DANMARK LSER DB REPRSENTANTSKAB 15 MAJ 2014 INDHOLD

DANMARK LÆSER DB REPRÆSENTANTSKAB, 15. MAJ 2014

INDHOLD • DANMARK LÆSER – HELT KORT • HVEM ER IKKE-LÆSERNE? DE TRE ‘IKKE-LÆSER’-SEGMENTER

DANMARK LÆSER • NATIONAL LÆSEKAMPAGNE • 40% AF DANSKERNE LÆSER SJÆLDENT / ALDRIG • MODELKOMMUNEFORSØG – 12 KOMMUNER • SUCCESKRITERIER • MOBILISERING • VIDEN • SYNLIGHED/FORSTÅELSE • NATIONAL FORMIDLINGSINDSATS

MODELKOMMUNERNE • VALGT AF UAFHÆNGIG DOMMERKOMITÉ • VARIATION I METODER OG MÅLGRUPPER • PARTNERSKABER MED DEM DER ER TÆTTEST PÅ MÅLGRUPPEN • MAJ 2015 KÅRES DANMARKS BEDSTE LÆSEKOMMUNE • BEDSTE METODER RULLES UD I STØRRE SKALA

METODE 1 Fokusgruppe For at opnå dybdegående indsigter i ‘ikke-læsernes’ læseadfærd, vaner, mønstre, overbevisninger og beslutningsprocesser er der gennemført to fokusgrupper. • 8 personer i hver gruppe, som læser bøger 1 -5 gange halvårligt eller aldrig, • Fokusgrupperne er opdelt på alder med ligelig fordeling af køn i begge grupper. 2 Segmenteringsstudiet er baseret på 1. 575 interviews via Norstats onlinepanel. Spørgsmålene i undersøgelsen er baseret på indsigter fra fokusgrupperne. • Personer i alderen 18 -74 år, der læser skønlitteratur 1 -5 dage per halvår, sjældnere eller aldrig, men som minimum har læst én skønlitterær bog på et tidspunkt. • Data er vejet på køn, alder og geografi således, at data er repræsentative for målgruppen i befolkningen.

TRE IKKE-LÆSER SEGMENTER DE UINTERESSEREDE Læser allermindst Afvisende over for bøger Mænd (unge) Underrepræsenteret i Hovedstaden Lavt uddannede Få fritidsaktiviteter Søger mindst inspiration til bøger Anbefaler ikke bøger til andre DE TRAVLE FAMILIER Læser lidt Positive over for bøger Lidt flere mænd end kvinder Nære/hjemmelige fritidsaktiviteter Søger inspiration til bøger hos netværk Anbefaler bøger til andre DE MOTIVEREDE Læser mest Positive over for bøger Lidt flere kvinder end mænd Overrepræsenteret i Hovedstaden Højt uddannede Mange fritidsaktiviteter Positive over for bøger Søger mest inspiration til bøger Anbefaler bøger til andre

DE UINTERESSEREDE SKAL Hvem er de? I dette segment finder vi primært de unge mænd, der er bosat i provinsen og har en grund eller kortvideregående uddannelse. De har generelt har meget få interesser og engagerer sig meget lidt i holdningsspørgsmål. De er prisbevidste, kan godt lide at tage livet, som det kommer, og så har de ofte brug for at være sig selv. De er glade for at se sport og stand-up, ligesom de gerne dribler ned i kiosken efter en tipskupon. De læser Ekstrabladet og blandt deres favoritmærker er TV 2 og Lidl. Hvad er deres forhold til bøger? ”Jeg ender ofte med at se fjernsyn i ” Biblioteket er ikke noget for mig” ” Det er svært at finde de stedet for at læse” ” Det er spild af tid at læse bøger” ” Bogoplevelsen er en ”privat” sag som jeg ikke deler med andre” gode bøger, der fanger mig” ” Folk der læser er kedelige” Til oversigt

PROFIL Segmentstørrelse: 19% (≈293. 696 personer i befolkningen) 12% (120) Kvinder: 26% (52) Mænd: 74% (148) 25% (109) 24% (77) 20% (95) Grundskole Gymnasial uddannelse Erhvervsuddannelse Kort videregående uddannelse Mellemlang videregående udd. Lang videregående udd. 13% (108) 19% (136) 25% (71) 13% (217) 19% (90) 10% (77) Husstandsindkomst Under 400. 000 400 -699. 999 700. 000+ 34% (111) 33% (120) 18% (73) 19% (136) Husstandsstørrelse 1 person 2+ Har hj. boende børn Ingen hj. boende børn Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18 -74 år) Gør min. halvårligt National sportsbegivenhed Lokal sportsbegivenhed Standupshow 21% (140) 37% (116) 17% (113) Fritidsaktiviteter Spiller spil (konsoller/computer) Better på fx tips, Oddset, poker osv. Samler på ting (fx frimærker/mønter) 29% (104) 12% (171) 8% (114) Favoritmærker TV 2 Audi Lidl Ekstra. Bladet 28% (82) 21% (95) 13% (93) 12% (133) 29% (147) 70% (87) 30% 69% Til oversigt

