DESARROLLO DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIN ESTRATEGIA
DESARROLLO DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN: ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO P ESTRATEGIA PRODUCTO - MERCADO P ESTRATEGIA COMUNICACION ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO ESTRATEGIA DE PRECIOS P ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION VENTAS MERCADO OBJETIVO CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCION P MERCADO DEFINIDO - META ESTRUCTURA DE CANALES ESTRATEGIAS Y POLITCAS DE VENTA Y CREDITO APOYO PULL TRADE MARKETING Cierre de la venta ----seguimiento servicio post-venta CADENA LOGÍSTICA SERVICIO COMPOSICIÓN Y TAMAÑO DE INVENTARIO ALMACENAMIENTO Análisis de la Demanda TRANSPORTE ENTREGA - CIERRE VENTAS TRAMITACION DE PEDIDOS ADMON DE CARTERA IMPLEMENTACION TECNOL
CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN Es el proceso de la cadena de comercialización ( flujo de venta y entrega) de los bienes y/o servicios, producidos por el fabricante, hasta llegar a su objetivo final: el consumidor-usuario final A TRAVES DE LA INTERMEDIACION DEL COMERCIO SATISFACER AL COMPRADOR- USUARIO FINAL
COMPETITIVIDAD A TRAVÉS DE UNA EXCELENTE ESTRATEGIA DE CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION GARANTIZAR LA MEJOR PRESENCIA DE PRODUCTO FACILITAR LA ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO COMPROMETERSE CON EL MEJOR SERVICIO ACOMPAÑAR AL PUNTO DE VENTA CON MERCHANDISING-TRADEMARKETING CONTRIBUIR CON EL IMPULSO
Funciones del Canal de Ventas y Distribución • Contactar • Asesorar comercialmente • Negociar dando Valor al Cliente comercial • Realizar el pedido • Despachar-Fraccionar. • Entregar y Surtir • Exhibir - Merchandising • Informar, Investigar. • Financiamiento-Cartera EFICIENCIA PRODUCTIVIDAD RENTABILIDAD
DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES 1. En qué mercado está mi Compañía/Categoría de Productos? Marca? Mercado Masivo Mercado Selectivo Mercado Exclusivo - Mercado Técnico-Industrial Mercado Intensivo (De impulso) ? ? 2. Cuál es el ALCANCE del cubrimiento esperado? Alcance Masivo - Extensivo, Selectivo, Exclusivo. . . ? Alcance Masivo - Extensivo - Intensivo. . . ? Alcance Local. . . , Regional. . . ? Alcance Nacional. . . , Internacional. . . ? Alcance Global. . . ? 3. Qué DISTRIBUCION NUMERICA pretendemos lograr? ? - Pretendemos cubrir al 100% de los Puntos de Venta? - Tenemos como objetivo cubrir el 70% de los P. De V. ? - Queremos enfocarnos en el 20% de los Puntos de V. ?
DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES 4. EN QUÉ PORCENTAJE DEL TERRITORIO TOTAL DE MI MERCADO QUIERO TENER PRESENCIA FORMAL. . . ? En cuántas Ciudades, En cuántos Municipios. . . ? ? ? 5. Y EN LAS CIUDADES Y MUNICIPIOS, QUÉ NIVEL DE CUBRIMIENTO: PENETRACIÓN NUMÉRICA PRETENDO ALCANZAR. . . ? En cuántos barrios, manzanas (sectores Dane). . . ? 6. ES VIABLE, COSTEABLE ALCANZAR LA META PROPUESTA. . . ? 7. QUE ESTÁN HACIENDO MIS COMPETIDORES. . . ? 8. ESTOY CREANDO UNA VENTAJA ESTRATÉGICA COMPETITIVA. . . ? ?
