Corso in Global Management Docente dr Andrea Aguiari

Corso in Global Management Docente dr. Andrea Aguiari Modulo MARKETING INTERNAZIONALE

Il vero obiettivo Ovvero: «Come cercare clienti e vendere meglio all’estero» 2

Globalizzazione ed Internazionalizzazione 3 • La globalizzazione dei mercati definibile come: la spinta verso una dimensione internazionale dei processi produttivi ed una progressiva omogeneizzazione sia dei consumatori che dei mercati stessi, non più legati ad un luogo o ad un tempo. • Prima e seconda globalizzazione: un primo esempio di globalizzazione si ha nel 1800 quando il sistema internazionale si consolidò come sistema di dominio delle potenze europee sul resto del mondo. Tale sistema trovò una sua accelerazione agli inizi del ‘ 900 con l’introduzione di una serie di innovazioni, come nuovi mezzi di locomozione (ad esempio l’aeroplano), e nuove tecnologie per la comunicazione elettromeccanica (ad esempio il telefono), trasformazioni che investirono tutti gli spazi sociali, permettendo da una parte l’allargamento dell’orizzonte individuale, e dall’altra la costituzione delle basi per l’intensificazione e ramificazione dei flussi commerciali, finanziari e migratori. Tutto ciò viene definito come “prima globalizzazione” 3

Globalizzazione ed Internazionalizzazione • Seconda Globalizzazione: Alla spinta verso un’interdipendenza si accompagna una crescente integrazione tra le economie mondiali, un’attività di scambio crescente, la crescita degli investimenti diretti, lo sviluppo di un mercato finanziario internazionale. Infatti, l’aspetto più noto attiene proprio ai mercati finanziari e alla possibilità di muovere i capitali tra Paesi diversi. • L’infrastruttura informatica e comunicativa ha gettato basi per una riorganizzazione spaziale dell’attività produttiva, riducendo l’esigenza della mobilità fisica di cose e di persone ed allo stesso tempo necessitando di incrementare rapidità e flessibilità del trasporto merci e passeggeri (economia di flusso). 4

Globalizzazione ed Internazionalizzazione Con la parola internazionalizzazione possiamo intendere il processo che porta imprese o gruppi di imprese a confrontarsi con omologhi sistemi di altre aree geografiche, allo scopo di trovare forme di integrazione e di collaborazione nei principali settori produttivi e/ commerciali. Il fenomeno interessa principalmente il mondo economico e delle imprese e si sostanzia generalmente nei due sistemi di integrazione internazionale: lo scambio commerciale (importazione e esportazione) e la presenza stabile sui mercati esteri (IDE, joint venture, collaborazioni produttive, alleanze strategiche, trasferimenti di tecnologie). • La graduale e progressiva evoluzione dei processi di internazionalizzazione delle imprese, soprattutto di carattere industriale, e l'affermarsi di nuove logiche localizzative dei grossi gruppi industriali, ma anche delle PMI, ha generato un dilagante fenomeno di dispersione degli investimenti distributivo-logisticoproduttivi che ha provocato la nascita di un fenomeno del tutto nuovo: "la • Internazionalizzazione: 5 competizione tra aree" per l'attrazione di tali investimenti. 5

Sistema economico attuale • Il sistema economico attuale si fonda su tre elementi cardine: • capitale • fattore umano • risorse (materie prime). • Un’industria che opera secondo tale schema è necessariamente vincolata alla curva quantitativa (più si aumenta la produzione e meno costa il singolo prodotto). • Ciò comporta, - nella situazione attuale della globalizzazione -, enormi problemi poiché si troverà sempre in qualche parte del mondo un’altra azienda che produce lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore. • L’azienda, quindi, per poter rimanere in equilibrio dovrà aumentare sempre di più la produzione per ottenere un prezzo unitario compatibile con il mercato. Ciò comporta uno spreco di materia ed una sovrapproduzione di beni. 6

Sistema economico futuro • Il sistema economico futuro, per i paesi maggiormente industrializzati come l’Europa, per essere economicamente vantaggioso si dovrà fondare solo su due elementi: • conoscenza (innovazione tecnologica); • capitale. 7

