Customer Response Index Merupakan salah satu alat analisis

Customer Response Index

• Merupakan salah satu alat analisis efektivitas komunikasi pemasaran • Merupakan perkalian antara : awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk membeli) dan action (bertindak membeli) (Durianto et all, 2000: 48)

Model CRI intentions action interested comprehend No intentions No Awareness Start : Brand Unawar e interested No comprehend No action

Berdasar formulasi CRI, diketahui bahwa CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen yang dalam berbagai tahapan berikutnya hingga menghasilkan suatu aktivitas (action). Dengan demikian, CRI dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan

Dari data yang terkumpuldilakukan pengukuran tingkat awarensess, comprehend, interested, intentions, dan action untuk coklat silverqueen chunky. Setelah menghitung presentase keseluruhan aspek, akan diketahui besarnya CRI Bila nilai CRI diperoleh kecil, ditelusuri faktor penyebabnya, di berbagai tingkat (awarensess, comprehend, interested, intentions, dan action )

• Low awareness kesadaran konsumen akana suatu merek sangat rendah, dengan kata lain mind share (pangsa pikiran) sangat rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan strategi komunikasi pemasaran, antara lain : pemilihan media tidak tepat, frekuensi penayangan iklan kurang, eksekusi kreativitas tidak mengena • Poor comprehension pemahaman konsumen akan suatu merek sangat rendah. biasanya karena kesalahan strategi komunikasi pemasaran, antara lainkurangnya frekuensi penayangan iklan dan poor ad copy

• Low interest ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya karena lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya antara lain : insufficient benefits, high price, poor ad cop • Low intentions niat konsumen untuk membeli masih rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan positioning produk. Faktor penyebabnya antara lain : lemahnya nilai produk yang diterima konsumen, tidak tersedianya produk untuk dicoba (tester), konsumen merasa resikopemakaian produk terlalu tinggi

Low purchase level tingkat pembelian oleh target konsumen rendah. Fenomena ini disebabkan antara lain oleh distribusi, dan ins store promotion. Faktor penyebabnya : tidak tersedianya produk dipasaran, sulit untuk mendapatkanproduk, pelayanan in store tidak memadai

Contoh Implementasi CRI (Customer Response Index) Respon konsumen terhadap Iklan coklat cadbury chunky Target market produk : Pria dan Wanita, daerah perkotaan , usia remaja akhir (17 -21 tahun) dan dewasa awal 21 -30 tahun - sample diambil di jakarta dan surabaya (mencerminkan daerah kota besar) - simple random sampling (semua bagian populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sample) dan dilanjutkan dengan judgemental sampling (purposive) (penentuan sample berdasar tipikal tertentu) - Jumlah responden : 349 orang (table Henry and isaac)

Contoh Kuesioner : Bagian I. (brand awareness) 1. Merek coklat apa yang paling anda ingat? …………… mengapa. ? . . 2. Selain merek yang anda sebutkan diatas, merek coklat apa lagi yang anda ingat? …………… alasan………………. . Alasan……………. . …………… alasan…………………. 3. Apa anda mengenal merek coklat silverqueen chunky? a. ya, dan saya telah mencantumkan dalam jawaban diatas b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban diatas c. tidak (bila tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)

• Bagian II (comprehend) Apakah anda mengerti pesan iklan coklat silverqueen chunky di TV ? a. Ya b. Tidak Kalau anda menjawab tidak, mengapa anda tidak mengerti? a. Iklan silverqueen chunky jarang ditayangkan b. Iklan silverqueen chunky tidak jelas c. Lainnya, ………………. . (bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertannyaan selanjutnya)

Bagian III interested vs no interested Apakah iklan silverqueen chunky bar membuat anda tertarik pada coklat silverqueen chunky? a. Ya b. Tidak Bila anda menjawab tidak, mengapa tidak tertarik? a. Iklan silverqueen chunky jarang ditayangkan b. Gambar atau cerita dalam iklan tidak menarik c. model yang digunakan tidak menarik d. lainnya ………………… (bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)

Bagian IV Intentions vs no intentions Apakah anda pernah berniat untuk membeli coklat silverqueen chunky? a. ya b. tidak Bila anda menjawab tidak, mengapa anda tidak pernah berniat untuk membeli? a. tidak ada tester b. harga mahal c. setia pada satu merek (…………………. ) d. pengaruh teman untuk tidak membeli coklat e. lainnya…………………. (bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)

• Bagian V actions vs no actions apakah setelah melihat iklan coklat silverqueen chunky, anda pernah membeli coklat silverqueen chunky? a. pernah b. tidak bila anda menjawab tidak, mengapa ? a. sulit mendapatkan coklat silverqueen chunky b. Dipengaruhi orang lain (teman, saudara) untuk tidak membeli. c. lainnya………………

Interpretasi a. Karakteristik sample dari responden yang diteliti, mayoritas responden Wanita : …. . % dan Pria …. . %. Usia 17 -21 th………. pekerjaan……………. . pendapatan………….

