COURS DE MARKETING Chap 3 MARKETING STRATEGIQUE MIX

COURS DE MARKETING Chap. 3 : MARKETING STRATEGIQUE, MIX ET PLANIFICATION Vous souhaitez une intervention (séminaire, conseil…) sur les thèmes de cette présentation sommaire ? Envoyez un mail précisant votre demande à : jetudie@jetudie. net JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 1 Diapositive

Section 1 : le marketing stratégique JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 2 Diapositive

LA DEMARCHE MARKETING ANALYSE DES OPORTUNITES ET CONTRAINTES EXTERNES r environnement - concurrence - droit de la concurrence Buts généraux de l ’organisation r structure du marché - attentes des clients Du marché SYNTHESE DES POSSIBILITES ANALYSE DES OPPORTUNITES ET CONTRAINTES PROPRES A L ’ORGANISATION POINTS FORTS/FAIBLES r historique r image r ressources r produits De l ’organisation JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 3 Diapositive

Du marché SYNTHESE DES POSSIBILITES De l ’organisation SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE r définir la spécificité de l ’organisation (compétence distinctive) r fixer les objectifs r définir le postionnement et la stratégie r fixer le programme marketing (marketing mix) Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion, publicité…) MISE EN ŒUVRE ACTION SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L ’EVOLUTION, ACTIONS CORRECTIVES JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 4 Diapositive

Section 1 : le marketing stratégique A - les buts de l’organisation B - le diagnostic JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 5 Diapositive

LE DIAGNOSTIC 1 - externe marchés actuels - taille, structure - taux de croissance, évolution de productivité, … - opportunité, menace marchés potentiels 2 - interne forces faiblesses 3 - les méthodes d’analyse stratégique JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 6 Diapositive

MATRICE D’ANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUITS METHODE BCG - Boston Consulting Group Taux de croissance du marché (%) Taux élevé « DILEMMES » « VEDETTES » D C « POIDS MORTS » « VACHES A LAIT » A faible B Part de marché (relative) JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). forte 7 Diapositive

MATRICE D’ANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUITS METHODE BCG - Boston Consulting Group Taux de croissance du marché (%) Taux élevé « DILEMMES » « VEDETTES » D faible Part de marché (relative) JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). forte 8 Diapositive

MATRICE ARTHUR D. LITTLE MATURITE DU METIER - R + POSITION DEMARRAG CROISSANC MATURITE VIEILLISSEMENT COMPETITIVE E E I S Q U E DOMINANT E FORTE DEVELOPPEMENT NATUREL DEVELOPPEMEN T SELECTIF FAVORABLE DEFAVORABL E REORIENTATIO N MARGINALE ABANDON JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). + R E N T C O N C U R R E N T I E L A B I L I T E - 9 Diapositive

Section 1 : le marketing stratégique A - les buts de l’organisation B - le diagnostic C - synthèse et pronostic JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 10 Diapositive

SYNTHESE ET PRONOSTIC 1 - pronostic 2 - spécificités et compétence distinctive JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 11 Diapositive

Section 1 : le marketing stratégique A - les buts de l’organisation B - le diagnostic C - synthèse et pronostic D - la fixation des objectifs JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 12 Diapositive

LA FIXATION DES OBJECTIFS 1 - généralités 2 - caractéristiques des objectifs 3 - détermination des objectifs JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 13 Diapositive

Section 1 : le marketing stratégique A - les buts de l’organisation B - le diagnostic C - synthèse et pronostic D - la fixation des objectifs E - détermination de la stratégie JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 14 Diapositive

DETERMINATION DE LA STRATEGIE 1 - définition de la stratégie 2 - principes fondamentaux adaptation à la firme adaptation au marché supériorité partielle sécurité cohérence interne 3 - fixation du programme marketing - le mix JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 15 Diapositive

Section 2 : le marketing mix A - les composants JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 16 Diapositive

ELEMENTS DU MARKETING-MIX SELON BORDEN 1 - la planification produit (product-planning policies) 2 - les prix 3 - les marques (branding policies) 4 - les canaux de distribution (channels of distribution) 5 - la force de vente (personal selling) 6 - la publicité (advertising policies) 7 - les promotions (promotions policies) 8 - le conditionnement (packaging policies) 9 - le marchandisage (display policies) 10 - le service (servicing policies) 11 - la logistique (physical handling) 12 - les études et recherches (fact findings and analysis) JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 17 Diapositive

