CREATIVITA INNOVAZIONE E MARKETING Rebecca Pera Ph D

CREATIVITA’, INNOVAZIONE E MARKETING Rebecca Pera, Ph. D. rebecca. pera@eco. unipmn. it Univer – Maggio 2013

Obiettivi generali del corso L’obiettivo di questa sessione è comprendere che cosa sia la creatività, l’innovazione ed il rapporto che esse hanno con marketing e la comunicazione nelle organizzazioni. Verranno presi in considerazione i seguenti argomenti: 1. il cambiamento: la creatività e la predisposizione al cambiamento nell’individuo; 2. la creatività: teorie e fasi; La Creatività, l’innovazione e il cambiamento – Premessa ed Obiettivi

Approfondimenti Alcuni aspetti saranno affrontati in profondità: • i tratti delle persone creative (motivazione, ambiente, abilità intellettive, conoscenza, stile di pensiero, personalità …); L’obiettivo è di fornire gli strumenti teorici ed applicativi sulla creatività ed il cambiamento sviluppando gli aspetti che la inibiscono e quelli che la stimolano

Definizioni della creatività Guilford (1950): L’insieme della fluidità, rapidità ideazionale, sensibilità ai problemi […]; flessibilità della mente, abilità sintetiche e analitiche, abilità di riorganizzazione e di ridefinizione, capacità di complessità delle strutture concettuali e infine valutazione. Alcune definizioni della creatività e qualità che vengono associate a questo processo

Definizioni della creatività Sternberg e Lubart (1996) per i quali la creatività consiste fondamentalmente nella “capacità di produrre qualcosa di nuovo (originale, inatteso) e appropriato (utile, adattabile al compito prefissato)”. La creatività intesa come l’integrazione di due aspetti indispensabili

Un’analisi dei processi creativi in chiave storica • L’eredità psicoanalitica; • Il comportamentismo; • La psicologia della Gestalt; • La psicologia cognitiva. Filoni di ricerca che in questo campo hanno prodotto i risultati più significativi. Possono essere integrati in un’unica visione?

L’origine della creatività L’approccio psicoanalitico considera la capacità creativa come una funzione inconscia, e quindi relativa alle nostre energie latenti, ai nostri sentimenti ed ai nostri affetti. • esperienze primarie dell'individuo; • i desideri insoddisfatti sono la forza motrice della fantasia – creatività; • stretta correlazione tra genio e creatività, tra esperienza eccezionale e momento creativo. Problemi Il metodo di studio psicobiografico è scientifico? La creatività è tipica delle persone insoddisfatte I processi creativi sono momenti unici e rari

Il ruolo dell’ambiente nella creatività La psicologia comportamentista spiega i processi psicologici come un insieme di associazioni tra stimoli e risposte con il supporto di rinforzi, partendo dall’assunto per il quale l’azione umana è governata essenzialmente da fenomeni esterni. Stretta correlazione tra il condizionamento strumentale (utilizzo massiccio del rinforzo) e pensiero divergente. Se il pensiero divergente viene premiato dall’ambiente la creatività sarà favorita. Cosa succede alla componente genetica?

L’inusualità delle risposte La teoria sulla creatività di Mednick (1962), fornisce una spiegazione in termini di particolari associazioni tra stimoli e risposte, caratterizzati dal fatto che gli elementi vengano correlati in modo inusuale. Gli individui creativi posseggono gerarchie piatte Sono in grado di produrre con maggior facilità associazioni remote

Nuove associazioni Nei termini della teoria associazionistica il pensiero creativo consiste nel fare nuove combinazione di elementi associativi, con la conseguenza che il processo creativo sarebbe facilitato da ogni situazione che tenda a portare al massimo, la contiguità ideazionale di idee altrimenti slegate. La creatività può essere spiegata con la sola capacità di effettuare associazioni remote?

