Culture et communication dentreprise Par Nadia ben Moussa

Culture et communication d’entreprise Par Nadia ben Moussa Professeur Universitaire 1

Descriptif • Contenus : • Introduction et initiation à la culture et à la communication d’entreprise à travers : • Une approche historique et théorique de la communication et de la culture : fondements et rapports conceptuels. • Description des rapports et des formes de la culture et de la communication de l’entreprise employés comme vecteur d’organisation et de développement. • Méthode : • Cours interactif • Étude de textes • Évaluation : • Contrôle continu : test + fiche de lecture • Examen final 2

Bibliographie indicative • Mohammed Nouiga, La conduite du changement par la qualité dans un contexte socioculturel, essai de modélisation systémique et application à l’entreprise marocaine, Thèse de l’Ecole Nationale Supérieure d’Arts et Métiers, Centre d’Enseignement et de Recherche de Paris. • Fatima Ouahmi, La culture d’entreprise un levier du management moderne au sein de l’entreprise marocaine, cas d’un organisme bancaire, Mémoire pour l’obtention du DESS « communication des organisations » 20042005 – F. L. S. H. Ben M’Sik Université Hassan II- 3 Mohammedia.

Essais • • • Alain Beltran et Michèle Ruffat, Culture d’entreprise et histoire, Paris Ed. D’Organisation, 1991. Edward Hall, La dimension cachée, Ed. Seuil, 1971 ; Au-delà de la culture, Paris Seuil 1979. Erving Gofman, La mise en scène de la vie quotidienne, Ed. de Minuit, 1973 ; Les rites d’interaction, Paris Ed. de Minuit, 1974 ; Les cadres de l’existence, Paris Ed. de Minuit, 1991. Renaud Sainsaulieu, l’identité au travail, Presses de la Fondation Nationale des Sciences politiques, Paris 1977 ; Méthode pour une sociologie de l’entreprise, 1994, L’entreprise une affaire de société, 1990. Maurice Thévenet, Audit de la culture d’entreprise, Ed. D’Organisation, 1986 ; impliquer les personnes dans l’entreprise, Ed. Liaisons, 1992 ; La culture d’entreprise, Paris Que Sais-je ? 1994. Michel Crozier, L’entreprise à l’écoute, Essais/Points, Le Seuil. Alain Beltran – Michèle Raffat, Culture d’entreprise et histoire, Ed. D’Organisation, 1991 Pierre Antoine Pontoizeau, La communication culturelle, Ed. Armand Colin, 1992. Geert Hofstede – Daniel Bollinger, Les différences culturelles dans le management, Ed d’Organisation, 1987. Fons Trompenaars, L’entreprise multiculturelle, Paris, Ed. Maxima 1994. Jean Caune, Culture et communication, Presses Universitaires de Grenoble, 1995. 4

FICHE DE LECTURE OBLIGATOIRE • ROMAN : Amélie Nothomb, Stupeur et tremblements, Ed. Albin Michel, 1999. Ce roman fera l’objet d’une fiche de lecture dont la note interviendra dans le C. C. 5

L’évolution de la communication • Le mot « Communiquer » vient du latin « communicare » qui veut dire créer des ponts, échanger ou mettre ensemble. • Communiquer signifie la transmission d’informations, d’idées ou de sentiments d’une personne à une autre. • Les principaux moyens de communiquer se font à partir du cerveau et des sens. • Le premier moyen de communiquer est la langue : la parole et l’écrit. • Avec les sens, les êtres humains se servent principalement de la vue et de l’ouie. • Mais les autres sens peuvent aussi être sollicités. Les personnes malvoyantes par exemple, utilisent le toucher. 6

« On ne peut pas ne pas communiquer » Paul WATZLAWICK Psychologue américain d’origine autrichienne, Paul Watzlawick est un des piliers de l’ Institut de Palo – Alto en Californie dans les années 1960. Cet Institut qui regroupait les meilleurs chercheurs en communication est une référence pour les chercheurs en communication du monde entier. 7

Histoire de la Communication • • 1) L’histoire de la communication a été abordée à travers l’étude sémiologique de la BD de Walt Disney de 1986. Lors de cette étude nous avons remarqué que: communication et information sont liées Que toute communication nécessite le partage d’un ou de plusieurs codes communs. Que le partage des codes signifie aussi le partage culturel. en société. Qu’il existe différentes formes de communications : langage verbal (écrit – oral) 2) Langage non verbal : a) Iconique : images traces ou indicielles, iconographie (dessins, peinture, graffitis. . . ) b) Kinésique : gestuelle 3) Qu’il existe un rapport au temps et à l’espace dans la communication: • des temps longs et courts ont été mis en évidence 4) L’importance des contextes dans la communication. Théorie d’Edward Hall. a) Les contextes : histoire, richesses marchandes ou culturelles, avancées scientifiques et techniques jouent un rôle majeur dans le développement de la communication. b) L’évolution des techniques et supports et son rapport aux changements de formes en communication ont pu être observés dans la BD. 8

Évaluation rappel • Fiche de lecture du roman d’Amélie Nothomb « Stupeur et tremblements » Albin Michel 1999. • Constitution de groupes de travaux pour continuer l’histoire de la communication de 1986 à 2009. • Contrôle des connaissances. 9

Qu’est-ce que la communication ? • La communication est un processus d’échange d’informations entre un émetteur et un récepteur. • La communication se caractérise par le mouvement de l’information. • La communication ne se réduit pas à l’échange verbal. • Il existe plusieurs systèmes de communication humaine tels que : l’écriture braille, la gestuelle, la signalisation routière, les cartes et schémas divers… • Il existe une communication non humaine : la danse des abeilles par ex. 10

