Consumer Behavior Chapter 2 CrossCultural Variations Marketing Across

Consumer Behavior Chapter 2 Cross-Cultural Variations

Marketing Across Cultural Boundaries is a Difficult and Challenging Task

The Concept of Culture Budaya merupakan kompleks keseluruhan dimana termasuk di dalamnya pengetahuan, keyakinan, seni, hukum, moral, adat-istiadat, dan kemampuan lain apapun serta kebiasaan yang diperoleh manusia sebagai anggota masyarakat.

The Concept of Culture Beberapa aspek dari perlunya perluasan budaya • Budaya adalah konsep yang luas (meliputi banyak hal). Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. • Budaya adalah sesuatu yang diperoleh. • Budaya jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.

The Concept of Culture Although pizza is eaten most everywhere, what is on the pizza can be quite different! Pepperoni Squid BBQ Chicken Tuna & Corn Black Bean Sauce Eggs

The Concept of Culture • Batasan dimana perangkat budaya dalam perilaku disebut Norma, yang merupakan aturan sederhana dimana menentukan atau melarang beberapa perilaku dalam situasi yang spesifik. • Nilai budaya adalah kepercayaan yang dipertahankan dimana menguatkan apa yang diinginkan. • Pelanggaran dari norma budaya berakhir dengan Sanksi mulai dari hukuman sosial yang ringan hingga dibuang dari kelompok.

Variations in Cultural Values Nilai Budaya dimasukkan dalam 3 kategori umum: 1. Nilai Orientasi – Lainnya (Other-Oriented Values) yang merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. 2. Nilai Orientasi – Lingkungan (Environment-Oriented Values) yakni menentukan hubungan masyarakat dengan ekonomi, teknis, dan linkungan fisik nya. 3. Nilai Orientasi – Diri (Self-Oriented Values) yakni merefleksikan tujuan dan pendekatan pada hidup dimana anggota individu dari masyarakat menemukan apa yang diinginkan. 2 -7

Variations in Cultural Values Other-Oriented Values yang termasuk kedalam nilai orientasi ini antara lain: a. Individual/Kolektif b. Usia Muda/Tua c. Luas/Batasan Keluarga d. Maskulin/Feminisme e. Persaingan/Kerjasama f. Perbedaan/Keseragaman 2 -8

Variations in Cultural Values Environment-Oriented Values Nilai Orientasi – Lingkungan yang termasuk kedalam nilai orientasi ini antara lain: a. Kebersihan b. Dayaguna/Keadaan c. Tradisi/Perubahan d. Pengambilan Resiko/Pengamanan e. Pemecahan Masalah/Fatalistis f. Alam 2 -9

Variations in Cultural Values Self-Oriented Values yang termasuk kedalam nilai orientasi ini antara lain: a. Aktif/Pasif b. Pemuasan Kebutuhan Seksual/Abstinence c. Material/Non Material d. Kerja Keras/Santai e. Penundaan Kepuasan/Kesegeraan Kepuasan f. Religi/Sekuler atau duniawi

Applications in Consumer Behavior Sensual Gratification/Abstinence Ad for Calvin Klein underwear: OK in U. S. and France. Not appropriate in cultures that place a high value on abstinence.

Cultural Variations in Nonverbal Communications

Cultural Variations in Nonverbal Communications Time Pengertian dari variasi waktu diantara budaya adalah dalam dua cara utama. Pertama, apa yang kita sebut perspektif waktu: ini adalah keseluruhan orientasi terhadap waktu. Kedua, adalah menempatkan interpretasi pada spesifik waktu yang digunakan. Ada dua jenis perspektif waktu antara lain; Yang pertama, monochromic time perspective yakni orientasi yang kuat kearah sekarang serta waktu jangka pendek. Dan kedua, polychromic time perspective yakni orientasi kearah sekarang dan masa lalu.

Cultural Variations in Nonverbal Communications (Time) Time Monochronic Time Perspective Polychronic Time Perspective • • • Melakukan satu hal pada satu waktu Konsentrasi pada pekerjaan Melakukan pemenuhan batas waktu Tanggung jawab terhadap kerja/tugas - Dengan tekun mengikuti rencana - Menekankan Ketepatan Waktu - Membiasakan diri dalam hubungan jangka pendek • • • Melakukan banyak hal dalam satu waktu Pengalihan yang tinggi dan gangguan pada persoalan. Mempertimbangkan pemenuhan batas waktu dan menomorduakan perencanaan Tanggung Jawab terhadap orang dan hubungan Selalu merubah rencana memudahkannya Memberikan dasar ketetapan waktu dalam hubungan Lebih Suka dalam hubungan jangka panjang

Cultural Variations in Nonverbal Communications Time Perspektif yang dipakai akan membuat suatu pengertian yang berbeda dari waktu yang digunakan pada budaya yang berbeda. Seperti di negara yang berorientasi pada monochronic, mereka manganggap bahwa waktu adalah uang. Jadi setiap detik, menit, jam sangat berharga bagi mereka. Begitu sebaliknya pada negara yang berorientasi polichronic, istilah "tetaplah menunggu" menjadi suatu hal yang biasa bagi mereka.

