Desarrollo de un Proyecto de Negocio Etapa II

Desarrollo de un Proyecto de Negocio Etapa II - Mercado

Mercado Investigación de Mercado Estimación de Demanda Análisis del Consumidor Segmentación Marca Canal de Distribución

Investigación de mercado

Tipos de mercados BIENES DE CONSUMO MASIVO (Azúcar) BIENES DE CONVENIENCIA (Chocolate, ropa, cosmética) BIENES DE CONSUMO DURABLE (Audio, línea blanca) BIENES INDUSTRIALES (Cuero, vidrio, PET, madera) SERVICIOS (Seguros, profesionales) Escasa diversificación / Gama de productos elevada Ventas elevadas y frecuentes con escaso margen Elevados gastos en promoción de ventas Compra por impulso Márgenes bajos para alimentos y elevados para bienes de marca Impacto de la diferenciación Alta tasa de renovación / canales diversificados Motivación de compra racional y planificada Márgenes comerciales intermedios / rotación reducida Canal de distribución corto / Venta asistida Financiación de compra / relevancia de la post-venta Demanda derivada / alta relevancia de la calidad Promoción y políticas de precio irrelevantes Concentración del canal / pocos compradores profesionales Demanda derivada / alta relevancia de la calidad No acumulables ni almacenables / calidad variable Promociónentre y políticas de precio irrelevantes Asincronía la compra y el efectivo uso Concentración del canal / compradores profesionales Alta relevancia de la actividad promocional

Formas de investigación de mercado Investigación no experimental cualitativa • • • MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS CUESTIONARIOS ENTREVISTAS FOCUSING GROUPS NEUROMARKETING Investigación no experimental cuantitativa • • ENCUESTAS TELEFÓNICAS / VIA MAIL ENCUESTAS ÓMNIBUS PANELES DE CONSUMIDORES INVESTIGACIÓN MUESTRAL Investigación experimental • EXPERIMENTOS DE LABORATORIO (Delphi) • EXPERIMENTOS COMERCIALES

Tipos de Muestreo Probabilístico No probabilístico aleatorio simple aleatorio sistemático aleatorio estratificado por rutas aleatorias no aleatorio (Delphi) por bola de nieve

Muestreos probabilísticos Muestreo aleatorio sistemático Útil para poblaciones elevadas. Se selecciona la muestra a intervalos predeterminados a partir de un primer individuo. Muestreo aleatorio estratificado Preclasifica la población de acuerdo a un perfil determinado Por ejemplo: 35% de jóvenes, 40% de adultos y 25% de ancianos. Muestreo por rutas aleatorias Se eligen en forma aleatoria los puntos geográficos por donde debe iniciar su tarea el encuestador.

Muestreos no probabilísticos Muestreo no aleatorio Para muestras muy pequeñas o cuando se requieren respuestas muy especializadas (método Delphi). Muestreo por bola de nieve Los respondentes son designados por otras personas que han atravesado idénticas situaciones Para grupos con características especiales (filatelistas, ex-combatientes, mujeres víctimas de violencia familiar, etc. ).

Análisis de la información muestral Univariante Bivariante Multivariante Estadística descriptiva (medias, desvíos, medianas, moda, cuartiles, percentiles) Estadística no paramétrica Dependencia (regresión, análisis de varianza) Análisis de contraste (medias y dispersiones) Indices de variabilidad (Pearson, asimetría, kurtosis) Correlación o concordancia por rangos Tablas de frecuencia cruzada Interdependencia descriptiva (Análisis factorial, Análisis de clusters)

Estimación de demanda

Estimación de demanda Proporciones en cadena Agregación de mercados Índices de poder de compra

Proporciones en cadena Demanda Proyectada Demanda global Potencial máximo actual Potencial máximo realizable Potencial máximo teórico Tasa de desarrollo Tasa de penetración Tasa de realización Tasa de difusión

Agregación de mercados “D” 10. 000 Mercado total Atendible: 165. 000 unidades “C” 25. 000 “A” 80. 000 “B” 50. 000

