Corso di Scrittura non creativa a cura di

Corso di Scrittura (non) creativa a cura di Roberto Cescon Comunicazione persuasiva, argomentazione (e filosofia) Claudio Tondo claudio. tondo@libero. it Liceo “Leopardi – Majorana” Pordenone – 16 / 23 febbraio 2011

Quali sono i meccanismi della comunicazione persuasiva? Esiste una forma dell’argomentazione filosofica?

1. Merci, “pienezza dell’essere”, felicità “Mi parve che Babette e io, nella massa e varietà dei nostri acquisti, nella grassa abbondanza suggerita da quei sacchetti – il peso, le dimensioni e il numero, i disegni familiari delle confezioni e la vivacità dei caratteri, le scatole giganti, i formati famiglia con il contrassegno fosforescente dell’offerta speciale – nonché nella sensazione che provavamo di esserci riempiti di scorte – il senso di benessere, la sicurezza e l’appagamento che quei prodotti apportavano a una sorta di casetta annidata nel nostro intimo –, mi parve, dicevo, che avessimo conseguito una pienezza dell’essere che doveva risultare ignota a coloro che hanno bisogno di meno, si aspettano di meno, incentrano la loro vita su solitarie passeggiate serali. ” [D. De. Lillo, Rumore bianco (1985), Einaudi, Torino, 1999, p. 26. ] “Qualche volta aveva l’ipermercato tutto per sé – il che gli pareva fosse un’approssimazione abbastanza buona della felicità. ” [M. Houellebecq, La carta e il territorio, Bompiani, Milano, 2010, p. 344. ]

2. Quando la persuasione fallisce Blade Runner, di Ridley Scott (USA, 1982)

3. Semiosfera e densità comunicativa “Siamo immersi in una tempesta di segni. ” [M. Corti] “Sta verificandosi una pervasione elettronico-comunicativa del sociale, che spesso assume i toni dell’invasione e, quindi dell’invadenza. ” [G. Bettetini, F. Colombo, Tecnologia e comunicazione, in G. Bettetini, F. Colombo (a cura di), Le Nuove tecnologie della comunicazione, Bompiani, Milano, 1993, p. 14. ] “Siamo circondati da una visibilità artificiale la cui intensità non ha precedenti nella storia dell’uomo: la frequenza con cui veniamo a contatto con le immagini fotografiche, cinematografiche, televisive era del tutto sconosciuta fino a poche decine di anni fa. ” [F. Colombo, R. Eugeni, Il testo visibile, Carocci, Roma, 1998, p. 19. ]

4. La comunicazione persuasiva: una definizione “In questo ambito si definisce la persuasione come un processo di comunicazione nel quale una fonte presenta argomenti e fatti, ragionamenti e conclusioni dirette a indurre un cambiamento nel ricevente. ” [N. Cavazza, Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna, 1997, p. 14. ] “Persuadere significa indurre un cambiamento della volontà altrui, ma solo, si badi bene attraverso un trasferimento di credenze, di opinioni […] Si può indurre qualcuno a fare qualcosa anche contro la sua volontà, mentre non si può persuadere qualcuno a fare qualcosa se non si passa sempre e solo attraverso un moto della volontà, attraverso un libero cambiamento di credenze e opinioni. ” [M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Mondadori, Milano, 1996, pp. 6 -7. ]

5. Atteggiamenti e comportamenti / Credere e fare Piano degli atteggiamenti Persuadere qualcuno di qualcosa Piano dei comportamenti Persuadere qualcuno a fare qualcosa

6. I percorsi della persuasione Il Percorso centrale “Il Percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo. Questo processo richiede una certa quantità di risorse cognitive quali: prestare attenzione, comprendere, mettere in relazione e integrare le nuove informazioni con quelle che il soggetto già possiede a proposito dello stesso oggetto di atteggiamento, elaborare una nuova valutazione. ” [N. Cavazza, La persuasione, Il Mulino, Bologna, 1996, p. 23. ]

Il Percorso periferico “Il Percorso periferico riguarda invece un processo di cambiamento basato su elementi che non sono pertinenti al tema; sono piuttosto informazioni di sfondo, o segnali periferici, come per esempio l’attrattiva della fonte, la motivazione a dare una impressione positiva di sé agli altri, la soddisfazione di attese di ruolo. ” [N. Cavazza, La persuasione, cit. , p. 23. ]

