CONNAISSANCE DES PUBLICS ET PUBLICITE Connaissance des publics

CONNAISSANCE DES PUBLICS ET PUBLICITE Connaissance des publics et publicité 1

INTRODUCTION Rappel de quelques chiffres Notions importantes à connaître Publicité et audience : deux notions intrinsèquement liées Connaissance des publics et publicité 2

INTRODUCTION • Quelques chiffres : - Taux de pénétration de la télévision en France → Aujourd’hui, 95 ménages français sur 100 possèdent une télévision couleur. Connaissance des publics et publicité 3

INTRODUCTION • Notions importantes → Durée d’écoute par individu (DEI) : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes des chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée. Constat : un individu âgé de 4 ans et plus passe en moyenne 3 h 24 par jour devant la télévision en 2004 (soit 25 minutes de plus qu’il y a 15 ans). Connaissance des publics et publicité 4

INTRODUCTION • Attention ! Ne pas confondre : → Taux d’écoute (ou taux d’audience moyen) C’est le nombre de téléspectateurs regardant un programme par rapport à la population française c’est-à-dire au nombre total de téléspectateurs. → Part de marché (ou part d’audience) C’est le nombre de téléspectateurs regardant une chaîne par rapport aux téléspectateurs qui au même moment regardent la télévision. La somme des parts de marché des différentes chaînes est toujours égale à 100%. Connaissance des publics et publicité 5

INTRODUCTION Connaissance des publics et publicité 6

INTRODUCTION • Publicité et audience : deux notions intrinsèquement liées… Le besoin de mesurer l’audience est né dans un contexte précis : → l’introduction de la publicité sur les chaînes publiques (à partir d’octobre 1968) → la privatisation de certaines chaînes → la création de nouvelles chaînes à la télévision. Connaissance des publics et publicité 7

I. La mesure de l’audience, au cœur de l’activité des médias Connaissance des publics et publicité 8

I. La mesure de l’audience, au cœur de l’activité des médias 1. Définition 2. Fonctionnement de la mesure d’audience 3. Les différentes instances de mesure d’audience Connaissance des publics et publicité 9

1. Définition L’ AUDIENCE C’est la fraction de la population de référence exposée à un média Elle sert de référence pour quantifier les auditoires et s'impose comme mode de consultation du public Connaissance des publics et publicité 10

2. Fonctionnement de la mesure d’audience • Évolution des enquêtes d’audience pour connaître le public - Prémices des toutes premières mesures d’audience dans les années 1960 - Le temps des sondages avec trois étapes : * L’enquête par interviews * Le panel avec journaux d’écoute * Le panel audimétrique Connaissance des publics et publicité 11

2. Fonctionnement de la mesure d’audience • Comment fonctionne l’audimètre ? → Appareil enregistrant le fonctionnement de la télévision Connaissance des publics et publicité 12

2. Fonctionnement de la mesure d’audience • Médiamat → Outil de référence de la mesure d’audience à la télévision → Fonctions du Médiamat → Panel Médiamat constitué de 3150 foyers, soit 8900 individus de 4 ans et plus, représentatifs des ménages en France → Panel Média. Cab. Sat pour les chaînes du câble et du satellite : panel de 830 foyers, soit 2250 individus. Connaissance des publics et publicité 13

2. Fonctionnement de la mesure d’audience • Méthode pour mesurer l’audience à la télévision → Sélection des foyers : échantillon représentatif de la population française → Principe de l’audimètre : une touche attribuée à chaque membre de la famille Connaissance des publics et publicité 14

2. Fonctionnement de la mesure d’audience → Exploitation des données : toutes les nuits, à 3 h, les informations que les audimètres ont stockées dans la journée, parviennent au centre de Médiamétrie et sont exploitées. A partir des résultats, on obtient une courbe d’audience. Connaissance des publics et publicité 15

