Der Verlust der Mitte Einkaufsverhalten im Wandel Prof

Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007 Berlin, 12. Juni 2007

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn u Seit 1991 Direktor des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln. u Seit 1992 Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln. u Übergabe der beiden Funktionen an Professor Reinartz zum 1. September 2007. u Einige Veröffentlichungen: 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 2

Agenda 1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel 2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage 3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse 3. 2 Gründe für divergierende Ergebnisse 4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten – Ergebnisse aus einer Befragung 5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 3

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel The Point of Truth: Das Angebot in einem Zahnpasta-Regal - Real-Markt, aufgenommen in Köln im Mai 2007. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 4

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Quelle: Eigene Erhebung (2007) in einem Real-Markt 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 5

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Edeka 12 20 10 10 15 10 5 Anzahl Marken 12 8 6 4 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 16 14 12 10 8 6 4 2 0 14 10 8 6 4 2 0 Anzahl Marken 14 12 12 10 8 6 4 2 0 4 5 6 2 3 4 7 8 9 10 Preisklasse 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Preisklassen: 16 16 3 1 Preisklasse Schlecker dm 2 4 Preisklasse 1 6 0 1 10 8 2 0 0 Anzahl Marken Rewe 25 Anzahl Marken Real 7 8 9 1: 0, 00 € - 0, 50 € 6: 2, 51 € - 3, 00 € 2: 0, 51 € - 1, 00 € 7: 3, 01 € - 3, 50 € 3: 1, 01 € - 1, 50 € 8: 3, 51 € - 4, 00 € 4: 1, 51 € - 2, 00 € 9: 4, 01€ - 4, 50 € 5: 2, 01 € - 2, 50 € 10: 4, 51 € - 5, 00 € 10 Preisklasse Quelle: eigene Erhebung in Köln (Juni 2007) 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 6

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Aufgaben der Hersteller: Positionierung der eigenen Marke im Preis-/Qualitätsraum Bietet sich ggf. die Einführung einer Zweit-Drittmarke an? Welche Anforderungen stellen unterschiedliche Vertriebsschienen? Die Beantwortung dieser Fragen erfordert es, sich mit dem Verhalten und den Präferenzen der Konsumenten zu beschäftigen. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 7

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel Aufgaben des Handels: Gestaltung der Sortimente im Hinblick auf die Besetzung der Preislagen Wie soll die eigene Betriebsform in preislicher Hinsicht positioniert werden? Auch für den Handel ergibt sich die Notwendigkeit, das Konsumentenverhalten zu analysieren, um diese Fragen beantworten zu können. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 8

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Die Verteilung der Körpergröße (Quelle: www. zum. de/Faecher/Materialien/beck/13/bs 13 -18. htm) Die Verteilung der Kursveränderungen des DAX (Quelle: ww. faz. net/s/Rub 48 D 1 CBFB 8 D 984684 AF 5 F 46 CE 28 AC 585 D/Doc~E 969621 C 828 F 3407 DA 70 C 0 D 46 B 1081 DF 1~ATpl~Ecommo n~Scontent. html) Vieles ist normalverteilt. Dominiert im Kaufverhalten die Mitte? Die Verteilung der Intelligenz (Quelle: www. brainworker. ch/Bildung/IQ. htm) 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 9

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Meinungen zum Verlust der Mitte „Der Verlust der Mitte ist kein Zeitphänomen, sondern Ergebnis noch nicht richtig entwickelter Märkte. “ (J. Kaluza, Eckes) „Alle Produkte, die in der Mitte platziert sind, haben eingebüßt. Dafür werden Top-End-Preislagen oder Einstiegspreislagen nachgefragt. “ (Unternehmensvertreter von Philips und Krups) „Menschen meiden Risiken. Die Mitte erlaubt, Risiken zu reduzieren. Beim preisgünstigen Angebot wird ein zu hohes Qualitäts-Risiko vermutet, beim Hochpreis. Angebot besteht das Risiko, die Leistung zu ‚überzahlen’. Eine breite Mitte scheint also Sinn zu machen. “ (F. Dudenhöffer) Die Gf. K (2006) engagiert sich in der Forschung über die Chancen der Mittemarken. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 10

