Content und Media Asset Management Herausforderungen an die
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Content und Media Asset Management Herausforderungen an die moderne Verlagsherstellung Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 1
Kurze Vorstellung § Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung § 1995 gegründet § Auf die Verlagsbranche und Neue Medien spezialisierte Unternehmensberatung § Dienstleistungen: • • Consulting Weiterbildung Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen Mergers & Acquisitions Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 2
Projektbeispiele § Begleitung bei der Auswahl von Dienstleistern für die Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in Fachverlagen • Web Content Management in einem Publikumsverlag • Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag § Durchführung von Inhouseseminaren zu den Themen: Content Management, E-Business, E-Marketing • Beispiel: Workshops für einen Fachverlag zur Mehrfachverwertung von Contents, Marken und Kundenbeziehungen § Beratung: Internet-Strategien für Fachverlage § Marktuntersuchung: E-Learning für einen Bildungsverlag Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 3
Inhalt des Vortrages § § Überblick: Bausteiner Strategie Herausforderungen: Wozu CMS / MAM? Grundlagen MAM-Systeme • Zielsetzung und Funktionen § Umsetzung • • • Projektphasen Beteiligte Ablauf Kosten Erfolgsfaktoren § Herstellung – quo vadis? Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 4
Die Bausteiner Content Management Strategie Unternehmensziele Zielgruppen / Bedürfnisse Markt / Wettbewerb Geschäftsmodelle Produkte / Services Marketing /Vertrieb Umsetzung Mitarbeiter EDV Workflow Technische Möglichkeiten Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 5
Herausforderungen im Markt Wozu Content und Media Asset Management? Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 6
Anforderungen Externe Anforderungen § Schnelle Reaktion auf Wettbewerber § Schnelle Reaktion auf neue Bedürfnisse § Crossmediale Markenführung § Individuell konfigurierbare Produkte § Datenlieferung an Dritte § Neue Ausgabekanäle Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Interne Anforderungen § Produktinnovationen § Kosteneffizienz § Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) § Unabhängigkeit von externen Dienstleistern § Akzeptanz bei Mitarbeitern und Autoren § Konsistenter Markenauftritt Seite 7
Beispiele für Anforderungen § Medien- und Produktübergreifende Nutzung von Bildern § Selektion von Bildern/ Texten nach Kriterien: • Themenorientierte Selektion vorhandenen Inhalten (z. B. Lexikon) • Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z. B. Steuerrecht) § Werkübergreifender Contentpool für Internetportal § Differenzierte Bepreisung von Content § Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat, aber vor Druck der Printausgabe § Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale) Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 8
Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab Zeitschriften Formulare Bücher Kataloge Auto Business Verlag Supplements/ Specials Medialeistung Seminare Online Seminare Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Newsletter Online Dienste Seite 9
Fallbeispiel Baedeker Anforderungen § Der „individuelle“ Reiseführer als Print- und Onlineausgabe § Zusammenstellung der Inhalte nach Reiseroute und Informationsbreite/tiefe § Wirtschaftliche und schnelle Herstellung eines Exemplars § Ausreichende Buch-Qualität (Bindung, Farbe) § Bezahlbar § Leichte Aktualisierbarkeit Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Umsetzung ? Seite 10
Grundlagen Was bedeutet Media Asset Management? Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 11
Begriffsvielfalt § § § § § Media Asset Management System (MAM) Digital Asset Management (DAM) Bilddatenbanken Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management (ECM) Dokumenten Management System (DMS) Redaktionssysteme Medienneutrale Datenbank Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 12
Definitionen § Content: • Oberbegriff für „Inhalte“, oft nur aus datentechnischer Sicht gemeint • Oft werden damit Textdaten gemeint • Keine allgemein akzeptierte Abgrenzung zu Digital Asset § Media Asset: Ein „medialer“ Contentbaustein: • • • Bilder, Grafiken Video Audio Texte Präsentationen, Layouts. . . Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 13