Condizioni che facilitano la Creatività Secondo questa ottica vi sono tre situazioni che favoriscono l’insorgere del pensiero creativo: • La Serendipity (combinazione casuale ma felice) La Somiglianza (relazione di contiguità tra gli elementi associativi) La Mediazione Come possiamo misurare la creatività? Mednick ha formulato un test (RAT). Ex: Surprise Line Birthday Trovare una quarta parola legata a tutte le altre

Intelligenza Divergente Quattro fattori in grado di dare un'idea abbastanza accurata di quella che viene chiamata intelligenza divergente. Essi sono: • Per fluidità si intende la capacità dimostrata da un soggetto di fornire il maggior numero possibile di risposte ad una domanda data; • Per flessibilità il numero di categorie concettuali alle quali le risposte del soggetto possono essere ricondotte; Quanto sono sviluppati questi fattori in voi?

Intelligenza Divergente • Per originalità la facoltà di esprimere idee nuove e realmente innovative; • Per elaborazione l'abilità del soggetto di dare una veste concreta ed operativa alle proprie idee. Quanto più questi fattori saranno presenti nell'individuo, tanto più egli si rivelerà dotato di intelligenza divergente o di capacità creativa. Proviamo con un test di gruppo su usi alternativi di un oggetto comune: il mattone?

L’approccio comportamentista Integrazioni di attributi extra-categoriali (tra i tanti nodi) La creatività come capacità di effettuare associazioni remote

L’approccio comportamentista Rapporto tra memoria semantica e memoria autobiografica

Associazionismo Fase divergente Area semantica mezzi di trasporto marini Area semantica mezzi di trasporto aerei Nuova area semantica dell’automobile Fase convergente Area semantica mondo animale Associazioni comuni Area semantica mezzi di trasporto spaziali e di fantascienza Area sem. dell’automobile Creatività ed associazioni tra aree semantiche. Come possiamo allontanarci dall’area semantica del problema?

Il pensiero produttivo La creatività viene studiata dalla psicologia della Gestalt come “pensiero produttivo”. E’ necessario “vedere” una nuova struttura. Fondamentali i Ristrutturazione. concetti di Insight e La creatività è un processo che non è la mera riproduzione del passato

Insight e Ristrutturazione Se l’apprendimento per i comportamentisti procedeva gradualmente per prove ed errori finché il successo rendeva stabile l’associazione tra il comportamento e il risultato positivo ottenuto, per i Gestaltici il momento decisivo per l’apprendimento è quello in cui l’animale ristruttura la situazione problemica. Ex: Sultano – Apprendimento per insight Apprendimento per intuizione e non per prove ed errori. E’ sempre così? Possiamo davvero spiegare l’innovazione come una scoperta/insight?

Problema (a) Problema (b) Un uomo in una certa cittadina degli Stati Uniti sposò venti donne dalla stessa città. Tutte le donne sono ancora in vita, nessuna si è divorziata, l’uomo non è un Mormone, eppure l’uomo non ha infranto nessuna legge. Come è possibile? Ieri, quando sono andato a dormire, ho spento la luce e poi sono entrata nel letto. Il mio letto è posizionato 5 metri dall’interruttore della luce, eppure sono entrata nel letto prima che la camera fosse al buio. Come è possibile? Esempi di insight problems – è necessaria una veloce ristrutturazione

Trova il più velocemente possibile la somma aritmetica di: 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 La storia famosa del piccolo Gaus Esempi di insight problems – è necessaria una veloce ristrutturazione

Ristrutturazione logica e visiva L’insight non è la causa che porta alla ristrutturazione, ne è la conseguenza

L’immagine famosa Che cosa vedi? Chiudi gli occhi e prova di nuovo

Altra immagine da ristrutturare Vedi un vecchio oppure due innamorati che si baciano?

Insight e Fissità Il problema delle candele di Duncker Perché non riusciamo a pensare più frequentemente in modo creativo?

Il famoso problema dei nove punti Consideriamo questo altro noto problema: provate a coprire i nove punti della figura sottostante con quattro segmenti di retta senza staccare la penna dal foglio. Perché non riusciamo a pensare più frequentemente in modo creativo?