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Absatzmenge entsprechend der klassischen Struktur (Zwiebel) Das entspricht dem Markt als „Zwiebel“: in der Mitte am dicksten. Preis untere Preislage mittlere Preislage Absatzmenge obere Preislage entsprechend der neuen Struktur (Glocke) Das entspricht dem Markt als „Glocke“: in der Mitte schlank, unten dick. Preis untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 11

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislagen im Gesamtmarkt Preislagen in Vertriebsschiene 1 (z. B. Verbrauchermarkt) . . . Preislagen in Vertriebsschiene n (z. B. Supermarkt) untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage Von großem Interesse: Die Preislagenverteilung im Gesamtmarkt 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 12

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage Für einen Verlust der Mitte sprechen: hybrides Kaufverhalten Aktionspreise und Preisschlachten undefinierte Position der Mitte Wachstum der Discounter 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 13

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Nach dieser Darstellung gewinnen die Billigprodukte und die Premiumprodukte im Laufe der Jahre hinzu, während das mittlere Marktsegment kontinuierlich schrumpft. Quelle: Vortragsunterlagen der Douglas Holding AG (2007) 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 14

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Methodisches Vorgehen bei der Paneldatenanalyse - Daten aus Haushalts- sowie Handelspanel der Gf. K - Betrachtung von insgesamt 20 Produktgruppen: 12 aus dem Bereich der Verbrauchsgüter (Haushaltspanel), 8 aus dem Bereich der Gebrauchsgüter (Handelspanel) - Analysezeitraum: - Jahre von 2000 bis 2004 für die Verbrauchsgüter - die jeweils ersten Halbjahre 2001 bis 2005 für die Gebrauchsgüter - Durchführung der Analyse mit Hilfe verschiedener Verfahren zur Preislageneinteilung, um ein fundierteres Ergebnis zu erhalten 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 15

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Verfahren I: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, auf die im mittleren Preisbereich (gle. Mevar) genau ein Drittel des Absatzes in der Produktgruppe entfällt; die obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage werden empirisch ermittelt. er Verlust Preislage auseinanderrücken. Verfahren II: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren standardisierte Preise um (sta. Du. P) eine halbe Standardabweichung über oder unter dem durchschnittlichen Preis der Produktgruppe liegen; die obere und untere Preisgrenze werden empirisch ermittelt. Verlust Preislage abnimmt. Verfahren III: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren Preise in dem mittleren (gle. Prevar) Drittel aus der Dreiteilung der Preisspanne aus höchstem und niedrigstem Preis der Produktgruppe liegen. Verlust Preislage abnimmt. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 16

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Menge Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I 1/3 1/3 pmin untere Preislage pmax mittlere Preislage Preis obere Preislage 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 17

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Menge Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I 1/3 1/3 pmin untere Preislage pmax mittlere Preislage Preis obere Preislage 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 18

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Augenschminke (nach Verfahren I) Ergebnis: - Die untere Preislage kontinuierlich stärker. wird - Die Entwicklung in der oberen Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Tendenz. - Die mittlere Preislage dagegen verliert über den Betrachtungszeitraum hinweg Anteile. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 19

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Gesichtspflege (nach Verfahren I) Ergebnis: - Die Entwicklung der unteren Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Richtung. - Die Entwicklung in der oberen Preislage lässt ebenfalls keine deutliche Tendenz erkennen. - Die mittlere Preislage dagegen gewinnt (außer im letzten Jahr des Betrachtungszeitraumes) Anteile dazu. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 20

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 1 Ausgewählte Ergebnisse Körperlotion (nach Verfahren I) Ergebnis: - Die untere Preislage schwankt in ihrer Bedeutung, gewinnt aber eher Anteile hinzu. - Die obere Preislage verliert überwiegend Anteile. - Die Entwicklung der mittleren Preislage lässt keine eindeutigen Schlüsse zu. Sie schwankt stark und zeigt keine eindeutige Tendenz. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 21