Definition Media Asset Bestandteile eines Media Assets 1. Dateiinhalt 2. Media-Verarbeitungs-Informationen (z. B. über das Color Management) 3. Metadaten a. Beschreibungen b. Rechte, Honorare etc. Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 14
Die verschiedenen Formen von Media Assets Lang Verwendungsdauer Media Asset: Original Bearbeitungen für spezielle Produkte Media Asset Master für einzelne Anwendungsbereiche (z. B. Druck, Web) Bearbeitungen für konkrete Anwendungen Kurz Keine Wiederverwendungen/Bearbeitungen Viele Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 15
Definitionen der Systeme § Content Management (CMS) meint die Archivierung, Aufbereitung und Produktion vorwiegend von textorientierten Inhalten. Es geht vor allem um strukturierbare Inhalte. § Media Asset Management (MAM) meint die Archivierung, Aufbereitung und Produktion von Medienobjekten. Diese sind i. d. R. unstrukturiert und enthalten in sich (fast) keine Informationen über den Inhalt etc. Neuerdings auch als Digital oder Rich MAM. Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 16
CMS / MAM § Die Ansätze lassen sich immer weniger trennen, die Softwaresysteme wachsen zusammen bzw. werden integriert. § Dennoch ist es für die Bewertung eines Systems wichtig zu wissen, in welchem Bereich es seine Wurzeln hat: • Strukturierte Daten / Texte • Dokumente • Media Assets Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 17
Weitere Content Management-Systeme § Digital Asset Management: Oberbegriff (in USA, weniger bei uns) für alle relevanten Inhalte und Daten § Web CMS: Nur für die Verwaltung von Internetinhalten. § Redaktionssystem: Ursprünglich verwendet für printbasierte CMS im Zeitschriften- und Zeitungsbereich § Dokumenten Management System: Verwaltung von Dokumenten (Briefe, Rechnungen, oft auch als eingescannte Grafik) § Medienneutrale Datenbank: Ist eigentlich kein System, sondern eine Zielsetzung, oft als Oberbegriff verwendet Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 18
Metadaten § „Daten über Daten“: Verschlagwortung § Damit werden Daten bezeichnet, die im eigentlichen Dokument nicht vorkommen § Beispiele hierfür sind • Inhaltliche Verschlagwortung • Bildbeschreibung • Zielgruppenzuordnung § Metadaten werden gebraucht, um einzelne Inhaltsbausteine in einem MAM auffindbar und verwendbar zu machen Ø Beispiel MAM-Datenbank: Suche mir alle Fotos von Autor XY Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 19
MAM-Systeme Was leisten die Systeme? Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 20
Zielsetzungen für MAM § § § § § Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen Vermeidung von Fehlern (z. B. alte Versionen) Zukunftssichere Archivierung von Substanzen Flexibilität und Geschwindigkeit in der Herstellung von Produkten und Werbemitteln Optimaler Einsatz von Mitarbeitern Vermeidung von Doppelarbeit Definierte Workflows Automatisierung von Prozessen Unabhängigkeit von Dienstleistern Kosteneinsparung bei externen Dienstleistern (Abruf) Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 21
Die Hauptziele eines MAM § Accessibility: Assets sollen schnell, einfach und effizient zu finden sein. § Reusability: Diese Assets müssen kosten-effizient und einfach mehrfach verwertet werden können. § Scalability: Bei wachsender Anzahl der Assets oder neu hinzugekommenen Formaten muss das System einsatz- und leistungsfähig bleiben. § Liquidity: Media Assets sollen verkauft, umgewandelt oder investiert werden können. Assets sollen nicht an ein Format oder eine bestimmte Anwendung gebunden sein. Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 22
Zentrale MAM-Funktionen § Webclient: Zugriff über Internet mit allen wichtigen Funktionen § Archivierung der Assets • Kurz- und mittelfristig • Langfristig (automatisiert auf CD/DVD, auch Jukebox) § Ausgabe der Assets, Anbindung an Produktionssysteme (DTP) § Verschlagwortung und Indexierung (Metadaten): • Standards, z. B. IPTC-Headerverarbeitung • Erweiterungsmöglichkeit durch Anwender § Datenmanagement: • Physikalisch: Datensicherheit • Logisch: Zugriffsorganisation, Speicherorte • Medienspezifisch: Beispiel: Farbmanagement bei Fotos Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 23
