, a elaboração do plano estratégico de ações comerciais e ou operacionais necessárias para aproximação do resultado real ao potencial do empreendimento. v Para a consecução desse objetivo, o empreendimento é analisado dentro do contexto de seu mercado consumidor, concorrência, posicionamento, etc. Dentro deste conceito, os seguintes pontos são desenvolvidos: v Análise de mercado e planejamento de mix v Análise dos custos condominiais e rateios, planejamento de redução de custos e elaboração do novo orçamento v Análise do desempenho atual e projeção de resultados v Análise do instrumental jurídico e proposições para aprimoramentos v Análise dos esforços de marketing e planejamento de ações v Análise do layout do empreendimento, identificação de oportunidades de melhoria e ou expansão v Análise e planejamento comercial para complementação e ou aprimoramento de mix Todas as informações ora apresentadas neste demonstrativo são hipotéticas não podendo ser assumidas como verdadeiras para qualquer empreendimento específico. www. ultra. adm. br 3

Mercado Local v Poços de Caldas proporciona dois públicos consumidores distintos e igualmente relevantes

Mercado Local v Poços de Caldas proporciona dois públicos consumidores distintos e igualmente relevantes v Residentes, com uma população estimada de 175 mil habitantes, sendo 86 mil economicamente ativos. v Devido a sua característica de polo turístico, possui uma hotelaria que disponibiliza aproximadamente 8 mil leitos, com ocupações que alcançam 50% a 60% em média. Considerando o fluxo turístico com dois hóspedes por ocupação, na prática, esse público flutuante equivale a mais de 260 mil visitas mês, economicamente ativas, com disposição a visitar o centro da cidade e lá consumir. O mercado em que está inserido o empreendimento é analisado em seus principais v Localização bem como o posicionamento do v O empreendimento está localizado em avenida principal de acessoaspectos, aos bairros, com adequado fluxo de shopping junto ao consumidor. veículos, porém com menor fluxo de pedestres. v No aspecto populacional, o empreendimento está localizado em região mediamente adensada com boa renda familiar e relativamente alto potencial de consumo para produtos e serviços comumente ofertados em centros comerciais. v Considerando-se a isócrona de 5 min de deslocamento motorizado como sua área de influência primária, são 41 mil residentes com uma renda mensal total de R$ 42, 3 milhões e potencial de consumo de R$ 13, 8 milhões em produtos de varejo de shopping center, equivalente a 21% do potencial do município. www. ultra. adm. br 4

Mapas de Análise de Mercado São elaborados mapas de análise de mercado específicos para

Mapas de Análise de Mercado São elaborados mapas de análise de mercado específicos para o empreendimento, delimitando sua área de influência e considerando: potencial de consumo, população e renda. www. ultra. adm. br 5

Análise por Loja v Afro Norte v Boa operação, mix adequado e completo no

Análise por Loja v Afro Norte v Boa operação, mix adequado e completo no que se propõe v Renovar contrato na nova modelagem CTO v Artesanato – Instituto Cupuaçu v Projeto social que oferece bolsas, acessórios e artesanato regional de qualidade v Será realocada para loja L 10 A junto à futura feira de artesanato v Renovar contrato de comodato para nova loja Cada operação é analisada nos aspectos de mix, desempenho, adequação mercadológica, e oportunidades de aprimoramento. v Litoral Norte Super Service v Mix adequado ao que se propõe, necessário aprimoramento do local de atendimento v Sem contrato, elaborar contrato na nova modelagem CTO v Banco Extremo Norte v A área atual utilizada é maior do que a necessária para a operação v Em contrapartida o valor da locação supera significativamente o padrão para essas operações v Manter contrato original por prazo indeterminado, tentativas de negociação provavelmente levará a significativa perda de receita de locação v Novo Melaço v Ótima operação e mix v Renovar contrato na nova modelagem CTO www. ultra. adm. br 6

Análise de Mix O mix é revisto e analisado para cada operação, considerando suas

Análise de Mix O mix é revisto e analisado para cada operação, considerando suas características físicas e a demanda do mercado consumidor. www. ultra. adm. br 7

Locação – Condições Praticadas v A atual estrutura da locação utiliza a tradicional dinâmica

