Consumer Behavior Eighth Edition SCHIFFMAN KANUK Chapter 3

Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Chapter 3 Segmentasi Pasar 3 -1

Segmentasi Pasar 3 -2 Proses membagi pasar potensial menjadi kelompok konsumen yang berbeda dan memilih satu atau lebih segmen sebagai sasaran pasar yang harus dikejar dengan bauran pemasaran yang berbeda.

Segmentasi pasar yang dilakukan oleh TOYOTA? 3 -3

Segmentasi Oleh Marriott • Fairfield Inns (price sensitive, short stay) • Spring Hill Suites (modestly priced suites) • Residence Inns (apartment like, extended stay) • Courtyard (price conscious business people) • Marriott Hotel (full service business travellers) • Marriot Resorts (leisure, vacation) 3 -4

Segmentasi Oleh Gap, Inc. • Gap & Gap Superstore (casual and relaxed style of dress) • Banana Republic stores (upscale) • Old Navy Clothing Company stores (downscale) • Baby Gap stores (young parents) • Gap Kids stores (young parents) 3 -5

Tiga Tahap Strategi Pemasaran • Tahap 1: Segmentasi Pasar • Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan Bauran Pemasaran • Tahap 3: Positioning produk/brand 3 -6

Segmentasi Pola Makan Mahasiswa (Oleh Sodexho) Star Gazers • Light, healthy foods • Price insensitive • Brand conscious • Employed full-time over summer • Active, out-going • Family income > $100, 000 3 -7 Fun Express • Variety, taste, and nutrition • Price conscious • Work part-time over summer • Value leisure time • Family income $30, 000 - 60, 000

“Best” Customer Segmentation High Current Share Hi. Highs (stroke) Low. Highs (chase) Hi. Lows (tickle) Lo. Lows (starve) Consumption Low 3 -8 Low

Penelitian Segmentasi • Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam rangka mengembangkan produk khusus yang dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh: Sensodyne, Centrum) • Didesain untuk menjadi acuan dalam repositioning produk (contoh: Nintendo) • Untuk mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk beriklan (contoh: MTV, Gadis, Hai) 3 -9

Basis Segmentasi • • • 3 -10 Segmentasi Geografis Segmentasi Demografis Segmentasi Psikologis Segmentasi Psikografis Segmentasi Sosial Budaya Segmentasi Penggunaan Segmentasi Situasi Penggunaan Segmentasi Benefit Pendekatan Segmentasi Campuran

Segmentasi Pasar BASIS SEGMENTASI Segmentasi Geografis Daerah Ukuran Kota Kepadatan Iklim Segmentasi Demografis Usia Jenis Kelamin Status Perkawinan Penghasilan Pendidikan Pekerjaan 3 -11 VARIABEL SEGMENTASI Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii Kawasan metropolitan besar, kota kecil, kota besar Kota, pinggir kota, kota lama, pedesaan Sedang, panas, lembab, banyak hujan Dibawah 11, 12 -17, 18 -34, 35 -49, 50 -64, 65 -74, 75+ Pria, wanita Lajang, kawin, cerai, hidup bersama, janda/duda Di bawah $25, 000, $25, 000 -$34, 999, $35, 000 -$49, 999, $50, 000 -$74, 999, $75, 000 -$99, 999, di atas $100, 000 Pernah sekolah menengah, tamat sekolah menengah, pernah kuliah, sarjana, pasca sarjana Profesional, pekerja kerah biru, pegawai kerah putih, bertani, militer

Lanjutan BASIS SEGMENTASI Segmentasi Psikologis Motivasi kebutuhan Kepribadian Persepsi Learning-involvement Sikap Segmentasi Psikografis Segmentasi (gaya hidup) Segmentasi Sosial Budaya Agama Subbudaya (ras/etnis) Kelas sosial Siklus hidup keluarga 3 -12 VARIABEL SEGMENTASI Shelter, keselamatan, keamanan, kasih sayang, harga diri Ekstrovert, novelty seeker, agresif, dogmatis rendah Resiko rendah, resiko sedang, resiko tinggi Low-involvement, high-involvement Sikap positif, sikap negatif Suka berhemat, couch potatoes, penggemar alam terbuka, pencari status American, Italian, Chinese, Mexican, French, Pakistani Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha, lain African-American, Caucasian, Asian, Hispanic Bawah, Menengah, Atas Bachelors, young married, full nesters, empty nesters

BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI Segmentasi Terkait Pemakaian Tingkat pemakaian Pemakai berat, pemakai ringan, bukan pemakai Status kesadaran Tidak sadar, tertarik, antusias Kesetiaan merek Tidak sama sekali, rendah, tinggi Segmentasi Situasi Pemakaian Waktu Senggang, kerja, terburu, pagi, malam Tujuan Pribadi, hadiah, makanan kecil, senang 2, prestasi Lokasi Rumah, kantor, rumah teman, di toko Orang Diri sendiri, keluarga, teman, atasan, rekan kerja Segmentasi Manfaat Kenyamanan, ingin dianggap masyarakat, tahan lama, hemat, nilai sebanding harga Segmentasi Hibrida Demografis/Psikografis Kombinasi profil demografis dan psikografis dari berbagai segmen konsumen Geodemografis “Money and Brains, ” “Black Enterprise, ” “Old Yankee Rows, ” “Downtown Dixie-Style” SRI VALSTM Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver, experiencer, maker, struggler 3 -13

Segmentasi Geografis 3 -14 Pembagian pasar potensial menurut tempat

Segmentasi Geografis 3 -15 Teori dibalik strategi ini adalah: orang yang tinggal di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa; dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang yang tinggal di daerah lain

Segmentasi Demografis • • • 3 -16 Usia Jenis Kelamin Status Perkawinan Pendapatan Pendidikan Pekerjaan

Age: Segmentation by Age Effects and Cohort Effects • Seven Life Development Stages – Provisional Adulthood • Pulling up roots – First Adulthood • Reaching out, Questions/questions, Mid-life explosion – Second Adulthood • Settling Down, Mellowing, Retirement 3 -17

Nama Fase Utama Tahap Perkembangan Hidup Provisional Adulthood Pulling up root First Adulthood ( 30 – 49 ) Second Adulthood ( 50 – 85+ ) 3 -18 Kegiatan Melepaskan diri dari keluarga, mencari identitas, memilih karir Reaching out ( 30 – 35 ) Mencari pasangan hidup, mengejar karir Questions ( 36 – 44 ) Mencari nilai diri, mengevaluasi kembali hubungan 2 Midlife Explosion ( 45 – 49 ) Mencari makna hidup, menilai kembali perkawinan dan anak remaja Settling down ( 50 - 55 ) Menyesuaikan diri dg realitas karir, anak yg pergi, aktif di komunitas. Mellowing ( 56 – 64 ) Menyesuaikan diri dengan masalah kesehatan, mendekati masa pensiun Retirement ( 65+ ) Menyesuaikan diri dg masa pensiun, bermasalah kesehatan

3 -19

3 -20

3 -21

3 -22

3 -23

Segmentasi Jenis Kelamin 3 -24

3 -25

Status Perkawinan • Rumah tangga sebagai unit konsumsi – Lajang – Cerai – Orang tua tunggal – Pasangan penghasilan ganda 3 -26

Segmentasi Psikologis • • • 3 -27 Motivasi Kepribadian Persepsi Learning Sikap

AIOs 3 -28 Variabel psikografis (gaya hidup) yang difokuskan pada activities (kegiatan), interests (ketertarikan), and opinions (pendapat).

Kutipan dari AIO Inventory Instruksi: Baca setiap pernyataan dan berikan tanda silang “x” pada kotak yang menjelaskan seberapa kuatnya anda “setuju” atau “tidak setuju” dengan pernyataan tersebut. Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Saya merasa hidup saya berjalan semakin cepat, bahkan kadang terlalu cepat [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Setelah saya pertimbangkan untung ruginya, teknologi sangat berdampak positif bagi saya. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Saya berkesimpulan harus menarik diri dari e-mail. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Dengan gaya hidup saya sekarang, saya lebih kekurangan waktu dibandingkan kekurangan uang. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Saya menyukai manfaat internet, namun seringkali Saya tidak mempunyai waktu cukup untuk memanfaatkannya. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 3 -29

