Den erhvervskonomiske model Definition af problem Opstilling af

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Erhvervsøkonomi / Managerial Economics Efterspørgsel Inddata til model Løsning af model Afslutning Kjeld Tyllesen The ME-Group, PEØ CBS 1

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Formålet med denne gennemgang er at - kortlægge og beskrive de uafhængige variable, der bestemmer den efterspurgte mængde af udbyders produkter - vise, hvordan ændringer i de uafhængige variable vil påvirke efterspørgselen - vise grafisk og matematisk, hvordan ændringer i de uafhængige variable kan illustreres gennem ændringer i den inverse efterspørgselsfunktion. - anvende begrebet ”erhvervsøkonomisk model-bygning” - illustrere hvordan man kan arbejde med en erhvervsøkonomisk model i praksis - klassificere og typificere den afhængige variabel QX i en række grupper med fælles karakteristika The ME-Group, PEØ CBS 2

1. Definition af problem Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning • • Hvem skal købe vores varer eller service? Hvor meget vil de købe ? Hvad vil de betale for vores varer eller service? Hvordan finder vi ud af, hvor meget de vil købe og til hvilken pris? Med andre ord: ”Hvad er efterspørgslen på vores varer eller services”? The ME-Group, PEØ CBS 3

Hvad bestemmer efterspørgslen? Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning (1. Definition af problem) Firmaets solgte mængde i en given periode bestemmes af: 1 2 3. 4 5 6 7 Prisen på varen Prisen på andre varer (substitutter og komplementer) Indkomsten hos forbrugerne / generelt i samfundet Forbrugernes smag (præferencer) Marketing-indsatsen Antallet af forbrugere Hvilken type marked, der afsættes på, og hvilke andre virksomheder befinder sig på markedet The ME-Group, PEØ CBS 4

Så dette kan også formuleres således: Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning QX= f(PX, PY, I, T, M, N), hvor QX = afsat mængde af vare x pr. periode og PX = prisen pr. enhed på vare x PY = prisen pr. enhed på vare y I = indkomst for konsumenten T = ”Taste” (præferencer) M = marketing-indsats N = antal konsumenter i segmentet Og i tillæg: Markedsform The ME-Group, PEØ CBS 5

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning PX angives i DKK/stk. eller en anden valuta, der passer til markedet PY angives i DKK/stk. eller en anden valuta, der passer til markedet I = indkomst, men hvad er det rigtige indkomstbegreb? Er det Brutto-indkomst Nettoindkomst efter skat og faste udgifter Disponibelt beløb, altså incl. lån Eller…. et konjunkturindeks. …eller ? Og er det på kort, mellem eller lang sigt? The ME-Group, PEØ CBS 6

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning T = ”Taste” er konsumenternes præferencer, altså en masse bløde værdier så som kultur, religion, ”hot” eller ”not”, sædvane etc. M = ”Marketing-indsats” = omtale af produkt x Det kan måles i DKK, spalte-millimeter, tid i medierne eller andet. DKK er dog nok den nemmeste fælles faktor Begrebet skal forstås i en bred betydning som al omtale, der påvirker produktets afsætning Der kan være tale om både positiv og negativ omtale Det kan også være avis- og TV-omtale af producenten af produktet, hvis det har betydning for afsætningen af produktet The ME-Group, PEØ CBS 7

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Marketing-indsatsen behøver ikke at koste producenten penge N = antal kunder i det pågældende segment Fælles for PX, PY, I, T, M og N er, at hvis én af disse ændres, og de andre faktorer holdes konstante, vil QX ændre sig. Årsag/virkning går altså fra PX, PY, I, T, M eller N og til QX. Markedsform Den har også en bestemmende indflydelse på den afsatte mængde Men det er så stor en sag, at dette emne gennemgås i 3 separate film. 8 The ME-Group, PEØ CBS 8