Locação – Condições Praticadas v A atual estrutura da locação utiliza a tradicional dinâmica de cobrança de: aluguel + fundo de promoções + reembolso de despesas condominiais comuns + reembolso de despesas específicas. v Cabe ressaltar que esta modalidade de cobrança de despesas condominiais é aplicável onde existe a entidade do condomínio formalmente constituída, com CNPJ distinto do locador proprietário. Derivação dessa modalidade, com a cobrança no mesmo CNPJ do locador, mesmo que utilizada por muitos em nosso mercado, coloca o locador em risco fiscal analisadas as condições praticadas de tributário, exceto se estiver recolhendo os devidos impostos sobre essas despesas de. São forma similar ao faturamento de locação e comparadas com as receitas da empresa locadora. oportunidades de mercado, objetivando v No aspecto financeiro, as lojas satélites atualmente locadas tem seus aluguéis mínimos contratados no patamar maior rentabilidade para os médio proprietários. mensal de R$ 42/m 2 com um custo total de ocupação médio mensal equivalente a R$ 71/m 2. v Esses valores são compatíveis com o mercado atual e relativamente baixos quando comparados aos praticados em centros comerciais maiores e ou o centro da cidade, porém, devemos considerar a localização em via de baixo fluxo de público pedestre e entorno comercial pouco adensado. v Vale ressaltar que esse parâmetro é médio e quanto menor o custo ocupacional menor a probabilidade de inadimplência. De qualquer forma, o custo ocupacional dever sempre analisado loja a loja, considerando-se suas dimensões, mix de produtos, e margem de lucro. v A baixa performance e a saída de algumas operações aponta que mesmo com um custo de ocupação adequado, são necessários esforços para aumento das vendas dos lojistas, sejam em marketing, complementação de mix, reforço da equipe comercial e ou criação de condições para instalação de novas operações. www. ultra. adm. br 8

Vacância Atual v. A vacância atual na área de varejo é moderada, totalizando 234

Vacância Atual v. A vacância atual na área de varejo é moderada, totalizando 234 m 2 de ABL, equivalentes a 19% do total. A análise da vacância objetiva diagnosticar os pontos a serem v. Na área de serviços a vacância é mais expressiva, totalizando 430 m 2 equivalentes a fracos 32% do total. trabalhados para complementação e aprimoramento v. Vale ressaltar que essas vacâncias derrubam o resultado do negócio, não gerando do a mix. receita de locação e consumindo valor com as despesas de condomínio. v. Na prática em centros comerciais, quando a vacância atinge 1/3 das áreas, que normalmente ocorre nas satélites, o resultado financeiro do negócio fica comprometido. v. De qualquer forma, apesar dos percentuais expressivos de vacância, considerando-se a quantidade de espaços disponíveis para locação, ela pode ser combatida e minimizada com ações e esforços dirigidos, com equipe própria na prospecção de lojistas e de operadores de serviços. www. ultra. adm. br 9

Instrumental Jurídico v Analisamos o instrumental jurídico da locação atualmente em uso e entendemos

Instrumental Jurídico v Analisamos o instrumental jurídico da locação atualmente em uso e entendemos ser carente em alguns poucos aspectos, destacando-se a necessidade de implantação do Manual Técnico. A análise jurídica objetiva a modernização v Objetivando a modernização da relação locatícia propomos a utilizaçãododeinstrumental um novo com instrumental, propostas deque alteração para maior proteção do locador permite também a utilização de CTO – Custo Total de Ocupação, e para tal encaminhamos anexada toda e agilidade nas ações judiciais. essa modelagem já customizada para o empreendimento, consistindo nas seguinte peças: v Normas gerais regedoras das locações – instrumento que rege as normas gerais de locação dos espaços comerciais, suas características e formas de utilização. O referido instrumento foi especificamente desenvolvido objetivando a gestão unificada do empreendimento, o direcionamento de mix e as necessidades mercadológicas envolvidas. v Modelo de contrato de locação – instrumento atípico de locação, considerando as características do negócio e as necessidades específicas do centro comercial. v Regimento Interno – foi desenvolvido modelo específico, adequado às necessidades do empreendimento e às características do comércio que engloba. v Manual Técnico do Lojista – normatiza as regras para apresentação dos projetos de lojas e desenvolvimento das obras de instalação das mesmas. www. ultra. adm. br 10

Ações Propostas – Locação v Especificamente para o empreendimento, nossa principal recomendação é a

