Cum sa construiesti o relatie winwin intre producator

Cum sa construiesti o relatie winwin intre producator / furnizor si revanzator / detailist Victor Armaselu National Accounts Manager Ursus Breweries Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

MOTTO: “O prietenie bazata pe relatii de afaceri este mai buna decat o afacere bazata pe prietenie" John D. Rockefeller (1874 -1960) Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Parteneriatul in afaceri • O relatie care implica cooperarea intre parti, cu drepturi si obligatii corelative, avand drept rezultat propus atingerea scopurilor individuale in deplin respect fata de scopurile celeilalte parti …aceasta este o definitie scolastica, dar se aplica in lumea reala a retail-ului? Pentru inceput, cateva realitati… Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Houston, We Have A Problem…. • Consumatorii sunt din ce mai informati si pretentiosi, solicitand o calitate din ce mai ridicata a “shopping experience”, fiind: – Mai educati – Cu mai multa experienta – Cu venituri mari – Cu acces la tehnologie • Ciclul de viata al produselor devine din ce mai scurt • Competitia se ascute • Numarul de verigi intermediare in supply chain scade accelerat Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Ce se stie si nu se spune despre pret • Consumatorii sunt atenti nu numai la preturile scazute - toti jucatorii din piata de retail garanteaza aceasta - si trebuie cautate alte elemente de diferentiere • Ofertele “speciale” de tip 5+1 sau 3+1 devin atat de banale incat avantajul competitiv se dilueaza pana la disparitie • Frecventele suisuri-coborasuri ale nivelurilor pretului pentru acelasi articol erodeaza credibilitatea pe termen lung si afecteaza grav profitabilitatea Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

De ce conteaza cu cat vindem produsul? Este cea mai importanta parghie de influentare a profitabilitatii finale - 1% costuri fixe = Profit + 1. 7% + 1% volum = Profit + 2. 8% - 1% costuri variabile = Profit + 5. 9% + 1% pret = Profit + 8. 6% Source: Mc. Kinsey & Co. Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Prejudecati uzuale… Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Unii revanzatori / detailisti cred ca furnizorii… • Nu au niciodata probleme de clash flow • Realizeaza marje uriase • Vand orice, oricui si toti ceilalti revanzatori / detailisti beneficiaza de preturi de achizitie mai mici decat ale lor • Livreaza in mod deliberat mai putin decat se comanda si mai tarziu decat programarea initiala • Incearca sa impinga / impuna intreaga gama de produse • Nu sunt loiali nimanui • Nu investesc suficient in reclama pentru propriile produse • Au politici nerezonabile de credit / garantie • Au politici draconice de colectare debite Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Unii furnizori cred ca revanzatorii / detailistii … • • • Tot ce au de facut este sa colecteze banii de la cumparatori Realizeaza marje uriase Nu platesc niciodata la timp / isi finanteaza stocurile cu banii furnizorului Discounteaza produsul pentru a alege cea mai usoara & gresita cale de a vinde Nu cumpara & nu expun toata gama de produse Comanda prea tarziu & prea putin & prea des Nu le sunt loiali Nu isi asculta cumparatorii Daca totusi o fac, nu impartasesc informatiile cu furnizorii Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