2. Opstilling af model Den erhvervsøkonomiske model: • Virksomheden har selv kontrol over, hvilken pris (PX) den sætter. • Og hvilken Marketing-indsats (M), den leverer Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning • Virksomheden har ikke kontrol over prisen på andre varer (PY), indkomstniveauet (I), forbrugernes smag (T), antallet af forbrugere (N) eller markedsformen - altså alle de andre faktorer, der indgår i efterspørgselen • Man bruger tit udtrykket ”alt andet lige” (Ceteris Paribus) når man antager, at alle faktorerne udenfor virksomhedens kontrol, og som man ikke kender til, forbliver uforandrede • MEN man bruger KUN denne antagelse, når man ikke har mulighed for at vide bedre. Hvis man fx ved, at konkurrenten vil sætte sin pris ned, hvis vi gør det, vil en ”alt andet lige” analyse også medtage denne prisændring hos konkurrenten. The ME-Group, PEØ CBS 9

Individets efterspørgsel (2. Opstilling af model) Den erhvervsøkonomiske model: Marked Σ Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Virksomheder Individer • De enkelte individers efterspørgsel lægges vandret sammen til markedets samlede efterspørgsel • - Forudsat, at der ikke findes indbyrdes afhængigheder mellem de enkelte konsumenters efterspørgsel (og det er i praksis nok lidt urealistisk…) • Markedets samlede efterspørgsel dekomponeres ud på de forskellige virksomheder – virksomhederne behøver ikke have den samme andel hver især. The ME-Group, PEØ CBS 10

Individets efterspørgsel Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning (2. Opstilling af model) Den enkelte forbruger efterspørger en vare (QX) baseret på: • Prisen på varen (PX) • Prisen på andre relaterede varer (PY) (substitutter og komplementer) • Beløbet som forbrugeren har til rådighed (I) (indkomst) • Forbrugerens smag (T) (præferencer) • Marketing-indsats (M) Den individuelle efterspørgsel efter en vare kan således opskrives som en funktion af de relevante faktorer: Qx=f(PX, PY, I, T, M) Dette er blot ”matematisk sprog” og betyder, at efterspørgselen for den enkelte forbruger er en funktion (afhænger) af prisen på varen, prisen på andre varer, forbrugerens indkomst, forbrugerens præferencer og marketing -indsatsen. The ME-Group, PEØ CBS 11

Individets efterspørgsel Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model (2. Opstilling af model) Man bruger ændringer i efterspørgselen, som følge af ændringer i de bestemmende faktorer, til at kategorisere en vare. Efterspørgselen er stadig: Qx = f(Px, Py, I, T, M) • Hvis prisen på en vare STIGER og efterspørgselen efterfølgende FALDER, kaldes varen for et ”ordinært gode”. Dette skrives som: Inddata til model Løsning af model Afslutning • Hvis det modsatte gør sig gældende kaldes varen for et ”giffengode”. Det skrives som: VARER OG GODER ER DET SAMME! LANGT de fleste goder er ordinære - giffengoder er ekstremt sjældne og ikke særligt relevante – og vi gør ikke mere ved dem. . . The ME-Group, PEØ CBS 12

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Individets efterspørgsel (2. Opstilling af model) Normale goder: Hvis forbrugerne efterspørger MERE af en vare, når deres indkomst STIGER, kaldes varen for et ”normalt gode”. Dette er normalen og gælder vel for 99% af alle varer. Dette skrives som: Inferiøre goder: Hvis forbrugerne efterspørger MINDRE af en vare, når deres indkomst STIGER, kaldes varen for et ”inferiørt gode”. Grunden er, at med indkomststigningen får forbrugerne mulighed for at købe dyrere og bedre varer og kan således vælge de dårligere varer fra. Et meget brugt eksempel er kartofler, der bliver valgt fra, når man får råd til at købe noget bedre (fx grønsager). Dette skrives som: The ME-Group, PEØ CBS 13

Individets efterspørgsel Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning (2. Opstilling af model) Substitutter: Når vare y bliver dyrere, vælger forbrugerne at købe mere af den nu relativt billigere - vare x Så hvis prisen på en vare (y) altså STIGER og dette medfører en STIGNING i efterspørgselen af en anden vare (x), er vare x og vare y substitutter Da vare x og vare y tilfredsstiller (nogle af) de samme behov, vil forbrugeren få (mere eller mindre) samme nytte ud af brugen af de to varer, og så gælder det bare om at få mest muligt ud af sit budget Eksempler på substitutter er lammekød og oksekød, kaffe og te, biograffilm og DVD-film mm. The ME-Group, PEØ CBS 14

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Individets efterspørgsel (2. Opstilling af model) Komplementer: Hvis prisen på en vare (y) STIGER, og dette medfører en FALDENDE efterspørgsel af en anden vare (x), er vare x og vare y komplementer. Når varer er komplementer, virker de SAMMEN om at tilfredsstille et behov hos forbrugeren. Forbrugeren opfatter vare x og vare y som en samlet vare og kan ikke have nytte af den ene vare, uden anden også er til stede. Hvis den ene vare bliver dyrere, opfatter forbrugeren det samlede forbrug heraf som dyrere. Eksempler på komplementer er biler og benzin, mobiltelefoner og taletid, fly og hotel mm. The ME-Group, PEØ CBS 15

Individets efterspørgsel Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model (2. Opstilling af model) Den individuelle efterspørgselskurve fremkommer, når alle andre forhold end prisen på varen holdes konstante, og P og antallet af solgte varer plottes i et diagram. Bemærk prisen opad Her er alle andre faktorer, som påvirker konsumentens efterspørgsel (Py, I, T og M), altså konstante P (kr. ) Løsning af model 20 Forbruger 1 Afslutning 40 The ME-Group, PEØ CBS Q (stk. ) 16

Individets efterspørgsel Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model (2. Opstilling af model) Markedsefterspørgselen fremkommer ved at addere alle individernes efterspørgselsfunktioner vandret – det er mængderne (Q) ud af den vandrette akse. Bemærk stadig prisen opad! P (kr. ) Forbruger 1 P (kr. ) Forbruger N P (kr. ) Markedets eftsp. 20 15 15 10 Løsning af model Afslutning 10 25 40 Q (stk. ) 40 80 Q 10 65 Q 120 Markedets efterspørgsel bliver en funktion af de samme parametre som de individuelle efterspørgsler samt antallet af forbrugere (N): QX = f(Px, PY, I, T, M, N) 17 The ME-Group, PEØ CBS

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Markedets efterspørgsel (2. Opstilling af model) For at kunne udlede markedets efterspørgsel ved simpel vandret addition af de individuelle efterspørgsels-funktioner, må forbrugernes individuelle forbrug være UAFHÆNGIGT af andre forbrugeres forbrug. Bandwagoneffekten er, når forbrugerne vælger at efterspørge mere, jo mere andre forbrugere efterspørger. Man kunne også kalde dette for en ”modeeffekt”. Snobeffekten er det modsatte af bandwagoneffekten, altså når forbrugerne er mere villig til at efterspørge en vare jo mindre andre efterspørger denne vare. Disse effekter må ikke optræde, hvis man skal kunne addere individernes efterspørgsler for at få markedets! The ME-Group, PEØ CBS 18

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Efterspørgslen set fra virksomheden (2. Opstilling af model) En virksomhed interesserer sig (som regel) knapt så meget for markedsefterspørgslen. Den interesserer sig meget mere for den efterspørgsel, der er efter virksomhedens egne varer, altså deres eget afsætningspotentiale De to ting hænger selvfølgelig sammen - hvorfor markedet også er interessant - men virksomheden vil søge at bruge sin viden om markedet til at finde efterspørgslen efter sine egne varer Efterspørgslen efter virksomhedens varer afhænger - ud over de allerede nævnte parametre - af markedsformen De egenskaber som de individuelle efterspørgsels-funktioner har, kan direkte overføres til markedets og virksomhedens efterspørgselsfunktioner. The ME-Group, PEØ CBS 19

Markedsformer Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning (2. Opstilling af model) KONKURRENCE Svagere K O N K U R R E N C E Antal udbydere Præferencegrad Ingen (Duopol) Diff. duopol Få (5 udbydere ) (Oligopol) Høj Monopol 1 2 Lav FK Diff. oligopol Monopolistisk konkurrence Herfin- Markedsdahl andel indeks Top 4 10. 000 100% 5. 000 100% ” 3. 000” 80 -90% ” 2. 000” 70 -80% Markedsformen har også betydning – og dette er vores arbejdsmodel. Den arbejdes der med i 3 separate film. The ME-Group, PEØ CBS 0 > 0% Stærkere 20

Efterspørgslen set fra virksomheden Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning (3. Inddata til model) Lad os undersøge markedet for NOKIA business mobiltelefoner i Danmark (model E 61 i) Vi skal altså bygge en model, der viser Qx = f(PX, PY, I, T, M) Når denne model bygges, kan den være: - Additiv (+, -), hvor de enkelte elementer adderes/subtraheres, altså QX = A*Px + B*Py + C*I + D*T + E*M hvor A – E kan være positive eller negative - Multiplikativ (*, /), altså Q X = F * P XG * P Y H * I J * T K * M L. The ME-Group, PEØ CBS 21

- Logaritmisk eller anvende andre matematiske funktioner Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning - eller kombinationer af ovenstående Det er model-byggerne, der etablerer modellens matematiske sammenhænge Det gør de bl. a. ud fra en analyse af mulige og foreliggende inddata, kvaliteten heraf, mulighed for måling, entydige definitioner m. v. Der foretages også en intens analyse af logiske sammenhænge eller de enkelte variable og de/den afhængige variabel – og de uafhængige variables interne sammenhæng. Hertil bruges teori, videnskabelige studier og undersøgelser, erfaring, intuition – og ”trial and error” The ME-Group, PEØ CBS 22

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Til opbygning af modellen bruges også historiske data, og så -sammenholdes modellens historisk baserede beregnede resultater - med de historiske data for de virkelige værdier af de afhængige variable, som modellen skal forsøge at beregne. Dette arbejde suppleres med sensitivitetsanalyser, konfidensintervaller og andre statistiske værktøjer. Afslutning Modellen skal typisk bruges til at prognosticere fremtidige udfald af modellens afhængige variable The ME-Group, PEØ CBS 23

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Derfor kan modellen jo heller ikke ramme helt præcist – hvilket selvfølgelig ikke gør den uden værdi! Modellens matematiske logik forsøger at afbilde resultaterne på aggregeret niveau af menneskelig adfærd Derfor vil der altid være tale om ”levende” modeller, hvor logik, koefficienter, inddata etc. til stadighed undergår forandringer – og derfor til stadighed skal arbejdes med at holde modellen opdateret og gerne forbedret Her anvendes for nemheds skyld i det følgende en additiv model The ME-Group, PEØ CBS 24

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning I det følgende eksempel vi arbejde med en model, der modellerer Efterspørgslen QN (stk. pr. år) efter Nokia’s mobiltelefon E 61 således: QN = 25. 000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M hvor PN er prisen på NOKIA E 61 i PSE er prisen på Sony Ericsons konkurrerende model I er indkomsten (BNP) målt i milliarder kroner PTT er prisen på taletid målt i DKK pr. time M = Marketing-indsats, målt i mio. DKK Denne model er altså resultatet af forudgående model-bygnings-arbejde, jf. foran. The ME-Group, PEØ CBS 25

Den erhvervsøkonomiske model: Koefficienternes værdi i ovenstående udtryk betyder, at når PN øges med 1 enhed, mindskes QN med 10 enheder PSE øges med 1 enhed øges QN med 6 enheder Opstilling af model I øges med 1 enhed øges QN med 8 enheder Inddata til model PTT øges med 1 enhed mindskes QN med 100 enheder Løsning af model M øges med 1 enhed øges QN med 4 enheder Definition af problem Afslutning The ME-Group, PEØ CBS 26

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model E 61 i er et ordinært, (negativ koefficient til PN) gode med SE telefoner som substitut (positiv koefficient til PSE) normalt (positiv koefficient til I) gode Inddata til model Løsning af model og med taletid som komplement (negativ koefficient til PTT). Afslutning The ME-Group, PEØ CBS 27

Efterspørgslen set fra virksomheden Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model (4. Løsning af model) Vi har fra før, at QN = 25. 000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Hvis PSE = 2. 500, I = 1. 500, PTT = 20, og M = 1. 000 får vi følgende udtryk - som udgangspunkt for efterfølgende analyser: Q = 25. 000 - 10 P + 6*2. 500 + 8*1. 500 - 100*20 + 4*1. 000 5. 400 => Q = 54. 000 - 10 P => P = 5. 400 - 0, 1 Q PN Løsning af model PN = 3. 000 Afslutning QN = 24. 000 The ME-Group, PEØ CBS 54. 000 QN 28

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Bemærk at Prisen er LODRET og Mængden er VANDRET! Sådan tegner vi det ALTID!!! PN 5. 400 Q = 54. 000 - 10 P Invers efterspørgsel = Prisafsætningen: P = 5. 400 - 0, 1 Q Inddata til model Løsning af model Efterspørgsel: Man bruger næsten altid den inverse efterspørgsels-funktion, fordi man tegner den med P opad. Man glemmer tit at sige ”inverse”. . . 3. 000 Afslutning 24. 000 54. 000 The ME-Group, PEØ CBS QN 29

Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervsøkonomiske model: QN = 25. 000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Definition af problem Hvis nu prisen PN stiger fra 3. 000 kroner til 4. 000 kroner, rykker man langs kurven. . . Opstilling af model Inddata til model Løsning af model PN Q = 54. 000 - 10 P 5. 400 P = 5. 400 - 0, 1 Q 4. 000 3. 000 Afslutning 14. 000 24. 000 The ME-Group, PEØ CBS 54. 000 QN 30

Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervsøkonomiske model: Vi har, at QN = 25. 000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Definition af problem Q = 25. 000 - 10 P + 6*3. 000 + 8*1. 500 - 100*20 + 4*1. 000 Opstilling af model Hvis PSE nu stiger fra 2. 500 til 3. 000, rykker kurven udad: 5. 700 5. 400 PN Q = 54. 000 - 10 P P = 5. 400 - 0, 1 Q Inddata til model Løsning af model Q = 57. 000 - 10 P => P = 5. 700 - 0, 1 Q 3. 000 Afslutning 24. 000 27. 000 The ME-Group, PEØ CBS 57. 000 QN 54. 000 31

Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervsøkonomiske model: Vi har, at QN = 25. 000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Definition af problem Q = 25. 000 - 10 P + 6*2. 500 + 8*2. 000 - 100*20 + 4*1. 000 Opstilling af model Hvis I nu stiger fra 1. 500 til 2. 000, rykker kurven udad: 5. 800 5. 400 PN Q = 54. 000 - 10 P P = 5. 400 - 0, 1 Q Inddata til model Løsning af model Q = 58. 000 - 10 P => P = 5. 800 - 0, 1 Q 3. 000 Afslutning 24. 000 28. 000 The ME-Group, PEØ CBS 58. 000 QN 54. 000 32

Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervsøkonomiske model: Vi har, at QN = 25. 000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Definition af problem Q = 25. 000 - 10 P + 8*1. 500 + 6*2. 500 - 100*40 + 4*1. 000 Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Hvis PTT nu stiger fra 20 til 40 rykker kurven indad: PN Q = 54. 000 - 10 P P = 5. 400 - 0, 1 Q 5. 400 5. 200 Q = 52. 000 - 10 P => P = 5. 200 - 0, 1 Q 3. 000 Afslutning 24. 000 22. 000 54. 000 52. 000 The ME-Group, PEØ CBS QN 33

Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervsøkonomiske model: QN = 25. 000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Definition af problem Q = 25. 000 - 10 P + 8*1. 500 + 6*2. 500 - 100*20 + 4*2. 500 Opstilling af model 6. 000 Hvis M nu stiger fra 1. 000 til 2. 500 rykker kurven udad: PN Q = 54. 000 - 10 P P = 5. 400 - 0, 1 Q 5. 400 Inddata til model Løsning af model Q = 60. 000 - 10 P => P = 6. 000 - 0, 1 Q 3. 000 Afslutning 24. 000 30. 000 QN 54. 000 60. 000 The ME-Group, PEØ CBS 34

Den erhvervsøkonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Så nåede vi igennem en kortlægning af efterspørgelsforholdene, så jeg vil sige ”Tak for nu” Afslutning The ME-Group, PEØ CBS 35