LÆSEADFÆRD Når de uinteresserede en sjælden gang imellem læser, er det primært krimier. Det er primært i forbindelse med ferier, at der bruges tid på at læse. 31% Hvornår har de sidst læst en bog? Hvornår læser de? KRIMI 23% BIOGRAFIER 21% ROMANER 14% NOVELLER 9% FANATSY Hvor ofte læser de? Til oversigt

BESLUTNINGSPROCES De uinteresserede søger ikke særlig meget inspiration. Når de gør det, foregår det primært på internettet via søgninger på Google el. lign. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 55% Har aldrig anbefalet en bog 6% På sociale medier 27% Til familie/ venner/kollegaer 2% På blogs Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER De uinteresserede læser primært for at blive underholdt. De kendetegnes også ved, at de i højere grad læser, fordi de skal i forbindelse med skole/uddannelse De uinteresserede prioriterer andre ting i hverdagen end at læse! Halvdelen ved ikke, hvad der kunne få dem til at læse mere… Hvad driver læsningen? Hvilke barrierer er der for at læse? Til oversigt

DE TRAVLE FAMILIER SKAL Hvem er de? I dette segment finder vi en blanding af mænd og kvinder, dog med en overvægt af mænd, da mænd i det hele taget er overrepræsenteret blandt Danmarks ‘ikke-læsere’. Geografisk fordeler de sig som den generelle befolkning og har en kort-/mellemlang videregående uddannelse. De har en travl hverdag med mange fritidsaktiviteter og interesser. De værner om det hjemlige som at passe hus og have, bruge tid på bilen/motorcyklen og holde styr på de private finanser. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. Blandt deres favoritmærker er TV 2, Bilka og B&O. Hvad er deres forhold til bøger? ” Det er godt at læse bøger” ” Det er vigtigt at læse hø ” At læse er en god måde at få ny viden på” ” At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag” ” At læse er god underholdning” for børn” ” Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i ” Jeg ender ofte med atdag” se fjernsyn i stedet for at læse” Til oversigt

PROFIL Segmentstørrelse: 46% (≈ 695. 595 personer i befolkningen) Gør min. halvårligt Koncert Lokal sportsbegivenhed Standupshow 10% (100) Kvinder: 39 % (78) Mænd: 61 % (122) Fritidsaktiviteter Ser tv Bruger tid sammen med min familie Sport/motion Nyder mad og vin Holder hus og have Bruger tid på arbejde Shopper Diskuterer samfund og politik Bruger tid på min karriere Bruger tid på privat- og ejendomsøkonomi Bruger tid på biler, både og motorcykler Bruger tid på mode/tøj 24% (104) 30% (97) 21% (100) Grundskole Gymnasial uddannelse Erhvervsuddannelse Kort videregående uddannelse Mellemlang videregående udd. Lang videregående udd. 9% (75) 17% (121) 23% (66) 12% (200) 27% (129) 12% (92) Husstandsindkomst Under 400. 000 400 -699. 999 700. 000+ 37% (121) 26% (94) 21% (86) 15% (107) Husstandsstørrelse 1 person 2+ Har hj. boende børn Ingen hj. boende børn Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18 -74 år) 43% (105) 34% (106) 16% (107) 82% (104) 70% (99) 52% (108) 49% (104) 48% (107) 36% (103) 23% (103) 20% (105) 18% (106) 17% (113) 12% (120) 10% (125) Favoritmærker 25% (126) 75% (93) 29% 71% TV 2 Apple IKEA Audi Bilka H&M 40% (118) 30% (107) 29% (104) 24% (109) 21% (117) 19% (106) Toms Carlsberg B&O Jysk Børsen 7 eleven 19% (106) 18% (106) 17% (113) 12% (109) 11% (122) 6% (150) Til oversigt

LÆSEADFÆRD Når de travle familier læser, er det primært krimier. Det er hovedsageligt i forbindelse med ferier, at de bruger tid på at læse, men også når de har en alene-stund. 47% Hvornår har de sidst læst en bog? Hvornår læser de? KRIMI 36% BIOGRAFIER 35% ROMANER 11% FANTASY 10% NOVELLER Hvor ofte læser de? Til oversigt

