Das SCOM Wertschpfungsmodell Den Beitrag von Content zum

Das SCOM Wertschöpfungsmodell Den Beitrag von Content zum Unternehmenserfolg effizient planen Mirko Lange, Scompler

Wie sieht das mit der Wertschöpfung aus? Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb.

Ach wenn es doch so einfach wäre! Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 3

Was die Leute hören und verstehen Output Was ich „sage“ Input Was das in ihren Köpfen verändert Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Content Wir produzieren „Content“! Outcome Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 4

Outgrowth Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Input Was die Leute daraufhin tun Output Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 5

Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit? Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Outcome Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Input Was das in ihren Köpfen verändert Output Nur wenn: ? Aktueller Bedarf + geringes Kaufrisiko + keine Gedanken über Alternative + starker Trigger (Spontankauf) Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 6

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! ? Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Erst wenn wir Engagement erreichen, haben wirklich etwas erreicht… Nur wenn: Aktueller Bedarf + geringes Kaufrisiko Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 7

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Strategisches Content Marketing geht weiter. Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! ? Nur wenn: Aktueller Bedarf Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 8

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 9

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen ! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 10

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Das eigentliche Ziel des Content Marketings! Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Content Wir produzieren „Content“! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 11

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, … Markenpräferenz KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, Angebotsanfragen… Top of Mind KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOMIndex bei Marktumfragen, … Markenvertrauen KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, geringe Unsubscibes… Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl Subscriber, Anzahl Leads, … Aufmerksamkeit KPIs: Organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, … Kanäle/Reichweite KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, Erzielte Reichweite Content KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, … Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 12

Merke: „Content“ kann vereinzelt auch direkt zum Umsatz beitragen. Der wichtigste Beitrag von Content ist aber die Markenpräferenz! Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 13

Die Markenpräferenz wird zu mehr Verkaufserfolg über ALLE Kanäle führen! Donnerstag, 9. September 2021

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Für die Strategie drehen wir das Ganze jetzt um! Donnerstag, 9. September 2021 copyright

Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Die strategische Ableitung aus den Unternehmenszielen Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Top of Mind Markenvertrauen Was die Leute hören und verstehen Output Engagement Aufmerksamkeit Was ich „sage“ Input Kontakt Content Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 17

Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wie müssen unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns? ) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Top of Mind Markenvertrauen Was die Leute hören und verstehen Output Engagement Aufmerksamkeit Was ich „sage“ Input Kontakt Content Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 18

Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wie müssen unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns? ) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was die Leute hören und verstehen Output Engagement Aufmerksamkeit Was ich „sage“ Input Kontakt Content Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 19

Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wie müssen unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns? ) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrauen? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Was die Leute hören und verstehen Output Engagement Aufmerksamkeit Was ich „sage“ Input Kontakt Content Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 20

Was die Leute hören und verstehen Outcome Was das in ihren Köpfen verändert Output Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wie müssen unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns? ) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrauen? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Was ich „sage“ Input Kontakt Content Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 21

Was die Leute hören und verstehen Outcome Was das in ihren Köpfen verändert Output Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wie müssen unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns? ) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrauen? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Was ich „sage“ Input Kontakt Content Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 22

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wie müssen unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns? ) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrauen? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 23

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wie müssen unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns? ) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrauen? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Welchen Content müssen wir wie erstellen, damit er all die oben genannten Anforderungen erfüllen kann? Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 24

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der entscheidende Faktor Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Wer müssen wir für unsere Zielgruppen sein? Was ist unsere Mission? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrauen? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Welchen Content müssen wir wie erstellen, damit er all die oben genannten Anforderungen erfüllen kann? Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 25

Was die Leute hören und verstehen Was ich „sage“ Outcome Output Was das in ihren Köpfen verändert Input Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Der entscheidende Faktor Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Markenpräferenz Die Core Story! Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrauen? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Welchen Content müssen wir wie erstellen, damit er all die oben genannten Anforderungen erfüllen kann? Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 26

Herzlichen Dank! „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden. “ Mirko Lange, Scompler E-Mail: mirko@scompler. com Web: www. scompler. com Donnerstag, 9. September 2021 copyright Scompler Gmb. H (alle Rechte vorbehalten) 28