Zentrale MAM-Funktionen § Unterstützung des Workflows durch: • zielmediengerechte Datenaufbereitung (Farbraum, Dateigröße, automatische Umwandlungsroutinen) • Ablauf- und Benachrichtigungsprozesse § Verwaltung der Zugriffsrechte: Abgestufte Festlegungen der Nutzerrechte: Wer darf eingeben, ändern, freigeben, abrufen? § Versionskontrolle § Suchfunktionen: Komplexe Suchabfragen über Metadaten (Schlagwörter), Stichwortlisten, in Dokumenten (z. B. PDF, Word) und auch über automatisierte Bildinhaltserkennung § Verknüpfung: Funktional oder thematisch verbundene Assets tragen Gruppenmerkmale Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 24
Zentrale MAM-Funktionen § Auftragstaschen und Abbildung von Produktmetaphern: Bücher, Vorschauen § Distribution: Übertragung im angeforderten Format § Anwenderfreundlichkeit § Fakturierung / Honorarverwaltung § Verwaltung von Urheberrechten, digitalen Signaturen, Wasserzeichen § Unterstützung von Verschlüsselungen Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 25
Zentrale MAM-Funktionen § XML-Funktionen: Datenaustausch, Validierung § Offene Schnittstellen, z. B. zur Anbindung an Business-Software, z. B. spezielle Verlagssoftware (Triagon, Klopotek) • Übernahme von grundlegenden Daten (z. B. Titelstamm, Illustratoren, Fotografen) • Aufruf aus Verlagssoftware (Master-Slave-Konzept) Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 26
Umsetzung Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 27
Fallbeispiel Baedeker Umsetzung § Single-Source-Modell § Strukturierung der vorhandenen Inhalte (inkl. Metadaten) § Entwicklung einer Datenstruktur (DTD) und Auszeichnung in XML § Archivierung der Texte und Bilder in einem XML-fähigen CMS (Acolada) § Automatisierung des Umbruchprozesses (Ultra. XML) § Print-on-Demand (Océ) Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 28
Umsetzungsvarianten Szenarien: § Mit einem MAM/CMS § Ohne ein CMS, MAM z. B. werkbezogen im Filesystem § Mit / ohne Einsatz der XMLStandards (XSL, FO) § Automatisierung / Standardisierung § Führender Publishingkanal: Print oder Online - oder ganz „medienneutral“ Ø Es gibt keine Standardlösung! Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Organisation: § Was kann / muss im Unternehmen bleiben? § Aufgabenverteilung? § Outsourcing, z. B. von Datenstrukturierung, Erfassung, Konvertierung, Publishing? § Workflows / Abläufe § Mitarbeiter: • Aufgabenverteilung • Kompetenzen Seite 29
Projektablauf § Projektstart • Projektleitung und –team • Zeitplanung • Budget § Bedarfsanalyse: • • • Grundsätzliche Zielsetzungen Zukünftige Anwendungen Integration in bestehende Infrastruktur (CMS, EDV) Anwenderbefragungen Lieferantenbefragungen Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 30
Projektablauf § Content bzw. Media Asset Audit (heute – zukünftig): • • Datenformate Zielmedien Speicherorte Speichermenge § Kosten- und Aufwandsanalyse Ist-Zustand (extern und intern!) • • Physische Beschaffungskosten (Litho, Kuriere etc. ) Suchzeiten Mehrfacharbeiten. . . Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 31
Projektablauf § Analyse der internen Prozesse • Jetziger Ablauf / Workflow • Aufgaben und Kompetenzen der Beteiligten § Metadaten-Konzept: • Suchkriterien • Verwaltungsinformationen • Standards (Im Verlagsbereich: IPTC-Standard) § Lösungen / Technik • Was bietet der Markt? • Wohin geht die Entwicklung? • Welche Lösungen werden von Wettbewerbern eingesetzt? Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 32
Projektablauf § Erstellung eines Umsetzungsszenarios • • § Erstellung des Pflichtenheftes • • • § Einbeziehung aller Beteiligten Stufenkonzept: Kurz-, mittel- und langfristige Schritte Genaue Definition der Anforderungen Präzise und möglichst vollständig Auch Fragen zur Firma, Referenzen etc. stellen Ausschreibung 1. Marktscan (Websites der Dienstleister, Fachinformationen, Empfehlungen) 2. Teilnehmende Firmen wählen und verschicken 3. Für Rückfragen gewappnet sein Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 33
Projektablauf § MAM-Dienstleister-Auswahl • Vergleichende Auswertung der Angebote (Problem: Jeder verspricht alles, deshalb Rückfragen stellen!) • Präsentation • Engere Auswahl • Kontakt zu Referenzkunden • Testinstallation / Vor-Ort-Termin • Entscheidung § Konkretes Konzept erstellen • Workshops mit Dienstleister • Alle Beteiligten einbeziehen • Projektplan mit Meilensteinen (Abnahmepunkte) Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 34
Projektablauf § Systemanpassung • Regelmäßige Tests (dafür muss Zeit eingeplant werden) • Testinstallation und Abschlusstest • Alles dokumentieren! § Lieferanten-Einbindung • • • Rechtzeitige Information über Änderung Vorgaben: Standards, Abläufe Verträge überarbeiten Einbindung in Workflow Schulung Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 35
Projektablauf § Einführungsphase • Mitarbeiter: - Schulung - Change Management: Abläufe, Aufgaben, Rechte • Day of no return: Ab dann wird mit dem neuen System gearbeitet, alle Umwege werden abgeschaltet! • Problemprotokollierung • Anpassungen § Projektabschluss • Lessons Learned • Controlling Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 36
Herausforderung neuer Workflows § Neue Workflows werden nur funktionieren, • wenn sie alle Beteiligten akzeptieren. Das betrifft vor allem die Mitarbeiter/innen. • wenn sie ohne Ausnahme eingehalten werden • wenn sie die gewohnte Arbeitsweise nicht völlig auf den Kopf stellen, sondern sich an den Gegebenheiten orientieren • wenn sie funktionieren und die versprochenen Erleichterungen / Verbesserungen auch wirklich eintreten Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 37
Kosten / Aufwand für Einführung und Betrieb § Erstellung des Konzeptes § Software: Anpassung, Implementierung, Betrieb • • MAM-Standardsoftware Weitere Software: Datenbank, Bildbearbeitungssoftware etc. Testinstallation Customizing - Anpassung - Integration in IT-Landschaft (Schnittstellen) • • Installation Schulung Updates / Wartungsverträge / Troubleshooting Zukünftige Module Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 38
Kosten der Einführung § Hardware • Server • Datensicherung • Langzeitarchivierung § Leitungen • Leistungsfähige Internetanbindung Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 39
Erfolgsfaktoren § § § § § Rückhalt der Geschäftsführung Genaue Bestandsaufnahme Genaue Zielsetzung Konsequente Umstellung der Organisation, von Arbeitsabläufen und Geschäftsprozessen Investition in Mitarbeiter (Schulung, Neueinstellung) Ausreichend Personal für Projektstart und -betreuung Realistische Budget-, Zeit- und Aufwandsplanung Mittel- bis langfristiges Denken und Handeln Integration in Unternehmensstrategie und –ziele Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 40
Herstellung – quo vadis? Einige Fragen zur Zukunft der Herstellungsanteilungen Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 41
Herausforderung an die Herstellung § Konventionell: • Ohne die Herstellung konnten keine Printprodukte erstellt werden. • Die Herstellung war die Schaltzentrale für den physischen Herstellungsprozess. § CD-ROM und Internet waren die ersten Publikationsformen, bei denen die Herstellung weniger wichtig war (oder sogar unbeteiligt). § Content Management erfordert eine Verlagerung von Wissen in die Redaktionen und EP-Abteilungen. § Automatisierung bedeutet eine Verringerung der händischen Eingriffe. Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 42
Herausforderung an die Herstellung § Welche Aufgaben will die Herstellung zukünftig wahrnehmen – und welche nicht? • • Datenaufbereitung / -strukturierung Datenarchivierung Content-Workflow (nicht nur für Print!) Softwarebetreuung (CMS / MAM) § Wird sie die Schaltzentrale §. . . oder bleibt sie die Expertenstelle für den Printoutput? Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 43
Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur! Zeitschriften Formulare Bücher Supplements/ Specials Kataloge Herstellung Medialeistung Seminare Online Seminare Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Newsletter Online Dienste Seite 44
Wissensquellen § www. contentmanager. de: Die Seite zum Thema mit Fachglossar § http: //www. documanager. de: Seite zum Thema DMS mit Fachglossar § http: //www. contentmanagement. de § Archiv der ct‘ (www. heise. de) § Publishing Praxis (www. publish. de) § http: //www. imagemanagement. de: Seite einer Firma, aber mit guten Informationen und Links § www. iptc. org Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 45
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Behringstraße 28 a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www. hspartner. de E-Mail: ehrhardt. heinold@hspartner. de Herstellertagung © Ehrhardt F. Heinold, 2005 Seite 46
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