CANALES DE VENTA Y DE DISTRIBUCIÓN OBJETIVO: VENDER Y DISTRIBUIR • 1 - GARANTIZAR CUBRIMIENTO • 2 - GARANTIZAR ASESORIA CCIAL. • 3 - GARANTIZAR SERVICIO • 4 - GARANTIZAR ACOMPAÑAMIENTO • 5 - SERVICIO POST VENTA
MERCADO DE CLIENTES: COLOMBIA: para alimentos y bebidas 233. 000 Clientes comerciales potenciales (SIN SEGMENTAR) El mercado requiere: A: Clasificación - B: Calificación - C: Ubicación TRIPLE SEGMENTACIÓN: A: Clasificación por tipología de clientes: Canales, Tipo B: Calificación por tamaño de clientes: A, B, C, D, E C: Por ubicación geográfica: Regiones, Distritos, Zonas, Sector Dane, Manzana
Correlación habitantes- Puntos de Venta para alimentos Habit millon Part Puntos Venta Part 1. ATLÁNTICO 9. 409 23% 48. 786 20. 9% 2. ANTIOQUIA 5. 570 13% 30. 768 13. 0% 3. ORIENTE 5. 574 10% 38. 216 16. 4% 4. CUNDINAMARCA 9. 036 26% 52. 481 22. 5% 5. CENTRO 4. 981 11% 28. 598 12. 2% 6. PACÍFICO 7. 369 17% 35. 256 15. 1% 44. 154 100% TOTAL 233. 705 100%
GEOMARKETING PARA COLOMBIA ESTRUCTURA DEMOGRAFICA DE COLOMBIA Y SU IMPLICACION EN LA ADMINISTRACION DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA FUENTE: PLANEACION NACIONAL
% DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA FUENTE: DANE
AÑO 2. 004 COLOMBIA POBLACION: 44. 154. 437 rata de crecimiento: 1. 61 MUNICIPIOS: 1. 096 FUENTE: DANE DIVIPOLA Fuente: Dane
GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCION segmentacion demográfica año 2004 Según los Municipios 6 CIUDADES 15. 729. 505 7 PRIMERAS CIUDADES = 8 A LAS 28 CIUDADES = 28 A LA 105= 106 A 1096 = POBL. 40% 17% 14% 29% ACUM. 40% 57% 71% 100% FUENTE: VICEMINISTERIO DE DESARROLLO URBANO
ENFOQUE DE CANALES ACORDE AL GEOMARKETING CUATRO: COLOMBIAS • Colombia de Mega- Ciudades: 7 Principales Ciudades • Colombia de Ciudades Intermedias: 21 Ciudades (Capitales Dptos. ) • Colombia de Poblaciones: 77 poblaciones (de 20. 000 a 150. 000) • Colombia de Provincia, Rural: 990 Municipios menor de 20. 000 COLOMBIA URBANA: 31. 501. 591 Habitantes 106 Municipios mayores de 20. 000 71%% De La Población Colombiana COLOMBIA PROVINCIA: 12. 866. 846 Habitantes 990 Municipios 29% De La Población Colombiana
GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCION segmentación demográfica MUNICIPIOS DE COLOMBIA 990 PROVINCIA 12. 706. 930 7 MEGA CIUDADES 18. 913. 121 = 42, 6% de la Población 15, 729, 509 13, 320, 884 POBLACIONES 6, 089, 976 CIUDADES INTERMEDIAS 7, 181, 017 29 A 106 6. 089. 976 7 ciudades 29 a 106 ciudades 8 A 28 7. 359. 017 de la 8 a 28 ciudades las 990 Resto Poblaciones FUENTE: VICEMINISTERIO DE DESARROLLO URBANO
COLOMBIA: GEOMARKETING - ESCENARIOS COMERCIALES Formatos de liderazgo comercial, según las 4 Colombias 4. Escenario Provincia Tradicionales 3. Escenario poblaciones Minimercados 1. Escenario Mega-ciudades Grandes Almacenes “HIPER” 2. Escenario Ciudades Intermedias Supermercados Grandes y Cadenas FUENTE: DANE Regionales
IMPORTANCIA DE LA TIENDA -CANAL TRADICIONAL (T A T)- COLOMBIA TIENE UNA CARACTERÍSTICA COMERCIAL: • POR SU NÚMERO. Para alimento y aseo 233. 705 • EL GRAN TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS Com 466. 709 • EXISTE UNA TIENDA POR CADA 189 Habitantes Aprox. • EXISTE UN AUTOSERVICIO POR CADA 29. 000 Habit.