Cultural Variations in Nonverbal Communications Space Kegunaan orang membuat ruang dan mengartikan apa yang mereka tempatkan merupakan bentuk kedua dari komunikasi nonverbal.

Cultural Variations in Nonverbal Communications Symbols Warna, gambar binatang, bentuk, angka, dan musik akan memberikan variasi pengartian dalam lintas budaya. Kegagalan dalam mengenal arti penempatan pada simbol bisa berakibat pada masalah yang serius.

Cultural Variations in Nonverbal Communications

Cultural Variations in Nonverbal Communications Relationships Hak dan kewajiban ditentukan oleh hubungan dan persahabatan yang mana merupakan variabel komunikasi nonverbal lainnya. • Americans tend to form relationships and friends quickly and easily. • Chinese relationships are much more complex and characterized by guanxi.

Cultural Variations in Nonverbal Communications Agreements Persetujuan disini yakni bagaimana budaya yang berbeda melihat hubungan bisnis didalam kedua belah pihak.

Cultural Variations in Nonverbal Communications Things Pengertian budaya terhadap benda pada pola pembelian adalah sesuatu yang tidak disangka-sangka atau dengan kata lainnya adalah "hadiah".

Cultural Variations in Nonverbal Communications Etiquette Etiket menggambarkan secara umum kebiasaan yang diterima dari tingkah laku dalam situasi sosial.

Global Cultures Isu penting yang dihadapi oleh pemasar adalah perluasan pada salah satu atau lebih pada budaya global konsumen atau pangsa yang tergabung. Beberapa budaya dikreasikan oleh globalisasi media massa, kerja, pendidikan, dan wisata. Beberapa kategori produk (telpon genggam, internet) dan merk (Sony, Nike) menjadi simbol hubungan pada budaya ini. Ini tidak diimplikasikan bahwa merk ini digunakan pada iklan global yang sama tetapi melainkan tema pokok dan simbol yang mungkin sama.

Global Cultures A Global Teenage Culture? Ø Pemasar menggunakan kesamaan diantara remaja lintas budaya untuk meluncurkan merk global. Dengan kata lain, dalam mengiklankan produknya pemasar menggunakan model yang dapat dikenal para remaja diseluruh dunia seperti bintang olah raga. Ø Atau juga dengan mengiklankan pada bentuk keseluruhan dari lintas budaya tersebut.

Global Demographics Demografi melukiskan populasi dalam hubungannya pada ukurannya, struktur, dan distribusi. • Ukuran mengarah pada jumlah dari individu dalam masyarakat. • Struktur menggambarkan masyarakat dalam hubungan dari usia, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. • Distribusi melukiskan lokasi fisik dari individu dalam hubungannya dari wilayah geografis dan pedesaan, pinggiran kota, dan lokasi perkotaan. • Secara garis besarnya, pemasar melihat serta menyesuaikan keadan tiap negara sesuai dengan demografinya.

Cross-Cultural Marketing Strategy Secara garis besar tidak digambarkan bagaimana strategi pemasaran tersebut, tetapi dapat diambil kesimpulan bahwasanya pemasar melihat apa yang menjadi perilaku konsumen, konsep budaya, serta apa yang menjadi variasi dalam lintas budaya. Seperti yang dilakukan Mc. Donald's dimana mengadaptasikan produk serta tata ruang tokonya dengan tepat pada beberapa negara.

Cross-Cultural Marketing Strategy Homogeneous versus Heterogeneous with Respect to Culture? Apakah wilayah goegrafis yang homogen atau heterogen juga tanggap pada budaya? Usaha pemasaran biasanya langsung pada penetapan wilayah geografis, terutama politik dan ekonomi yang ada. Syarat legal dan saluran distribusi yang ada selalu mendorong pendekatan ini. Bagaimanapun, hal itu juga didukung oleh asumsi secara mutlak dimana geografis atau batas politik dengan batas budaya.

Cross-Cultural Marketing Strategy What Needs Can the Product Fill in this Culture? Apa yang dibutuhkan produk ini atau versi untuk memenuhi budaya ini? Memeriksa pasar baru dengan keberadaan produk atau teknologi produk. Pertanyaan mereka yang harus dijawab adalah apa yang mereka butuhkan atau produk modifikasi apa yang bisa penuhi dalam budaya tersebut.

Cross-Cultural Marketing Strategy Can Enough People Afford the Product? Apakah terdapat cukup orang yang mampu memenuhi kebutuhan akan produk ini? Inisial analisis demografis dibutuhkan untuk menentukan jumlah dari individu atau rumah tangga yang mana membutuhkan produk.