BESLUTNINGSPROCES De travle familier søger gerne inspiration til valg af bøger fra deres omgangskreds, ligesom de også gerne selv anbefaler bøger til omgangskredsen. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 61% Til familie/ venner/kollegaer 3% På sociale medier 29% Har aldrig anbefalet en bog 1% På blogs Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER De læser for at blive underholdt og for at koble af. De oplever dog, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen. Inspiration til de gode bøger, kan være en motivationsfaktor til at få læst mere! Hvad driver læsningen? Hvilke barrierer er der for at læse? Til oversigt

DE MOTIVEREDE SKAL Hvem er de? I dette segment finder vi en lille overvægt af kvinder, overrepræsenteret i hovedstaden og med en højere videregående uddannelse. De har en travl hverdag med karriere, fritidsaktiviteter og er generelt meget kulturelt interesserede. De går gerne til teaterforestillinger, i biografen og besøger museer, og så er det dét segment, der i størst udstrækning kommer på bibliotekerne. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet og sunde, danske produkter. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. De læser Politiken, og blandt deres favoritmærker er Summerbird og Irma. ” Det er godt at læse Hvad er deres forhold til bøger? ” At læse er en god måde at få ny viden på” ” At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag” bøger” ” At læse er god underholdning” ” Bøger kan få mig til at forsvinde ind i et helt andet univers” ” Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i dag” ” Hvis jeg har læst en god bog, fortæller jeg gerne andre om den” Til oversigt

PROFIL Segmentstørrelse: 35% (≈ 541. 019 personer i befolkningen) Gør min. halvårligt Biograf Bibliotek Koncert Museum Teater 9% (90) Kvinder: 56% (112) Mænd: 44% (88) 18% (78) 39% (126) 19% (90) Grundskole Gymnasial uddannelse Erhvervsuddannelse Kort videregående uddannelse Mellemlang videregående udd. Lang videregående udd. 5% (42) 15% (107) 20% (57) 12% (200) 32% (152) 16% (123) Husstandsindkomst Under 400. 000 400 -699. 999 700. 000+ 35% (115) 26% (94) 24% (98) 14% (100) Husstandsstørrelse 1 person 2+ Har hj. boende børn Ingen hj. boende børn Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18 -74 år) 23% (116) 78% (97) 33% 67% 74% (109) 65% (120) 46% (112) 46% (121) 30% (125) Fritidsaktiviteter Ser tv Bruger tid sammen med min familie Lytter til/spiller musik Nyder mad og vin Sport/Motion Går i biografen Går på caféer/klubber med venner Går til koncerter (f. eks. pop- og rockmusik) Leger/laver aktiviteter med mine børn Bruger tid på kreative aktiviteter Diskuterer samfund og politik Støtter velgørenhed Går i teatret 83% (105) 78% (110) 54% (117) 53% (113) 51% (106) 40% (133) 29% (126) 27% (129) 26% (124) 25% (125) 23% (121) 16% (160) 15% (167) Favoritmærker IKEA Apple Summerbird H&M 17% (131) 16% (145) 11% (122) 10% (111) 32% (114) 30% (107) 23% (128) 22% (122) Irma Politiken Norwegian Børsen Til oversigt

LÆSEADFÆRD De motiverede læser i markant større udstrækning krimier og romaner end gennemsnittet. De er glade for fysiske bøger og læser i mange forskellige situationer. 59% Hvornår har de sidst læst en bog? Hvornår læser de? KRIMI 54% ROMANER 33% BIOGRAFIER 16% FANTASY 9% NOVELLER Hvor ofte læser de? Til oversigt

BESLUTNINGSPROCES De motiverede søger inspiration til bøger mange forskellige steder: Omgangskredsen, internettet, bibliotekerne og boghandlen. De er også meget positive omkring at anbefale bøger. INSPIRATION Hvordan valgte de deres sidste bog? Hvor får de generelt bøger fra? ANBEFALINGER 89% Til familie/ venner/kollegaer 5% Har aldrig anbefalet en bog 5% På sociale medier 1% På blogs Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER De læser for at blive underholdt og for at finde ro og fordybelse i en travl hverdag. De oplever, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen. Inspiration og øget tilgængelighed, kan være en motivationsfaktor til at få læst mere! Hvad driver læsningen? Hvilke barrierer er der for at læse? Til oversigt

SEGMENT PER REGION NORDJYLLAND De uinteresserede De travle familier De motiverede MIDTJYLLAND De uinteresserede De travle familier De motiverede SYDDANMARK De uinteresserede De travle familier De motiverede 23% (118) 47% (102) 31% (88) HOVEDSTADEN De uinteresserede De travle familier De motiverede 14% (73) 43% (93) 43% (123) SJÆLLAND De uinteresserede De travle familier De motiverede 24% (124) 44% (96) 33% (93) 22% (112) 50% (109) 29% (81) 20% (102) 47% (103) 33% (95) Indeks er i forhold til fordelingen af segmenter i hele Danmark (se figur til højre) Til oversigt

CARAT. REDEFINING MEDIA.