Via centrale Cambiamento vero e duraturo degli atteggiamenti Via periferica Cambiamento superficiale e temporaneo Sì Comunicazione persuasiva Motivazione? Abilità? No [N. Cavazza, Comunicazione e persuasione, cit. , p. 28. ]

7. Strategie pubblicitarie: il quadrato di Floch Valorizzazione pratica (ad esempio maneggevolezza, comfort, affidabilità) Valori “utilitaristici” (d’uso) Valori “non esistenziali” Valorizzazione utopica (ad esempio vita, identità, avventura) Valori “esistenziali” (di base) Valori “non utilitaristici” (ad esempio vantaggi costo/qualità, prezzo) Valorizzazione critica [U. Volli, Semiotica della pubblicità, Laterza, Roma-Bari, 2003, p. 43. ] (ad esempio gratuità, raffinatezza, gioco) Valorizzazione ludica

“I valori d’uso danno luogo alla pubblicità pratica, cioè quella che si incentra razionalmente su ciò che il prodotto sa fare. ” “I valori di base, invece, si orientano verso la pubblicità utopica o mitica, cioè verso i desideri fondamentali condizionati dagli stili di vita dell’acquirente. ” “La pubblicità non di base, o critica, valorizza gli aspetti razionalmente connessi all’acquisto, quindi innanzitutto il prezzo e il rapporto prezzo/qualità. ” “La pubblicità non d’uso, o ludica, valorizza il rapporto gradevole e divertente costruito dal testo pubblicitario stesso. ” [U. Volli, Semiotica della pubblicità, cit. , p. 42. ]

8. Pubblicità e logica

9. La retorica dell’immagine pubblicitaria “Ecco una pubblicità «Panzani» : dei pacchi di pasta, una scatola, un sacchetto, pomodori, cipolle, peperoni, un fungo, il tutto esce da una borsa a rete semiaperta, a tinte gialle e versi su fondo rosso. ” [R. Barthes, Retorica dell’immagine (1964), in L’ovvio e l’ottuso. Saggi critici III, Einaudi, Torino, 1985, p. 23. ]

“Se la nostra lettura è soddisfacente, la fotografia analizzata ci propone dunque tre messaggi: un messaggio linguistico, un messaggio iconico codificato e un messaggio iconico non codificato. ” [R. Barthes, Retorica dell’immagine, cit. , p. 26. ]

La FOTOGRAFIA (Significante), in virtù delle sue caratteristiche di iconicità (somiglianza) e indexicalità (traccia), ci permette di riconoscere dei POMODORI, dei PEPERONI e delle CIPOLLE (Significati denotati): essa costituisce dunque un Segno pieno (Significante + Significato). I POMODORI, i PEPERONI e le CIPOLLE, riprodotti dalla FOTOGRAFIA, diventano, grazie ad una relazione simbolica (convenzionale), il significante di un significato secondo (connotazione): “frutta e verdura mediterranee, Italia, italianità”. [M. Joly, Introduzione all’analisi dell’immagine, Lindau, Torino, 1999, p. 97. ]

10. Tipologie di scrittura filosofica La comunicazione filosofica si manifesta in una molteplicità di forme testuali (di superficie). Frammenti Aforismi Poemi Scritti autobiografici Dialoghi Saggi Miti Pamphlet Trattati Discorsi e discussioni nell’agorà Racconti di finzione Conferenze e lezioni

11. La filosofia tra logica, argomentazione ed ermeneutica Dimostrazione (matematica, geometria, logica) Argomentazione Filosofia Ermeneutica / Teoria dell’interpretazione “Non ci sono fatti, solo interpretazioni. ” [F. Nietzsche, Frammenti postumi 1885 -1887, in Opere, a cura di G. Colli e M. Montinari, Adelphi, Milano, 1971, vol. VIII, 1, Fr. 7 [60], p. 299. ] Chiacchiera, “Stronzate”