Sistema economico futuro • La prima grande rivoluzione sarà quindi la smaterializzazione, ovvero viene eliminato il nesso con la produzione di un determinato bene. • Nell’industria della conoscenza (brain intensive) non c’è più la catena di montaggio perché viene tutto esternalizzato (si sub appalta a chi garantisce un prezzo inferiore). Qui è il Valore aggiunto l’elemento fondamentale (si produce meno ma beni qualitativi a maggior valore aggiunto). Nella industria attuale è il contrario. M. P. Fasi P. F. Il sistema industriale attuale prevede una produzione a sistema lineare (catena di montaggio), dove se non si è conclusa una lavorazione non si può passare alle fasi successive. 8

Sistema economico futuro 9 • Il sistema futuro prevede una produzione a sistema circolare (produzione simultanea) dove l’assemblaggio si concretizza al centro. 9

Sistema economico attuale • Tutto il sistema economico è legato a due fattori: tempo e spazio. • Il vecchio sistema prevede tempi lunghi e spazi piccoli. • Una ennesima rivoluzione del sistema sarà l’eliminazione degli stock (scorte di magazzino) producendo per il momento, abbattendo così il fattore tempo. • Tempo tendente a zero vuol dire recuperare efficienza. • Orientamento attuale del mercato: avere sempre di più spendendo meno; questo comporta un miglioramento della qualità della vita (sicurezza, soddisfazione, etc. ). 10

Sistema economico attuale Il rischio di un processo innovativo molto spinto (nanotecnologia, tecnologia innovativa, etc) è che la ricerca e l’industria realizzino beni particolarmente innovativi che però non vengono accettati dalla società. Quindi un successo totale dal punto di vista industriale e tecnologico, ma un insuccesso da parte del mercato (rifiuto sociale), come ad esempio i prodotti alimentari OGM o l’invasione sempre maggiore dei prodotti tecnologici nella sfera del privato. 11

Vita di una azienda La vita di un’azienda si dice che è costituita da 4 fasi : • Inizio • Sviluppo • Maturità • Declino I S M D 12

Vita di una azienda • E’ ovvio che nella I° fase (inizio) l’azienda non ha MOL e quindi è sbagliato coprire gli investimenti con debiti a breve e/o a M/L termine. Ma è necessario dotare l’azienda di un P netto adeguato (ovvero quello che gli anglosassoni chiamano “denaro paziente”). In caso contrario si avrà la sindrome del debito che genera altri debiti per coprire quelli iniziali. • Nella II° fase (sviluppo) si ha una situazione felice perché la società produrrà MOL che può compensare i debiti, ma si avrà anche un netto incremento di NWC (circolante che drena liquidità). • Nella III° fase (maturità) c’è la maggior tranquillità aziendale (buon MOL e NWC stabile) ma subentra il rischio che l’imprenditore “svuoti” l’azienda drenando liquidità a proprio esclusivo vantaggio. Ciò creerebbe un rischio per l’azienda che non avrebbe poi la possibilità di tamponare la VI° fase (declino) che rappresenta la crisi aziendale. 13

Scenario italiano 1) Il nostro sistema imprenditoriale è costituito per il 90 % da piccole e medie imprese; 2) Diffusa sotto capitalizzazione; 3) Il business è finanziato soprattutto con credito bancario a breve termine; 4) Le imprese italiane sono largamente destrutturate e incentrate sulla figura dell’imprenditore; 5) Improprio utilizzo del credito a breve termine per finanziare gli investimenti 14

Scenario competitivo FORMULA ITALIA PERDE COMPETIVITA’ Principali cause Causa • Globalizzazione • Concorrenza • Progresso tecnologico Causa 15

Dove esportare? 16

La regola del compasso Azienda piccola: l’apertura del compasso dell’internazionalizzazione si apre poco ( «paesi del vicinato» ); Azienda media: il compasso si apre di più, raggiungendo paesi più lontani; Multinazionali: apertura del compasso massima (worldwide) 17

Il mondo visto da noi 18

e il mondo visto dagli altri… 19

Strategia aziendale per l’internazionalizzazione 20

. Fasi di sviluppo internazionale Capire in quale mercato andare Ricerca dati e informazioni al fine di individuare il/i paese/i di destinazione delle nostre attività Come entrare nel marcato Una volta individuato il mercato dobbiamo analizzare le diverse modalità di entrata, i canali distributivi e promozionali esistenti e scegliere quelli più idonei per trovare i partners commerciali. Acquisire gli ordini 21

