Consumer Behavior Eighth Edition SCHIFFMAN KANUK Chapter 6
Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Chapter 6 Persepsi Konsumen 6 -1
Persepsi • Proses bagaimana stimulus diseleksi, diorganisasikan diinterpretasikan menjadi pandangan yang bermakna dan logis terhadap dunia sekeliling • Bagaimana kita melihat dunia sekeliling kita 6 -2
Unsur Persepsi • • 6 -3 Sensasi Ambang absolut Ambang diferensial Persepsi subliminal
Sensasi 6 -4 Tanggapan seketika dan langsung dari panca indera terhadap stimulus. Lingkungan yang konstan memberikan sedikit sensasi atau tidak sama sekali!
Proses Persepsi 6 -5
Exposure, Attention, Interpretation 6 -6
Sistem Indera • Stimulus eksternal dapat diterima melalui berbagai indera berbeda. • Stimulus yang diterima oleh kelima indera kita adalah data mentah yang mengawali proses persepsi. • Konsumsi Hedonis (Hedonic Consumption): – Aspek aspek multi indera, fantasi dan emosional dari interaksi konsumen dengan produk. 6 -7
Konsumsi Hedonis 6 -8
6 -9
Menggugah Panca Indera 6 -10
Menggugah Panca Indera 6 -11
Sistem Indera - Penglihatan • Para pemasar sangat percaya pada unsur visual dalam iklan, desain toko dan kemasan. • Pesan yang dikomunikasikan lewat penglihatan dikemas dalam warna, ukuran dan bentuk produk. • Warna dapat langsung mempengaruhi emosi. – Pemicu nafsu makan (merah) – Santai (biru) 6 -12
6 -13
Persepsi Indera - Penglihatan • Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari hubungan yang diketahui sebelumnya. – (contoh: Di AS, warna hitam dihubungkan dengan keadaan berduka, sedangkan di Jepang warna putih. ) • Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari perbedaan biologis dan budaya. – (contoh: Perempuan cenderung tertarik terhadap warna yang lebih cerah dan lebih peka terhadap warna gelap dan berpola) 6 -14
Persepsi Warna 6 -15
Persepsi Indera - Penglihatan • Warna memainkan peran dominan dalam desain halaman Web. • Warna jenuh (hijau, kuning, jingga, cyan) dianggap paling efektif dalam menarik perhatian. – Jangan berlebihan. Membingungkan dan menyebabkan keletihan visual. • Trade Dress: – Warna diasosiasikan dengan perusahaan. – Hak eksklusif terhadap warna (contoh: Kodak menggunakan warna kuning, hitam dan merah). 6 -16
Persepsi Warna 6 -17
Persepsi Warna 6 -18
6 -19
Apakah Produk Ini Akan Sukses? 6 -20
Persepsi Indera - Penciuman • Bau dapat membangkitkan emosi atau menciptakan perasaan tenang. • Bau sering diasosiasikan dengan perasaan baik ataupun buruk sebelumnya. • Pemanfaatan bau oleh para pemasar: – – – 6 -21 Scented clothes Scented stores Scented cars and planes Scented household products Scented advertisements
Penciuman Dalam Iklan 6 -22
Persepsi Indera - Pendengaran • Jingles dalam iklan menciptakan brand awareness • Musik latar belakang menciptakan suasana hati yang diinginkan. • Suara mempengaruhi perasaan dan perilaku. • Muzak menggunakan sistem yang dinamakan stimulus progression untuk meningkatkan tempo kerja karyawan yang biasanya melambat pada waktu menjelang siang dan menjelang sore. • Rekayasa suara: – Perusahaan mobil mewah menggunakan focus group konsumen untuk membantu desainer 6 -23
Stimulus Progression 6 -24
Persepsi Indera - Peraba • Tekstur dari bahan (kain atau lainnya) diasosiasikan dengan kualitas produk. • Kualitas bahan pakaian dihubungkan dengan “perasaan” terhadap bahan tersebut, apakah kasar atau lembut. 6 -25
Aplikasi Persepsi Sentuhan • Kansai engineering: Filosofi yang menterjemahkan perasaan pelanggan ke dalam unsur desain. • Perancang Mazda Miata designers menemukan bahwa tongkat persneling dengan panjang 9. 5 cm memberikan perasaan sportiness dan kendali yang optimal. 6 -26