Table 3. 7 A Hypothetical Psychographic Profile of the Techno-Road-Warrior • Sends and/or receives 15 or more e-mail messages a week • Regularly visits Web sites to gather information and/or to comparison shop • Often buys personal items via 800 numbers and/or over the Internet • May trade stocks and/or make travel reservations over the Internet • Earns $100, 000 or more a year 3 -30

Centrum Mentargetkan Gaya Hidup 3 -31

3 -32

Interest 3 -33

Segmentasi Sosial Budaya • Siklus hidup keluarga • Kelas sosial • Budaya, subbudaya dan lintas budaya 3 -34

Siklus Hidup Keluarga • Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari pembentukannya, pertumbuhannya, hingga tahap disolusi – – – Bachelorhood Honeymooners Parenthood Post-parenthood Dissolution • Explicit basis: marital status, family status • Implicit basis: age, income, employment 3 -35

Use-Related Segmentation • Rate of Usage – Heavy vs. Light • Awareness Status – Aware vs. Unaware • Brand Loyalty – Brand Loyal vs. Brand Switchers 3 -36

Campbell’s Menciptakan kesadaran dan menarik minat 3 -37

Ad Designed to Spell Out Rewards of Consumer Loyalty 3 -38

Segmentasi Situasi-Pemakaian • Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus. • Contoh: – Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji, saya selalu ditraktirnya makan malam – Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu berusaha menginap di hotel bintang empat. – Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari ulang tahun perkawinan kita. 3 -39

Occasion. Specific Ad 3 -40

Benefit Segmentation • Segmenting on the basis of the most important and meaningful benefit – Prudential - financial security – Iomega - data protection – Wheaties - good health – Eclipse - fresh breath 3 -41

Menawarkan Benefit Ganda 3 -42

Hybrid Segmentation Approaches • Psychographic-Demographic Profiles • Geodemographic Segmentation • SRI Consulting’s Values and Lifestyle System (VALSTM) 3 -43

Demographic-Psychographic Profile of Newsweek • • 3 -44 Total adult readers 19, 593, 000 Men Professionals/ Managers Age 35 -49 Household income >$100, 000 Married Own laptop PC Spent $3000+ on vacation last year % Index 100. 0 55. 9 35. 3 36. 5 25. 1 62. 4 12. 0 12. 3 100 117 174 114 172 109 150 164

Demographic-Psychographic Internet Shopping Styles • • • 3 -45 E-bivalent Newbies Time-Sensitive Materialists Clicks & Mortar Hooked, Online, & Single Hunter-Gatherers Brand Loyalists

Targeting An Active Lifestyle 3 -46

Sample Claritas Geodemographic Clusters Blue Blood Estates • . 8% of U. S. households • Professional • Elite super-rich • College graduate • 35 -44, 45 -54, 55 -64 • Country club members, own mutual phones, play golf 3 -47 Young Influentials • 1. 1% of U. S. households • Professional • College graduate • Under 24, 25 -34 • Yuppies, drink imported beer, read fashion magazines

VALS ACTUALIZERS High Resources Principle Oriented Status Oriented Action Oriented FULFILLEDS BELIEVERS ACHIEVERS EXPERIENCERS STRIVERS STRUGGLERS 3 -48 MAKERS Low Resources

Segments and Participation in Selected Sports 3 -49

Size of VALS Segment as Percent of U. S. Population VALSTM Actualizer Fulfilled Believer Achiever Striver Experiencer Maker Struggler 3 -50 SEGMENT PERCENT OF POPULATION 11. 7% 10. 5 17. 0 14. 7 11. 8 12. 9 12. 0 9. 5

Mindbase Segmentation • Monitor Mindbased on Yankelovich’s Monitor Survey of American Values and Attitudes • Table 3. 12 3 -51

Eight Major Mindbase Segments • • 3 -52 Up and Comers Young Materialists Stressed by Life New Traditionalists • • Family Limited Detached Introverts Renaissance Elders Retired from Life

Criteria For Effective Targeting of Market Segments • • 3 -53 Identification Sufficiency Stability Accessibility