Les sciences ou théories de la communication : • On parle de sciences ou de théories de la communication car celle-ci est issue de la réunion et de la mise en commun de plusieurs sciences telles que : la linguistique, la sémiologie, la téléphonie, la télégraphie, la psychologie, la sociologie et la politique. Introduction Le processus de communication : Un processus de communication se définit et se décrit comme étant le schéma de transmission d’un message d’un émetteur à un récepteur à travers un canal ou média avec rétroaction ou feedback. 11

Feedback • • • Nature : le message de rétroaction ou feedback en anglais est le message, verbal ou non, renvoyé par le récepteur à l’émetteur. Lorsqu’il y a rétroaction on parle de communication bidirectionnelle. Fonction : confirmer la réception du message – infirmer la réception du message – demander des précisions – relancer la discussion – terminer la discussion. La notion de feed-back est issue des travaux du mathématicien américain Norbert Wiener qui a fondé la cybernétique en 1948. La cybernétique est une science du contrôle des systèmes vivants ou non vivants, imbriqués et en interaction. Peuvent ainsi être considérés comme des “systèmes”: une société, une économie, un réseau d’ordinateurs, une machine, une entreprise, une cellule, un organisme, un cerveau, un individu, un écosystème… Cette notion a permis aux chercheurs de passer d’une vision linéaire et unidirectionnelle de la communication à une vision circulaire et bidirectionnelle. 12

Schéma de la communication selon Roman Jakobson 1963 13

La linguistique • C’est l’étude scientifique du langage verbal. Cette étude se veut descriptive et objective • La linguistique étudie les signes de la langue : les signifiés et les signifiants • Le signifiant désigne l'image acoustique d'un mot, le phonème. • Le signifié désigne le concept, c'est -à-dire la représentation mentale d'une chose. • Ferdinand de Saussure est le père de la linguistique occidentale. Dans son Cours de linguistique générale (1916), il a définit certains concepts fondamentaux : • distinction entre langage, langue et parole, entre synchronie et diachronie • caractère arbitraire du signe linguistique Ferdinand de Saussure est un linguiste suisse. 1857 1913. Reconnu comme fondateur du structuralisme en linguistique, il a fondé la linguistique moderne et établi les bases de la sémiologie 14

Signes et signification • La linguistique est un sous-ensemble de la sémiologie qui est la science qui étudie les signes. • Il y a des signes naturels non produits par la main de l’homme : indice, trace - ces signes entretiennent un lien direct avec l’objet représenté : rapport indiciel. • Il y a des signes artificiels produits par la main de l’homme : signal, icône, symbole. - Le signal est un indice artificiel élaboré selon une convention similaire à celle du signe linguistique mais il évolue hors syntaxe. - l’icône entretient une relation de ressemblance avec l’objet représenté : rapport analogique. - Le symbole entretient une relation arbitraire avec l’objet représenté. 15

Le signe linguistique • Le signe linguistique est l’union entre un concept, le signifié et une image acoustique, le signifiant. • Signifié = concept, contenu sémantique • Signifiant = image mentale du son, expression phonique. • Le lien entre le signifié et le signifiant est arbitraire = le signe linguistique est symbolique. 16

Langage, langue et parole • Le langage : c’est l’aptitude innée à communiquer propre à l’être humain. • Il existe des langages verbaux et non verbaux fait de signes linguistiques ou de signes socioculturels (les images, les couleurs, la gestuelle, les odeurs, la mode etc. ) • La langue : • C’est un système acquis et codifié de règles communes à un groupe. • La parole : • C’est l’utilisation individuelle du code linguistique par un sujet parlant. 17

Diachronie et synchronie • La diachronie est l’étude des phénomènes du point de vue de leur évolution historique. Ex : le mot nuit trouve son origine dans le substantif latin noctem. • La synchronie a été introduite par Ferdinand de Saussure. Il s’agit de l’observation d’un état de langue considéré dans son fonctionnement interne à un moment donné. Ex : les mots craindre et avoir peur coexistent ensemble quelle que soit l’époque. 18

Codes • • • - Pour communiquer, l’émetteur et le récepteur doivent partager un code commun : Le principal code symbolique est la langue. Codes écrits : systèmes alphabétiques, syllabiques ou idéographiques qui ont été des supports à la mémoire avant de devenir des supports à la communication : 350 langues écrites. Codes oraux : ils se basent sur les unités sonores : 2796 langues parlées. Toutes langues possèdent une grammaire, c’est-à-dire un système de règles, même celles qui n’ont pas de code écrit. Tout locuteur d’une langue a une connaissance intuitive de ces règles. Quelques exemples de code non verbaux : Quelques codes culturels : Les codes religieux Les codes législatifs Les codes esthétiques Le code de la route Les codes sociaux : us et coutumes, modes de vie, traditions, fêtes commémoratives partagées… 19

Temps et lieux de la communication • Temporalité d’une communication : - Lorsqu’une communication dure dans le temps, on dit qu’elle est de nature intemporelle (présent intemporel en littérature, intemporalité des œuvres d’art) - Par opposition, un message éphémère est dit temporel. Par ex. une discussion. • Localisation d’une communication : - Localisée = concentrée à un endroit donné - A - localisée = disponible en n’importe quel lieu (ex : Internet). - Délocalisée : le lieu d’émission et de réception sont éloignés (ex : discussion téléphonique). 20