Cross-Cultural Marketing Strategy What Values are Relevant to the Purchase and Use of the Product? Nilai atau Pola Nilai apa yang relevan dengan pembelian dan penggunaan produk ini? Nilai sistem seharusnya diinvestigasi bagi pengaruhnya dalam pembelian produk, memiliki produk, menggunakan produk, dan membuang produk. Kebanyakan dari strategi pemasaran akan berdasar pada analisa ini.

Cross-Cultural Marketing Strategy What are the Distribution, Political and Legal Structures for the Product? Apa saja distribusi, politik, dan struktur legal bagi produk? Struktur legal dari suatu negara bisa memiliki dampak pada tiap aspek dari pemasaran perusahaan.

Cross-Cultural Marketing Strategy In What Ways Can We Communicate About the Product? Dengan cara apa kita bisa mengkomunikasikan produk? Petanyaan ini membutuhkan investigasi dalam: - Media yang tersedia dan menyertai pada tiap tipe - Kebutuhan pemenuhan produk - Menggabungkan nilai dengan produk dan menggunakannya - Sistem komunikasi verbal dan nonverbal dalam budaya.

Cross-Cultural Marketing Strategy What are the Ethical Implications of Marketing This Product in This Country? Apa implikasi etis dari pemasaran suatu produk di negara ini? - Semua program pemasaran sebaiknya dievaluasi dalam keetisan. - Aktivitas pemasaran internasional mengangkat banyak isu etis. - Dimensi etis adalah fakta penting dan kompleks dalam pemasaran di negara dunia ketiga dan negara berkembang. - Kesimpulannya adalah implikasi yang didapat berasal dari evaluasi yang dibuat pada program pemasarannya.

THE CHANGING AMERICAN SOCIETY: VALUES

Changes in American Cultural Values Cultural values are widely held beliefs that affirm what is desirable. Observable shifts in behavior, including consumption behavior, often reflect underlying shifts in cultural values Therefore, it is necessary to understand the underlying value shifts in order to understand current and future consumer behavior.

Marketing Strategy and Values Ø Green Marketing Ø Cause-Related Marketing Ø Marketing to Gay and Lesbian Consumers Ø Gender-Based Marketing 3 -36

Green Marketing (1) developing products whose production, use, or disposal is less harmful to the environment than the traditional versions of the product; (2) developing products that have a positive impact on the environment; or (3) tying the purchase of a product to an environmental organization or event.

Cause-Related Marketing (CRM) is marketing that ties a company and its products to an issue or cause with the goal of improving sales or corporate image while providing benefits to the cause. Cause-related sponsorship (corporate spending toward CRM) continues to rise, with an increase from $120 million in 1990 to $1. 08 billion in 2005!

Marketing to Gay and Lesbian Consumers The gay market is estimated to be approximately 5% - 7% of the adult U. S. population, or between 11 million and 16 million people over age 18. The purchase power of the gay market has been estimated at $610 billion.

Marketing to Gay and Lesbian Consumers Many companies find the gay market to be a highly attractive segment. Product and communication issues are major considerations. 3 -40

Marketing to Gay and Lesbian Consumers Product and Communication Issues Include: Does the product need to be modified to meet the needs of this market? Should the firm advertise in gay-oriented media using its standard ads? Should it advertise in gay media using ads with gay themes? To what extent should the firm be involved in gay community activities? Should its ads in mainstream media include gay themes? 3 -41

Gender-Based Marketing Ø Gender Identity versus Gender Roles Ø Ascribed versus Achievement Roles Ø Traditional versus Modern Gender Orientation 3 -42

Gender-Based Marketing Gender roles in the U. S. are shifting, both genders making many purchase decisions. Example: Today, women influence 80% of all vehicles sold. Implications for dealerships and sales training? 3 -43

Gender-Based Marketing ØMarket Segmentation Based on Role Identity ØTraditional Housewife ØTrapped Working Woman ØCareer Working Woman ØProduct Strategy ØMarketing Communications ØRetailing Strategy 3 -44

Gender-Based Marketing Product Strategy Moving beyond stereotypes: Rather than adapting colors to fit stereotypes (e. g. , pink power tools), companies are adapting their features in ways that make their products more functional. Barbara K tools – cushioned handles Smith & Wesson – redesigned to “fit” women’s hands Click the online button to link to Barbara K tools. 3 -45

Gender-Based Marketing Communications Men and women also consume different media. 3 -46

Gender-Based Marketing Retail Strategy Men are increasingly shopping for household and other products traditionally purchased by females, and females are shopping for “masculine” products such as lawn mowers and power tools. Retailers have begun showing very masculine men shopping for household products and carry power tools targeted at women. 3 -47