Keterkaitan Mutu Dan Sentuhan Bahan Pakaian Persepsi Pria Wanita High class Wool Silk Low class Denim Cotton Berat Ringan 6 -27 Halus Kasar
Persepsi Indera - Perasa • Penerima rasa berkontribusi terhadap pengalaman kita di berbagai produk. • Perusahaan khusus seperti flavor houses secara terus mengembangkan campuran baru untuk memuaskan selera konsumen yang berubah (permen, snack, bumbu, dll. ) • Perubahan dalam budaya menentukan rasa yang kita inginkan. 6 -28
Indera Mana Yang Menjadi Sasaran Iklan Ini? 6 -29
Ambang Absolut • Tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. • Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada apa. ” • Permasalahan para pengiklan: Penyesuaian diri “menjadi terbiasa” dimana tingkat/bentuk stimulus tertentu sudah tidak lagi mempunyai dampak. 6 -30
Ambang Diferensial • Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimulus yang hampir serupa. • Disebut juga JND (just noticable differences) atau perbedaan yang mulai bisa terlihat. 6 -31
• JND antara dua stimulus tidak merupakan besaran absolut, tetapi relatif terhadap intensitas stimulus pertama. Hukum Weber 6 -32 • Semakin kuat stimulus pertama, maka akan semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya intensitas kedua dapat dirasakan perbedaannya)
Aplikasi JND Pada Pemasaran • Harus ditentukan jnd yang relevan untuk produk yang akan dipasarkan – sehingga perubahan yang negatif tidak terlihat publik – sehingga adanya perbaikan produk dapat dengan mudah dilihat pelanggan 6 -33
Perubahan Logo Betty Crocker Di Bawah JND 6 -34
Perubahan Merek Bertahap Di Bawah JND 6 -35
Persepsi Subliminal 6 -36 Terjadi ketika stimulus berada di bawah tingkat kesadaran konsumen (sangat lemah atau berlangsung sangat cepat).
Persepsi Subliminal • 1957: Drive-In Movie Theater • 1974: Publication of Subliminal Seduction • 1990 s: Allegations against Disney 6 -37
Pesan Subliminal 6 -38
Pesan Subliminal 6 -39
Apakah Persuasi Subliminal Efektif? • Penelitian menunjukkan bahwa iklan subliminal tidak terbukti dapat menyebabkan perubahan perilaku • Ada bukti bahwa stimulus subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif 6 -40
Aspek Persepsi Seleksi Organisasi Interpretasi 6 -41
Proses Seleksi Stimulus • Orang memilih stimulus yang diterimanya. • Melihat sesuatu, mengabaikan lainnya, memalingkan diri dari sesuatu. • Orang menerima (mempersepsikan) sebagian kecil dari stimulus yang diterimanya. Contoh: Seseorang yang mengunjungi pasar swalayan. • Disebabkan oleh dua faktor utama: – Pengalaman konsumen sebelumnya (yang mempengaruhi harapannya) – Motif konsumen 6 -42
Stimulus Pemasaran Variabel stimulus pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen: • Karekteristik produk • Atribut fisik • Desain kemasan • Nama merek 6 -43 • Iklan (Pernyataan keunggulan produk, pilihan dan jenis kelamin model, positioning model, ukuran iklan, jenis huruf yang dipilih) • Penempatan iklan • Lingkungan editorial
Kontras • Karakteristik stimulus yang paling menarik perhatian • Para pengiklan menggunakan cara untuk menarik perhatian yang ekstrim untuk memperoleh efek kontras yang maksimum 6 -44
Kontras 6 -45
Kontras 6 -46
Kontras 6 -47
6 -48
6 -49
Harapan • Orang biasanya melihat apa yang mereka harap untuk dilihat. • Apa yang mereka harap biasanya itu didasarkan oleh pengalaman sebelumnya. • Di lain sisi, stimulus yang berbeda jauh dari yang mereka harapkan, mendapat lebih banyak perhatian dari stimulus yang sesuai dengan yang mereka harapkan. 6 -50
Sesuatu Yang Tidak Terduga Menarik Perhatian 6 -51
6 -52
Motif • Orang cenderung untuk mempersepsikan barang yang mereka butuhkan dan inginkan. • Semakin kuat kebutuhan dan semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak berkaitan. • Contoh: cari HP, cari iklan HP 6 -53