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 2 Gründe für divergierende Ergebnisse Grund 1: Die Methodik der Preislageneinteilung (am Beispiel Speiseeis) 60 50 der auf Preislagen gleiche Gesamtmarkt: 2000: 35. 467 l, 2001: 37. 216 l, 2002: 38. 858 l, 2003: 39. 962 l, 2004: 35. 485 l 40 der auf Preislagen gle. Prevar: (Verf. III) Preisspanne mit variablen Grenzen gle. Prekon: gleich große Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit konstanten Grenzen sta. Du. P: (Verf. II) Preislagen auf der Basis standardisierter Durchschnittspreise PS: Preissprüngen 30 Basis der auf Preislagen ungleiche ungle. Prevar: der Preisspanne mit variablen Grenzen 20 Je nach Verfahren variieren 10 - der Anteil der mittleren Preislage am Gesamtmarkt, - die Entwicklung der mittleren Preislage im Zeitablauf. gle. Prevar (Verfahren III) gle. Prekon sta. Du. P (Verfahren II) PS Entwicklung der mittleren Preislage im Betrachtungszeitraum Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 2004 2003 2001 2002 2000 2004 2002 2003 2000 2001 2003 2004 2000 2001 2002 2004 2003 2001 2002 2000 2004 2002 2003 0 2001 Anteil der abgesetzten Menge am Gesamtmarkt Basis ungle. Prevar Die Existenz oder Nicht. Existenz eines Verlustes der Mitte hängt auch vom verwendeten Verfahren ab. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 22

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 2 Gründe für divergierende Ergebnisse Grund 2: Die betrachteten Produktarten Verfahren Produktart ja Mineralwasser Verfahren III Verlust der Mitte unklar nein X Sekt/Champagner ja nein X X Augenschminke X X X X X Waschmittel X X Toilettenpapier X X Pizza X X X Eis Familienpack X X Müsli X X X Margarine nein X X Körperlotion unklar X X Hundefutter ja X X Laugengebäck unklar X X Gesamt 3 4 5 1 7 4 4 6 2 Prozent 25% 33, 33% 41, 67% 8, 33% 58, 33% 33, 34% 33, 33% 50% 16, 67% Ergebnis: Je nach Verfahren und Produktart sind unterschiedliche Entwicklungen der mittleren Preislage erkennbar. Ein Verlust der Mitte zeigt sich nur bei wenigen Produktarten. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 23

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3. 2 Gründe für divergierende Ergebnisse Grund 2: Die betrachteten Produktarten Verfahren Produktart Verfahren III Verlust der Mitte ja unklar nein Fernseher X Digitalkamera X X X Notebook X X X Staubsauger Kaffeemaschine X ja X X Telefon X X Waschmaschine X X X X Kühlschrank X Gesamt 2 2 4 3 1 4 4 0 4 25% 50% 37, 5% 12, 5% 50% 0% 50% In Prozent X X Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 24

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (I) Fragestellungen der Analyse: - Welche Preislage nutzen die Konsumenten? - Wird die mittlere Preislage unterschiedlich häufig genutzt? - Beurteilen die Konsumenten das Angebot in der mittleren Preislage als unzureichend? Eckdaten der Analyse: - Befragt: 108 Konsumenten; 56, 5% weiblich, 43, 5% männlich - Befragungszeitraum: September 2006 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 25

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (II) Frage: Wie oft nutzen Sie die untere/mittlere/obere Preislage beim Einkauf von Lebensmitteln? Ergebnis: Vor allem die untere und mittlere Preislage werden häufig bis immer genutzt. In der oberen Preislage werden dagegen eher selten Lebensmittel eingekauft. Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln nicht ausgespart. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 26

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (III) Frage: Wie oft nutzen Sie die untere/mittlere/obere Preislage beim Kauf von höherpreisigen Elektrogeräten? 40 34, 6 35 31, 8 Prozent 30 26, 2 25 24, 3 20 15 15 10 5 25, 2 23, 4 21, 5 19, 6 17, 8 15, 9 8, 4 2, 8 1, 9 h. Elektro UPL h. Elektro MPL h. Elektro OPL Ergebnis: Vor allem die mittlere und die obere Preislage werden genutzt. Die untere Preislage scheint den Befragten dagegen für den Kauf höherwertiger Elektrogeräte weniger geeignet. 5, 66, 5 3, 7 0 nie selten weniger häufig meistens immer Antwortkategorien Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von hochwertigen Elektroartikeln nicht ausgespart. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 27