12. Argomentazione: definizioni “Argomentare significa fornire degli argomenti, cioè delle ragioni a favore o contro una determinata tesi. Una teoria dell’argomentazione, nella sua concezione moderna, riprende rinnovandola la retorica dei Greci e dei Latini, concepita come l’arte del ben parlare, vale a dire l’arte di parlare in modo da persuadere e convincere, e riprende la dialettica e la topica, arti del dialogo e della controversia. ” [C. Perelman, Argomentazione, in “Enciclopedia Einaudi”, Einaudi, Torino, 1977, vol. I, p. 791. ]

“Riprendendo quanto detto all’inizio, dirò dunque che si può parlare di testo argomentativo quando il tema è costituito da un problema la cui soluzione non è condivisa (o comunque può essere posta in discussione), e chi scrive propone una o più tesi su tale questione, le supporta con fatti e ragioni e discute le eventuali tesi avverse, al fine di ottenere la persuasione del destinatario. […] Le componenti essenziali di un’argomentazione sono il problema, la tesi (ossia l’ipotesi solutiva del problema) e gli elementi di prova o giustificazione a favore o contro la tesi (dati di fatto, giudizi, testimonianze, ecc. ). […] Si ha un argomento, in sostanza, quando si fa un’affermazione e la si sostiene con fatti, giudizi, testimonianze da cui possa essere inferita, generalmente per via induttiva. L’argomento ha dunque natura ragionativa, anche se è costituito secondo una logica «naturale» assai più varia e flessibile di quella formale, alla quale può essere ricondotto solo al prezzo di artificiose forzature. […] Persuadere i destinatari a condividere un’opinione è evidentemente lo scopo più comune dell’argomentazione. ” [M. Della Casa, Scrivere testi, La Nuova Italia, Firenze, 1994, p. 104 -105. ]

13. La struttura dell’argomentazione PROBLEMA TESI (iniziale) RAGIONAMENTO (giustificativo) dunque si conclude che ARGOMENTO (1) ARGOMENTO (2) DATI REGOLA [M. Della Casa, Scrivere testi, cit. , p. 445. ] dunque si conclude che

PROBLEMA Come vive la gente in Russia? TESI (iniziale) Vive piuttosto male RAGIONAMENTO (giustificativo) dunque si conclude che ARGOMENTO (1) ARGOMENTO (2) DATI I negozi spesso sono privi di merci DATI Le abitazioni sono piccole e scomode REGOLA La penuria di merci è uno degli indici fondamentali di un basso tenore di vita REGOLA La mancanza di comfort abitativo è un altro indice di bassa qualità della vita [M. Della Casa, Scrivere testi, cit. , p. 445. ] dunque si conclude che

14. Wittgenstein e la filosofia come “malattia del linguaggio” “Il metodo corretto della filosofia sarebbe propriamente questo: Nulla dire se non ciò che può dirsi; dunque, proposizioni della scienza naturale – dunque, qualcosa che con la filosofia nulla ha a che fare –, e poi, ogni volta che altri voglia dire qualcosa di metafisico, mostrargli che, a certi segni nelle sue proposizioni, egli non ha dato significato alcuno. Questo metodo sarebbe insoddisfacente per l’altro – egli non avrebbe il senso che gli insegniamo filosofia –, eppure esso sarebbe l’unico rigorosamente corretto. ” [L. Wittgenstein, Tractatus logico-philosophicus (1922), in Tractatus logico-philosophicus e Quaderni 1914 -1916, Einaudi, Torino, 1974, prop. 6. 53. ]

15. Esiste una forma dell’argomentazione filosofica? Da un punto di vista strutturale, non ci sono differenze significative tra argomentazione in senso lato e argomentazione filosofica in senso specifico. Ciò che caratterizza il campo della filosofia, può essere così sintetizzato: a)il lessico; b)il contenuto; c)la tensione alla verità. La tensione alla verità rinvia ad una dimensione etica dell’argomentazione (che va oltre agli aspetti logico-razionali e linguistico-retorici). La domanda “Perché dici questo? ” può allora essere considerata la premessa (gnoseologica) alla domanda eticamente fondamentale “Perché fai questo? ”.