Risoluzione: Per risolvere il problema è necessario uscire dal quadro virtuale

Insight Problems Problema 1 Un mese dell’anno è di 28 giorni. Quanti dei restanti 11 hanno 30 giorni? Problema 2 Come è possibile lanciare una palla con tutte le proprie forze e farla tornare indietro senza farla colpire qualcosa (muro, rete, parete, ecc. )? Esempi di insight problems – i vincoli spesso sono nella nostra mente

Insight problems logico matematici Problema 3 Il venditore di monete antiche, che te ne offre una marcata 35 Ante Christum. Ti imbroglia oppure ti offre un’antica moneta romana? Problema 4 Sei ad una festa nella quale ci sono persone che dicono la verità e persone che mentono. Le persone che dicono la verità la dicono sempre, mentre i bugiardi mentono sempre. Incontri un nuovo amico. Ti dice che ha appena sentito una conversazione in cui una ragazza dice di essere una bugiarda. Il tuo amico è una persona che dice la verità o è un bugiardo? Esempi di insight problems – i vincoli spesso sono nella nostra mente e non nel problema

Insight problems logico matematici Problema 5 Una ricetta richiede quattro tazze di acqua. Nel tuo armadio in cucina hai solamente un contenitore da tre ed un altro da cinque. Come puoi arrivare a misurare, esattamente, le quattro tazze di acqua di cui hai bisogno solo con i contenitori in tuo possesso? Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una veloce ristrutturazione

Insight Problems Problema 6 Dan rientra a casa dal lavoro e trova Charlie morto steso per terra. Sul pavimento c’è del vetro rotto e dell’acqua. C’è anche Tom nella stanza. Dan da un’occhiata alla stanza ed immediatamente capisce come Charlie è morto. Com’è morto Charlie? Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 7 Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 8 Problema 9 Trova la parola da scartare. OVALTO DIESA POPETTA MORECCHINA Completa la serie delle lettere V S OL F Esempi di insight problems logico, linguistici, matematici – è necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 10 Problema 11 Inserisci il numero omesso 4 9 20 8 5 14 10 3 - Inserisci la parola che completi la prima parola e che formi l’inizio della seconda COM (. . . ) TINO Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 12 Esempi di insight problems visivo spaziale – è necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 13 Problema 14 Trova il numero omesso Trova la parola che non è una città • garipi • zavszire • laopin • nienva • dalnro Esempi di insight problems logico, linguistico, matematici – è necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 15 – Rappresentazione mentale di un problema La rappresentazione di un problema influisce sulla sua soluzione

Il Tangram Sono necessarie capacità combinatorie connesse all’immaginazione, alla creazione del nuovo

Il Tangram: possibili combinazioni Alcune soluzioni che rispettano i vincoli relativi al compito

“il mondo dal punto di vista di un insetto” – compito svolto da bambini Disegno più creativo Multiprospettiva e visione ansiosa

“il mondo dal punto di vista di un insetto” – compito svolto da bambini Disegno meno creativo Visione ansiosa: prospettiva adottata dalla maggior parte dei bambini

Il pensiero laterale (De Bono, 1967) Molti anni fa, ai tempi in cui un debitore insolvente poteva essere gettato in prigione, un mercante di Londra si trovò, per sua sfortuna, ad avere un grosso debito con un usuraio. L’usuraio, che era vecchio e brutto, si invaghì della bella e giovanissima figlia del mercante, e propose un affare. L’unico modo per giungere alla soluzione è procedere con il pensiero laterale

Il pensiero laterale Disse che avrebbe condonato il debito se avesse avuto in cambio la ragazza. Il mercante e sua figlia rimasero inorriditi della proposta. Perciò l’astuto usuraio propose di lasciar decidere alla Provvidenza. Disse che avrebbero messo in una borsa vuota due sassolini, uno bianco e uno nero, e che poi la fanciulla avrebbe dovuto estrarne uno. Se fosse uscito il sassolino nero, sarebbe diventata sua moglie e il debito di suo padre sarebbe stato condonato. L’unico modo per giungere alla soluzione è procedere con il pensiero laterale