In realitate… • Ambele parti au culpele lor, nimeni nu este fara greseala • Relatia intre furnizor si revanzator / detailist este simbiotica • Ambii sunt indispensabili in supply chain • Profituri importante sunt posibile doar daca se creeaza parteneriate strategice Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Solutia… Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Aliante strategice si parteneriate de afaceri • Relatii stranse intre toti participantii supply chain • Toate nivelurile organizationale trebuie sa coopereze • Sa admitem ca vechile obiective trebuie schimbate cu cele noi – poate ca cea mai buna afacere nu este cea in care apare cel mai mic pret Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Modelul traditional de vanzari Singurul punct de contact Nu relationeaza Depozite Distributie IT Productie Finante Nu relationeaza Customer Service IT Vanzator Achizitor Operatiuni Magazin Mercantizare Dezvoltare Marketing R&D Senior Management Finante Nu relationeaza Planificare Nu relationeaza Furnizor Revanzator / detailist Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Modelul de parteneriat Vanzator Furnizor Marketing Productie Customer &Distrib Finante Service IT R&D Senior Management Achizitor Revanzator / Detailist Mercantizare Operatiuni Depozite IT Finante Planificare Senior Management Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Termenii parteneriatului sunt aplicati daca… • Toate departamentele sunt implicate la toate nivelurile functionale necesare • Obiectivele sunt identificate si termenii proiectelor comune sunt definiti • Echipele functionale pe orizontala lucreaza in comun si comunicarea interdepartamentala pe verticala este operationala Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Elementele schimbarii: Vechi • • • Pret Exclusivitate Confruntare Rabaturi Castig imediat Adversitate Nou • • Livrare Rotatie stoc “ 0” Defecte Preturi nete Eficienta Parteneriat Planificare comuna Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Factori de succes (altii decat pretul!) • • • Livrari la timp = comenzi din timp Stoc minim = optimizare rotatie Produse de succes = produse sustinute Actiuni de succes = implicare maxima Depasirea competitiei = valoare adaugata RESPECT = RESPECT Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Poate ca trebuie sa incepem de la al doilea “C”… Nivelul de colaborare in afaceri Descriere Beneficiile afacerii Competitie Afaceri la nivel obisnuit Suma=zero: Daca eu castig, tu pierzi Comunicare Punerea la dispozitie a informatiilor despre afacere catre parteneri, astfel incat sa poata lucra eficient si sa returneze beneficiile catre tine Win-win: Ambele companii functioneaza mai bine decat inainte Coordonare Una dintre companii executa o Optimizare: Una dintre companii operatiune pe care o realizeaza in mod utilizeaza competentele companieiobisnuit cealalta (ex. Category partener management), sau ambele lucreaza pe baza aceluiasi grafic Cooperare Ambele companii lucreaza impreuna ca o singura companie – operatiunile importante sunt executate impreuna deoarece companiile impartasesc aceleasi obiective Simbioza: Fiecare companie depinde de cealalta pentru a avea succes Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Valoarea adaugata a Furnizorului in cadrul parteneriatului de afaceri 1. Utilizarea tehnologiei – cresterea profitabilitatii prin utilizarea tehnologiei poate permite furnizorului o marja crescuta si oferirea unui pret mai mic de achizitie, marind astfel marja partenerului revanzator/detailist 2. Creatorii de noi produse. A prezenta in raft acelasi produs an dupa an, nu poate functiona la nesfarsit. Revanzatorul/detailistul va incepe prin a solicita in permanenta noi reduceri de pret, afectand astfel marja furnizorului fara a-si majora propria marja si in final va sfarsi prin a imita produsul, prezentand propria varianta, afectand prin repetitie atractivitatea sortimentatiei 3. Ei isi cunosc mai bine produsele dacat revanzatorul/detailistul – Ei stiu cine cumpara produsul si care alt(e) produs(e) fac(e) parte din optiunile aceluiasi cumparator; ei stiu ce anume atrage cumparatorul la raftul respectiv si ce anume declanseaza decizia de cumparare Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Obiectivele parteneriatului de afaceri – Cei 3 P • Pret – Diminuarea costurilor comune logistice si administrative – Eliminarea finantarii tehnicilor promotionale ineficiente • Produs – – • Maximizarea stocurilor / minimizarea inventarului Personalizarea SKU Testarea noilor produse Imbunatatirea activitatii pentru a-l incanta pe consumator Personal – Delegare – Parteneriat bazat pe respect si integritate – Relatii pe termen lung Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Producatorii sunt afectati de… • • • Competitie acerba si presiuni asupra preturilor Consolidarea industriei Consolidarea retail-ului Mediu economic, politic si financiar in schimbare Dislocari de tehnologie Comprimarea supply chain Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Ce nevoi au producatorii de la revanzatori / detailisti • • Comunicare constanta, feed-back si follow-up Planificare strategica a afacerii Date exacte si forecasting Tehnologie Date despre cumparator Sprijin pentru strategiile de brand Relatii de cooperare Comunicare pe orizontala / verticala Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