Section 2 : le marketing mix A - les composants B - les structurations existantes JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 18 Diapositive

FREY ELEMENTS DU MARKETING-MIX GROUPES EN 2 CATEGORIES : 1 - l’offre : le produit, l’emballage, le prix et le service 2 - les méthodes et techniques (publicité, distribution, etc…) JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 19 Diapositive

LAZER & KELLEY 3 CATEGORIES : • le mix des biens et services • le mix de la distribution • le mix des communications JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 20 Diapositive

Mc CARTHY Produit Place Client Prix Promotion JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 21 Diapositive

CHOLLET « l’art de choisir, doser, combiner, parmi un ensemble de moyens d’action ceux qui permettront d’atteindre au moindre coût les objectifs de vente et de profit fixés par marché. C’est aussi l’art de choisir ses marchés, de fixer ses objectifs réalisables par marché, et de doser les budgets » 1 - l’offre (proposition faite au marché, ou à la distribution ou aux prescripteurs) 2 - les canaux (de distribution, de prescription, etc) 3 - les moyens de pression (force de vente, publicité, promotion, …) JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 22 Diapositive

LES DIFFERENTES APPROCHES DE STRUCTURATION DU MARKETING MIX STRUCTURE GENERALEMENT FREY UTILISEE DANS LES MANUELS Produit Prix Place/ distribution Communication Offre = produit, emballage, marque, service, prix Méthodes et techniques = distribution, publicité LAZER ET KELLEY Mix des biens et services Mix de la distribution Mix des communications Mc CARTHY Produit Prix Place CHOLLET ZEYL & BROUARD Offre (proposition faite au marché) Politique d’offre Canaux Politique de distribution Promotion = Moyens de (communipression Politique de cation) JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). communication 23 Diapositive

SWINERS 1 - la marque 2 - le sponsoring et les relations publiques 3 - les études et recherches 4 - la logistique 5 - les canaux de distribution 6 - le produit 7 - le service après-vente 8 - le prix 9 - la force de vente MIX META STRATEGIQUE MIX STRATEGIQUE 10 - la publicité 11 - le packaging 12 - le merchandising MIX OPERA TIONNEL (TACTI QUE) 13 - la promotion des ventes JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 24 Diapositive

Section 2 : le marketing mix A - les composants B - les structurations existantes C - structuration retenue JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 25 Diapositive

STRUCTURATION RETENUE 1 - les concepts de base de l’action marketing 2 - la base du mix : une proposition d’échange JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 26 Diapositive

PROPOSITION D’ECHANGE REPONSE A UNE ATTENTE, un besoin CONTREPARTIE DEMANDEE PRIX JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 27 Diapositive

STRUCTURATION RETENUE 1 - les concepts de base de l’action marketing 2 - la base du mix : une proposition d’échange 3 - une seconde dimension : la notion de communication JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 28 Diapositive

PROPOSITION D’ECHANGE REPONSE A UNE ATTENTE, un besoin + COMMUNICATION SUR L’OFFRE PROMOTION Aspects « modification » - aspects communicants de la promotion CONTREPARTIE DEMANDEE PRIX COMMUNICATION Signifiants communicants de la INTRINSEQUE proposition d’échange COMMUNICATION EXTRINSEQUE Modification de la perception de la proposition JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 29 Diapositive

LE MARKETING RELATIONNEL ? Quels canaux utilisez-vous dans vos activités de relation-client ? (pourcentage d’entreprises qui utilisent) ; source : baromètre 2003 de la relation client/ SIMD, La Tribune 29/01/03, p. 20 Comme rcx terrain Pts de Centr vente, e accueil d’app els Mailing e. Site papier mailing web Mobilité (SMS… ) B to B 87 17 40 62 59 59 5 B to C 28 68 36 81 75 83 4 B to C 81 46 82 76 60 97 30 JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 30 Diapositive

Section 3 : les stratégies marketing A - stratégies basées sur la segmentation JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 31 Diapositive

STRATEGIES BASEES SUR LA SEGMENTATION 1 - définition de la segmentation 2 - processus de segmentation = DECA 3 - types de stratégies JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 32 Diapositive