16. Dalla “chiacchiera” alle Bullshit “Uno dei tratti salienti della nostra cultura è la quantità di stronzate in circolazione. Tutti lo sanno. Ciascuno di noi dà il proprio contributo. Tendiamo però a dare per scontata questa situazione […] Di conseguenza, non abbiamo una chiara consapevolezza di cosa sono le stronzate, del perché ce ne siano così tante in giro, o di quale funzione svolgano. ” [H. G. Frankfurt, Stronzate. Un saggio filosofico, Rizzoli, Milano, 2005, p. 11. ] “I campi della pubblicità e delle pubbliche relazioni e quello, oggi strettamente correlato, della politica, sono pieni di stronzate così assolute da essere diventati ormai indiscussi paradigmi del concetto. ” [H. G. Frankfurt, Stronzate, cit. , p. 29. ]

17. Bullshit e verità “È proprio questa assenza di un legame con un interesse per la verità – questa indifferenza per come stanno davvero le cose – che ritengo essenziale per la definizione di stronzate. ” [H. G. Frankfurt, Stronzate, cit. , pp. 38 -39. ] “Uno che smette di credere alla possibilità di identificare alcune affermazioni come vere e altre come false ha davanti a sé solo due strade. La prima è rinunciare a qualunque tentativo sia di dire la verità sia di ingannare. Questo significherebbe vietarsi qualsivolglia asserzione riguardo ai fatti. La seconda strada è continuare a produrre asserzioni che danno a intendere di descrivere le cose come stanno, ma che non possono essere altro che stronzate. ” [H. G. Frankfurt, Stronzate, cit. , p. 58 -59. ]

18. Comunicazione pubblicitaria Vs argomentazione (filosofica) EMITTENTE Testo pubblicitario Persuadere / sedurre. Attenzione alla sfera emotiva. “anything goes” / “qualsiasi cosa può andar bene” [P. K. Feyerabend, Contro il metodo, Feltrinelli, Milano, 1979, p. 25. ] DESTINATARIO

Retroazione. Si pensa nell’atto di argomentare EMITTENTE Testo argomentativo Persuadere / convincere. Attenzione alla sfera razionale. Tensione alla verità. DESTINATARIO

19. Considerazioni finali (in forma di domande) Per dire “stronzate” è necessario essere “stronzi”? Perché vince sempre chi dice “stronzate? In altri termini, quale relazione sussiste tra “stronzate”, argomentazione e tempo?

BIBLIOGRAFIA Barthes, Roland, Retorica dell’immagine (1964), in L’ovvio e l’ottuso. Saggi critici III, Einaudi, Torino, 1985, pp. 22 -41. Bettetini, Gianfranco, Colombo, Fausto, Tecnologia e comunicazione, in G. Bettetini, F. Colombo (a cura di), Le Nuove tecnologie della comunicazione, Bompiani, Milano, 1993, pp. 13 -41. Cavazza, Nicoletta, La persuasione, Il Mulino, Bologna, 1996. Cavazza, Nicoletta, Comunicazione e persuasione, Il Mulino, Bologna, 1997. Colombo, Fausto, Eugeni, Ruggero, Il testo visibile, Carocci, Roma, 1998. De. Lillo, Don, Rumore bianco (1985), Einaudi, Torino, 1999. Della Casa, Maurizio, Scrivere testi, La Nuova Italia, Firenze, 1994. Feyerabend, Paul K. , Contro il metodo, Feltrinelli, Milano, 1979. Frankfurt, Harry G. , Stronzate. Un saggio filosofico, Rizzoli, Milano, 2005. Houellebecq, Michel, La carta e il territorio, Bompiani, Milano, 2010. Joly, Martine, Introduzione all’analisi dell’immagine, Lindau, Torino, 1999. Nietzsche, Friedrich, Frammenti postumi 1885 -1887, in Opere, a cura di G. Colli e M. Montinari, Adelphi, Milano, 1971, vol. VIII, 1. Perelman, Chaïm Argomentazione, in “Enciclopedia Einaudi”, Einaudi, Torino, 1977, vol. I, pp. 791 -823. Piattelli Palmarini, Massimo, L’arte di persuadere, Mondadori, Milano, 1996. Volli, Ugo, Semiotica della pubblicità, Laterza, Roma-Bari, 2003. Wittgenstein, Ludwig, Tractatus logico-philosophicus (1922), in Tractatus logico-philosophicus e Quaderni 19141916, Einaudi, Torino, 1974.