Principaux types de communication 1) Communication interpersonnelle : - Elle est basée sur l’échange entre un émetteur et un récepteur qui constitue la base de la vie en société. - C’est la communication qui offre la meilleure compréhension et le meilleur feedback mais le nombre des récepteurs est limité à une seule personne. 2) Communication de groupe : - Elle est émise par un groupe de plusieurs personnes s’adressant à une catégorie d’individus bien définis (publicitaires, institutionnels, associations etc. ) - La communication de groupes est complexe et multiple car elle est liée à la taille, à la fonction du groupe et à la personnalité de ses membres. - La communication de groupes intègre également la communication interne à une organisation. Les groupes sont alors les catégories de personnel, les individus au sein d’un même service etc. 21

3) Communication de masse : - On entend par communication de masse les techniques qui permettent à un acteur social de s’adresser à un nombreux public. - Un émetteur ou un ensemble d’émetteurs s’adresse à de nombreux récepteurs ; à ce niveau, la communication est complexe et la compréhension difficile. - L’absence de réponse probable (mais non systématique) fait de la communication de masse un outil de propagande. - Ce type de communication a été conceptualisé en même temps que les formes d’organisation de masse du début du 20ème siècle aux USA : standardisation, Fordisme, Taylorisme et publicité. 22

Organisation scientifique du travail • La normalisation ou la standardisation est le fait d'établir respectivement des normes et standards industriels, c'est-à-dire un référentiel commun et documenté destiné à harmoniser l'activité d'un secteur. Elle est réalisée par des organismes spécialisés, qui sont le plus souvent soit des organismes d'État, soit des organisations créées par les professionnels d'un secteur d'activité donné. • Comme la langue anglaise ne marque pas la différence entre norme et standard ( « norme » se dit « standard » ), 23

• Le taylorisme fait son apparition aux États-unis dès la fin du 19ème siècle et permet une entrée importante de travailleurs non qualifiés (émigrés européens) dans la production. • Taylor pose les 4 principes de l’organisation scientifique du travail : 1) séparation de la conception et de l’exécution où les phases du processus de production sont préparées et mises en œuvre de façon centralisées, 2) analyse de chaque opération où l’on précise les tâches à accomplir, la façon de les accomplir et le temps nécessaire pour les accomplir, 3)formation et sélection des travailleurs, 4) supervision de l’exécution des tâches des ouvriers avec une rémunération liée à la conformité de l’exécution du travail enseigné 24

• Le Fordisme • C’est à partir de 1913 et surtout durant l’entre deux guerres qu’H. Ford afficha sa volonté de vendre à ses propres ouvriers les voitures qu’ils produisaient par une politique de doublement du salaire moyen. • Son objectif était de stabiliser sa main d’œuvre et de réduire les coûts de « turn-over » , c’est-à-dire les frais associés aux flux permanents d’entrée et de départ des salariés. • Le fordisme désigne aussi la rationalisation du mode d’organisation du travail taylorien avec la création des chaînes de montage, qui sont notamment à l’origine de la standardisation et de la production en série. • H Ford affirmait que l’intérêt du montage à la chaîne était d’apporter le travail à l’ouvrier et non l’inverse. Celui-ci ne devait pas avoir plus de deux pas à faire, ni se lever ou se baisser. • Ainsi, avec cette méthode de rationalisation de l’organisation du travail, le temps de construction d’une automobile a été divisé par 12 dans les années 1920. 25

Les approches de la communication de masse - 1930 : le cinéma parlant se développe. La presse, la radio, les magazines cherchent de nouvelles formules pour se rapprocher au plus près de la plus grande masse du public. C’est aussi les années de la mise au point de la TV. - Un intérêt se développe pour les médias dans les domaines de la politique, la publicité, l’éducation… - Cet intérêt provoque la crainte des intellectuels sur le danger de l’emprise sur les populations et des conséquences sociales et culturelles que cela entraînent. 26

Ambiguïté du terme « masse » • Sens normatif : le mot masse sousentend un public irresponsable ou inculte, ou un public trompé et manipulé. • Sens quantitatif : public nombreux 27

Culture et communication • C’est en Europe, dans les années 1960 que sous l’égide du ministre français de la culture André Malraux que la dimension culturelle intègre la communication de masse (maisons de la culture et médiation muséographique) • Depuis la fin des années 1970, le ministère réunit sous une même appellation « culture et communication » . • Culture de masse : ce terme est fréquemment utilisé pour désigner l’ensemble des contenus les plus caractéristiques des mass média considérés comme constituant un type original de culture. • Mass média : Les principaux moyens de communication de masse sont : la presse, l’affiche, le cinéma, la radiodiffusion, la télévision et à présent les nouvelles technologies de la communication : Internet et les Tel. 28 mobiles

Qu’est-ce que la culture ? • Définition : « La culture est un ensemble complexe incluant les savoirs, les croyances, l’art, la morale, les coutumes ainsi que toute disposition ou usage acquis par l’homme vivant en société » . Caractéristiques : - La culture est apprise - La culture est transmise - La culture est partagée - La culture est structurée - La culture est modelée - La culture est sélective. 29

Rapports entre communication et culture • Les phénomènes culturels et les processus de communication sont tous deux constitutifs de toute vie collective. • L’imbrication et l’entrecroisement des phénomènes de culture et de communication tiennent à la fusion des activités deux champs (ex : TV – vidéo d’entreprise publicité…) mais aussi à la nature même de leur réalité réciproque fondée chacune sur les codes de représentation (langue, image etc. ) 30