Índices de poder de compra Índice de Poder de compra Potencial de mercado Zona Geográfica

Técnicas de estimación de demanda Endógenas Modelos matemáticos Series temporales Modelos adaptativos Modelos probabilísticos Métodos de simulación Exógenas Modelos de regresión

Análisis del cliente potencial

Grupos grandes El comportamiento del consumidor influencias externas Cultura y valores Clases sociales Grupos pequeños Grupos de referencia Influencia general e indirecta Hogar Influencia directa y específica

Cultura y valores CULTURA Conocimiento, creencias, moral, ley, costumbres, capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. VALORES Creencias que afirman lo que es deseable. Criterios de aprobación o rechazo de pautas de conducta.

Clases sociales � Se definen por: Nivel de Ingreso � Empleo o actividad Valoración social Poder e influencia Valores éticos o morales Se diferencian en: Actitudes Aprendizaje Consumo La clase media y alta miran más “al futuro” Mayor cuanto mayor Es el nivel social Mayor en servicios y bienes de baja elasticidad

P re c i o A l t o NSE, precio y marca MERCADO TOTAL ATENDIBLE AB ABC 1 C 2 21% P re c i o B a j o C 3 D Baja imagen de marca Alta imagen de marca

Grupos de referencia Función Interacción • Protección (sindicato) • Sociabilidad (amigos, club) • Economía (estudiantes que • Primarios Formalidad Actuación comparten departamento) • Roles definidos (empresa, sindicato) • Roles indefinidos amigos) (trato frecuente) • Grupos secundarios (trato infrecuente) • Participativos (partido político) • Automáticos (raza, sexo, curso) • Anticipativos (a los que se quiere pertenecer) (grupos de • Negativos (a los que no se quiere pertenecer)

El hogar Es la unidad económica de consumo para bienes de alto precio y compromiso: • inmuebles • automóviles • audio y video • electrodomésticos Es el grupo de referencia por excelencia. Tiene un ciclo de vida de aproximadamente dieciséis años.

Tipos de hogares Solteros Recién casados sin hijos Nidos llenos I (<6) Solitarios II Jubilados Solitarios I Empleados Nidos vacíos II Jubilados sin hijos Nidos llenos II (6 a 15) Nidos vacíos I Hijos en edad laboral Nidos llenos III (>15)

Segmentación

Objeto de la Segmentación Encontrar segmentos (subconjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás). Crear diferentes planes de marketing y mezclas de marketing para llegar a cada segmento. Operar con menores recursos que en un ataque masivo.

Segmentación versus diferenciación DIFERENCIACIÓN � � Trata de acomodar la oferta a la demanda de la empresa, apropiando el excedente del consumidor. Entrega productos distintos para iguales necesidades. SEGMENTACIÓN � � Distingue diferentes submercados dentro de un mercado de mayores dimensiones. Entrega diferentes productos para diferentes necesidades.

Causas de la segmentación Económicas Tecnológicas La economía no hablaba de segmentación. Se basaba en empresas orientadas a la producción Se pueden diferenciar bienes funcionalmente iguales. El diseño toma relevancia. De mercado Cuando los mercados se saturan, la empresa busca nuevas necesidades además de las básicas.

Metodología de segmentación OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN Lanzamiento o modificación de productos Mejoras en comunicación, producción o distribución Adecuación de precios a los consumidores Mejoras en el servicio, atención o accesibilidad a productos RECOLECTAR INFORMACIÓN SOBRE LA POBLACIÓN Muestreo cualitativo y cuantitativo de la población Selección de la técnica adecuada Evaluación de costos y beneficios de la investigación ELEGIR LAS BASES DE SEGMENTACIÓN Geográfica Demográfica Psicográfica Conductista Por Beneficios Esperados Socioeconómica Comportamental Situacional

