Decyzje cenowe Decyzje cenowe warunkuj zarwno czynniki wewntrzne

Decyzje cenowe • Decyzje cenowe warunkują zarówno czynniki wewnętrzne (tj. koszty, cele, strategie, instrumenty marketingowe przedsiębiorstwa), jak i zewnętrzne (tj. zachowania nabywców, warunki konkurowania, regulacje prawne i koniunkturę rynkową) • Cena jest jednym z najważniejszych instrumentów oddziaływania na rynek, dlatego decyzje cenowe powinny uwzględniać wymagania rynku docelowego i przyjętej strategii pozycjonowania produktu, związki cen z innymi instrumentami marketingowymi oraz zmieniające się warunki rynkowe. • Poziom ceny podstawowej danego produktu powinien mieścić się w granicach dopuszczalnego przedziału cenowego, tj. między poziomem minimalnym (wyznaczonym przez jednostkowe koszty zmienne w krótkim czasie i jednostkowe koszty całkowite w długim okresie), a poziomem maksymalnym (określonym przez postrzeganą przez nabywców wartość produktu). 1

Związki ceny z innymi elementami marketingu- mix • Cena ma swoje specyficzne cechy i pozostaje w substytucyjnych i komplementarnych relacjach z innymi elementami marketingu- mix. • O poziomie cen decyduje m. in. faza cyklu życia produktu (produkt nowy czy stary), jego przeznaczenie (dla jednego czy dla wielu segmentów), niepowtarzalność • Produkt a cena: na wysokość cen wpływają zarówno cechy funkcjonalno- użytkowe produktu, jak i uznanie przez wielu klientów wysokości ceny za wyznacznik jakości produktu • Dystrybucja a cena: po pierwsze, wysokość ceny uzależniona jest od tego, przez ile i jakie ogniwa będzie przechodził produkt od wytwórcy do ostatecznego odbiorcy, a po drugie, w zależności od układu sił w kanale dystrybucji o wysokości ceny finalnej decyduje producent/ pośrednik • Promocja a cena: koszty promocji mogą mieć duży udział w kosztach sprzedaży, a przez to mogą podwyższać ceny produktów. Cena może też być przedmiotem promocji (tzw. ceny dnia, przeceny) 2

Odrębne właściwości ceny spośród instrumentów marketingowych Wysoki stopień elastyczności- środki polityki cenowej można zastosować szybko i nie wymagają ponoszenia przez przedsiębiorstwo dodatkowych nakładów (w przeciwieństwie do zmian produktu czy instrumentów promocji) Popyt reaguje szybciej na politykę cenową niż na inne instrumenty marketingowe Reakcja konkurentów na zmiany cen jest najczęściej szybsza i silniejsza niż np. działania promocyjne Cena jest jedynym instrumentem marketingowym, który nie wymaga wcześniejszego uruchomienia wydatków (inwestycji) 3

Cele polityki cen w przedsiębiorstwie Polityka cen skierowana na: Zysk Wielkość sprzedaży - Maksymalizacja zysku - Wzrost sprzedaży - Zwrot nakładów inwestycyjnych - Udział w rynku (wzrost/ stabilizacja) Konkurencję - Stabilizacja cen - Konkurowanie cenami - Unikanie konkurencji cenowej Wizerunek - Utrwalanie dobrego wizerunku produktu i firmy 4

Grupy cen rozpatrywanych z punktu widzenia ich tworzenia na rynku B 2 B Ceny giełdowe- regulują wymianę towarów masowych (surowców, materiałów i niektórych niskoprzetworzonych dóbr konsumpcyjnych). Ceny te ustalane są na podstawie relacji między wielkością podaży i popytu (sprzedawcy i nabywcy nie mają na nie bezpośredniego wpływu). Ceny giełdowe stosowane są także poza giełdą. Ceny katalogowe- ceny masowo produkowanych innych surowców i materiałów, a także w wielkich seriach maszyn, urządzeń, środków transportu, ale też wielu trwałych dóbr konsumpcyjnych i farmaceutyków. Do tych cen często doliczane są marże handlowe, a pośrednicy handlowi zajmujący się obrotem rynkowym dostają obniżki od tych cen. Ceny negocjowane (umowne)- ceny finalne uzgodnione między dostawcą i odbiorcą w wyniku przeprowadzonych negocjacji w odniesieniu do konkretnej transakcji. Dotyczą one większych partii dostaw w obrocie bezpośrednim lub produktów wytwarzanych na indywidualne zamówienie nabywcy. 5

Rodzaje cen Cena prestiżowa- cena wyrobów ponadstandardowych, ekskluzywnych, ustalona na wysokim poziomie, co podnosi prestiż nabywcy w jego środowisku. Stosowana dla produktów luksusowych oferowanych w niewielkich ilościach i kierowana do małych segmentów rynku Cena konkurencyjna- sygnalizuje nabywcy niższy poziom ceny w porównaniu do produktów konkurencji. Jeśli przedsiębiorstwo utrzymuje podobny poziom jakości, to stosowanie tej ceny wymaga nastawienia na obniżenie ponoszonych kosztów Cena penetracyjna- niska cena w fazie wprowadzania produktu na rynek. Po zdobyciu nabywców i stworzeniu bariery wejścia konkurentów cena ta może stopniowo wzrastać Cena promocyjna- obniżona cena dobra już znajdującego się na rynku, obowiązująca w określonym czasie w celu pobudzenia popytu. Najwyższa atrakcyjność zakupów jest notowana w początkowym okresie trwania promocji, po czym efekty mają tendencję zniżkującą Cena psychologiczna (o nierównych końcówkach)- cena znajdująca się minimalnie poniżej równej kwoty ( np. 0, 99 zamiast 1 zł), przez co sprawia wrażenie ceny niższej Cena pakietu (wiązana)- obejmuje łączną wartość produktu podstawowego i elementów wyposażenia dodatkowego (usług). Dotyczy dóbr komplementarnych. Konsument wyżej ceni cały pakiet niż produkty oferowane oddzielnie Ceny w zestawach wielosztukowychcena jednostkowa w takim zestawie jest niższa dla nabywcy, a sprzedawca dzięki niej osiąga większy obrót i masę zysku Ceny wiodące- podstawowy (wybrany) asortyment sprzedaje się poniżej przyjętej marży zysku lub kosztów produkcji w celu zainteresowania nabywców całą ofertą. Efekty promocyjne rozszerzają się także na pozostałe produkty firmy Cena jednolita- produkty o różnym przeznaczeniu, ale zbliżonej wartości sprzedawane są w takiej samej cenie w celu przyciągnięcia klientów. Często stosowana przy wyprzedażach Cena odniesienia- porównywana z ceną już funkcjonującą na rynku dla uzasadnienia jej korzystnego poziomu. Sprzedawca może na nią wpływać wskazując na wysoką cenę u konkurentów lub obniżkę początkowo wyższej ceny Cena sugerowana- cena detaliczna, którą zaleca producent danego produktu. Poziom ceny sprzedaży może być niższy od sugerowanej. Cena ekspansywna- cena na bardzo niskim poziomie (nawet dumpingowa) w celu osiągnięcia dominacji na rynku produktów popularnych wśród nabywców i zdobycia rynku. Najczęściej stosowana na rynkach międzynarodowych 6