Fasi di sviluppo internazionale (segue) Se siamo riusciti ad entrare bene arriveranno i primi ordini, ma attenzione perché il lavoro non è finito a meno che non ci accontentiamo di un solo ordine. Tutelare gli ordini • Il fatto che un cliente abbia ordinato da noi non significa che lo farà sempre. Se compra da noi probabilmente abbiamo spiazzato un altro fornitore, e così qualcun altro lo farà con noi, se stiamo passivamente ad aspettare gli ordini, anziché proteggere gli ordini. Dobbiamo seguire il nostro cliente, conoscere le problematiche ha e andargli incontro alle sue necessità, oltre che difenderci dai concorrenti che cercheranno di scalzarci. • Non lasciare il nostro cliente da solo (che sia distributore o utilizzatore finale). Curare l’assistenza post-vendita significa garantirsi i prossimi ordini. 22

L’attrattività e l’accessibilità dei singoli paesi ESEMPIO RUSSIA: Il Rapporto sulla competitività del World Economic Forum colloca la Federazione Russa nel ranking mondiale del 2013 -2014 al 63° posto (Italia al 48° posto), con un punteggio di 4, 2, confermando la posizione e il punteggio del periodo precedente, mentre nel 2011 -2012, la Federazione Russa occupava la 51^ posizione con un punteggio di 4, 3. Tra i vari parametri che concorrono a determinare l’indice, la Federazione Russa ottiene i migliori punteggi con riferimento a: • Ampiezza del mercato • Formazione primaria e superiore • Formazione universitaria • Efficienza del mercato del lavoro • Ambiente macroeconomico 23

I fattori critici Tra i fattori più critici del fare business in Russia sono indicati: • • Corruzione Accesso alla finanza Sistema fiscale Crimine Inflazione Inefficienza della burocrazia Aliquote fiscali 24

Il grado di facilità nel fare business • Nel ranking stilato sul sito www. doingbusiness. org (The World Bank Group), che indica il grado di facilità di fare business in 183 paesi, la Russa si piazza al 123° posto (ranking 2014). (Italy 80°) • L'indice si basa su diversi parametri come per esempio: la facilità di avviare un business, ottenere permessi per costruire, registrare i propri marchi e brevetti, il grado di tutela degli investitori, ecc. 25

Il prodotto Un prodotto per essere collocato su un mercato diverso da quello di origine, deve: • Rispettare gli adempimenti di legge del mercato di destinazione. • Soddisfare le aspettative del cliente in termini di qualità e servizio. • Essere comparabile con la concorrenza locale, fornendo vantaggi competitivi. (forza del marchio) La specificità dei singoli mercati richiede un approccio strutturato alle problematiche legate al prodotto per evitare situazioni rischiose o la perdita di opportunità di business. 26

Il prodotto (segue) Un prodotto non adeguato può causare: a) Blocco della merce in dogana b) Inesigibilità del credito c) Responsabilità civili e penali da prodotto difettoso secondo la legge locale Oltre a: • Ritardi nel piano di penetrazione • Costi aggiuntivi • Perdita di clienti 27

Una premessa per tutti PERCHÈ È SEMPRE PIÙ DIFFICILE TROVARE “NUOVI” CLIENTI? 28

Facciamo delle ipotesi • Non si struttura l’azione di ricerca secondo regole del marketing internazionale. • Dedichiamo poco tempo alla ricerca dei clienti. • Dedichiamo la risorsa tempo non in modo costante. • Si fanno poche azioni, concentrate e complesse, ad esempio la Fiera o le Fiere. • Si dialoga molto poco con il mercato. • Si ascolta poco il cliente o i clienti. • Si cercano, di solito, solo clienti “nuovi” in nuovi mercati. 29

Cosa fare per cercare clienti Proviamo a costruire un percorso di azioni, consigli, indicazioni, suggerimenti e buoni propositi 30

Cosa fare per cercare clienti (segue) • È importante, nel processo di pianificazione, identificare chiaramente, come la vostra azienda realizzerà la sua crescita durante il periodo di pianificazione scelto (tipicamente 3 anni). • Essenzialmente, voi avete quattro opzioni: • Maggiore penetrazioni per i mercati esistenti con prodotti esistenti; • Sviluppo dei nuovi prodotti per i mercati esistenti; • Sviluppo dei nuovi mercati per prodotti esistenti; • Sviluppo dei nuovi prodotti per i nuovi mercati. L’ultima opzione è chiaramente la più rischiosa e voi potete solo stabilire se i potenziali rientri garantiscono i rischi! 31