Bases de segmentación GEOGRÁFICA Región Tamaño de zona Fracción censal Densidad Clima BENEFICIOS ESPERADOS Mapa perceptual Componentes principales Atributos esperados DEMOGRÁFICA Edad Sexo Grupo familiar Ciclo de vida familiar PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad SOCIOECONÓMICA Ocupación NSE Estudios Religión – Raza Nacionalidad COMPORTAMENTAL Posición del usuario (potencial, no usuario, primer usuario, usuario regular o irregular) CONDUCTISTA Intensidad de uso Lealtad a marca Actitud hacia el producto SITUACIONAL Ocasión de uso del producto

Estrategias genéricas de segmentación DIFERENCIADA FORD Ka – Fiesta – Eco Sport - Focus – Mondeo – Kuga VW Gol – Fox – Suran – Bora – Vento – Passat – Tiguan - Touareg INDIFERENCIADA VW Beetle, Ford Mustang, Chevette, Smart CONCENTRADA Porsche – Omega – Rolex

Instrumentos de segmentación POR PRODUCTO Segundas marcas Diferentes tamaños Diferentes modelos Diferentes envases POR PRECIO Pasajes económicos Bandas negativas Tarifas telefónicas nocturnas POR CANAL POR PROMOCIÓN Tiendas especializadas Locales de conveniencia Supermercados Cupones de promoción Mención de anuncios en revistas especializadas

Marca

Teorías sobre la marca Es un modelo que construye una promesa Nombre Simbología Identidad Carácter MARCA Posicionamiento Discurso

Imagen de Marca La imagen de marca es la percepción de la Identidad de la marca en la mente de los consumidores La construye el consumidor Imagen percibida Imagen deseada

Posicionamiento de marca ¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo Lo construye la empresa ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos

Identidad de Marca La construye la empresa Faceta física Color Sabor Reflejo Imagen de uno mismo Personalidad Tradicional vs. Moderna Cultura Americana Relación con los consumidores

Mercados no marcarios • Rige el genérico (escobas, plumeros) • Sólo el mejor precio (telas) • Se elige sensorialmente o por repetición (chocolates) Práctico Por Impulso De precios Técnico • Búsqueda de información (industria)

Mercados marcarios Fuertes Alto poder de negociación con el canal (Adidas) Indiferentes Baja sensibilidad (azúcar Ledesma) Reconocidas Se elige entre un conjunto de alternativas (Matarazzo, Lucchetti)

Funciones de la marca Identificación Estructuración • Concentra información sobre la oferta (Ferrari) • Estructura y organiza el mercado. Reduce el tiempo de búsqueda (L’Oreal) Garantía • Compromiso público de satisfacción asegurada (Bayer). Personalización • Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo es frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes) • El placer de comprar (Kellog’s, Milka) Lúdica Practicidad • Almacena en la memoria conjuntos de atributos (Cetol) Posicionamiento • Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna) Diferenciación • Evita la copia o la commoditización (Sony) Capitalización • Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex)

Brand Chain INTENCIÓN CONOCIMIENTO PRESELECCIÓN BÚSQUEDA ELECCIÓN CONSUMO FIDELIZACIÓN

Canal

Utilidad del canal Aumenta eficiencia y velocidad de entrega Abarata los costos de distribución masiva Concentra el “poder” del negocio. P C P P C M C C N° DE CONTACTOS: 9 N° DE CONTACTOS: 6 DISTRIBUCION DIRECTA DISTRIBUCION INDIRECTA

Radiografía del canal Contiene tres tipos de comercios: retail, autoservicio e hipermercados. Se apropia del cliente y anula la empresa productora. Se concentra respondiendo a patrones internacionales. Produce y distribuye marcas propias para absorber el margen de fabricación. El consumidor no elige productos, escoge canales.

Extensión y profundidad EXTENSIÓN PROFUNDIDAD Pocos productos por familia Muchos productos por familia Pocas familias CONCESIONARIA DE AUTOS TIENDAS DE ELECTRÓNICA Muchas familias CONVENIENCE STORE HIPERMERCADO