L’entreprise communicante • L’entreprise est devenue communicante pour la promotion des produits, pour la recherche des fournisseurs, pour la gestion quotidienne des hommes. • Actuellement c’est le « management des ressources humaines » qui est au centre de la problématique de l’entreprise. • Toutes communications, contact avec les clients, publicité pour la promotion des produits, rapports avec les fournisseurs, gestion du personnel, participent à l’avenir de l’entreprise et s’élaborent dans un cadre culturel complexe englobant culture de l’entreprise et stratégies de communication. 31

L’entreprise consommatrice et productrice de culture • La communication d’entreprise se place comme : - Consommatrice culturelle : l’entreprise construit des stratégies en tenant compte d’un contexte culturel large dans lequel elle puise. - Productrice de nouveaux modèles culturels à travers le langage, l’image, la gestion de l’espace (communication externe et interne). • L’entreprise se place donc dans un environnement spécifique qu’elle consulte et auquel elle s’adapte mais elle intervient également dans la transformation de cet environnement. 32

Culture et entreprise • Le concept de la culture d’entreprise n’est pas récent. Depuis longtemps les chefs d’entreprise ont cherché à créer un « esprit maison » caractérisant la spécificité de leur savoir faire vis-à-vis des entreprises concurrentes. Dans ce cas, la culture d’entreprise permet de se démarquer de la concurrence. • La culture et l’entreprise entretiennent des rapports étroits qui mettent l’homme au centre des enjeux de développement contemporain. • L’entreprise est un espace de conflits, de tensions entre plusieurs cultures : régionales, nationales, professionnelles. Cette communauté hétérogène a besoin de cohérence pour fonctionner. • La culture d’entreprise contribue donc à construire une vision commune de tous les salariés qui composent cette communauté. • La culture d’entreprise est donc avant tout un outil de gestion de l’entreprise. • La gestion de l’entreprise par la culture est un concept novateur des années 1980 et repose sur l’histoire de l’entreprise. • La culture de l’entreprise peut être un facteur de stagnation ou d’innovation. • La culture d’entreprise est un vivier où se construisent les stratégies de communication de l’entreprise en interne et en 33 externe.

Culture nationale et culture d’entreprise • La culture nationale est un constituant essentiel de la culture d’entreprise. - Elle englobe l’ensemble des valeurs, des mythes, des rites et des signes partagés par la majorité du corps social. - Renaud Sainsaulieu dans son livre « l’identité au travail » , souligne l’importance de la culture comme facteur de changement social et donc de transformation et d’optimisation de la gestion de l’entreprise. - La culture est vitale pour la survie d’un groupe qui a besoin d’être structuré, c’est-à-dire avoir des règles et des normes qui guident les membres dans leurs actions pour résoudre les conflits internes au groupe. - La culture est le lien social à partir duquel le groupe bâtit son identité. 34

Culture, communication, identité Caractéristiques Globale Finalités Assurer la survie du groupe Partagée CULTURE Transmissible Évolutive Communiquer 35

Culture, identité, management et communication • Toute entreprise quelque soit sa taille, forme un groupe social composé d’individus appartenant à une ou plusieurs cultures nationales, régionales et professionnelles. • Pour assurer la cohérence de cette mosaïque l’entreprise a besoin de créer une identité collective qui deviendra le point de repère de tous les membres de l’entreprise. • Au fur et à mesure que l’entreprise se développe, elle développe sa propre culture qui est constituée d’un système culturel (langages et codes) mais aussi symbolique et imaginaire (mythes et légendes – rites) • Le management utilise la culture non pour elle-même mais pour résoudre des problèmes concrets : - Problèmes de stratégie - Problèmes de fusion, de restructuration - Problèmes de mobilisation du personnel - Problèmes de communication 36

• Mettre en évidence la culture, c’est clarifier la logique sous jacente au fonctionnement des groupes humains qui composent l’entreprise. • Associer la culture au management c’est donc admettre que l’entreprise constitue une société humaine à part entière qui possède un patrimoine de références qui est le fruit de son histoire et de son expérience. 37

Les différentes sources contribuant à l’apparition et à l’évolution de la culture d’entreprise SOURCES FINALITES ……………………………………… La culture nationale Assurer la cohérence et la survie du groupe Et la culture régionale La personnalité des fondateurs La culture professionnelle des salariés Les évènements vécus par L’entreprise et ayant marqué son histoire CULTURE D’ENTREPRISE Améliorer la communication entre Les membres qui ont des visions différentes 38

Les logiques sous-jacentes à la culture de l’entreprise 1) Les valeurs : Ce sont les valeurs qui forment la charte de l’entreprise. Celles-ci sont formalisées dans le règlement intérieur, les descriptifs des postes, le système de valorisation du travail, les codes de conduite ainsi que le cadre des sanctions. • Les valeurs déterminent les interdits (tabous) ainsi que les marges de liberté qui peuvent être transgressées. 2) Les mythes : ils concernent l’histoire de l’entreprise. Ils servent à renforcer les valeurs communes. Ils peuvent être liés aux personnalités qui ont marqué ou qui marquent la vie de l’entreprise. Le mythe du père fondateur est très exploité dans les PME. Certaines entreprises créent des musées pour renforcer la mythologie, l’histoire et la culture du groupe: Christofle (1830) St Gobain (1665 – la pyramide du Louvre a été fabriquée par St Gobain), St Laurent, Hermès, BMW, Maroc Telecom…). Lors de cette démarche culturelle, les entreprises font le plus souvent appel à des historiens pour retracer le passé de leur entreprise afin que les employés puissent s’approprier l’histoire de leur entreprise et s’y identifier. 39