Konsep Mengenai Persepsi Selektif • • Selective Exposure Selective Attention Perceptual Defense Perceptual Blocking 6 -54
Proses Pengorganisasian Stimulus Sebuah stimulus diinterpretasikan berdasarkan pada hubungannya dengan kejadian, sensasi ataupun citra yang lain. Prinsip Pengorganisasiannya • Figur dan dasar (figure and ground) • Pengelompokan (grouping) • Penyelesaian (closure) 6 -55
Figure and Ground Satu bagian dari stimulus akan mendominasi (the figure) dan bagian lainnya akan menjadi latar belakang (the ground). 6 -56
6 -57
6 -58
6 -59
6 -60
Figure and Ground 6 -61
6 -62
6 -63
6 -64
Figure and Ground 6 -65
6 -66
Closure Orang cenderung mempersepsikan sebuah gambaran yang tidak lengkap menjadi lengkap. 6 -67
6 -68
6 -69
Closure 6 -70
6 -71
6 -72
Closure 6 -73
Grouping Konsumen cenderung untuk mengelompokkan objek yang mempunyai karakteristik fisik yang sama. 6 -74
6 -75
Pengaruh Distorsi Persepsi • Penampilan fisik • Stereotip • Kesan Pertama • Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan • Efek Halo 6 -76
Penampilan fisik 6 -77
6 -78
Iklan Menggambarkan Stereotip 6 -79
Permasalahan Dalam Pencitraan Konsumen • • 6 -80 Positioning dan repositioning produk Positioning jasa Persepsi harga Persepsi mutu Citra toko pengecer Citra pabrikan Persepsi resiko
Positioning 6 -81 Memberikan image tertentu di benak pelanggan untuk sebuah merek dalam kaitannya dengan merek pesaing.
Teknik Positioning • Umbrella • Menjelaskan benefit Positioning produk • Positioning • Mengambil alih melawan kompetisi posisi yang belum dimiliki • Positioning berdasarkan benefit • Positioning untuk tertentu beberapa posisi • Repositioning 6 -82
Umbrella Positioning Image keseluruhan perusahaan. • Mc. Donald’s: “Good times, great taste. ” • Nokia: “Connecting People. ” • Bank Mandiri: “Melayani Dengan Hati, Menuju Yang Terbaik” • HP: “Invent” • Canon: “Delighting You Always” 6 -83
Umbrella Positioning • Toyota: “Moving forward” • Ford: “Make every day exciting” • Volvo: “Drive Volvo relax for everything” 6 -84
Positioning Melawan Kompetisi • Mc. Donald’s: “Nobody can do it like Mc. Donald’s can” • Wendy’s: “Where’s the beef? ” • Visa: “We make American Express green with envy” • Sunkist: “Salternative” • Avis: “We are number 2, we try harder” • Hertz: “Hertz? Not exactly” 6 -85
Positioning Melawan Kompetisi • Xenia: “X-tra efisien” • esia: • • 6 -86 “Untung pakai esia” Indosat: “The future is here” Giant: “Tempat belanja termurah. Murah Abiiss. . !!” Hypermart: “Low price and more” Wal Mart: “Always low price every day”
6 -87
Positioning berdasarkan benefit tertentu • Fed. Ex: “When it absolutely, positively has to be overnight. ” • Maxwell House Coffee: “Good to the last drop. ” • Bounty: “the quicker picker uppper. ” • Gillette: “For oily hair only. ” • Pepsi: “Pepsy Crystal. ” 6 -88
Positioning berdasarkan benefit tertentu • San. Disk: “Store your world in ours” 6 -89
Mengambil alih posisi yang belum dimiliki • Topol: odol untuk para perokok • Palmolive: “Though on grease, soft on hands”; “Soften your hand as you do the dishes” • New York Times: “on top of the news and ahead of the times. ” 6 -90
6 -91
Perumpamaan Untuk Menjelaskan Benefit 6 -92
Perumpamaan Untuk Menjelaskan Benefit 6 -93
Repositioning Alasan dilakukannya repositioning • Merespon peristiwa pasar • Memenuhi perubahan kebutuhan konsumen 6 -94
Repositioning 6 -95
Iklan Apple Tahun 1984 Positioning Melawan Kompetisi 6 -96 Click icon to reach ad
Pemetaan Persepsi 6 -97 Teknik penelitian yang memungkinkan pemasar untuk memetakan persepsi konsumen mengenai atribut produk dari merek tertentu secara grafis.
