Consumer Behavior Eighth Edition SCHIFFMAN KANUK Bab 4

Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Bab 4 Konsumen Sebagai Individu 4 -1

MOTIVASI • Dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak 4 -2

Model Proses Motivasi Belajar Kebutuhan dan Keinginan Tekanan Dorongan Perilaku Proses Kognitif Pengurangan Tekanan 4 -3 Pemenuh an tujuan atau kebutuhan

Jenis Kebutuhan • Kebutuhan alamiah – Kebutuhan fisiologis atau biologis yang merupakan kebutuhan atau motif utama/primer • Kebutuhan perolehan – Kebutuhan psikologis yang merupakan kebutuhan dan motif sekunder 4 -4

Tujuan (Goal) • Tujuan Generik – pemenuhan kebutuhan – Contoh: “Saya mau makan siang. ” • Tujuan Produk Tertentu – pemenuhan keinginan terhadap merek atau brand tertentu – Contoh: “Saya mau makan siang di restoran Ayam Goreng Suharti. ” 4 -5

Pemilihan Tujuan • Tujuan yang dipilih seseorang tergantung pada: – Pengalaman pribadi – Kapasitas fisik – Norma dan nilai budaya yang berlaku – Keterjangkauan tujuan dalam lingkungan fisik dan sosial 4 -6

Motivasi Dan Tujuan • Motivasi Positif • Motivasi Negatif – Dorongan ke arah – Dorongan menjauh obyek atau kondisi dari obyek atau tertentu kondisi tertentu • Tujuan Pendekatan • Tujuan Penghindaran – Tujuan positif kemana perilaku diarahkan 4 -7 – Tujuan negatif dari mana perilaku dijauhkan

• Once upon a time there was a girl named Wendy who was very beautiful and very happy and had lots of friends but the one day she did some heroine and got addicted and lost everything and then she died. 4 -8

Motif Rasional Versus Emosional • Motif rasional: konsumen memilih tujuan sepenuhnya berdasarkan pada kriteria objektif seperti ukuran, berat, harga, atau kilometer per liter • Motif emosional: pemilihan tujuan berdasarkan kriteria pribadi atau subyektif 4 -9

Sifat Dinamis Motivasi • Kebutuhan tidak akan pernah sepenuhnya terpuaskan • Kebutuhan baru akan timbul jika kebutuhan lama sudah terpenuhi • Orang orang yang tujuannya telah tercapai akan kembali membuat tujuan baru dan lebih tinggi untuk mereka sendiri 4 -10

Frustrasi 4 -11 Kegagalan dalam mencapai tujuan mengakibatkan frustrasi. Sebagian beradaptasi, sebagian lainnya mengadopsi mekanisme pertahanan (defense mechanisms) untuk melindungi ego-nya.

Mekanisme Pertahanan 4 -12 Cara orang mendefinisikan kembali secara mental situasi yang membuatnya frustrasi untuk melindungi gambaran diri (self-image) dan harga diri (selfesteem)nya.

Mekanisme Pertahanan • • 4 -13 Agresi Rasionalisasi Regresi Penarikan diri • • Projeksi Autisme Identifikasi Represi

Pemicu Berbagai Motif • • 4 -14 Pemicu fisiologis Pemicu emosi Pemicu kognitif Pemicu lingkungan

Filosofi Mengenai Pemicu Motif • Mazhab Perilaku (Behaviorist School) – Perilaku adalah tanggapan terhadap rangsangan (stimulus) – Elemen kesadaran diabaikan – Konsumen tidak bertindak (act), melainkan bereaksi (reacts) • Mazhab Kognitif (Cognitive School) – Perilaku diarahkan pada pencapaian tujuan – Perlu mempertimbangkan kebutuhan, sikap, kepercayaan, dll. dalam memahami perilaku konsumen 4 -15

Hirarki Kebutuhan Maslow Aktualisasi Diri (Pemenuhan Diri) Kebutuhan Ego (martabat, status, harga diri) Kebutuhan Sosial (kasih sayang, persahabatan, dimiliki/memiliki) Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan (perlindungan, ketertiban, stabilitas) 4 -16 Kebutuhan Fisiologis (makanan, air, udara, tempat tinggal, seks)

Daftar Kebutuhan Psikogenik Murray Kebutuhan Akan Benda Mati: Pemilikan, Pemanfaatan, Pengendalian, Pemahaman, Penciptaan Kebutuhan Yang Mencerminkan Ambisi, Kekuasaan, Prestasi dan Martabat: Keunggulan, Pencapaian, Pengakuan, Pamer Kebutuhan Akan Kekuasaan: Dominasi, Perbedaan, Keserupaan, Otomomi, Pertentangan 4 -17

Daftar Kebutuhan Psikogenik Murray Kebutuhan Sado-Masochistic: Agresi, Kerendahan Diri Kebutuhan Kepedulian Antara Manusia: Afiliasi, Penolakan, Pengasuhan, Pertolongan, Bermain Kebutuhan Akan Pergaulan Sosial (Kebutuhan Untuk Bertanya dan Bercerita): Pemenuhan Rasa Ingin Tahu, Kebutuhan Ingin Menjelaskan dan Menentukan Sikap 4 -18

Tiga Kelompok Kebutuhan • Kekuasaan/Kekuatan – Keinginan untuk mengatur lingkungan • Afiliasi – Kebutuhan persahabatan, diterima dan dimiliki • Pencapaian Prestasi – Kebutuhan akan prestasi diri – Erat kaitannya dengan kebutuhan egoistis ataupun kebutuhan aktualisasi diri 4 -19

Penelitian Motivasional 4 -20 Penelitian kualitatif yang dirancang untuk menemukan motivasi bawah sadar atau tersembunyi dari konsumen. Konsumen tidak selalu sadar, atau tidak mau tahu, alasan utama yang mendasari kegiatan mereka.