3) Les rites : ce sont des pratiques qui découlent des valeurs partagées. Le recrutement, les réunions de travail, l’évaluation du personnel, les réceptions ou évènements sont des exemples de ces pratiques. - Le recrutement : il apparaît comme un rite d’initiation, de passage. Si de plus en plus les entreprises cherchent des candidats techniquement performants, elles sont surtout intéressées par des profils psychologiques ayant des valeurs et des aspirations correspondant à la culture de l’entreprise. Cependant, les individus venant d’horizons différents, les profils culturels sont variés et c’est la culture d’entreprise qui va permettre l’adhésion aux pratiques et à l’esprit de l’entreprise. 40

• 4) Les symboles : • La culture d’entreprise repose sur des symboles comme : - Le port d’un uniforme spécifique ou un style de vêtements particuliers - Le port d’un badge permettant de distinguer les membres de l’organisation des visiteurs. - Les langages propres à chaque entreprise : le jargon apparaît comme le symbole le plus expressif de la culture de celle-ci par la mise en place d’un vocabulaire original, de tournures de phrases et de lexiques particuliers. - Cette spécificité langagière se retrouve dans lettres, formulaires, rapports, ordres écrits etc. 41

Typologie des outils de la communication interne • • • - • • Mobiliser, motiver, cultiver le sentiment d’appartenance, développer la culture de l’entreprise font partie des enjeux de la communication interne. Les moyens de la communication interne sont ou écrits ou oraux, audiovisuels, multimédias ou mixtes. Le choix de ces différents médias se fera en fonction d’une étude de cible précise détaillant la nature du message : Que dire ? La nature de l’émetteur ou qui le dit ? La nature et la qualité du récepteur (à qui et comment le dire ? ) L’écrit est le moyen de communication traditionnel. Il doit être précis, avec identification immédiate des sources. La distribution doit être rapide et la diffusion ciblée. Le message écrit doit être cohérent, efficace et doit toujours avoir un double (trace). Les principaux outils de la communication écrite sont le journal d’entreprise, la lettre au personnel, le tract, la note d’information, l’affichage interne, le bilan social, le rapport annuel, le livret d’accueil, le compte-rendu d’information , le flash-info, la revue de presse, la boîte à idées, l’enquête d’opinion, le bulletin spécialisé, la télécopie, le journal spécialisé, l’annuaire, l’organigramme…. 42

• La communication orale : - Elle a l’avantage d’être directe et immédiate. - Moyen économique quand l’audience est limitée, elle a comme inconvénient d’être facilement détournable. - Moyen volatile, elle ne laisse aucune trace. - Médium, indispensable, humain, chaleureux, la communication orale doit forcément être encadrée par un autre support. - Ses principales formes sont la réunion d’information, la conférence, l’entretien, le groupe d’étude, l’entretien individuel, la visite d’entreprise, le cercle de qualité, le groupe de travail, la présentation inter service, le groupe de pilotage, le groupe de réflexion stratégique, la réunion d’information, la réunion d’échange, la journée porte ouverte… 43

• Audiovisuel et multimédia : • Médium contemporain, il est agréable pour le récepteur. • Sa mise en place et son coût restent lourds et complexes pour une petite structure. Il concerne surtout les grands groupes. • Les différents supports sont : l’affichage électronique, la téléconférence, le journal télévisé, le documentaire informatif, le journal téléphoné, le message audio, la borne interactive, le magazine vidéo, la messagerie électronique, le diaporama, le catalogue électronique, le film institutionnel, la radio interne. • Communication mixte : • Comme son nom l’indique, le mixte est l’association de différentes techniques de communication. • Ex : séminaire, réunion, salle d’information interne à l’entreprise et autres…. 44

La communication descendante • C’est une communication hiérarchique, même si elle permet la cohérence au sein de l’entreprise. • Ses principales fonctions consistent à informer, à mobiliser le personnel, à expliquer le projet de l’entreprise. • Son principal intérêt est de véhiculer des informations règlementaires en vue d’informer les acteurs de l’entreprise de leurs tâches et de leurs fonctions. 45

Les outils de la communication interne • • • A - LA COMMUNICATION DESCENDANTE : La note de service : Elle est sensée donner des directives, des orientations ou des explications. Pour qu’elle soit efficace, il faut qu’elle soit rare, concise, que l’objet de la note soit clair et qu’elle soit adressée au bon destinataire. La note d’information, déclinaison de la note de service permet de diffuser les directives de la hiérarchie. La lettre au personnel : Ce document signé par la Direction est généralement remis aux salariés pour les informer des évènements importants de l’entreprise. Il permet aussi de répondre à des situations de crise, comme les plans de licenciement, de restructuration, de fusion ou de fermeture. La lettre peut aussi traduire différents thèmes tels que : les objectifs de l’entreprise, la présentation de résultats financiers, les enjeux de la diversification des activités de l’entreprise, les déplacements, les enquêtes…. Le panneau d’affichage : Il sert de support à toutes les informations légales sur les droits des salariés, l’expression syndicale, la sécurité, le règlement intérieur, les coordonnées de la médecine du travail, de l’inspection du travail, des secours d’urgence, le code du travail…. Ainsi que les informations ponctuelles de l’entreprise. La lisibilité du panneau d’affichage est souvent le signe de la bonne ou mauvaise organisation du service qui gère le panneau et l’entreprise doit veiller à la qualité et à la cohérence des notes affichées. Les panneaux sont souvent couverts de notes qui ne respectent pas la charte graphique, le format, le mode type, les codes de l’entreprise. 46