Pemetaan Persepsi Fashion Coverage Fashion Splash More Copy More Artwork Crash Bash Splash Club Coverage 6 -98
Persepsi Harga • Sangat berpengaruh terhadap keinginan atau niat untuk membeli dan kepuasan membeli • Perception of price unfairness? 6 -99
Strategi Penentuan Harga Yang Difokuskan Pada Nilai Yang Dipersepsikan • Satisfaction-based Pricing • Relationship Pricing • Efficiency Pricing 6 -100
Harga Acuan • Internal • External 6 -101
Acquisition-Transaction Utility • Transaction utility • Acquisition utility concerns the perceived represents the pleasure or displeasure consumer’s perceived associated with the economic gain or loss financial aspect of the associated with the purchase • Determined by the • Function of product difference between the utility and purchase internal reference price and the purchase price 6 -102
Harga Objektif dan Harga Tensil • Harga objektif dengan tingkat diskon tertentu Hemat 25% • Harga tensil dengan tingkat diskon bervariasi 6 -103
Persepsi Mutu • Persepsi Mutu Produk – Isyarat intrinsik vs. extrinsik • Persepsi Mutu Pelayanan • Hubungan Harga/Mutu 6 -104
Karakteristik Pelayanan • Intangible • Variable 6 -105 • Perishable • Simultaneously Produced and Consumed
Dimensi SERVQUAL Untuk Mengukur Mutu Pelayanan • Tangibles • Reliability • Responsiveness • Assurance • Empathy 6 -106
Tangible • 6 -107 Tangibles adalah bukti fisik dari pelayanan (seperti misalnya fasilitas fisik gedung dan kenyamanan ruangan, penampilan karyawan, alat dan perlengkapan yang digunakan untuk memberikan pelayanan;
Tangible Cues 6 -108
6 -109
Reliability • 6 -110 reliability adalah konsistensi kinerja dan keterandalan (seperti misalnya ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan dan memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan);
Responsiveness • 6 -111 responsiveness adalah keinginan ataupun kesiapan karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat (tanggap) dan tepat kepada pelanggan (seperti misalnya konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi negatif dalam pelayanan);
Assurance • 6 -112 assurance adalah pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompentensi dan sopan santun;
6 -113
Empathy • empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen 6 -114
Model Konseptual Pengaruh Kualitas Pelayanan Service Quality Behavioral Intentions Superior Favorable Remain Behavior Inferior Unfavorable Focus of present study 6 -115 Empirical links demonstrated in macro studies Defect +$ Ongoing Revenue Increased Spending Price Premium Referred Customers Financial Consequences -$ Decreased Spending Lost Customers Costs to Attract New Customers
Hubungan Harga/Mutu 6 -116 Persepsi terhadap harga sebagai indikator mutu produk (semakin tinggi harga, maka semakin tinggi mutu produk yang dipersepsikan)
Model Konseptual Dampak Harga, Nama Merek dan Nama Toko Terhadap Persepsi Nilai Harga Sebenarnya + Persepsi Harga Persepsi Mutu + Persepsi Pengorbanan + Persepsi Nilai + - - Keinginan Membeli 6 -117 A. Hubungan Konseptual dari Dampak Harga
Lanjutan Nama Merek Nama Toko Persepsi Merek Persepsi Toko Harga Sebenarnya + + + Persepsi Mutu + B. Perluasan Konseptualisasi dengan Menyertakan Nama Merek dan Nama Toko 6 -118 Persepsi Harga + Persepsi Pengorbanan Persepsi Nilai + - Keinginan Membeli -
Resiko Yang Dipersepsikan Tingkat ketidakpastian yang dipersepsikan konsumen sebagai konsekuensi (hasil) dari suatu keputusan pembelian tertentu 6 -119 Jenis jenisnya: • Resiko fungsional • Resiko fisik • Resiko finansial • Resiko psikologi • Resiko waktu
Cara Konsumen Menangani Resiko • • • Mencari informasi Tetap setia terhadap merek Memilih berdasarkan citra merek Percaya dengan citra toko Beli produk yang paling mahal Meminta jaminan 6 -120
- Slides: 120