b. Hasil riset terhadap brand awareness 1. Top of Mind (dari butir ke 1) no Merek coklat Jumlah responden presentase 1 2 3 4 Silverqueen Toblerone Cadbury delfi 150 125 50 24 349 43% 35% 15% 7% 100% suilverqueen merupakan top of mind, Hal ini bisa dikarenakan silverqueen adalah coklat yang telah ada di Indonesia selama……………. . , dengan iklan…………… Sedangkan cadbury berhasil di posisi ke dua……………. . (MUNGKIN KARENA………………. . )

2. BRAND RECALL (merek yang paling sering disebut kan , dilihat(penjumlahan) dari butir 1 dan 2) no Merek coklat Jumlah responden presentase 1 2 3 4 silverqueen Cadbury delfi toblerone vanhouten 200 175 150 120 100 27% 23% 20% 16% 13% Dari tabel diatas, merek yang paling sering diingat konsumen adalah silverqueen, sebesar…. . %. Sedangkan merek cadbury ada di urutan ke 2 745 100% sebesar …. %.

3. Brand recognition Jumlah responden presentase Ya, dan saya telah mencantumklan dalam jawaban diatas 175 50% Ya, tetapi saya lupa mencantumkannya dalam jawaban di atas 100 38% tidak 74 21% Terhadap brand recognition , dilakukan analisis berdasarkan presentase 349 pilihan jawaban butir 100% responden yang menjawab dengan b adalah 100 responden atau sebanyak 38%. , sehingga responden tersebut merupakan target untuk kembali diingatkan akan produk cadbury. Responden yang tidak mengetahui ada sebanyak 21% jumlah responden yang sadar akan merek silverqueen sebesar 175+100=275 atau 78%

c. Hasil riset terhadap comprehend vs no comprehend Comprehend (pemahaman konsumen) Jumlah responden presentase Paham iklan silverqueen 175 64% Tidak paham 100 36% 100% Dari 275 responden yang sadar akan merek cadbury, sebanyak 175 orang (64%) telah paham iklan cadbury, dan 100 orang (36%) tidak paham iklan cadbury

• No comrephend Alasan tidak mengerti I klan Jumlah responden presentase a. Iklan cadbury jarang ditayangkan 65 65% b. Iklan tidak jelas 20 20% c. Gambar buram 5 5% d. Tanpa alasan 10 10% Dari 100 responden yang tidak mengerti iklan, dapat dilihat bahwa faktor yang menyebabkan tidak mengerti iklan karena iklan caadbury jarang ditayangkan (65%)…. .

d. hasil riset terhadap interested vs no interested Interested Jumlah responden presentase Tertarik 120 68% Tidak tertarik 55 32% Dari 175 orang yang paham akan iklan cadbury, 120 atau 68% tertarik dengan iklan, dan 55 orang atau 32% tidak tertarik iklan cadbury

Why No interested Jumlah responden presentase Iklan cadbury jarang ditayangkan 20 36% Gambar / cerita tidak menarik 20 36% Model tidak menarik 20 36% tidak ada alasan 10 18 % dari 55 responden yang tidak tertarik menyebutkan bahwa meraka tidak tertarik karena jarang ditayangkan 36%

e. Intention vs no intentions • Niat beli Jumlah responden presentase Berniat untuk membeli 100 83% Tidak berniat untuk membeli 20 17% • Dari 120 orang yang tertarik akan iklan cadbury, 100 orang (83%) menyatakan berniat untuk membeli, dan 20 orang tidak berniat (17%)

Why no intentions Jumlah responden presentase Tidak suka coklat 2 10% Tidak ada tester 10 50% Hanya setia pada 1 merek coklat 5 25% Takut haram 5 25%

f. Hasil riset terhadap action vs no action Action Jumlah responden presentase Beli 40 40% Tidak beli 60 60% Dari 100 orang yang berniat membeli, 40% melakukan pembelian dan 60% ternyata batal melakukan pembelian

No Action Jumlah responden presentase Harga terlalu mahal 20 33% Pelayanan toko menyebalkan 10 16% Barangpenyebab susah dicari batalnya 30 membali adalah barng susah 50% dicari (50%), …. .

Model CRI Action: Intention s Compreh end : 175 (64%0 Aware : 275 (78%) Start: 349 Unaware : 74 (22%) No compreh end: 100 (36%) Intereste d: 120 (68%) No intereste d: 55 (32%) 100 (83%) No intention s 20 (17%) 40 (40%) No action 60 (60%)

pembahasan Jangan lupa , lakukan deskripsi dan analisis pada tiap level, jelaskan penyebab dan kemungkinan 2 apa yang menyebabkan sesuatu, dan rekomendasi yang dapat dilakukan untuk mengatasi masalah itu. selanjutnya, dapat dibahas seperti berikut : • Respon konsumen yang action = awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk membeli) dan action (bertindak membeli)= 78% x 64% x 68% x 83% x 40% = 11% • Respon konsumen yang tidak action = awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk membeli) dan no action (tidak membeli)= 78% x 64% x 68% x 83% x 60% = 16%

pembahasan • Respon konsumen yang tidak intentions = awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X tidak intentions (tidak berniat membeli) 78% x 64% x 68% x 17% = • Respon konsumen yang tidak interested = awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman konsumen) X no interest (ketertarikan) 78% x 64% x 32 % = • Respon yang tidak aware sebesar 22%