DEMOSKOPEA Ricerche creano mercato Novembre 2012 VENDING LA

DEMOSKOPEA Ricerche creano mercato Novembre 2012

VENDING: LA REPUTAZIONE DEL SETTORE PRESSO LA CLIENTELA INDAGINE QUALITATIVA MAIN RESULTS

3 Indagine qualitativa realizzata nel mese di ottobre 2012 5 colloqui di gruppo a Milano e Roma su target differenziati: alto spendenti – medio spendenti – attualmente non utilizzatori Qui di seguito le principali acquisizioni

1/2 4 LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA SERVE NELLA VITA NORMALE LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA, DOVE FA LA SUA COMPARSA, INESORABILMENTE MODIFICA: >>> LA RELAZIONE CON I COMPORTAMENTI DI CONSUMO (IN DIREZIONE OUTDOOR) >>> LA RELAZIONE CON I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO (UN “CANALE” SUPPLEMENTARE) >>> LA RELAZIONE CON ALCUNI SPAZI ESISTENZIALI (DI LAVORO IN PRIMIS; ANCHE DI STUDIO; DI CURA; DI TRANSITO; DI ATTESA)

2/2 5 QUINDI E’ LIMITATIVO DIRE CHE LE MACCHINETTE AMPLIANO NEL TEMPO E NELLO SPAZIO LA DISPONIBILITA’ DEI BENI DI CONSUMO E’ CORRETTO DIRE CHE LE MACCHINETTE PROPONGONO (E DI FATTO AFFERMANO) UN MODELLO DIVERSO DI RELAZIONE COMMERCIALE (IL PRODOTTO E LO SCAFFALE VANNO LA’ DOVE IL CONSUMATORE LAVORA, STUDIA, PARTE, ARRIVA, STA IN ATTESA …) QUINDI NON STIAMO PARLANDO DI FORNITURA DI SEGNATAMENTE IN SITUAZIONI EMERGENZIALI PRODOTTI “A CICLO CONTINUO” DA APPREZZARE BENSI’ DI ATTEGGIAMENTO DI “INIZIATIVA” DEI PRODOTTI CHE “VANNO A CERCARE” I CONSUMATORI NEI LUOGHI DI VITA CONSUETI E IN ORARI NORMALI; LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA FA COI PRODOTTI QUELLO CHE NEL 1976 IL BANCOMAT HA FATTO COL DENARO

1/2 6 LA REPUTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA CONTINUA A GIOCARSI MOLTO SUL CAFFE’ SE LA MACCHINETTA EROGA UN CAFFE’ “CATTIVO”, “POVERO ALLA VISTA”, “DUBBIO NELL’AROMA”, IN UN CONTESTO “SCIATTO” >>> NON SOLO FA DANNO A QUELLA SPECIFICA OFFERTA DI CAFFE ’ >>> MA FA DANNO AL COMPARTO TUTTO DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA QUINDI “A QUALSIASI COSTO” BISOGNA ELEVARE LE PRESTAZIONI DELLE MACCHINETTE DEL CAFFE’, PER GARANTIRE UN FUTURO AL COMPARTO

2/2 E’ VERO CHE IL CAFFE’ DELLA MACCHINETTA CONTINUA A SOFFRIRE UNA “MINORITA’” RISPETTO AL CAFFE’ DEL BAR (AL BAR C’E’ UNA “LITURGIA” DEL CAFFE’ E UN “CORREDO” DEL CAFFE’ CHE IL CONSUMATORE ITALIANO NON FINIRA’ MAI DI APPREZZARE) PERO’ LA “MINORITA’” SI PUO’ RIDURRE: OFFRENDO UN CAFFE’ PIU’ CONVINCENTE (ALL’OLFATTO, AL GUSTO, ALLA VISTA), PIU’ CORREDATO, PIU’ AMBIENTATO, PIU’ BRANDIZZATO E’ VERO CHE DEVE ESSERE ASSICURATO UN DELTA DI PREZZO RISPETTO AL CAFFE ’ DEL BAR PERO’ A FRONTE DI UN CAFFE’ “COME SI DEVE” IL DELTA PUO’ ASSOTTIGLIARSI; IL CHE EQUIVALE A DIRE CHE C’E’ SPAZIO PER CORREGGERE AL RIALZO IL CAFFE’ DELLA MACCHINETTA (NON C’E’ SPAZIO PER RADDOPPIARLO) 7