Il pensiero laterale Se la fanciulla avesse estratto quello bianco, sarebbe rimasta con suo padre e anche in tal caso il debito sarebbe stato rimesso. Ma se si fosse rifiutata di procedere all’estrazione, suo padre sarebbe stato gettato in prigione e lei sarebbe morta di stenti. Il mercante, benché con riluttanza, finì con l’acconsentire. L’unico modo per giungere alla soluzione è procedere con il pensiero laterale

Il pensiero laterale In quel momento si trovavano su un vialetto di ghiaia del giardino del mercante e l’usuraio si chinò a raccogliere i due sassolini. Mentre egli li sceglieva, gli occhi della fanciulla, resi ancor più acuti dal terrore, notarono che egli prendeva e metteva nella borsa due sassolini neri. Poi l’usuraio invitò la fanciulla a estrarre il sassolino che doveva decidere la sua sorte e quella di suo padre. Qual è il modo corretto di procedere?

La ricerca attuale La creatività non è più un sistema diverso di legami associativi ma un modo nuovo di ricevere, manipolare le associazioni e di combinare i dati per ricercare soluzioni efficaci. Il filone cognitivista considera la creatività come una funzione dell'io, come un insieme di abilità operative dell'uomo. Una prospettiva che integra teorie passate e si discosta da altre

Creatività e problem solving Questo filone di ricerca ha portato all'identificazione della creatività con la soluzione di problemi, alla cui base ritroviamo la constatazione che se la creatività coincide con determinate abilità, in funzione di processi cognitivi ordinari, allora la sua espressione per eccellenza si ritroverebbe proprio nella capacità di risolvere problemi e, in ultima analisi, coinciderebbe con essa. La creatività è solo problem solving?

Due aspetti del prodotto creativo Secondo gli studi attuali di Sternberg e Lubart (1996) la creatività consiste fondamentalmente nella “capacità di produrre qualcosa di nuovo (originale, inatteso) e appropriato (utile, adattabile al compito prefissato)”. Definizione utilizzata nell’introduzione

Le risorse necessarie La creatività richiede la confluenza di sei risorse distinte, ma interrelate, ovvero: 1. le capacità intellettive; 2. la conoscenza; 3. lo stile di pensiero; 4. la personalità; 5. la motivazione; 6. l’ambiente. Quali elementi sono sotto il nostro controllo, quali avrebbero bisogno di sviluppo?

Blocchi alla creatività BLOCCHI PERCETTIVO - COGNITIVO (Sinberg 71) Difficoltà di isolare un problema, nel disagio creato dalla sua eccessiva vicinanza, nell’incapacità di definirne i termini, fissazione, nella difficoltà di vedere relazioni remote, di differenziare le cause dagli effetti… BLOCCHI EMOZIONALI La paura di sbagliare, l’eccessiva ricerca di un facile successo, la paura del giudizio o delle critiche, l’assenza della motivazione necessaria a portare avanti un’idea, progetto od attività… A volte la creatività non emerge, anche in individui potenzialmente creativi. Perché?

Il processo creativo e le tecniche di creatività Osborn sostiene che il processo per giungere alla soluzione creativa dei problemi includa tre grandi fasi di scoperta: 1. relativa ai dati; 2. relativa alle idee; 3. relativa alla soluzione. Forte bisogno di capacità logicherazionali durante il processo creativo

Le fasi del processo creativo: 1. Preparazione. Durante questa fase il soggetto percepisce un determinato problema attraverso l'investigazione di ciò che lo circonda, dell'ambiente e della situazione. Analisi dei vincoli, e delle istanze del problema

Le fasi del processo creativo: 2. Incubazione. Sedimentazione e maturazione all'interno del soggetto. Allontanamento dal compito da risolvere, con lo scopo funzionale di collegare il problema stesso ad informazioni che altrimenti non sarebbero state direttamente associabili e quindi sfruttabili. E’ necessario un tempo di elaborazione non consapevole del problema

Le fasi del processo creativo: 3. Illuminazione. Intuizione, scoperta e soluzione del problema, che può anche essere inaspettata e fulminea. 4. Verifica. Sorge l'esigenza di convalidare l'idea illuminante attraverso un accurato lavoro di revisione e di valutazione che lo può condurre anche ad una modifica Eureka e Valutazione. Quante delle vostre idee non superano la fase 4?