Matrice di Ansoff (matrice prodotto-mercato) • Penetrazione del mercato (prodotto esistente, mercato esistente) • Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato esistente) • Sviluppo dei mercati (prodotto esistente, nuovo mercato) • Diversificazione (nuovi mercati e nuovi prodotti) 32 32

Matrice di Ansoff (matrice prodotto-mercato) Products New Present Market Penetration Product Development New Markets Present Market Development Diversification 33

Porter identifica due possibili strategie alternative: • La strategia di leadership di costo, con il relativo vantaggio di costo, é la capacità dell'impresa di offrire prodotti simili o equivalenti a quelli offerti dai concorrenti ad un prezzo minore • La strategia di differenziazione é la capacità dell'impresa di imporre un price premium per i propri prodotti, cioè dotarli di caratteristiche uniche abbiano un qualche valore per i propri clienti al di là della semplice offerta di un prezzo basso. 34

Porter vantaggio competitivo Vantaggio Competitivo Leadership di Costo 35 Leadership di Marchio/Servizio

Conoscere i mercati 36

Analisi del mercato estero • Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i tre aspetti fondamentali: domanda, offerta e ambiente generale. • Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti, segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, di nicchia, personalizzazione), comportamento di acquisto (dove e quando compra); • Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loro offerta, grado di integrazione verticale – grado di concentrazione nel settore, potenziali entranti e barriere all’entrata nel settore (dimensioni, livello tecnologico, etc. ); • Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici e sociali, leggi e regolamentazioni. 37

Barriere all’entrata nel mercato estero • naturali: quando gli ostacoli dipendono da caratteristiche fisiche, politiche sociali, culturali dell’ambiente-mercato; • artificiali: quando dipendono dall’azione del governo e degli operatori economici ( imprese distributori, organismi privati); le quali a loro volta possono essere tariffarie (dazi) e non tariffarie. 38 38

Dazi doganali Nelle operazioni commerciali di import-export, una delle voci di maggior rilevanza e di cui tenere conto è quella relativa ai dazi doganali. I dazi sono tributi, normalmente espressi in percentuale del valore delle merci, che colpiscono i prodotti importati all’atto della loro immissione in libera pratica nel territorio doganale dello Stato destinatario della merce stessa e che devono essere pagati presso l’ufficio della dogana dalla quale entra la merce. Per immissione in libera pratica si intende l’espletamento di tutte le pratiche doganali (tra cui il pagamento del dazio relativo ai prodotti commercializzati), atte ad introdurre la merce nel territorio dello Stato destinatario, liberandola degli obblighi doganali e permettendole di circolare liberamente, fatta eccezione per quanto riguarda il pagamento di specifiche imposte di carattere nazionale (IVA, accise, imposte di consumo) dovute allo Stato di destinazione, per la sua immissione in consumo.

Dazi doganali (segue) • L'importanza del dazio è quindi determinata dal fatto che spesso nelle operazioni commerciali, questa voce non è inclusa nella preparazione dell'offerta e, qualora da contratto sia richiesto di assolvere tutti gli adempimenti in dogana, il dazio può costituire una variabile rilevante del prezzo della merce che deve essere sempre comunicato all’altra parte. • Pertanto si consiglia sempre di verificare la consistenza del dazio relativo alla merce che si sta trattando. •

Dazi doganali (segue) • A seconda dei paesi interessati e dell'operazione commerciale che si sta effettuando esistono due distinte fonti informative: a) se l'operazione è di import da un paese extra-UE, la fonte di riferimento è il sito internet dell'Agenzia delle Dogane italiana Aida On-line; b) se l'operazione è di export verso un paese extra-UE, la fonte cui fare riferimento è il sito internet Market Access Database della Commissione Europea.

ESPORTAZIONE DI MERCI ITALIANE IN UN PAESE EXTRA-UE 1) Collegarsi la pagina internet Market Access Database della Commissione Europea: http: //mkaccdb. eu. int/mkaccdb 2/index. Publi. htm. 2) Cliccare il bottone “APPLIED TARIFFS DATABASE” posto nel menù a destra della pagina. 3) Dal menù a tendina selezionare il paese in cui s’intende esportare. 4) Inserire nel campo “PRODUCT CODE” le prime 4 -6 cifre della voce doganale* corrispondente alla merce che s’intende esportare. Se non si conosce la voce doganale, è possibile inserire nel campo “FULL TEXT SEARCH” un nome identificativo del prodotto, in lingua inglese (ad es. : se il prodotto da esportare è riso, occorrerà scrivere nel campo sopra indicato la parola inglese corrispondente, ossia “rice”).