• • • Le discours du Président : Le rapport écrit : Il fait le point sur un sujet précis. Il sert dans certains cas d’aide à la décision mais le plus souvent, c’est un compte-rendu des décisions déjà prises. Le plan du rapport écrit est toujours à peu près le même : il comporte le titre, le thème du rapport, l’introduction qui résume le contexte du rapport, un rapide exposé synthétique du problème, la présentation des avantages et inconvénients des diverses solutions proposées, la solution préconisée par le rédacteur, une conclusion et un planning prévisionnel. La revue de presse : Elle est à thème ou libre. La lecture de la revue de presse est indispensable dans le cadre de l’entreprise car elle permet de diffuser des informations importantes pour les salariés. La journée portes ouvertes : De plus en plus fréquent, cet évènement permet à l’entreprise de se présenter au groupe familial du salarié. La visite d’entreprise : Elle permet de mieux faire connaître aux salariés et à leurs familles tous les services de l’entreprise. Cela permet de valoriser le travail de chacun mais ces visites sont lourdes à organiser (signalétique, affichage, cadeaux, buffets…) 47

• • - Les journaux d’entreprise : Le journal d’entreprise est l’outil le plus utilisé pour véhiculer le message de l’entreprise en interne. Il revêt plusieurs formes et plusieurs concepts visuels en fonction du secteur d’activité de l’entreprise et de la cible choisie. Son contenu reste relativement objectif. Il présente l’actualité du secteur de l’entreprise selon un regard technique, économique, financier, commercial. C’est un support de base destiné à tous les membres du personnel qui est très utile pour diffuser des informations sur la vie de l’entreprise. Il ne doit pas être un instrument de propagande mais respecter les règles déontologiques du journalisme. Le journal d’entreprise doit respecter une ligne graphique homogène : gros titres, mise en page… Sa périodicité doit être régulière. Le livret informatif : Il peut avoir deux formes : livret ou support vidéo qui donne des informations sur le management de l’entreprise, le contexte légal dans lequel évolue le salarié (règlement intérieur, activités salariales, la vie du comité d’entreprise…) Sur le plan de la communication externe, le livret a pour premier objectif de valoriser et de défendre l’image de marque de l’entreprise. En interne, il sert de guide et de référence aux agents de l’entreprise dans leur accès à la culture de l’entreprise. Sans ce livret d’accueil, c’est toute la notion d’intégration au groupe et à l’entreprise qui est remise en cause. Le livret informatif s’articule en deux parties : 1 ere partie : histoire et culture du groupe 2ème partie : les droits et les devoirs de chaque acteur du groupe, la politique générale de l’entreprise, l’organigramme, les informations essentielles sur les conditions de travail comme les horaires, les évolutions de carrière, les promotions, les mutations, les modes de rémunération avec les grilles moyennes de salaire, les avantages sociaux, l’accès à la formation, les transports et frais de déplacement… 48

• Le dépliant ou la plaquette : Ils peuvent s’associer au livret d’accueil mais ce n’est pas une obligation. La plaquette comme le livret présente à tous l’histoire de l’entreprise, sa culture, son éthique mais de façon plus succincte que le livret. • Les autres supports papier : lettres aux salariés, bulletins etc. • L’audiovisuel : Il est actuellement incontournable pour une entreprise de construire une communication audiovisuelle aussi bien en interne et en externe. Nécessité du choix précis de la cible : ouvriers, agents de maîtrise, cadres, direction, nouveaux salariés…Synergie entre le support audiovisuel et les autres supports traditionnels…. 49

La communication mutuelle • • • La réunion : Il existe plusieurs types de réunion : plénière, générale, de service , d’information … C’est un moyen d’information à la fois descendant et ascendant. Les réunions permettent de faire le point. Le succès des réunions dépend de l’animateur. La réunion obéit à des règles : choix d’une date, durée de la réunion, ordre du jour, compte-rendu ou PV. La commission : Elle est obligatoire ou facultative. Elle est constituée pour trouver des solutions à des problèmes techniques, sociaux, commerciaux ou organisationnels. Pour qu’une commission fonctionne il faut s’assurer de la coopération de la Direction et des GRH. La conférence : Elle porte sur des sujets de culture générale et s’adresse à l’ensemble du personnel. C’est un complément à la formation professionnelle de l’entreprise mais son inconvénient réside dans le fait de faire venir les salariés hors heures de travail. Le groupe de travail : Réunion d’une petite partie du personnel en vue d’étudier un problème particulier et de diffuser l’information. Le cercle de qualité : En vogue dans les années 70, il est constitué de petits groupes d’une dizaine de personnes volontaires se réunissant périodiquement en vue d’identifier et d’analyser les problèmes professionnels et de proposer des solutions précises sur : l’organisation du travail, la sécurité, l’environnement, la production, les procédures techniques…. 50

La ligne téléphonique ouverte : C’est un bon moyen pour donner la parole aux salariés pour poser des questions sur les sujets les plus divers. Le support technique est un répondeur téléphonique. La signalétique de l’entreprise : Ce mode de communication vaut en interne et en externe. 51

La communication ascendante • • - A) Objectifs : Placer le salarié non plus comme un simple rouage mais comme un acteur important au sein de son entreprise. enquêter, détecter, vérifier, mesurer l’adhésion des personnels. stimuler la remontée des informations, le dialogue au sein de l’entreprise. Gérer les difficultés éventuelles rencontrées. Compenser les effets pervers de la communication descendante (contrepoids, point de vue). Répondre à une sollicitation, à un questionnement de la hiérarchie. Poser les problèmes de gestion en interne et d’environnement (relations professionnelles telles que le rapport client, fournisseur, sous traitant…) formuler les revendications. B) Nature : 2 ordres Formelle : elle est structurée, l’émetteur et le récepteur sont clairement identifiés. Elle répond à une information descendante. Spontanée : peu structurée, émetteur et récepteur ne sont pas clairement identifiés. Elle ne répond pas toujours à une question posée par la communication descendante. 52