Visualizzazione delle fasi del processo creativo Ambiente esterno 1. Preparazione Area di processi consapevoli 4. Verifica 3. Illuminazione Percezione del problema ed investigazione dell’ambiente tramite rapide e continue associazioni Allontanamento (almeno apparente) dal problema e digestione delle informazioni tramite combinazioni inusuali 2. Incubazione Intuizione improvvisa o progressiva della soluzione attesa in termini di scoperta Lavoro di completamento ed eventuale revisione di quanto focalizzato nell’illuminazion e, tramite valutazione critica Area dei processi inconsapevoli Inconscio Visualizzazione poco “scientifica” delle fasi un processo creativo

La creatività come processo computazionale – le Teorie di Johnson. Laird Il minimo comune denominatore della creatività: • è formato a partire da elementi esistenti, ma secondo “combinazioni nuove” per l’individuo; • soddisfa dei criteri preesistenti; • non è costruito meccanicamente o derivano mediante qualche altra procedura deterministica. Integrazione di aspetti presentati in precedenza sperimentati scientificamente

L’architettura computazionale della creatività 1. Strategia neo-darwiniana Quali sono i vantaggi di questa architettura? I limiti?

L’architettura computazionale della creatività 2. Strategia neo-lamarckiana Quali sono i vantaggi di questa architettura? I limiti?

L’architettura computazionale della creatività 3. Strategia multistadio Strategia che integra le prime due e che implica continue modifiche e che avviene per prova ed errore. Appare essere la più applicata nell’innovazione

Individuo e ambiente Capacità intellettive Motivazione Personalità Ambiente Se la creatività può essere del singolo, l’innovazione è generata da un gruppo

Resistenze al Cambiamento RESISTENZE DELL’INDIVIDUO Abitudine e Personalità RESISTENZE DELL’ORGANIZZAZIONE Focalizzazione limitata sul cambiamento Paura del “non conosciuto” Mancanza di coordinamento e di collaborazione Paura di perdite personali Differenti obiettivi Mancanza di comprensione e Relazioni di potere di fiducia consolidati Cambiamento e Innovazione: alcune resistenze. Quali riconoscete maggiormente?

Abilità intellettive 1. L’abilità divergente ci permette di rifuggire dal pensiero convenzionale; 2. L’abilità analitica ci permette di riconoscere la validità delle idee generate; 3. L’abilità pratico-contestuale ci permette di persuadere gli altri della bontà delle nostre idee. Quale abilità è più sviluppata in voi? Quale avrebbe bisogno di stimolo?

La Motivazione La motivazione è la natura e la forza di un desiderio quando si inizia un’attività. Esprime solo l’intenzione ad agire, non il conseguimento. 1. Motivazione intrinseca; 2. Motivazione estrinseca. Vi mai capitato di generare idee creative senza motivazione?

La Motivazione Anni prima Rossman (1931) chiese a 710 inventori che cosa li aveva motivati ad inventare. Le prime cinque motivazioni per il loro lavoro furono: • l’amore per l’invenzione; • desiderio per il miglioramento; • guadagno economico; • necessità o bisogno; • desiderio di “arrivare”. Integrazione di fattori intrinseci ed estrinseci

La Motivazione Anche Amabile (1996), forte sostenitrice della motivazione intrinseca contro quella estrinseca, rivede la sua posizione iniziale definendo: • Intrinseca: questa reazione può essere sperimentata nelle forme di : ü interesse; ü coinvolgimento; ü curiosità; ü soddisfazione; ü sfida positiva. • Estrinseca: queste fonti possono includere diversi elementi: ü attesa della valutazione; ü focus sulla competizione; ü indicazioni esterne; ü riconoscimenti esterni. . . La motivazione estrinseca è davvero la stricnina per la creatività?

