Demande Segmentation Ciblage Positionnement Copyright Lynda Dumais 2006

Demande Segmentation Ciblage Positionnement Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 1

Aujourd’hui § § § § TP – Remise des sujets Ressources Rappel des apprentissages Demande Marketing stratégique Segmentation Ciblage et positionnement Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 2

Ressources Zone Cours http: //zonecours. hec. ca Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 3

Ressources Zone Cours http: //zonecours. hec. ca Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 4

Rappel - Composantes du marketing Modèle marketing Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 5

Rappel - Comportement du consommateur Processus décisionnel Reconnaissance d’un problème Recherche d’informations Risque perçu Degré d’implication Évaluations des options Expérience antérieure Décision d’achat Évaluation post-achat Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 6

Rappel - Recherche marketing Formulation du problème de recherche Méthodologie de recherche Instruments de collecte de données Échantillonnage Collecte de données Traitement et analyse des données Rapport de recherche Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés. Source : Housni Nafis – HEC Montréal Introduction au marketing 7

Rappel - Recherche marketing § Processus § Type de recherche § Instruments Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 9

Rappel - Recherche marketing § Questionnaire § Questions § Structure § Biais § Échantillonnage § Probabiliste ou non probabiliste § Taille Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 10

Demande § Quantité § En volume ou en $ § Transactions Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 11

Demande Au marché Besoins Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Demande au marché Introduction au marketing 12

Demande Part de marché = Entreprise C Ventes = 100 000 $ Demande à l’entreprise Demande du marché En Ven trepris e tes = 30 A 0 00 $ 0 PDM (A) = 300 000 / 1 000 Entreprise B Ventes = 600 PDM (C) = 100 000 / 1 000 PDM (B) = 600 000 / 1 000 000 $ Demande au marché = Ventes totales au marché = 1 000 $ Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 13

Demande Méthodes d’estimation § Données secondaires § Internes § Externes § Données primaires Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 14

Demande Niveaux § Réelle § Potentielle § Si réelle = Potentielle § Actuelle et future Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 15

Demande Élasticité Variations du marketing-mix Produit Prix SAC Distribution Promotion Variation plus que proportionnelle de la quantité vendue Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 16

Demande Élasticité - Prix § Demande élastique au prix § prix quantité § Si absence de substitut ? ? ? § Demande inélastique au prix § Variation de prix § Bicarbonate de soude ? Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 17

Demande Équilibre de marché Prix Offre Demande Quantité Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 18

Demande Marketing et demande Stimuler la demande Produit Communicatio ns (Promotion) Servir la demande Prix SAC Adapté de Marc Filion Effort marketing Distributio n Synergie Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 19

Marketing stratégique I n n o v a t i o n Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Segmentation Ciblage Positionnem ent Introduction au marketing 20

Marketing stratégique De la segmentation au ciblage Segmentation Marché de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Ciblage Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Introduction au marketing 21

Segmentation Définition § Sous-groupe homogène § Différent des autres sous-groupes du marché § Stimuli marketing Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 22

Segmentation Préalables § § Marché § Quantifié et mesuré ? § Homogène ou hétérogène ? Segment § Rentable ? § Réaction à l’effort marketing ? § Stable dans le temps ? Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 23

Segmentation Variables § Sociodémographiques § Géographiques § Psychographiques § Bénéfices recherchés § Besoins, attentes, situations et utilisations § Volume et la rentabilité § Particulières à un marché § Combinaison de variables Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 24

Segmentation Processus Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de l’information sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segments choisi(s) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 25

Ciblage Choix des segments cibles Taille Croissance Accessibilité Situation concurrentielle Coût d’adaptation Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés R E N T A B I L I T É Introduction au marketing 26

Ciblage Approches Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Segment unique Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Multi-segments Introduction au marketing 27

Ciblage Types Marketing de masse Marketing ciblé Marketing personnalisé Marketing mix différents Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 28

Ciblage Marketing de masse Même mix marketing mix pour l’ensemble du marché cible Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 29

Ciblage Marketing ciblé Segment Niche / Créneau Micromarché Mix marketing adapté à chaque segment du marché Mix marketing adapté à des groupes restreints de clients Mix marketing adapté à un très petit groupe de clients Soussegment s Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 30

Ciblage Marketing ciblé – Niche ou créneau Sous segments ? Estée Lauder Clinique M. A. C Aveda Origins Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 31

Ciblage Marketing personnalisé Adaptation du mix marketing mix à chacun des clients Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 32

Positionnement § Produit ou une marque § Dans l’esprit du consommateur § Critères spécifiques § Émane de la communication d’une certaine perception § Préalable au positionnement = ? Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 33

Positionnement Critères de choix § § Attribut § Nombre d’années d’existence § Taille § Facilité d’accès Avantage § Expérience § Mémorable Référence : Kotler (2003) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 34

Positionnement Critères de choix § Utilisation § § Installation Utilisateur § Enfants § Facile d’accès Référence : Kotler (2003) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 35

Positionnement Critères de choix § Concurrence § Plus de choix que. . . § Meilleurs prix que. . . § Catégorie de produit § Qualité ou le prix Référence : Kotler (1990) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 36

Positionnement Critères de choix § Attribut § Avantage § Utilisation § Utilisateur § Concurrence § Catégorie de produit § Qualité ou le prix Référence : Kotler (1990) Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 37

Positionnement Critères de choix Q u a l i té o u P r i x C a té g o r i e p r o d u i t Co n cu rren ce U ti l i s a te u r U ti l i s a ti o n A v a n ta g e A ttr i b u t Ville de Québec IKEA HEC Montréal Bière Heineken Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 38

Positionnement Étapes Identifier les produits Identifier les attributs les plus importants pour les clients cibles Comprendre comment les concurrents sont perçus Recherc he marketin g Identifier les attributs distinctifs de la marque Déterminer le positionnement désiré Mise en œuvre de la stratégie de positionnement Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 39

Positionnement Carte perceptuelle Élégant e Mercedes Lincoln Cadillac Buick Porsche BMW Volvo SAAB Chrysler Classique Honda Ford Dodge Nissan Toyota Sportive Chevrolet Plymouth Hyundai Pratique Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Adapté de Hiam et Schewe (1994) Introduction au marketing 40

Différenciation § Différences significatives § Valorisées pour distinguer l’offre § Peut porter sur. . . Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 42

Positionnement vs Différenciation § Offre – Personnalité - Image § Dans l’esprit du client/marché cible § Aux yeux du client appartenant à un segment ou marché cible § Dans la tête (cognitif) et dans le cœur (affectif) du client § Par rapport à la position occupée par les concurrents § Si favorable … Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 43

Positionnement vs Différenciation § Ajout de différences significatives et appréciées § Offre qui se distingue de celle de la compétition § Marque est différenciée si la clientèle-cible la perçoit comme étant différente de celle des concurrents § Différence positive sur un ou des attributs significatifs/ Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 44

Différenciation Proximité P ro p re t é P ri x Service Wal-Mart Ordinateur Dell HEC Montréal Gomme Trident Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing 45