Ações Propostas – Locação v Especificamente para o empreendimento, nossa principal recomendação é a utilização de contratos na modelagem CTO – Custo Total de Ocupação, que engloba o valor do aluguel, condomínio e fundo de promoções em conta única. Essa metodologia permite, na hipótese de implantação de um condomínio, segregar receitas e despesas com a respectiva economia na redução de impostos. v Consideradas as caraterísticas do empreendimento, comercialmente no processo de negociação e locação de novas operações, o lojista tem muito mais facilidade de entender o CTO, pois compara o valor da locação diretamente com outras oportunidades no centro, sem a preocupação da variação dos valores de despesas condominiais, o que facilita a locação de novas lojas. v Complementarmente, essa metodologia elimina a necessidade de prestação de contas aos locatários, referentes aos gastos condominiais, procedimentos legais de rateio, e utilização das verbas de marketing. v Nossa proposta de valores para as novas locações é compatível com o mercado local. Os percentuais propostos para o CTO poderão sofrer alterações dependendo do mix e atratividade de cada marca, a faixa de 8% a 11% sobre o faturamento bruto é a mais utilizada no mercado. São propostos procedimentos e valores locação atualizados e compatíveis v Esses novos parâmetros foram analisados e propostos para cada espaço, considerando-se ade localização, as dimensões e o ramo de com o empreendimento e mercado, de forma atividade proposto para essas locações. a maximizar o resultado do negócio. v Como conceito objetivamos a melhor rentabilidade para os locadores, considerando-se o potencial de consumo estimado para todo o empreendimento e a capacidade de pagamento de diferentes atividades, de forma a minimizar as probabilidades de inadimplência. www. ultra. adm. br 11

Proposta Valores da Locação Os valores proposto de locação, condomínio e fundo de promoções

Proposta Valores da Locação Os valores proposto de locação, condomínio e fundo de promoções são estudados loja a loja, considerando mix, atratividade, localização, dimensões, etc. www. ultra. adm. br 12

Ações Propostas - Marketing v Considerações relevantes na definição das ações de marketing v

Ações Propostas - Marketing v Considerações relevantes na definição das ações de marketing v O empreendimento deve servir aos dois públicos, residente e flutuante. v Para o público residente o supermercado é o principal e único forte atrativo, por ser destino para compras rápidas e de conveniência do dia a dia. v O poder de atração do empreendimento é mais relevante para o público motorizado de passagem, que visita ou reside nos bairros, e o hospedado nas imediações. v A verba destinada a marketing é significativamente restrita, devendo ser utilizada exclusivamente para comunicação a esses diferentes públicos potenciais. Considerada a restrição orçamentária, as ações, com exceção das “digitais”, devem ser de curto alcance objetivando atingir o consumidor das imediações. v Redes Sociais v Utilização ativa e presença constante nas redes sociais, principalmente Facebook e Instagram, apresentando ofertas, eventos, mix e produtos disponíveis. Alvos: público residente e flutuante. v Divulgação nos hotéis do entorno e panfletagem no centro da cidade v Divulgação através de folhetos e displays objetivando atingir o hóspede local e o público que já está no centro em atividade de consumo São analisados os esforços atuais em v Implantar uma comunicação visual interna com clara sinalização de acessos, banheiros, e lojas. marketing e dimensionados conforme a necessidade de cada empreendimento e v Utilizar bandeiras com logotipos nas fachadas lojas. mercado onde está inserido. v Comunicação Visual www. ultra. adm. br 13

Planejamento de Custos – Premissas v O estacionamento foi considerado como um centro de

Planejamento de Custos – Premissas v O estacionamento foi considerado como um centro de custo separado com todas suas respectivas despesas, receitas e impostos v No condomínio foi considerada verba mensal de marketing no valor de R$ 2. 000, 00 para redes sociais, panfletos e pequenos eventos v Propomos redução do quadro de limpeza de 4 para 2 funcionários v Propomos cobrança de fornecimento de água como encargo especifico para todas as salas e operações que tenham seu uso ou disponibilidade v Foi alocado ao estacionamento valor referente ao seu consumo de energia elétrica e proporcional de despesas de condomínio pela utilização dos serviços de internet, limpeza, água, mão de obra de manutenção e dedetização, no valor estimado mensal de R$ 2. 000, 00 v O rateio de despesas entre salas e lojistas passa a ser efetuado pelo CRD (Coeficiente de Rateio de Despesas) que pondera com diferentes pesos: área de piso, vitrine, utilização, e localização. v Consideramos diferentes opções para análise da operação do estacionamento: A análise e planejamento de custos v Situação atual com a alocação de despesas conforme acima apresentada operacionais e condominiais detalhado v Situação anterior considerando redução no quadro de pessoal e redução do horário de cobrança (utilizamos éesta propiciando aos proprietários visão clara para a elaboração do budget de receitas e despesas) da utilização das verbas de despesas. v É valido prospectar a disponibilidade local de operadores de estacionamento interessados na exploração comercial do mesmo, através de locação, o que trará receita garantida e simplificação operacional / administrativa. www. ultra. adm. br 14