S-ar parea ca totul se rezuma la… • Producatorii trebuie sa-si dovedeasca buna credinta catre revanzatori / detailisti si vice-versa = INCREDERE • Producatorii-leaderi de piata sunt aceia care in relatia cu revanzatorii / detailistii isi pot diferentia brandurile prin produse, servicii si experienta oferita • Revanzatorii / detailistii-leaderi de piata sunt aceia care ofera maximum de calitate pentru shopping experience si care stabilesc cu furnizorii parteneriate strategice pe termen lung Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Si totusi, sa nu uitam tinta finala: CONSUMATORUL • Obiectivele specifice ale producatorului/furnizorului si revanzatorului/detailistului nu se pot atinge fara satisfactia deplina a celui de-al treilea element al ecuatiei comerciale: consumatorul • Prin urmare, B 2 B (win-win) nu poate exista fara B 2 B 2 C (win-win) • Ce isi doreste consumatorul: – Varietate – Constanta in calitate – Comoditate – Shopping experience – Value for money Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Calea catre win-win: etapa 1 - ECR 1. Supply chain fara ECR (Efficient Consumer Response): Productie Depozit furnizor Depozit detailist POS Consumator PUSH 2. Supply chain cu ECR: Productie Depozit furnizor Depozit detailist POS Consumator PULL Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Beneficiile ECR CONSUMATORI DETALISTI FURNIZORI • Scaderea stocurilor • Utilizarea mai eficienta a capacitatilor de productie • Shopping experience • Nivel mai scazut al capitalului investit • Descresterea nivelului stocurilor • Fara OOS = COSTURI MAI MICI • Produse inovative • Sortimentatie orientata • Cresterea eficientei brandului catre consumator • Loialitate crescuta • Cresterea loialitatii fata de brand • Volume mai mari = PROFIT MAI MARE • Categorie care reflecta nevoile consumatorului = CRESTEREA SATISFACTIEI Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Calea catre win-win: etapa 2 • Supply chain: ECR se transforma in CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment), Planificarea, previzionarea, aprovizionarea in colaborare, in care producatorul/furnizorul si revanzatorul/detailistul genereaza in comun o previzionare de vanzari si optimizeaza intregul supply chain pe baza acesteia • Cererea: ECR se transforma in CCRM (Collaborative Customer Relationship Management), Managementul comun al relatiilor cu consumatorul, in care producatorul/furnizorul si revanzatorul /detailistul isi coordoneaza actiunile in toate aspectele relevante pentru punctele de contact cu consumatorul si extrag toate avantajele subsecvente Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Calea catre win-win: etapa 2 Colaborare in marketing Colaborare in logistica Managementul categoriei (CM) Managementul lantului de aprovizionare (SCM) Managementul in colaborare al relatiilor cu consumatorul (CCRM) Planificarea, previzionarea, aprovizionarea in colaborare (CPFR) Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Reteta parteneriatului de afaceri de succes? TEHNOLOGIE TRAINING SUPPLY CHAIN PERSONALIZARE MANAGEMENT VIZIUNE SINCRONIZAT DE BRAND COMUNA UTILIZAREA CAPACITATII FIECARUIA Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

Bibliografie: In pregatirea acestui material, au fost folosite drept surse: • “Win-Win Marketing Initiatives for Suppliers and Retailers”, Lee Mergy & Larry Jones – Marakon Associates • “Is Your Organization Built for the Consumer? ”, Dirk Seifert, Harvard Business School • “In a B 2 B 2 C Relationship, Everybody Needs Somebody”, Gartner CRM Summit, Mar. 2004 • “Expanding the Definition of CRM”, Business Line Magazine • “Best Buy – Retail Case Study”, Accenture Agency • “Go-Market-Smarts”, Reveries Magazine Roundtable

Multumesc pentru atentie! Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist