Corporate communicatie Communicatie Digitale Media CDM 2 A

Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM 2 A, 2012 -3 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor goolw@hro. nl

Agenda Terugblik week 2 Theorie 3 • Positioneren Praktijk • Opdracht • Opbouw van het rapport • 5 minuten gesprek

Terugblik week 2

Opzet blok 1. Inleiding corporate communicatie 2. Identiteit 3. Positioneren 4. Reputatie 5. Reputatie – mn online + corporate branding 6. Corporate communicatie strategie + middelen 7. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen + corporate story 8. Capita selecta (alleen als er een “ 8” is…)

Waar gaan we het over hebben…?

Waar gaan we het over hebben…?

Waar gaat dit vak over…

Corporate communicatie POSITIONEREN

Vertrekpunt Na het bepalen van de identiteit (missie en kernwaarden) is de volgende stap aan het bouwen van een sterke reputatie “Welke positionering van onze organisatie kiezen we” oftewel “hoe verkrijgen we een onderscheidende en relevante positie. . . ”

Definitie Positioneren = De beargumenteerde keuze welke aspecten van de identiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de doelgroep relevant zijn en de organisatie onderscheiden van de concurrenten definitie: Rik Riezebos en Jaap vd Grinten Het verwezenlijken van een mentale plaats dat wil zeggen een plek in het hoofd van mensen. De essentie van positioneren is dat het onderscheidend, geloofwaardig en relevant is. Want uiteindelijk draait het om één ding: een nummer 1 positie definitie: Positioneren. com Positioneren = positie kiezen

Positioneringshiërarchie Positioneren is een breed begrip – bijvoorbeeld • hoe gaan we ons bedrijf positioneren? • wat is de positionering van onze merken? • waar positioneren we ons logo in de advertentie? Hiërarchie • Corporate positionering – op ondernemingsniveau • focus: corporate identity (kernopdracht – kernwaarden) / ondernemingsplan • Merkpositionering – op product- / dienstniveau focus: merkportfolio / marketingplan

Positioneringsprincipes “Mensen hebben een voorkeur voor leiders” “Specialisten beter dan generalisten” “Naast elke leider is plaats voor een uitdager” “Zonder offer geen positie: minder is meer” “Het brein haat verwarring”

Positioneren in een schema identiteit A. doelgroep B. concurrentie Positionering

A. Analyse van de doelgroep -> relevantie Positioneren gaat om het verkrijgen van een breinpositie. Breinpositie = netwerk van associaties in ons geheugen zoals bijv • ondernemingsnaam / logo • karakteristieken • eigenschappen / voordelen en waarden • beelden

Analyse van de doelgroep -> bij wie? Stakeholders = belanghebbenden “die heb je” Doelgroep = stakeholders waarop je je richt “die kies je”

Stakeholders: categorieën HRM * medewerkers * arbeidsmarkt * werkgevers en werknemersorganisaties Financieel * banken en kredietverstrekkers Marketing * eindklanten (consumenten / bedrijven) * directe klanten (handelsmij) License to operate * politiek * media / publiek * actiegroepen, ngo’s * aandeelhouders * financiële pers

B. Analyse van concurrenten -> onderscheiden Analyseren van de concurrentieomgeving op basis van het vijfkrachtenmodel van Porter Het vijfkrachtenmodel geeft weer in hoeverre een bepaalde bedrijfstak aantrekkelijk is / bepaalt het winstpotentieel van een bedrijfstak Belangrijke vraag daarbij: “wat is je markt? ” -> technische definitie of op basis van klantbehoefte

Concurrentie: Vijfkrachtenmodel van Porter

Concurrentie – Vijfkrachtenmodel uitwerking De vijf krachten zijn: • de macht van leveranciers • de macht van afnemers gevaar van voorwaartse en achterwaartse integratie • de mate waarin substituten en complementaire • goederen verkrijgbaar zijn (= “dreiging”) de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt potentiële concurrenten: binnendringers en substituten • de interne concurrentie van spelers op de markt http: //www. leerwiki. nl/5_krachten_model_van_Porter_en_ bedrijfstakanalyse

Casus: vijfkrachtenmodel Voer een vijfkrachtenanalyse uit voor de NS 5 groepen - > iedere groep een kracht

Weergave van positioneringen Na de analyse: hoe ga je de gevonden informatie over je concurrenten weergeven Verschillende mogelijkheden Brand mapping Positioneringsgrondslagen -> Positioneringen indelen op basis van 4 hoofdgroepen en 14 positioneringsgrondslagen Riezebos en van der Grinten

Brand mapping

Positioneringsgrondslagen

Hoofdvorm 1: organisatie centraal Corporate ability Kerncompetentie van de organisatie -> bedrijf is de meest uitgesproken vertegenwoordiger in de categorie Mentaliteit “Hier staan we voor” of “Zo doen wij de dingen hier” Medewerker Gedrag van de medewerkers centraal

Hoofdvorm 2: product centraal Prototypisch Product / merk is de meest uitgesproken vertegenwoordiger in de categorie Producteigenschappen een uniek voordeel van het product Rationeel voordeel een voordeel dat voorkomt uit een producteigenschap