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Ergebnisse einer Befragung (IV) Überblick über die Ergebnisse aller Produktarten Nutzung einzelner Preislagen Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage weniger – nie häufig immer Lebensmittel 26, 2% 73, 8% 15, 8% 84, 2% 67, 3% 32, 7% Körperpflege 62, 6% 37, 4% 20, 6% 79, 4% 63, 5% 36, 5% Haushaltsgüter 38, 4% 61, 6% 30, 8% 69, 2% 72, 8% 27, 2% Geringpreisige Elektroartikel 53, 3% 46, 7% 29, 9% 70, 1% 57, 9% 42, 1% Hochpreisige Elektroartikel 70, 1% 29, 9% 28, 0% 72, 0% 46, 8% 53, 2% Antwortkategorie Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn - Die Nutzung der unteren und oberen Preislage unterscheidet sich stark je nach Produktgruppe. - Für alle Produktgruppen zeigt sich jedoch eine starke Nutzung der mittleren Preislage. Von einem Verlust der Mitte aufgrund einer geringeren Nachfrage/ Nutzung der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht ausgegangen werden. 28

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten Frage: Ergebnisse einer Befragung (V) Nutzung einzelner Preislagen Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage Wie empfinden Sie das Angebot in der unteren/ mittleren/oberen Preislage bei Gütern des täglichen Bedarfs und bei Elektroartikeln? Ergebnis: Das Angebot aller Preis. Antwortkategorie gering umfangreich Güter des täglichen Bedarfs 24, 1% 75, 9% 10, 2% 89, 9% 35, 3% 64, 7% Elektroartikel 38, 0% 62, 0% 14, 8% 85, 2% 19, 4% Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007. 80, 5% lagen wird als umfangreich empfunden. Die mittlere Preislage wird dabei als am umfangreichsten beurteilt. Von einem Verlust der Mitte aufgrund eines fehlenden Angebots in der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht ausgegangen werden. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 29

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel Fazit Eine Tendenz zum Verlust der mittleren Preislage kann nicht bestätigt werden. Die Panelanalyse der realen Marktdaten sowie die Befragung von Konsumenten zeigen: - Die Konsumenten geben an, häufig die Mitte für ihre Einkäufe zu wählen. - Das Angebot in der mittleren Preislage wird als umfangreich empfunden. Dieses Ergebnis wird durch eine langsame Trendwende in der Diskussion zum Thema bestätigt: Der Mitte werden wieder Chancen eingeräumt. Aber: Ein Verlust der Mitte konnte nur für wenige Produktarten festgestellt werden. Darunter finden sich auch einige kosmetische Produktarten (Beispiel Augenschminke). Auch das Verfahren zur Preislageneinteilung kann unterschiedliche Ergebnisse begründen. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 30

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel Konsequenzen für Hersteller: - Mit Bezug auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten bleibt die mittlere Preislage weiterhin attraktiv. - Ein Rückzug aus der Mitte empfiehlt sich daher nicht, vielmehr sind die Vorteile der Mitte gegenüber den anderen Preislagen zu betonen. - Gegenüber der unteren Preislage ist eine Qualitätsprofilierung angezeigt, gegenüber der oberen Preislage sollte der Preisaspekt betont werden. - Die Mitte zeichnet sich durch das besonders gute Verhältnis aus Preis und Qualität aus. Dies sollte in einer strategisch klaren Positionierung und Markenkommunikation zum Ausdruck kommen. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 31

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel Konsequenzen für den Handel: - Alle drei Preislagen, die untere, die mittlere und die obere, werden vom Konsumenten nachgefragt und sollten daher bei der Sortimentsplanung berücksichtigt werden. - Je nach Produktart kann eine stärkere Betonung der einen oder anderen Preislage stattfinden. - Die Eigenschaften der Preislagen (untere Preislage: überlegener Preis, obere Preislage: überlegene Qualität, mittlere Preislage: überlegenes Preis. Leistungsverhältnis) können durch die POS-Kommunikation besonders betont werden. 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 32

Kontakt Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln Dürenerstr. 401 50858 Köln Tel. : 0221 / 94 36 07 10 Fax: 0221 / 94 36 07 99 lothar@mueller-hagedorn. de www. ifhkoeln. de 12. 06. 2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 33