IMPORTANCIA DE LA TIENDA -CANAL TRADICIONAL (T A T)- SE HA ESTUDIADO MUCHO EL FENÓMENO DE LA TIENDA QUE PRESENTA UNA SERIE DE FORTALEZAS: • PROXIMIDAD FÍSICA, ESPECIALMENTE EN BARRIOS DE BAJA CAPACIDAD ECONÓMICA: ALTA DENSIDAD • HORARIOS DE ATENCIÓN • FACILIDAD DE CRÉDITO • SERVICIO A DOMICILIO • LUGAR DE REABASTECIMIENTO para productos básicos • TRATO PERSONALIZADO • IMPORTANCIA SOCIAL EN EL MEDIO (en el Barrio)
IMPORTANCIA DE LA TIENDA -CANAL TRADICIONAL (T A T)- LAS PERSONAS DE ESTRATOS 1, 2 Y 3 UTILIZAN PERMANENTEMENTE LA TIENDA: • COMPRAS PARA EL DÍA (capacidad económica) • COMPRAS FRACCIONADAS: tamaños pequeños • COMPRAS A GRANEL: para cierto tipos de productos y muy común en ciertas regiones: COSTA ATLÁNTICA, HUILA, BARRIOS MARGINADOS LAS PERSONAS DE ESTRATOS 4, 5, 6 LA UTILIZAN PARA SUPLIR AGOTADOS Y PERMANENTEMENTE PARA BEBIDAS, LECHE, PAN, PRODUCTOS DE IMPULSO
EVOLUCION Y DESARROLLO DE LOS SUPERMERCADOS España: 40 millones de habitantes = 21. 500 Autoserv. Argentina: 40 millones de habit = 11. 500 Autoserv. Colombia: 44 millones de habit. = 1. 475 Autoserv. (+ 4. 600 Minimcd. 29. 000 Habitantes por supermercado COLOMBIA 5. 500 Habitantes por supermercado CHILE 4. 500 Habitantes por supermercado en Argentina 1. 900 Habitantes por supermercado en España
RED DE COMERCIALIZACION ACTORES COMERCIALES CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION PROVEEDOR NIVEL 3 COMERCIO DISTRIBUTIVO COMERCIO DETALLISTA USUARIO FINAL NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 0 • REGIONAL • DISTRITO • AGENCIA • DISTRIBUIDOR PRODUCTOR / • Subdistribuidor • Gran Mayorista IMPORTADOR • Mayorista Provincia • Mayorista Barrio • REPRESENTANTE • CANALES INFORMALES • AUTOSERVICIOS • CENTROS COMERCIALES • COMERCIO DETALLISTA T a T (TIENDA) • ALMACENES ESPECIALES • PUNTO DE CONSUMO • MERCADO INSTITUCIONAL • COMPRADOR • CONSUMIDOR FINAL
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION GENERAR VALOR Productor +Distribuidor + Detallista + Consumidor COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA EN TODA LA CADENA DE VALOR COMPROMISO DE TODA COMPAÑÍA EN TODA LA CADENA COMERCIAL PARA BLINDAR LA MARCA!
EL DISEÑO APROPIADO PARA ESTRUCTURAR UN EXCELENTE CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN DEBE ENTENDER LAS DIFERENCIAS DE LOS DISTINTOS CLIENTES COMERCIALES POR ESO REQUIERE UNA ESCTRUCTURA MULTICANAL CON TERRITORIO CERRADO
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN PROVEEDOR CANAL DISTRIBUTIVO DETALLISTA USUARIO NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 0 DISTRIBUIDOR PRODUCTOR EXCLUSIVO O MARCAS COMPARTIDA MAYORISTA PUNTOS DE VENTA CONSUMIDOR CANALES: Ausoservicios Tradicional Institucional Móvil USUARIO FINAL
ESTRUCTURACION DEL CUBRIMIENTO NACIONAL INDUSTRIA ALIMENTOS ATENCION DIRECTA Y-O INDIRECTA 1 2 CANAL AUTOSERVICIOS CANAL TRADICIONAL • Grandes Cadenas Nales • Otras Cadenas Nales • Cadenas Regionales • Cadenas Locales • Supermercados Indepen • Minimercados • Drug - Store • Subdistribuidores • Gran Mayorista Abarrotero • Submayorista de barrio • Graneros- tiendas • Panaderias • Cafeterias • Dulcerias • Heladerias • Fruterias • Restaurantes • • Licoreras Droguerias Papelerias Variedades • Kioskos • Cajoneros 3 CANAL INSTIT - IND • Grandes Industrias • Medianas y Pequenas Industrias • Hoteles • Casinos • Instituciones Estado • Instuciones educativas • Instituciones deportivas • Instituciones religiosas • Restaurantes de mantel • Comidas rapidas • Hospitales, Clinicas • Clubes • Organizadores eventos • Ferias, Bazares, Festival Bingos 4 CANAL MOVIL • Punto de venta Propio • Agenciados •
MATRIZ DE SEGMENTACION CANAL AUTOSERVICIOS TRADICIONAL INSTITUCIONAL REGION G. CADE Central Antioquia Suroccidente Costa Atlantica Eje cafetero Santanderes Gran Tolima OTRAS INDEP MINIM DIRECTO DISTRIB CMOVIL CONSUMO INDUSTRIAL
ENFOQUE COMERCIAL quién atiende a quién? VENDE evacúa producto TERRITORIO ABIERTO CONSTRUYE MERCADO crea, mantiene, gerencia clientes TERRITORIO CERRADO • Responsabiliza por Territorios – Clientes • No delimita territorio. • No garantiza cubrimiento. • Garantiza cubrimiento por. - Tipología clientes. • No hay seguimiento a clientes. • Genera guerra entre distribuidores • Deficiente seguimiento de los clientes RESULTADO: DESORDEN EN EL MERCADO • Construye una clientela cautiva. • Controla bien el mercado. • Respeta políticas comerciales UN MERCADO ORGANIZADO, SERIO, CENTRADO EN BUSCAR MEJOR SERVICIO AL CLIENTE
CÓMO ATENDER EL CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN. . . ? ESTE ES EL GRAN RETO PARA TODOS! Atención DIRECTA. . ? Atención INDIRECTA (tercerizada). . . ? Atención MIXTA. . . ? CON QUÉ TIPO DE ESTRUCTURA. . . ?
