Desenvolvimento e Lanamento de Novas Ofertas Condies para

Desenvolvimento e Lançamento de Novas Ofertas

Condições para Desenvolvimento de Novos Produtos Segmentação do Mercado Seleção dos Clientes-Alvo Entendimento das Necessidades Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento de Novos Produtos Dependência Esperada de Novos Produtos Para as Vendas dos Próximos 5 Anos Maior que Agora 67% Igual 25% Menor que Agora 8% 35% acha que a grande massa de lucros virá dos novos produtos Fonte: Boston Consulting Group

Categoria de Novos Produtos Novos para a empresa Alto Baixo Produtos novos para o mundo ( 10% ) Novas linhas de produto ( 20 %) Melhorias de produtos existentes ( 26% ) Reduções de custo ( 11% ) Baixo Acréscimo Linhas Existentes ( 26 % ) Reposicionamento ( 7% ) Novos para o mercado Alto

Desenvolvimento de Novos Produtos Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos q Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos consumidores q Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos) q Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos q Ambiente de competição cada vez mais acirrada q Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos Pesquisas indicam taxa de fracasso em torno de 75%. Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!

Desenvolvimento de Novos Produtos Por que os novos produtos fracassam ? ? ? q q q q Os executivos deixam de levar em consideração os resultados das pesquisas de marketing Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do mercado Política de preços elevados demais para a realidade do mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva Erros de projeto dos produtos / serviços Posicionamento incorreto, não levando em consideração as reais necessidades dos clientes Estratégia de comunicação equivocada Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas

Causas de Fracasso q q q Porque os novos produtos fracassam ? ? ? Avaliação de mercado inadequada 45 % Problemas no produto 29 % Mix de marketing inadequado 25 % Custos maiores que os esperados 19 % Reação da concorrência 17 % Momento inadequado de lançamento 14 % A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria

Outras Causas de Fracasso “Erros de Projeto Descobertos Tarde de Demais” “Perda de Foco em Inovações” “Interpretação das Informações Mercadológicas” “Projetos Demais Lançamentos Sucessivos” “Estratégias Inadequadas ao Mercado Alvo “Má Comunicação” 4

Desenvolvimento de Novos Produtos Questões de Diagnóstico? ? ? q Que parte da receita atual provém de novos produtos? ? ? q Qual o índice de sucesso dos novos produtos? ? ? q Quais os fatores limitadores do sucesso? ? ?

Definição de Inovação “ Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor. (. . . ) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de novas maneiras de explorar um mercado existente. ” A mudança tecnológica é uma forma criativa para o crescimento das corporações e uma força destrutiva que tornam as corporações vulneráveis a concorrência. ”

Tipos de Inovação q Inovação Sustentada Mantém taxa de aprimoramento q Proporcionam aos clientes existentes melhorias nos atributos que eles valorizam q q Inovação de Ruptura Introduzem conjunto diferente de atributos q Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo mercado de massa q Tendem a ser usadas e valorizadas somente em novos mercados ou em novas aplicações q

Medida de Desempenho O Dilema do Inovador da a i or r i r ó t e t je Tra gia An olo n c Te elo p a d i r que e r ria ovo o h Mel ado n a d c r a gia i r me tó olo e aj ecn r T at v no Desempenho Atual Tempo

O Dilema do Inovador Empresas Bem Geridas Rentável Clientes Satisfeitos Portfólio Equilibrado Produtos Valorizados Liderança de Mercado Entende os Clientes Ignoram novos padrões e nichos de mercado São atingidas por novas tecnologias Não conseguem competir Empresas Líderes Fracassam Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam

Processo de Inovação O que fazer para não perder posição mercadológica Foco Mega Tendências Mercados Emergentes Novas Tecnologias Demanda Novos Padrões Dissociar Tecnologias Ruptura e Sustentação Organizações Independentes

Metodologia de Desenvolvimento de Produtos Sistema de Estágios – Portão Pontos de Checagem q Disciplina o Processo de Inovação q Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento q Identifica as Funções e Responsabilidades q Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade, Performance, Retorno e Viabilidade Segue em Frente Recicla o Projeto Cancela o Projeto

Estágios para o Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de Idéias Seleção de Idéias Definição e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado Lançamento As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos

Geração de Idéias Clientes Fornecedores Concorrentes Alta Administração Trade Pesquisa de Marketing Inventores Laboratórios O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.

Técnicas de Geração de Idéias q q q Listagem de Atributos q Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas Canal Direto com Consumidores q Pesquisas de satisfação do consumidor q SAC Brainstorming q Críticas proibidas: “juiz” embaixo da mesa q Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o “criativo” q Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada Identificação Necessidade – Problema q Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo de correção Grupos de Clientes q Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços q É possível criar outras aplicações ? ? ? Usos ? ? ? Adaptações ? ? ? Ampliações ? ? ? Combinações ? ? ?

Seleção de Idéias Pela Ótica da Empresa Pela Ótica Do Consumidor Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econômico-financeira Capacidade de gerar vantagem competitiva duradoura Tempo de desenvolvimento Atratividade da idéia-diferenciação / inovação Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais Produz percepção de valor A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno

Desenvolvimento de Conceito Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas? Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Consumo? “ O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor. ” “Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de produtos”. Aspectos Funcionais e Psicológicos

Desenvolvimento de Conceito Idéia do Produto Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor Desenvolvimento do Conceito Exemplos de conceitos Bebida Instantânea para café da manhã (adultos) Bebida gostosa para lanche (crianças) Bebida saudável para lanche noturno (idosos)

Mapa de Posicionamento H Sabor Suave C G Caro Barato A B E D F Sabor Forte

Teste de Conceito Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo Definir Metodologia e Apresentação do Produto APRESENTAÇÃO DO PRODUTO 8 testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e confiabilidade do conceito. NÍVEL DE NECESSIDADE 8 o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais. PRODUTOS CONCORRENTES 8 avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas existentes. INTENÇÃO DE COMPRA 8 mensurar o nível de intenção de compra AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO 8 mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).

Estratégia de Marketing ANÁLISE ATRATIVIDADE DEFINIÇÃO OBJETIVOS ESTRATÉGIAS • Tamanho do Mercado • Definição dos Objetivos Mercadológicos • Desenho da Oferta • Taxas de Crescimento • Modelo de Segmentação • Seleção do Mercado. Alvo / Definição do Target • Dimensionamento da Demanda • Nível de Competição • Participação de mercado • Nível de penetração por segmento-alvo • Posicionamento Estratégico do Produto • Previsões de receitas • Estratégias de Marketing e Comerciais: • Estrutura de custos e nível de lucratividade • Marca, Promoção e Comunicação • Canal e Distribuição • Preço • F. Vendas

Plano de Marketing de Produto 2. Análise do Ambiente Externo Foco no futuro e tendências potenciais Identificação das Oportunidades Escondidas Identificação dos Riscos Potenciais 4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos Estratégicos Definição e alinhamento dos objetivos, estratégias e táticas de marketing e vendas. RISCOS OPORTUNIDADES FORÇAS 3. Análise do Ambiente Interno * Pontos Fortes § Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças * Pontos Fracos § Deficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas. FRAQUEZAS 1. Dimensionamento do Mercado Tamanho do mercado Demanda potencial Taxa de crescimento média 5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos processos e sistemas internos / Implementação dos programas de marketing

Análise Comercial Avaliação de Mercado Estatísticas Situação de Vendas Análises Financeiras Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR, EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa

Desenvolvimento do Produto Concepção e Projeto do Produto q Desenvolvimento do protótipo q Testes com o protótipo q Desenvolvimento de embalagem e marca q Testes com embalagem q Produção - piloto

Tipos de Testes de Mercado q q q Compra Simulada q Grupo selecionado de consumidores q Exposição continuada de comerciais, buscando formar a intenção de compra q Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra q Análise do processo de compra do consumidor Painel de Lojas q Permite controlar a localização do produto nas lojas, o número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço Mercado Teste q Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing

Testes de Mercado para Produtos Industriais q q Testes de Uso de Produto q Clientes selecionados q Testes por tempo ilimitado Feiras de Comercialização q Possibilidade de verificar o nível de interesse q Expõe o produto à concorrência Showrooms q Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente normal de venda do produto Teste Controlado de Mercado q Fabricação limitada q Venda em área geográfica limitada q Apoio promocional para a região escolhida

Lançamento do Novo Produto QUANDO ? ONDE ? q Entrar antes? q Cidade / Região? q Em paralelo? q Nacional? q Entrar depois? q Internacional? PARA QUEM ? q q Novos usuários? Heavy-users? Líderes de opinião? Acessíveis pela mídia? COMO ? Produto Preço Praça Promoção Estratégia de lançamento q

O Processo de Adoção Percepção Interesse Avaliação Experimentação Adoção

Classificação dos Adotantes com Base no Tempo de Adoção de Inovações q Risco q Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a 2, 5% q Adotantes q Ponderados q Maioria q precoce: cerca de 34% Céticos q Maioria q imediatos: correspondem a 13, 5% tardia: cerca de 34% Conservadores q Retardatários: cerca de 16%

Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações 34% Maioria precoce 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos 34% Maioria tardia 16% Retardatários Prazo para a adoção de inovações

Tipos Ideais de Rogers • • • Inovador Adotantes Iniciais Caráter aventureiro • São mais “locais” Desejo de tentar novas • Altamente respeitados coisas em seu meio Aceitação do risco de • São líderes de opinião novas experiências • Atuam como filtro no Consideram-se processo de adoção cosmopolitas (cidadãos do mundo) • Elemento de redução de risco para seus Nem sempre são bens aceitos no seu grupo seguidores social Maioria Precoce • Não exerce liderança sobre os demais • São, tipicamente, seguidores

Tipos Ideais de Rogers Maioria Tardia • Tipicamente desconfiada • Indivíduos céticos em relação às inovações • Não desejam expor-se a qualquer risco • Adotam a inovação quando mais da metade das pessoas já o tiver feito • • • Retardatários Indivíduos tradicionais Presos ao passado São os mais locais de todas as categorias São, às vezes, isolados dentro de seu grupo social Quando adotam uma inovação, esta, muitas vezes, já foi substituída

As Leis Vencedoras do Marketing Al Ries Filme: 48 min

LIDERANÇA “É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. ” Se sua marca for líder em qualquer categoria, sempre será a primeira na mente do consumidor.

CATEGORIA “Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro. ” Como o seu produto é diferente dos outros? Só o que é novo consegue chamar a atenção. “O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas. ” Ex. : TIM – maior cobertura GSM

NA MENTE DAS PESSOAS “É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado. ” Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque!

PERCEPÇÃO “Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente. ” Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque! A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.

ENFOQUE “Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente. ” Diminua seu campo de ação. Você não representará nada, se quiser representar tudo. Ex. : UNILEVER NESTLÉ

DUALIDADE “A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas. ” O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado maduro. Ex. : Sandálias Ipanema – 2ª SBT – “Na nossa frente, só eles”

OPOSTOS “Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder. ” Se você estiver ocupando a terceira posição, descubra qual é a fraqueza da marca líder.

EXTENSÃO DE LINHA “Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo. ” Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhará. “A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas. ”

SINCERIDADE “Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concedelhe os aspectos positivos. ” A honestidade é a melhor política. Ex. : Lula