Hoofdvorm 3: marketingvariabele centraal Prijs Verkoopprijs als basis – “hetzelfde voor minder” / “minder voor minder” / “nergens goedkoper” Distributie Specialzaak / specifieke distributie Vormgeving Uiterlijk van product / functionaliteit van verpakking Communicatie Bijv. Advertising property

Hoofdvorm 4: ontvanger centraal Doelgroep Benadrukken van een stereotype doelgroep Situatie Claimen van een moment / situatie Emotioneel voordeel Aansluiten op een gevoel dat je krijgt vanuit het product Waarde Aansluiten op een diepere beweegreden (geluk / status) etc

Voorbeelden positioneringsgrondslag bedrijf toelichting corporate abality Eiffel “Grip op de zaak” mentaliteit Friesland Bank “Geeft niet op als het tegenzit” medewerker Eye wish groeneveld “Echte persoonlijke aandacht. . ” prototypisch ANWB “hebben we u ooit laten staan. . ” producteigenschappen Jaap. nl “meer koophuizen dan Funda” rationeel voordeel Kwikfit “klaar terwijl u wacht…” prijs D-reizen “dezelfde reis voor de laagste prijs” distributie Albert “bezorgt tot in de keuken” vormgeving Alessi “Italiaans design” communicatie De Hypotheker “Jazeker, de hypotheker” doelgroep Binckbank “voor beleggers” situatie AH to go “boodschappen voor mensen die onderweg zijn” emotioneel voordeel Club. Med “een wereld vol vakantiegeluk” waarde Delta Lloyd “. . zeker delta Lloyd”-> zekerheid

Voorbeelden positioneringsgrondslag bedrijf toelichting corporate abality Zeehondencreche Lenie ’t Hart Gespecialiseerde opvang / behandeling van zeehonden mentaliteit Rotterdam durft medewerker Kon Landmacht Wie kan de landmacht aan prototypisch Heineken Serving the planet producteigenschappen Gazelle Antilekbanden, automatisch licht rationeel voordeel Vanish vuilverwijderaar prijs Euroshopper Allerlaagste prijs voor honderden alledaagse boodschappen distributie Dell Direct verkoop zonder tussenhandel vormgeving Absolut Vodka Vormgeving fles communicatie Groningen Er gaat biets boven Groningen doelgroep O’Neill Surfers situatie Cup-a-Soup 4 uur emotioneel voordeel L’Oreal Omdat je het waard bent waarde Blue band geborgenheid

Casus Bepaal de positionering van één van de volgende bedrijven Hogeschool Rotterdam / Unilever / Shell / KPN / ING / TNT / Apple / Audi / Skoda / Ferrari / Gucci / H&M Aanpak: bepaal positionering – bijv via slogan / pay-off geef weer welke positioneringsgrondslag hierbij hoort + argumentatie Idem voor een tweetal concurrenten Presentatie in de groep

Proces van positionering bepalen Stap 1 Identiteit Stap 2 Doelgroepen relevantie Concurrentie onderscheiden Stap 3 Mogelijke richtingen Bewijsvoering Definitieve positioneringsrichting

Wanneer van positionering veranderen? Positioneren = lange termijn beslissing Periodiek evalueren / herpositionering overwegen bij • fusies • splitsingen • management buy-out • fase in de levenscyclus • huidige positionering is achterhaald • huidige positionering slaat niet aan • nieuwe producten / markten • door nieuwe concurrenten is de doelgroep anders tegen • de markt aan gaan kijken verandering van wensen en behoeften van de doelgroep

Corporate reputatiemanagement Business is a battle of perceptions

Praktijk corporate communicatie

Praktijk-opdracht -> Teamopdracht 7 weken werken aan een corporate communicatie analyse voor een AMX organisatie Deze week • A. benoem de doelgroepen van je organisatie + geef toelichting • B. identificeer je concurrenten / analyseer de bedrijfstak met • • behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter C. geef weer op welke wijze het bedrijf en 2 concurrenten zich positioneren en benoem de positioneringsgrondslag + geef argumentatie Output: max 2, 5 A 4 (vijfkrachtenmodel in bijlage) • E-mail voor a. s donderdag 23 februari 17. 00 uur naar Goo. LW@hro. nl

Opdracht – inhoudsopgave rapport Titelblad / voorwoord / inhoudsopgave Inleiding Belangrijkste karakteristieken van je organisatie Productcategorieen waar je organisatie actief is / kerncijfers Identiteit Kernopdracht en kernwaarden van je organisatie Hoe wordt de identiteit via de CI-mix uitgedragen Positionering Doelgroepen van je organisatie Concurrenten (mbv vijfkrachtenmodel) + positioneringen Huidige positionering van je organisatie+ advies Reputatie Analyse / visie -> relatie identiteit en reputatie van je organisatie MVO en Sustainable Corporate Story Literatuurlijst Bijlage: Vijfkrachtenmodel / resultaten onderzoek reputatie