Techniques, méthodes et attentes de la communication ascendante A) Techniques : Le groupe de travail, cercles de qualité : mise en évidence des conditions de travail, des dysfonctionnements, des économies d’énergie, de l’aménagement des horaires, des problèmes de sécurité…) Boîte à idées Les tracts : connotation politique et souvent mal interprété par la direction. Enquête et sondages Entretiens B) Méthodes : ce sont les mêmes que celles utilisées en marketing. Pour les enquêtes et sondage on établit un échantillonnage des salariés, en fonction des catégories salariales, que l’on soumet à un questionnaire (approche quantitative) Pour les entretiens directifs ou semi directifs on pratique les interviews individuels ou les entretiens de groupe (approche qualitative). Ces approches nécessitent une présentation claire des objectifs, la finalité de l’enquête devant être clairement énoncée. Elles doivent aussi respecter l’anonymat et l’objectivité de la relation questionneur/questionné. Afin de permettre la transparence, ce type de communication est souvent confié à un cabinet de consultants extérieur à l’entreprise. C) Attentes : Ces techniques permettent : 1) de traduire les attentes des salariés à l’égard de leur hiérarchie : conditions de travail, évolutions de carrière et salaires. 2) Elles participent au processus de gestion de l’entreprise en dévoilant l’environnement psychosocial de l’entreprise, l’adhésion ou non à la culture d’entreprise, la perception en interne de l’image de l’entreprise. 3) Elles favorisent une meilleure gestion des rapports humains entre les différents acteurs de l’entreprise et permettent de faire l’inventaire des attentes, des motivations et des besoins spécifiques. 4) Elles facilitent la mesure de l’impact et de l’efficacité d’un plan de communication. 53

L’audit à la communication interne • - Nature de l’audit : L’audit est un contrôle général s’appliquant à l’ensemble d’une fonction de l’entreprise (ex. communication, finance, informatique…. ). • - Objectifs : Mobiliser et motiver les énergies individuelles afin de les faire participer au projet de l’entreprise. vérifier la régularité, la cohérence et l’efficacité des différentes procédures de cette fonction. En communication, l’audit étudie les procédures réglant le flux, la gestion et la répartition de l’information. Évaluer les atouts et les faiblesses des politiques de communication de l’entreprise. Définir clairement les nouvelles valeurs mises en place par l’entreprise. • - Méthode : répondre aux problématiques suivantes par des démarches quantitatives et qualitatives. Qui informe (quel service) ? Dans quel contexte (information descendante, mutuelle, ascendante) ? Avec quelles fréquences ? Les rapports de la communication interne et externe La détermination des besoins destinataires afin d’identifier la demande informative. La mesure des systèmes (outils et supports) de communication et leurs effets de retour (feedback). La mesure de leur lisibilité, efficacité, des délais Analyse des coûts de production et de diffusion de l’information selon les techniques comptables. 54

Le plan de communication • • • - Le plan de communication s’insère dans la politique globale d’information et de communication de l’entreprise. Il recense les aspirations, les attitudes et les motivations de la communication ascendante. Besoins : Cerner les objectifs de l’entreprise en fonction de son patrimoine culturel, de son histoire, de sa philosophie Localiser les zones de conflit et de tension Faire l’inventaire des moyens de communication (forme, contenu, diffusion) Déceler les obstacles à la diffusion de l’information afin de permettre leur levée et aboutir le projet de l’entreprise. Objectifs : Informer, écouter, instruire les différents partenaires de l’entreprise. Permettre une meilleure autonomie des différents services. Décentraliser, décloisonner pour permettre l’innovation Fédérer autour d’un projet commun Accentuer le sentiment d’appartenance Favoriser le développement personnel des salariés Répondre aux besoins d’information des personnes. Prévenir les tensions sociales en contrecarrant les rumeurs par ex. Moyens : Reformuler, optimiser les supports à la communication Modérer le flux des informations en couplant par exemple différents moyens de communication. Finalité : Recher la fiabilisation du plan de communication, la rapidité de sa mise en place Veiller à sa simplicité, à sa clarté, à sa concision, à son exhaustivité pour une meilleure approche. Faire qu’il s’intègre à la forme générale du projet de l’entreprise Expliquer l’éthique et les missions de l’entreprise. Dégager l’identité et la culture Délimiter dans les grandes lignes les actions à venir. 55

Les différentes formes de communication d’entreprise 1) La publicité : a) communication produit, dont la forme traditionnelle est la réclame : qui a pour fonction d’assurer la promotion d’un produit. • L’essentiel de l’argumentaire est alors le rapport qualité prix par rapport à un consommateur appartenant à un segment de marché défini. • L’image publicitaire en France vit le jour en 1867 au Bon Marché à Paris où des images (chromolithographies) étaient distribuées aux enfants qui accompagnaient leur mère avec au verso la publicité des magasins et au recto un feuilleton à épisode. • Cette approche publicitaire se fonde sur le ludique, le plaisir, la séduction. • Ce procédé fut suivi par de nombreuses entreprises telles que Liebig, Suchard, Felix Potin au début du 20ème siècle. b) la communication marque C’est la deuxième forme de la publicité. Elle traduit le concept de la marque en image ou en slogan. Ce n’est plus la réclame d’un produit pour une clientèle ciblée, mais c’est la promotion d’une marque à travers une stratégie de positionnement de l’entreprise : ex Benetton 2) La communication d’entreprise ou la communication interne (abordée au chapitre précédent). Le destinataire n’est pas le consommateur mais le salarié, l’actionnaire, le fournisseur et les différents acteurs sociaux qui interviennent dans le développement de l’entreprise. 3) La communication institutionnelle ou Relations Publiques ou R. P. : La communication institutionnelle est le résultat du changement de nature de l’entreprise qui passe de la fonction de productrice de bien ou de services à la fonction d’émettrice d’image, de valeurs. 56