Planejamento de Custos – Ações v Ações que geram economia / receita v Redução

Planejamento de Custos – Ações v Ações que geram economia / receita v Redução do quadro de limpeza de 4 para 2 funcionários São propostas ações preventivas e v Separação das despesas do estacionamento corretivas nos procedimentos de forma a v Terceirização dos vigias propiciar as economias possíveis na operação. v Renegociação dos contratos de manutenção – circulação vertical v Reenquadramento tarifário de energia elétrica v Do custo do seguro foi abatido a verba de responsabilidade do estacionamento v Alterações nas rotinas de manutenção preventiva v Ações necessárias que geram custos v Implantação de sistema de acompanhamento e supervisão operacional v Recomposição de caixa para despesas do condomínio v Inclusão (alteração de função) de um assistente de mall para controle de qualidade e rotinas do empreendimento v Consideração do valor de R$ 2. 000, 00 por mês para custear a contabilidade v Consideração do valor de R$ 500, 00 por mês para utilização de software de gestão de operações v Consideração do valor de R$ 2. 000, 00 por mês para marketing (conta FPP) www. ultra. adm. br 15

Rateio Condomínio Comumente encontramos e propomos ações no condomínio que levam a reduções significativas

Rateio Condomínio Comumente encontramos e propomos ações no condomínio que levam a reduções significativas nos custos, da ordem de 20 a 30%. www. ultra. adm. br 16

Pessoal – Condomínio O organograma e quadro de pessoal são analisados e propostas de

Pessoal – Condomínio O organograma e quadro de pessoal são analisados e propostas de alteração são colocadas sempre que necessário, tanto para redução de custos como para melhorias na qualidade dos serviços. www. ultra. adm. br 17

Caixa Condomínio É apresentado o fluxo de caixa previsto com as alterações propostas e

Caixa Condomínio É apresentado o fluxo de caixa previsto com as alterações propostas e fornecida planilha detalhada por centro de custos com todo orçamento de despesas. www. ultra. adm. br 18

Planejamento Empreendedor – Premissas v Implantação do CTO – contratos pelo Custo Total de

Planejamento Empreendedor – Premissas v Implantação do CTO – contratos pelo Custo Total de Ocupação v Reestruturação administrativa no aspecto financeiro / contábil – alocação de despesas e receitas por centros de custo v Redistribuição de algumas despesas conforme seus usos e origens v Alocação de despesas anteriormente não listadas v Implantação do CRD – Coeficiente de Rateio de Despesas v Utilização de sistema de acompanhamento e controle operacional v Definição de verba de marketing É desenvolvido o fluxo de caixa previsto para o próximo ano considerando as alterações propostas e quando necessário o valuation do empreendimento com fluxo projetado até 12 anos. v Alterações no quadro de funcionários, reduções no pessoal operacional, forma de contratação no pessoal administrativo, criação do comercial v Alterações na operação do estacionamento, em relação a quadro e horário de cobrança (melhor situação) v Investimentos discretos em melhorias internas no mall – R$ 74. 000, 00 v Locação de uma loja a cada dois meses a partir de abril v Locação de uma operação de serviços por mês a partir de maio v Inadimplência mensal de 5% com recuperação de 20% a 30% dos atrasados no mês seguinte www. ultra. adm. br 19

Investimentos São propostos os investimento necessários à modernização e adequação do empreendimento ao mercado.