3. Les différentes instances de la mesure d’audience • IFOP – ETMAR → Le plus ancien des instituts de sondages en France : créé en 1949 pour la radio, il s’est étendu à la télévision à partir de 1961. • CESP : Centre d’Études Supports de Publicité → A partir de 1968, reprise des enquêtes menées par l’IFOP et ce, jusqu’en 1990. • CEO : Centre d’ Études d’Opinion → 1981 : le CEO confie à Secodip la mise en place et la gestion d’un panel audimétrique sous le nom « d’Audimat » . Les données recueillies sont exploitées en interne par les chaînes sans être communiquées au marché. Connaissance des publics et publicité 16

3. Les différentes instances de la mesure d’audience • Médiamétrie → Créée en 1985, elle succède au CEO → Objectif : répondre aux nouveaux besoins du paysage audiovisuel → Nouveauté avec Médiamétrie : la mise en place d’un nouvel audimètre avec le principe du « bouton poussoir » → Champs d’actions : radio, télévision et maintenant Internet → Il s’agit de « LA » référence en matière de mesure d’audience → Les filiales de Médiamétrie : Cyber e-stat, Médiamétrie e-stat. Connaissance des publics et publicité 17

3. Les différentes instances de la mesure d’audience • IPSOS Média → Filiale spécialisée du groupe IPSOS, développant une expertise pour et sur les médias → Expertise unique par : - la diversité des médias étudiés (presse, télévision, radio, affichage…) - une base d’expérience constituée par plus de 20 ans de mesure d’audience. • IFOP → Elle possède un département « médias » → Sa vocation : apporter des réponses à différents acteurs (annonceurs…) → Expertise spécifique : analyse de l’audience en fonction de l’offre et de la demande. Connaissance des publics et publicité 18

3. Les différentes instances de la mesure d’audience • Rôles des instances de mesure de l’audience: → Savoir quelles sont les chaînes préférées des Français ? → Quels programmes les Français regardent-ils ? → Comment se comportent-ils face au petit écran ? → Combien étaient-ils la veille devant la télévision ? Connaissance des publics et publicité 19

II. La connaissance des publics Connaissance des publics et publicité 20

II. La connaissance des publics 1. Qu’est-ce que le public cible? 2. Pourquoi connaître le public cible? Ø Ø Pour les chaînes de télévision Pour les annonceurs 3. Exemples de lien entre programme, publicité et public cible Connaissance des publics et publicité 21

1. Qu’est-ce que le public cible? • STRUCTURE D’AUDIENCE OU PROFIL : Composition de l'audience d'une émission, d'une tranche horaire, d'une chaîne. . . en fonction de critères sociodémographiques ou économiques, exprimée en pourcentage. • PUBLIC CIBLE : Groupe de personnes ayant les mêmes critères sociaux et démographiques, qui compose l’audience d’une émission , d’une tranche horaire ou d’une chaîne. Connaissance des publics et publicité 22

1. Qu’est ce que le public cible? EXEMPLE : L'émission Capital diffusée le 13 janvier 2002 sur M 6 Audience moyenne de l'émission 5. 5 millions de téléspectateurs de 15 ans et plus Structure d'audience de l'émission en % SEXE Hommes 49. 4 % Femmes 50. 6 % AGE 15 -24 ans 8, 9 % 25 -34 ans 22. 2 % 35 -49 ans 29. 6 % 50 ans et plus 39. 4 % CATEGORIE SOCIO-PROFESSIONNELLE CSP + 25. 8 % CSP 34. 3 % Inactifs 39. 9 % Connaissance des publics et publicité 23

2. Pourquoi connaître le public cible? Ø Pour les chaînes de télévision : Il est important pour une chaîne de télévision de connaître son public heure par heure. En effet, c’est à partir de la connaissance des différents public que l’on réalise la grille de programmation. Les habitudes publics cibles sont analysées afin de savoir l’heure et la nature du programme susceptible de les toucher. Connaissance des publics et publicité 24

Audience par public Audience de FT par public cible Connaissance des publics et publicité 25