SEGMENTATION ET PROGRAMME MARKETING 1 - MARKETING INDIFFERENCIE marché programme x Stratégie marketing : - un produit pour tous les segments - un programme pour tous les segments produit 2 - MARKETING CONCENTRE marché programme x produit Stratégie marketing : - un produit pour un seul segment - un programme pour le segment JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 33 Diapositive

SEGMENTATION ET PROGRAMME MARKETING 3 - MARKETING ADAPTE programme marché Progr. 1 Progr. 2 x produit 4 - MARKETING DIFFERENCIE marché Stratégie marketing : - un produit pour tous les segments - un programme pour chaque segment x Progr. produits y Stratégie marketing : - un produit pour chaque segment - un programme pour chaque segment JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 34 Diapositive

utilisateurs 1013 382 37, 8% Classe A-BC 168 367 Classe D 646 33, 3% 45, 8% ge 16 à 30 ans 79 152 52% Socio-prof autres 1, 4 et 5 124 28 48% 67, 8% 19 A 59 B ge 31 à 50 ans 89 215 41, 4% Habitat grandes villes 153 45, 1% 69 C Habitat urbains Nbre de pers. 1 à 4 au foyer 416 38, 3% 215 Nbre de pers. 5 et + au foyer 231 24, 2% ge 2030 ans 153 ge 16 -19 31 -50 ans 150 81 32, 3% 48, 4% 262 32, 4% 28, 9% 16, 7% 20 74 85 43 13 E F G H 62 D JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). Non poss. tel 35 Diapositive

Section 3 : les stratégies marketing A - stratégies basées sur la segmentation B - le positionnement JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 36 Diapositive

LE POSITIONNEMENT 1 - définition 2 - mise en oeuvre JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 37 Diapositive

LE POSITIONNEMENT Choix volontariste après prise en considération de multiples facteurs Cible Opportunités et contraintes de l’environnement Concurrence POSITIONNEMENT Volonté des dirigeants et de l’organisation Produits Valeur à CTMT-LT Forces contraintes JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 38 Diapositive

EAUX MINERALES SOPHISTIQU E volvic badoit Eau bouteille verre TRADITIONNEL perrier vichy evian NATURE vittel MODERN E INDUSTRIE L contrex JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 39 Diapositive

BOISSONS FROIDES SOPHISTIQU E jaffa Sirop evian oasis TRADITIONNEL NATURE cola tropicana fruité MODERN Canada E dry INDUSTRIEL pampryl schweppes pepsi teisseire Sirop joker banga ricqles berger gini sirops orangina Sirop pulco sport Vittel delices JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 40 Diapositive

Section 3 : les stratégies marketing A - stratégies basées sur la segmentation B - le positionnement C - stratégies basées sur les couples produits/marchés JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 41 Diapositive

STRATEGIES BASEES SUR LES COUPLES MARCHES/PRODUITS 1 - stratégies de croissance intensive 2 - stratégie d’extension de marché 3 - stratégie de développement de produits 4 - stratégie de diversification JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 42 Diapositive

STRATEGIES MARCHES/PRODUITS PRODUIT S Actuels MARCHE S Pénétration Utilisateurs de marché actuels Nouveaux Marchés des ressources & interméd. NOUVEAUX A TECHNOLOGIE Nouveaux Améliorés CONNEXE Gestion Diversité sans lien dynamique croissante technologique de l’assor des lignes Reformulation du produit Strat. d’obso Élargisseme Diversifi-lescence nt/approfondi cation ssement horizontale Segmenta- Diversifi-cation Dévelop. Diversifition + Extension du concentrique pement de cation par marché différenciatio marché conglomérat n prod. Intégration verticale Source : Langear et Meyer, « Principes et pratiques du Marketing » JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 43 Diapositive

Section 3 : les stratégies marketing A - stratégies basées sur la segmentation B - le positionnement C - stratégies basées sur les couples produits/marchés D - stratégies liées à la concurrence JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 44 Diapositive

STRATEGIES LIEES A LA CONCURRENCE 1 - stratégie de leader 2 - stratégie de challenger 3 - stratégie de suiveur 4 - stratégie de spécialiste JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 45 Diapositive