Investimentos São propostos os investimento necessários à modernização e adequação do empreendimento ao mercado. v Identificamos duas necessidades, ambas relacionadas à agradabilidade e facilidades para o cliente. v Implantação de comunicação visual interna com sinalização de acessos e indicação das lojas em operação, objetivando uma maior facilidade na identificação do mix disponível e circulação do empreendimento. v Desenvolver e implantar projeto de luminotécnica no mall. A atual iluminação, durante o dia, tem potência bem inferior à luz externa, dando a impressão, para quem observa de fora para dentro, que o ambiente é escuro e “triste”, não é convidativo a entrar no mall. www. ultra. adm. br 20

Caixa Empreendedor O fluxo de caixa previsto para o empreendedor é apresentado de forma

Caixa Empreendedor O fluxo de caixa previsto para o empreendedor é apresentado de forma detalhada para entendimento dos resultados advindos das ações propostas. www. ultra. adm. br 21

Considerações e Recomendações v. Nosso trabalho foi desenvolvido considerando a reestruturação do todo no

Considerações e Recomendações v. Nosso trabalho foi desenvolvido considerando a reestruturação do todo no aspecto operacional e administrativo, segregando as diferentes operações de locação de lojas, serviços e do estacionamento. v. Essa segregação permitirá a correta alocação de recursos e mensuração das receitas advindas de cada negócio, permitindo ações pontuais para tornar todos superavitários. v. Deve-se analisar a real possibilidade de implantação de condomínio e sub-condomínios para as operações segregadas, de forma a trazer economia fiscal na operação e permitir a venda de qualquer unidade de negócio de forma distinta. vÉ necessária a contratação de um consultor comercial dedicado à locação lojas considerações e serviços. e São das elaboradas Hoje a dinâmica dessa locação é passiva, atendendo apenas a interessados que lá aparecem. recomendações específicas para cada empreendimento, considerando suas v. Os colaboradores que trabalham no mall (gestor de mall e assistente) características, devem ter perfil específico mercado e seu momento. que deem importância a qualidade do negócio, em todos os seus detalhes, e a agradabilidade do empreendimento para o consumidor final. www. ultra. adm. br 22

Quem Somos Disponibilizamos ao mercado de shopping centers e complexos comerciais todos os serviços

Quem Somos Disponibilizamos ao mercado de shopping centers e complexos comerciais todos os serviços desde a concepção inicial até a gestão desses empreendimentos, sempre respeitando os valores absolutos de ética, transparência e profissionalismo. Priorizamos sempre os interesses e objetivos de nossos clientes. Mais especificamente, nossos serviços incluem todas as etapas como análise do local, desenvolvimento do anteprojeto arquitetônico, planejamento de mix, estruturação de funding, valuation, M&A, desenvolvimento comercial, comercialização, implantação administrativa, gestão estratégica e gestão integrada. Atuando neste mercado com mais de 20 anos de experiência, os profissionais da Ultra desenvolveram e geriram shopping centers, centros comerciais, outlets e power centers em todo território nacional e no exterior. 27 anos de experiência no segmento de Shoppings Centers atuando como Diretor de Operações na Iguatemi Empresa de Shoppings Centers por 11 anos, na Sonae Sierra Brasil por 9 anos e na 5 R Shopping Centers por 7 anos. Como Diretor de Operações sempre foi o responsável direto pelos resultados Shoppings. Planejamento, Gestão, Comercialização e Marketing para Shoppings Centers são suas especialidades. Participou de inúmeras expansões e desenvolvimento e inauguração de novos Shoppings nas três empresas atuando em todo território nacional. Empreendedor com orientação para trabalhar com resultados. Administrador de Empresas Seminários Internacionais – ICSC Las Vegas –Chicago – Disney –NRF (NY) Seminários Brasil –– ABRASCE – ALSHOP Atua no segmento desde 1984. Por 10 anos foi head de TI e planejamento do Grupo Iguatemi, por mais 10 anos foi diretor da Intermart/Austin Associados e por 14 anos foi diretor da Semma Empresa de Shopping Centers. informações: MBA pela BSP – Business School São Paulo / Toronto Administrador de Empresas pela Universidade Mackenzie Engenheiro pela FEI – Faculdade de Engenharia Industrial Seminários Internacionais – ICSC – Las Vegas Seminários Brasil – ABRASCE, ALSHOP, NRF, GSMD Consultor internacional pela Guidepoint Global Prêmio Cidadania Empresarial – 2002 – Projeto Casulo – ICE Pesquisador voluntário – USP Professor Convidado Pos-graduação Faap – Shopping Centers Professor ABRASCE Todos os serviços desde a concepção inicial até a operação de seu centro comercial. www. ultra. adm. br 23

Grato pela atenção. contato@ultra. adm. br (11) 4175 -5147 Cesar Garbin www. ultra. adm.

Grato pela atenção. contato@ultra. adm. br (11) 4175 -5147 Cesar Garbin www. ultra. adm. br Eduardo Gomes 24