ESPORTAZIONE DI MERCI ITALIANE IN UN PAESE EXTRA-UE 5) Il motore di ricerca restituisce per quella classe di prodotto un elenco di sotto-classi con relativi dazi. 6) Nella sezione di destra della pagina, è possibile che vengano proposte due colonne riportanti dazi differenti per lo stesso prodotto. Ciò è dovuto al fatto che i Paesi di destinazione, talvolta applicano trattamenti preferenziali alle merci provenienti da nazioni con le quali sono stati stipulati accordi commerciali. Qualora si verifichi questo caso, occorrerà cliccare sulle sigle poste sopra alle colonne riportanti i dazi: in questo modo si potrà visionare l’elenco dei paesi ricompresi nella classe indicata. 7) A questo punto sarà possibile individuare il dazio corretto incrociando la riga in cui compare il prodotto d’interesse e la colonna corrispondente all’elenco in cui viene inserita l’Italia. 8) Infine, la pagina riporta una serie di bottoni di grande utilità posti in alto. Cliccandovi sopra si possono ottenere informazioni ulteriori come, ad esempio, quali sono le certificazioni sanitarie richieste per l’esportazione di beni alimentari in quel dato Paese.

La Voce doganale • * La voce doganale è un codice numerico che serve ad identificare in modo univoco e condiviso uno specifico prodotto. La convenzione internazionale attualmente vigente ha introdotto un sistema di codificazione e di designazione delle merci denominato “sistema armonizzato” (SA, in inglese: HS - Harmonized System). Il sistema armonizzato è strutturato in 21 sezioni merceologiche, suddivise in 99 capitoli, a loro volta suddivisi in voci e sottovoci, queste ultime identificate con un codice a 6 cifre. In caso di dubbi relativi alla corretta classificazione delle merci, è possibile ottenere il parere ufficiale dell’autorità doganale presentando una richiesta scritta contenente la descrizione dettagliata della merce e la sua classificazione ipotizzata. La richiesta deve essere rivolta all’ufficio doganale presso il quale si prevede di effettuare lo sdoganamento della merce. Tutte le informazioni e gli approfondimenti relativi ai dazi sono disponibili on-line sul sito internet dell’Agenzia delle Dogane italiana www. agenziadogane. it.

Il processo di segmentazione si divide in tre fasi: • suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenziali acquirenti (individuazione dei segmenti), ognuno dei quali richiede diverse strategie e diversi mix di marketing; • definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di uno o più segmenti obiettivo in cui operare; • posizionamento del prodotto (positioning): creazione di una posizione competitiva per il prodotto rispetto a quelli concorrenti. 45 45

Il processo di segmentazione (segue) La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione: • geografiche: area geografica, popolazione, clima; • socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio , livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione; • psicografiche : classe sociale, stile di vita, personalità; • comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo. . . ), atteggiamento (positivo, negativo. . . ), consapevolezza (informato, disinformato. . . ), fedeltà alla marca. 46

Il processo di segmentazione (segue) • Marketing indifferenziato (di massa): l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato; • Marketing differenziato: consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; • Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. . • Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. • Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo- psico-sociografici ben definiti. 47

Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione 48

Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione • Le motivazioni che portano un’impresa a espandersi a livello internazionale riguardano sostanzialmente l’accesso a nuovi mercati per sostenere la crescita o reagire alla saturazione del mercato domestico; accedere a fornitori chiave; aumentare la propria competitività (nei costi) aumentando il volume di produzione ( da collocare in un mercato allargato); delocalizzare la produzione per sfruttare vantaggi comparati nei costi o i vantaggi di una maggiore vicinanza al mercato finale; stringere accordi di vario genere con partner nazionali ed esteri per scambiare conoscenze, fare attività congiunte per conquistare vantaggi competitivi a livello internazionale. 49

Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale 50

Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale Il marketing mix • Le azioni coordinate del marketing operativo vengono definite marketing mix, il quale comprende: • Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e servizi ausiliari) • Scelte di comunicazione con il mercato • Scelte di prezzo e modalità di pagamento • Scelte di distribuzione del bene dalla produzione al consumo-utilizzo-fruizione le 4 P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione). 51

Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale (segue) Il prodotto • Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. • elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessità primaria; • elementi non essenziali (estrinseci), che però danno una precisa identità al prodotto (livello qualitativo, design, caratteristiche tecniche, marca) forse la più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto • elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntivi offerti al cliente (non solo finale ma anche intermedio): imballi condizioni di pagamento, finanziamento, garanzia, consegna gratuita, installazione, ecc. 52

Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale (segue) Qualità attesa, percepita, programmata, offerta: • vi sono varie accezioni del concetto di qualità del prodotto. Nell’offrire un sistema prodotto/servizi conta soprattutto la soddisfazione del cliente finale e quindi la qualità percepita dal consumatore non deve discostarsi troppo da quella attesa rispetto al bisogno. • e’ sulla qualità attesa che l’impresa deve programmare il prodotto, controllando poi che la qualità effettivamente offerta corrisponda, e cioè che non ci siano stati dei problemi nei processi interni di produzione che abbiano modificato la qualità programmata. 53 53

La determinazione prodotto/servizio del prezzo Analisi concorrenza 2 Analisi costi 1 3 Prezzo Domanda mercato 4 Politiche aziendali 54

Che cos’è il Prezzo? ØLa percezione del valore da parte del consumatore; ØI costi d’impresa e del prodotto; ØAltri fattori interni ed esterni che influenzano la determinazione del prezzo.

Il prezzo visto dal consumatore • Le decisioni di prezzo efficaci ed orientate al consumatore, richiedono quindi all’impresa di comprendere l’entità del valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di stabilire un prezzo corrispondente.

La percezione del valore da parte del consumatore Se i consumatori percepiscono che il prezzo di un prodotto è superiore al suo valore, non lo acquisteranno. Se la società fissa un prezzo inferiore ai costi, gli utili ne risentiranno. Fra i due estremi, la giusta Strategia di prezzo è quella di offrire valore al cliente e utile all’impresa Altre considerazioni interne ed esterne Percezione del valore del cliente Soglia massima di prezzo Strategie di marketing; Natura del mercato e della domanda; Strategie e prezzi della concorrenza Costi di prodotto Soglia minima di prezzo Oltre questo prezzo Al di sotto di questo la domanda è nulla prezzo non c’è profitto

I fattori determinanti del prezzo • Metodo basato sul costo Progettare un buon prodotto Determinare i Costi del prodotto Fissare il Prezzo in base al costo Convincere gli acquirenti del valore del prodotto Il modo sbagliato Il modo giusto! Una valida strategia di prezzo parte dal cliente Verificare i bisogni e le percezioni del cliente Fissare il prezzo obiettivo che corrisponde al valore percepito dal cliente Determinare i Costi che si possono sostenere Progettare il prodotto per offrire il valore desiderato Al prezzo obiettivo

Cosa fare per cercare clienti LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI FONTE PRO CONTRO ICE CATALOGO FIERA STAMPA 59

Cosa fare per cercare clienti (segue) LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI • Uffici dell’ICE (Istituto Commercio Estero ); • Camere di Commercio Italo – Paese; • ENTI IN LOCO TIPO PROMEX • Camere di Commercio Paese – Italiana; • Ambasciate (se hanno addetti commerciali); • Atti di convegni specialistici; • Associazioni di categoria presenti nel Paese; 60

Cosa fare per cercare clienti (segue) LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI • Associazioni di import –export nel Paese; • Concorrenza (scambio di clienti); • Concorrenza (possono diventare clienti): • Riviste di settore specializzati; • Riviste di settore specializzati presente in Fiera; • Siti web in lingua; 61

Cosa fare per cercare clienti (segue) LE FONTI ESTERNE PER LE INFORMAZIONI • Tramite i cataloghi delle fiere a cui si/non si partecipa e che si svolgono in Paesi/mercati considerati; • Pagine gialle del Paese • Data Base da reperire nel Paese • Visite fisiche a clienti e potenziali clienti nel Paese di riferimento ed attivare il passaparola 62

Le azioni da attivare • La ricerca di clienti non deve essere improvvisata; • Deve essere programmata periodi determinati e comunque distribuiti in tutto la campagna commerciale (no allo stress del dopo fiera) dopo analisi di vendita e precise azioni di marketing; • La logica del “abbiamo troppo da fare per cercare clienti” è solo un alibi; • Deve essere costruito un piano coerente con gli asset aziendali e coerenti con: la tipologia delle risorse, • In armonia con le perfomances economiche e finanziare dell’azienda 63