Section 3 : les stratégies marketing A - stratégies basées sur la segmentation B - le positionnement C - stratégies basées sur les couples produits/marchés D - stratégies liées à la concurrence E - stratégie de combat JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 46 Diapositive

STRATEGIES DE COMBAT 1 - stratégie d’attaque 2 - stratégie défensive 3 - attaque de flanc 4 - guerilla JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 47 Diapositive

Section 3 : les stratégies marketing A - stratégies basées sur la segmentation B - le positionnement C - stratégies basées sur les couples produits/marchés D - stratégies liées à la concurrence E - stratégie de combat F - stratégie de type « pro-consommateur » G - stratégie de marque élitiste H - le trade marketing JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 48 Diapositive

L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION COMPLEXIT E DES AFFAIRES CONCENTR A-TION • points de MARCHE vente STAGNANTS/ • centres de CONSOMMATEUR décision S EXIGEANTS • choix • qualité des produits • service INTERNATIONALISTION CONCURRENCE • prix • implantations à l’étranger • concurrence étrangère • masse critique • choix • qualité • innovation • spécialisation STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising, Promotions, Publicité, …) RATIONNALISATION JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 49 Diapositive

L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION OFFRE SUPERIEUR E A LA DEMANDE • large choix REPONSE OPTIMALE AUX BESOINS CONCURRENCE • innovation permanente OUTILS MARCHE • segmentation MARKETING TRES des marchés MONDIAL PERFORMANTS • largeur/ profondeur des • études de marché • marques européennes marchés • tests consommateurs • communication • promotion • merchandising • en France, Procter, Lever, Colgate et Henkel • stratégie européenne • multinationale (masse critique) STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising, Promotions, Publicité, …) RATIONNALISATION JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 50 Diapositive

COMPLEXITE DES AFFAIRES EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION VOLONTE DE MIEUX CONNAITRE Les consommateurs de nos produits (besoins, habitudes, …) MARKETING CONSOMMATEUR NOUVEAU Le distributeur (objectifs, contraintes, besoins, environnement, …) MARKETING DISTRIBUTEUR OU TRADE MARKETING JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 51 Diapositive

ARIEL ULTRA REDUIT LES COÛTS POUR LE DISTRIBUTEUR COÛTS DE DISTRIBUTION Baril de 5 kg classique 100 Tous les coûts liés aux opérations amenant le produit de l’entrepôt du distributeur au caddie de la ménagère Moyenne des ultras 2 kg 42 ARIEL ULTRA 2 kg 23 Permet des économies en : • TRANSPORT • STOCKAGE • MANUTENTION • ESPACE RAYON r 1 palette de barils classique 5 kg = 120 uc r 1 palette d’Ariel Ultra 2 kg = 320 uc r 1 camion de 5 kg classiques équivaut 12 palettes d’Ariel Ultra r moins de camions/moins de place prise dans le camion r moins de place occupée en entrepôt/meilleure rentabilité de l’espace de stockage r moins de manutention r meilleure rentabilité du rayon/moins de place occupée JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 52 Diapositive

TRADE MARKETING Volonté d’intégrer les contraintes et objectifs du partenaire afin de mieux répondre à ses problèmes OBJECTIF FINAL : DEVELOPPEMENT DU CHIFFRE D’AFFAIRES ET DU PROFIT POUR LES DEUX PARTENAIRES CHAMP D’INVESTIGATION DU TRADE MARKETING • rationalisation de la chaîne production/distribution • stratégie marketing de l’enseigne • publicité/communication • promotions • gammes • rayon • logistique, finance • informatique JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 53 Diapositive

Section 4 : le plan marketing A - nature et contenu du plan marketing JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 54 Diapositive

NATURE ET CONTENU DU PLAN MARKETING 1 - le résumé managérial 2 - l’analyse/diagnostic 3 - les objectifs 4 - la stratégie 5 - le MIX 6 - Calendrier 7 - Chiffrage 8 - Systèmes de contrôle JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 55 Diapositive

Section 4 : le plan marketing A - nature et contenu du plan marketing B - le mode d’entrée sur le marché C - la programmation dans le temps - le calendrier JETUDIE® Francis GUILBERT © - cours de marketing 2003 L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur. Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). 56 Diapositive