Les Relations Publiques 1) Nature des R. P. : • Les R. P. sont les activités déployées par une entreprise en vue d’établir, de maintenir et de développer de bonnes relations avec les différents secteurs de l’opinion publique. • Elles permettent à l’entreprise de créer, puis de renforcer son image afin de se concilier un environnement favorable. • Il ne s’agit pas de vendre (dans l’immédiat) mais de créer des ponts, des relations positives avec l’environnement (image favorable, informations sur l’entreprise et ses produits). 2) Moyens : • Communiqués ou conférences de presse • Édition : brochures, plaquettes, dossiers de presse • Accueil : visites d’entreprise, réceptions • Audiovisuel : documentaires, site web… • Publicité par l’évènement et manifestations diverses : séminaires, colloques, conférences mais aussi expositions, évènements sportifs, actions éducatives etc. 3) Objectifs des R. P. : • Permettre une meilleure insertion et une valorisation de l’image en communiquant une bonne information sur l’entreprise. • Favoriser la levée des freins à un positionnement spécifique ou à une implantation. • Inciter la cohésion du personnel • Renforcer la pénétration commerciale • Développer l’image favorable auprès des différentes cibles : grand publie, leaders d’opinion, médias, consommateurs, distributeurs, fournisseurs, sous-traitants, personnels, syndicats, professionnels de marketing, banques, milieux financiers, actionnaires, pouvoirs publics, administrations, milieux politiques…. 57

Sponsoring • La publicité évènementielle repose sur le sponsoring et le mécénat. 1) Le sponsoring : il consiste à financer une activité socioculturelle spectaculaire (souvent sportive) pour réaliser un objectif marketing. a) 1. Cadre stratégique : il se situe à 2 niveaux. Premier cas : l’existence d’une relation logique entre la marque et l’activité sponsorisée. Dans ce cas, si l’objectif commercial est évident, il y a d’autres objectifs possibles tels que : la communication autour de références techniques de la marque, la dynamisation du réseau commercial. Deuxième cas : il n’y a pas de relation logique entre la firme et l’évènement. Dans ce cas, l’objectif est alors un objectif d’image et l’élargissement de la notoriété de l’entreprise à une autre cible, le contournement d’une réglementation contraignante en matière de publicité, la communication interne. Parmi les grands sponsors au Maroc : Maroc Télécom, la Régie des Tabacs, la Centrale Laitière, la RAM, les Brasseries du Maroc, Goodyear, Comptoir Métallurgique, Les grandes banques etc. Les grands organes de presse jouent le jeu du sponsoring en mettant en lumière les grands évènements et en insérant une phrase « sympathique » à l’adresse du sponsor en la personne du leader, en glissant une photo ou un signe connu accompagnés d’une légende. 1. 2. b) 1. 2. 3. Le cadre juridique : Un contrat passé entre sponsorisé et sponsor à réactivité immédiate. Le prix à verser par le sponsor est mentionné sur le contrat ainsi que la durée du sponsoring et les obligations mutuelles. Le sponsorisé s’engage à organiser un évènement et d’ y assurer par tous les moyens la visibilité (marque, logos, signes) et la promotion du sponsor auprès du grand public direct et 58 indirect à l’évènement (médias, interventions publiques, RP, que les médias relayeront. )

Mécénat • • • Le mécénat trouve son origine dans la religion musulmane. Le mécénat fut le fait des princes ou des grands bourgeois, que se soit dans le monde arabe ou en Europe. Si au départ, le mécène fait des dons avec discrétion, peu à peu, il devient un personnage incontournable du développement artistique et culturel. • Du mécénat individuel on est passé à un mécénat d’entreprise. • L’entreprise mécène ouvre un dialogue avec les publics dans une quête de notoriété et d’image en l’associant à de grandes manifestations culturelles, artistiques et sociales. • L’ action du mécène se situe sur le moyen et long terme contrairement au sponsoring (court terme). • Contrairement à la publicité qui est un discours unilatéral, le mécénat ouvre un dialogue avec les publics et les médias. Il fait découvrir l’entreprise plutôt qu’il ne l’impose. • Le mécénat se fait en fonction d’une réflexion stratégique élaborée par les professionnels. C’est un nouvel outil de communication qui permet à l’entreprise de personnaliser son image, d’acquérir une légitimité et d’obtenir une reconnaissance sociale. a) Cadre stratégique : 2 niveaux 1. Objectif d’image 2. Dialogue avec les publics et les médias b) Cadre évènementiel : plusieurs niveaux d’utilisation possible 1. Exploitation pure et simple de l’évènement 2. Mise en place d’un système différentiel en 3 phases : 3. Exploitation des retombées 4. Prolongement et renforcement des actions de mécénat 5. Intégration de la publicité par l’évènement dans un système de communication composite. c) Cadre juridique : 1. Cadre juridique flou 2. Préalablement limité aux actions culturelles, le champ d’action du mécénat englobe aujourd’hui les versements des entreprises au profit d’organismes d’intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourrant à la mise en valeur d’un patrimoine (artistique, environnemental, scientifique etc. ) 59