1/2 8 I CONTENUTI DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA ATTRAGGONO SE SONO DI MARCA QUANDO MANCANO RIFERIMENTI CHIARI DI MARCA, LA PROPOSTA DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA TENDE A DEQUALIFICARSI AGLI OCCHI DEL CONSUMATORE, E L’INSIEME DELL’OFFERTA SEMBRA CARATTERIZZATA DA OMBRE (PIU’ CHE DA LUCI) QUESTO VALE PER “IL RE” DEI PRODOTTI EROGATI (IL CAFFE’); VALE ANCHE PER IL SEGMENTO DEL SALATO; MENTRE IL SEGMENTO DEL DOLCE E IL SEGMENTO DELLE BEVANDE GODONO DI MAGGIORE CONSIDERAZIONE.

2/2 QUINDI L’ANONIMATO NON GIOVA ALLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA. SOLTANTO ALLE PROPOSTE A FORTE IMPRONTA TERRITORIALE E’ CONSENTITO DI ESIBIRE MARCHE “NON GRANDI” (MA DEVONO INVIARE SEGNALI SUPPLEMENTARI DI RASSICURAZIONE: INDICATORI DI SCADENZA BENE IN VISTA; DETTAGLI INGREDIENTISTICI; DETTAGLI SUI LUOGHI DELLA PRODUZIONE) E’ INDUBBIO CHE LE “GRANDI MARCHE” QUALIFICANO L’OFFERTA DELLE MACCHINETTE; IL CAFFE’ BRANDIZZATO “FA UN SALTO” NELLA PERCEZIONE DELL’UTENTE, CHE PER UNA MISCELA NON ANONIMA E’ DISPOSTO A UN ESBORSO SUPERIORE (NELL’ORDINE DEL 25%); LE “NON MARCHE” (E IL FRESCO UNBRANDED) DEVONO DIRE DI SE’ “MOLTO DI PIU’” PER ACCREDITARSI AGLI OCCHI DELL’UTENTE 9

1/2 10 LE MACCHINE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA DEVONO DIVENTARE MOLTO PIU’ ACCATTIVANTI NON SOLO GLI UTENTI NON CONOSCONO I NOMI DEI PRODUTTORI DI MACCHINE, MA LE STESSE DEFINIZIONI (SCATOLE DI FERRO, BOX, PARALLELEPIPEDI, CASSONI) SONO PRIVE DI QUALIFICAZIONE ESTETICA E PRIVE DI QUALIFICAZIONE TECNOLOGICA: OGGI TUTTA LA CAPACITA’ DI RICHIAMO E’ DELEGATA ALLE MERCI CONTENUTE

2/2 11 INVECE SAPPIAMO CHE GLI UTENTI SI ASPETTANO UN “DIALOGO”, UNO SPUNTO EMOZIONANTE, DEI SUGGERIMENTI ANCHE DALLA MACCHINA (PRIMA DI PRENDERE CONTATTO CON LE MERCI); PERCHE’ GLI UTENTI (QUELLI UNDER 30 SPECIALMENTE) SONO ABITUATI A UNA RELAZIONE CON LA TECNOLOGIA EMOZIONANTE, IMPRONTATA AL DIALOGO, AL GIOCO, ALL’INTRATTENIMENTO QUINDI LE MACCHINE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA NON POSSONO “TIRARSI INDIETRO”. DEVONO DIVENTARE INVOGLIANTI, SEDUTTRICI; DEVONO SUGGERIRE UN’ESPERIENZA GRATIFICANTE FIN DAL LORO PRESENTARSI; C’E’ UN POTENZIALE DI “INTRATTENIMENTO” E DI “INGAGGIO” CHE OGGI E’ APPENA ABBOZZATO (SOLTANTO LE MACCHINETTE DI ULTIMA GENERAZIONE LO METTONO A DISPOSIZIONE): BISOGNA FARLO CRESCERE. ATTRAVERSO IL RINNOVO DEL PARCO MACCHINE PASSA LO SVILUPPO DEL SETTORE