Le azioni da attivare (segue) • Trovare potenziali clienti e clienti secondo logiche di mercato intuitive, esperienziali e secondo la scienza del marketing internazionale; • Non Possiamo vendere quello che vogliamo noi; • Ma Dobbiamo vendere quello che vuole il mercato e quindi i nostri interlocutori • Attivare prima di tutto una politica di “Customer retention” • Applicare una politica di “Customer Relationship Management” specifica per il commercio estero con i miei clienti. • Analizzare perché si sono persi i clienti, non andando a caccia delle streghe, ma analizzare con serenità i problemi. 64

Le azioni da attivare (segue) • Ascoltare il mercato ed ascoltare i clienti. • Ricordare che il cliente fino a quando non compra è solo un potenziale cliente e quindi va trattato, analizzato, ascoltato e sollecitato con tecniche di marketing e vendita in contemporanea; • Attivare azioni per farvi trovare. Non è detto che dobbiamo sempre trovare noi gli altri. Esempio: cercatevi su internet. 65

Le azioni da attivare (segue) LA SODDISFAZIONE DETERMINA FEDELTÀ DELLA CLIENTELA, QUOTA DI MERCATO E MAGGIORI RICAVI; 66

Le azioni da attivare (segue) 67

Creare valore! • Avere clienti fedeli costa meno per l’azienda e dunque accrescono anche margine e valore dell’impresa • Devo soddisfare e fidelizzare, ho maggiori margini perché ho ricavi superiori e costi inferiori! • Di conseguenza: aumenta il valore del titolo e dell’impresa 68

Creare valore! 69

Customer Retention • Osservate i vostri clienti nel tempo • Nel grafico successivo abbiamo un ipotetico andamento di un cliente fidelizzato nel tempo (esempio) • Ci saranno clienti “rumorosi” ma poco redditizi • Ci saranno clienti “silenziosi” ma • molto redditizi 70

Perché la Retention 71

Vediamo come si perdono i clienti nel tempo 72

Come misurare la soddisfazione del cliente? • Sistemi per la segnalazione di reclami e suggerimenti. • Indagini sulla soddisfazione del cliente. • Acquisti simulati. • Analisi dei clienti perduti. • Altre forme coerenti con il core business dell’azienda. 73

Come misurare la soddisfazione del cliente? • Numeri verdi, (che rispondono e garantiscono assistenza) • Siti web specifici • Messaggi di posta elettronica con account specifici • Metodi semplici per la segnalazione sia dei reclami sia dei suggerimenti • Ascoltare il cliente 74

Come misurare la soddisfazione del cliente? • Il 5% degli acquirenti insoddisfatti di un acquisto presenta un reclamo, gli altri cambiamo marca. • Indagini sistematiche • Porre domande sull’intenzione di ripetere gli acquisti e probabilità di consigliare l’impresa e la marca tramite conoscenze personali e passaparola. 75

Come misurare la soddisfazione del cliente? • • Perché il cliente non ripete l’acquisto? Monitorare il tasso di perdita dei clienti; Fare analisi statistiche bene precise; I clienti si perdono per molti motivi per cui non nascondiamo le perdite. 76

Ricordate: Il 96% dei clienti non soddisfatti non si sono mai lamentati! • Tra questi il 90% non ripeterà lo stesso acquisto! • Un cliente insoddisfatto lo dirà almeno ad altre nove persone! • Il 13% di clienti insoddisfatti lo diranno almeno ad altre venti persone! 77

Analisi dei punti di forza e di debolezza (analisi SWOT) L’analisi SWOT viene condotta sui punti di forza (strenghts) e debolezza (weaknesses) propri del contesto di analisi e sulle opportunità (opportunities) e minacce (threats) che derivano dal contesto esterno cui sono esposte le specifiche realtà settoriali o territoriali analizzate 78

Analisi dei punti di forza e di debolezza (analisi SWOT) I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA sono propri del contesto di analisi LE OPPORTUNITÀ E LE MINACCE derivano dal contesto esterno 79

La SWOT Analysis 80

La regola delle 3 P Per una seria e corretta internazionalizzazione, l’azienda italiana deve porre in atto la regola delle 3 P: Prudenza; Pazienza; Perseveranza. 81

Contatti «SI SEDES NON IS» Dr. Andrea Aguiari Via Nazionale 243 – Roma Telefono: 06 48900941 Mobile: 335 370490 Mail: andrea 63 aguiari@gmail. com 82