2 3 4 Motivazione intrinseca ed estrinseca 1 In quali fasi del processo creativo è più importante la motivazione intrinseca? In quali la motivazione estrinseca?

Bisogni e Creatività La creatività appartiene ai bisogni di autorealizzazione? Emerge solo se abbiamo appagato i bisogni precedenti?

Alcuni tratti della personalità Amabile (1996) ipotizza che alcuni tratti della personalità possano essere caratteristici di soggetti particolarmente creativi, in particolare si evidenziano: 1. l’indipendenza da giudizio; 2. l’auto-confidenza; 3. l’attrazione per la complessità; 4. l’orientamento estetico; 5. la capacità di assumersi rischi. Quali tratti ritenete di avere di più?

Alcuni tratti della personalità Sono tratti sotto il controllo dell’individuo? Quale sembra essere indispensabile?

Variabili ambientali Quali elementi possono essere stimolati dall’organizzazione? Come gestire le idee prodotte?

Creatività di Gruppo I gruppi creativi: creativi possono essere considerati come un insieme di individui, posti in essere per costrizione esterna (naturalmente con le dovute attenuazioni di significato che tale termine implica) dei processi di interazione sociale, fondati su forme di comunicazione, sulla base di interessi strumentali - uni funzionali o multi funzionali, a seconda che lo scopo per il quale essi si sono costituiti sia unico o multiplo. I meccanismi sono gli stessi di qualsiasi gruppo

Creatività di Gruppo Problema (input) IL PROCESSO INVENTIVO DEL SINGOLO Elaborazione mentale Soluzione (output) Problema (input) IL PROCESSO INVENTIVO NEL GRUPPO Elaborazione mentale soggetti A, B, C. . . n Soluzione (output) Il gruppo funziona meglio del singolo, sempre?

Le Sessioni Analitico - Creative Per sessione creativa si intende una seduta di gruppo, composto da un minimo di sei persone ad un massimo di quindici, condotta da un coordinatore, detto anche animatore o mediatore, della durata di diverse ore, con lo scopo di produrre delle idee, relative ad un dato problema, situazione o fenomeno che si desidera risolvere, mutare o trasformare. Focus group o sessioni creative?

Le Sessioni Creative Le fasi costitutive di una sessione creativa sono essenzialmente tre: 1. la focalizzazione del problema; 2. la produzione delle idee; 3. la selezione delle proposte migliori. Quale strategia di Johnson-Laird è applicabile?

Processo Divergente e Convergente Nella fase di divergenza tutte le idee sono accettate e l’orizzonte si allarga Nella fase di convergenza si selezionano le idee migliori e si focalizza un preciso tratto dell’orizzonte Una fase è più importante dell’altra?

Le Sessioni Creative – alcune tecniche All'interno delle sessioni creative vengono utilizzate diverse tecniche per agevolare una più approfondita comprensione e riformulazione dell'oggetto o problema in test e per favorire la produzione creativa di idee. Proviamo a descrivere le tecniche comunemente più usate: 1) La tecnica della Mappa Cognitiva alla cui base vi è il modello della rete semantica Alcune tecniche - analitihe e creative applicabili in settori diversi

Mappa cognitiva Gadget Sito Tradizione Storicizzare Logo facilmente identificabile Evocativo Dinamico Misterioso Interdisciplinare Collegamenti con arte Struttura museale come contemporanea (piatto di simbolo picasso) Attivo Emozionante Sale con aromi, profumi, musica Creare percorsi Agevole Accogliente MUSEO EGIZIO FUTURO Fruibile Interattivo Aperto Selezionare o dividere con vetrine Suoni Colore Ricollegare le cose (ricollocare) Contestualizzare la ricostruzione Collegamenti con altre collezioni Materiale didattico per insegnanti Immaginario collettivo Numero massimo di visitatori per stanza Collegamenti con altri musei della città Percorso storico Filmografia (Cleopatra) Fresco Musiche Silenzio (i pavimenti Rapporto con le scricchiolano) tecniche di archeologia Aspetto spettacolare

Mappa cognitiva La categorizzazione è il primo passo verso la conoscenza

Lettore modello 2) La tecnica del Lettore Modello o utente ideale è tesa a far produrre ai membri del gruppo una descrizione particolareggiata di quello che potrebbe essere il cliente ideale dell’oggetto dell’incontro. Viene chiamata una tecnica proiettiva in quanto emergono sentimenti e percezioni legate indirettamente al prodotto. Il gruppo si riconosce nel consumatore ideale? Come si trasferiscono i concetti dall’utilizzatore al prodotto?