4 NIVELES DE CANAL NIVELES PROVEEDOR D I R E C T O I N D I R E C T O NIVEL 0 3 2 PROVEEDORES DETALLISTAS 4 NIVELES PROVEEDOR DOS FABRICANTE NIVELES FABRICANTE 0 PUNTO DE VENTA USUARIO FINAL CONSUMIDOR FABRICANTE DETALLISTAS UN NIVEL FABRICANTE TRES NIVELES 1 3 2 DISTRIBUIDOR SUB DISTRIBUIDOR 1 CONSUMIDOR 0 DETALLISTAS CONSUMIDOR
CASOS REALES EMPRESAS DE ALIMENTOS ESTRUCTURACIÓN DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA
ESQUEMA DE CUBRIMIENTO: Directo + Indirecto (Criterio para seleccionar territorios) Atención informal Territorios cerrados asignados PARETO Atención. ADirecta Atendido por terceros formalmente
EMPRESA I Total clientes atendidos: Canal Directo: Canal Indirecto: 140. 000 60. 000 80. 000 ( 46 distribuidores) Marginal Urbana PARETO URBANA CANAL DIRECTO Provincia Canal Indirecto Distribuidores
CUBRIMIENTO PARA PROVINCIA/VIAJERO. ESPINA DE MERCADO: ESPECIAL PARA PROVINCIA. . ESTRELLA:
CUBRIMIENTO tipo ESTRELLA> MULTIDISTRIBUCION con SUBDISTRIBUIDORES unipersonales Facilita el establecer centros de DISTRIBUCION EN: * BARRIOS, POBLACIONES, LUGARES MARGINALES Empresa 2: cuenta para el T a T de barrios con 650 subdistrib
ESTRUCTURAS DE CUBRIMIENTO Cubrimiento zonal (sectorial) del mercado directo y/o indirecto. Esquema de territorio definido (cerrado) Zona 01 Zona 07 Zona 13 Zona 02 Zona 08 Zona 14 Zona 03 Zona 09 Zona 15 Zona 04 Zona 10 Zona 16 Zona 05 Zona 11 Zona 17 Zona 06 Zona 12 Zona 18
DESARROLLO DE DISTRIBUIDORES SELECCIÓN DE DISTRIBUIDOR Un buen desarrollo o selección de distribuidores requiere: * GARANTIA DE CONFIANZA TOTAL: LEGAL, FINANCIERA COMERCIAL, QUE GENERA CONFIANZA EN LA RELACIÓN. • EMPATIA INTEGRAL de filosofía y principios comerciales • Compromiso e identificación con las políticas comerciales • Código de honor, seriedad, LEALTAD • Compromiso de desarrollo mutuo - crecimiento en sinergias • Contrato: aceptación de mutua conveniencia • EN UN ENFOQUE: GANA+GANA+GANA (P+Dist+Dt+Cons)
UNA ALIANZA DE LARGO PLAZO “partnership” GANA+GANA + GANA gana la cadena de VALOR Proveedor + Distribuidor + Detallista + Consumidor final
SEGUIMIENTO EN MULTIPLES FORMAS AUDITORIAS OPERATIVAS • Detectar situaciones de mejoramiento • Establecer estándares de desempeño para el personal de ventas, de logística, de bodega y oficina. Con indicadores ISO
SEGUIMIENTO A LA DISTRIBUCION • DE ESTO DEPENDE: * EL SERVICIO * EL GASTO PARA PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD!
EMPRESAS DE TERCER MILENIO Productor + Distribuidor + Detallista + Consumidor EL GRAN RETO: QUE ESTA CADENA COMERCIAl PRODUZCA VALOR AGREGADO ORGANIZACIONES Y CADENAS INTELIGENTES SON LAS QUE SE ENCUENTRAN INTEGRADAS Y ESTA CADENA POTENCIALIZA LA SINERGIA
CA DE O ER GRACIAS! Y MUCHOS ÉXITOS! M AS T N DE E V DE CANALES VENTAS Y DISTRIBUCION TRI B ER M CO DIS UCI N O CI ZA LI A CI ON
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN ESPERA A LOS NUEVOS PROFESIONALES!!!
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