1/2 12 I GESTORI DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA DEVONO DIVENTARE “AMBASCIATORI” DI EFFICIENZA E DI MODERNITA’ I NOMI DEI GESTORI SONO “OPACHI” AGLI OCCHI DEGLI UTENTI “INTUISCONO” CHE DAI GESTORI DIPENDE “TUTTO” IL SUCCESSO DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA (IL RIFORNIMENTO, L’ASSORTIMENTO, LA MANUTENZIONE, LA SOSTITUZIONE DELLE MACCHINE, LE RIPARAZIONI) PERO’ L’ADDETTO E’ AL PRESENTE UNA INTERFACCIA DEBOLE (TROPPO AFFACCENDATO PER RELAZIONARSI COI “CLIENTI”; SOVENTE NON ABBIGLIATO COME SI CONVIENE A UN OPERATORE DEI SERVIZI, SOVENTE SPROVVISTO DI ELEMENTI IDENTIFICATIVI, TALVOLTA RESPONSABILE DI QUALCHE TRASANDATEZZA ANCHE IN RIFERIMENTO ALLE MERCI GESTITE)

2/2 QUINDI BISOGNA ADEGUARE TUTTI GLI ADDETTI A UNO STANDARD DI MANSIONI E DI PRESENTAZIONE COERENTI COL SERVIZIO (DELICATO) CHE SVOLGONO INOLTRE POICHE’ NON E’ FREQUENTE INCONTRARLI E NON E’ IMMAGINABILE TRATTENERLI (L’ORGANIZZAZIONE DEL LAVORO LO IMPEDISCE), GLI ADDETTI DEVONO LASCIARE SEGNALI DEL LORO PASSAGGIO, SIA IMPLICITI (MACCHINE RIPULITE ALL’INTERNO E ALL’ESTERNO, ASSORTIMENTI COMPLETI, UGELLI IGIENIZZATI) SIA ESPLICITI (“DIARIO” DELL’INTERVENTO EFFETTUATO) 13

VENDING: per il rinforzo della reputazione

15 IN ESTREMA SINTESI >>> UNA TECNOLOGIA TUTTO SOMMATO “ARRETRATA” (NEL DIALOGO CON L’UTENZA SOPRATTUTTO) >>> UN SOSTANZIALE “ANONIMATO” DI UN SEGMENTO NON TRASCURABILE DELL’OFFERTA (COMPRESI I TORREFATTORI) >>> UN MODO DI OPERARE / MODO DI PRESENTARSI DEGLI ADDETTICHE NON E’ IN LINEA CON LO STANDING ATTESO PER UN OPERATORE DI SE RVIZI IN CAMPO ALIMENTARE ZAVORRANO IL SETTORE

16 >>> AGGIORNARE L’INTERFACCIA TECNOLOGICA >>> BRANDIZZARE I CONTENUTI (E CORREDARE DI INFORMAZIONI RILEVANTI I CONTENUTI UNBRANDED) >>> FARE UPGRADING DEGLI ADDETTI ALLA GESTIONE SERVE ALLA CRESCITA DEL SETTORE

L’UTILIZZO DEI DISTRIBUTORI AUTOMATICI PRESSO LA POPOLAZIONE ITALIANA INDAGINE QUANTITATIVA ANTICIPAZIONI DEI RISULTATI

18 Indagine quantitativa presso un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 18 ai 64 anni (universo di riferimento pari a circa 38, 1 milioni di individui) 1. 400 interviste telefoniche su tutto il territorio nazionale realizzate dal 12 al 16 novembre 2012 Qui di seguito le anticipazioni dei risultati

19 UTILIZZO DI DISTRIBUTORI AUTOMATICI SUL TOTALE POPOLAZIONE 2012 NELL’ULTIMO ANNO 44. 2% 2009 Delta 2012 vs 2009 41. 9% +2. 3% 25. 3% +0. 4% 15. 4% +2. 5% Base: totale intervistati (n=1. 400) FREQUENZA DI UTILIZZO occasionalmente Base: utilizzatori nell’ultimo anno (n=619) 59. 3%

UTILIZZO DI DISTRIBUTORI AUTOMATICI PER GENERE, ETA’ E AREA GEOGRAFICA % di utilizzatori nell’ultimo anno 20 2012

21 LUOGHI DOVE SI ACQUISTA CON MAGGIOR FREQUENZA Base: utilizzano distributori automatici almeno 1 volta al mese (n=507) 2012 2009 Delta 2012 vs 2009 +1. 3% +1. 7% (ospedali e aziende sanitarie, uffici pubblici) -2. 1% (biblioteche, scuole, università) +5. 4% (centri comm. , negozi, attività commerciali) +0. 4% (stazioni, metropolitane, aeroporti, ecc. ) +4. 7% (cinema, palestre)

paola rossi@demoskopea. it silvia gasparollo@demoskopea. it