Lettore modello - esempio IL VISITATORE IDEALE DEL MUSEO DI TORINO DEL FUTURO GIOVANE 25/30 ANNI Progressista, studente Momento di aggregazione Prolungamento orari Viaggio di nozze (territorio conosciuto, promosso) Percepisce positivamente: Multimedialità Comodità Ludico (baruccio, cioccolato di Torino, bicerin) Museo grande, spazio Percepisce negativamente invece: Mancanza parcheggi Fatica; Sovraffolamento Queste caratteristiche devono essere rielaborate e trasferite sul prodotto studio

Disegno Stilizzato ed Eye Tracking 3) La tecnica del Disegno Stilizzato consiste nel chiedere ai soggetti di disegnare, nelle sue linee essenziali, il prodotto di test, in modo tale da avere una rappresentazione visiva dell’immagine che hanno dell’oggetto. Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso l’eye tracking Quali sono gli elementi maggiormente percepiti dal destinatario?

Disegno Stilizzato Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso la stilizzazione. Un modello mentale è la sintesi di elementi della realtà

Applicazione del disegno Stilizzato Ex: le strategie di riconoscimento di uno scooter. Il tunnel come esaltatore di prestazionalità. Quali sono i tratti segnici su cui i designer devono concentrarsi?

Collage E’ necessaria una rielaborazione, attraverso la categorizzazione delle aree semantiche, ed una decodifica.

Strutture latenti 5) La tecnica delle Strutture Latenti, basata sulle associazioni di parole, riesce a rendere l’emotività del gruppo legata al concetto in questione e quale siano le strutture profonde associate alla parola stimolo impiegata. Viene fornita una parola stimolo iniziale a cui si chiede di associarne delle altre, fino a formare una lista di circa venti o trenta parole. . . Le immagini prodotte diventano le parole-stimolo per le future associazioni

Ritratto cinese 6) la tecnica del Ritratto Cinese consiste nel far compiere ai soggetti una trasformazione dell’oggetto/concetto in qualcosa che si presuppone tutti i partecipanti del gruppo possano conoscere, per comprendere il tipo di valenze che gli assegnano La tecnica stimola, nella fase divergente, ad associare il problema ad aree semantiche lontane

Carte creative La tecnica - che utilizza stimoli ambigui - aiuta a vedere il problema da una prospettiva diversa.

Una sintesi Fonte: Pera, 2005

Rebecca Pera, italo-britannica, è Ricercatrice all’Università del Piemonte Orientale. E’ dottore di ricerca in Cultura e Impresa. Insegna User Innovation e Consumer Behaviour in università sia italiane (Facoltà di Economia dell’Università del Piemonte Orientale, Facoltà di Design del Politecnico di Milano e Facoltà di Architettura I del Politecnico di Torino) sia estere (European School of Management ESCP-EAP di Londra e California State Polytechnic University, Pomona – CA). Ha pubblicato numerosi articoli e due monografie, una con Utet Libreria nel 2005 dal titolo “Intuizione creativa e generazione di nuove idee” e l’ultima con Espress nel 2012 dal titolo “Facilitare l’innovazione”. Rebecca Pera collabora con istituzioni e aziende nazionali ed estere svolgendo ricerca applicata relativa all’analisi dell’utente (bisogni, valori, atteggiamenti, modelli mentali) applicando metodologie quali-quantitative di rilevazione. E’ consulente per il centro ILO (International Labour Organization – Nazioni Unite) per ciò che concerne la creatività applicata alla formazione. Infine è Direttore di Xplora-Lab, istituto di ricerche creative di mercato a Londra.