Offre de programmation Connaissance des publics et publicité 26

2. Pourquoi connaître le public cible? Ø Pour les annonceurs : Les annonceurs décident de faire passer un spot publicitaire à la télévision car c’est le média dominant et qu’il touche un nombre très important de consommateurs. Une chaîne qui connaît son public et qui, par conséquent a adapté sa programmation en fonction de ce dernier, est une garantie non négligeable du contact publicitaire pour l’annonceur. Connaissance des publics et publicité 27

Exemples de publicités ciblées selon le programme diffusé Montre moi tes publicités, je te dirais qui regarde la télévision ! Testons vos connaissances télévisuelles avec un petit quizz Connaissance des publics et publicité 28

QUIZZ 1: Actimel, Fromage Fine ligne, Pruneaux d’Agens, Soupe Maggi, Beurre contre le cholestérol, Anti-rides l’Oréal, Coloration Belle Color, Fixodent, Phytalgic douleurs articulaires, Fondation de France, campagne santé sur les troubles de l’érection. ? ? ? ? Public cible : + 50 ans, retraités Les Chiffres et les Lettres Connaissance des publics et publicité 29

QUIZZ 2 : Kinder chocolat, Crunch céréales, Lustucru, Babybel, Poupée My scene, Lansay, Sun tablettes, Opel Bouygues télécom ? ? ? ? Star Academy Public revendiqué : 4 ans et + Public réel : de 4 ans à 35 ans voire + Connaissance des publics et publicité 30

III. Efficacité de la publicité audiovisuelle Connaissance des publics et publicité 31

III. Efficacité de la publicité audiovisuelle 1. Comment mesurer l’impact des campagnes de publicité télévisée ? 2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété 3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché 4. Les marques et la télévision Connaissance des publics et publicité 32

Audience Publicité Efficacité / Retombées La connaissance du public comme facteur d’efficacité publicitaire … « Aujourd’hui plus que jamais, c’est la pertinence qui fait l’efficacité publicitaire (…) c'est-à-dire la capacité d’une création publicitaire à répondre aux attentes du public » . Benoît Tranzer, Ipsos ASI France Connaissance des publics et publicité 33

1. Comment mesurer l’impact des campagnes de publicité télévisée ? La fusion d'enquêtes : traitement statistique consistant à utiliser deux enquêtes différentes pour créer un ensemble unique d'individus virtuels qui auraient répondu simultanément aux deux enquêtes. L'outil Aude permet la mise en relation des comportements d'achat Secodip avec les audiences TV de Médiamétrie. Connaissance des publics et publicité 34

2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété • Au total 90% des français se souviennent facilement de la publicité en regardant la télévision. 95% des jeunes adultes (25 -34 ans), 92% des individus appartenant à des foyers avec enfant(s) et des foyers abonnés à une offre élargie de programmes et 91% des jeunes âgés de 15 à 24 ans, mémorisent plus facilement la publicité en regardant la télévision. Connaissance des publics et publicité 35

2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété La télévision est le premier média cité par les Français comme étant celui : Connaissance des publics et publicité 36

2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété La télévision est le premier média cité par les Français comme étant celui : Connaissance des publics et publicité 37

2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété Depuis le début de l’année 2005, plusieurs campagnes se sont distinguées en termes d’efficacité publicitaire à la télévision, notamment : Saga CIC Campagne « Tu es belle » de Contrex Connaissance des publics et publicité 38

3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché Connaissance des publics et publicité 39

3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché Connaissance des publics et publicité 40

3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché Les marques qui augmentent leurs investissements publicitaires exclusivement en TV voient leurs ventes progresser en moyenne de 19, 3%. Connaissance des publics et publicité 41

3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché L’exemple Taillefine : « La première vague télévisée, en juin, a permis à Taillefine Fiz de tripler sa part de marché et de se hisser au premier rang des boissons gazeuses aux fruits allégées (…) et au second rang des softs drinks. » Cécile Turkel, Danone Eaux, Stratégies du 8 juillet 2005 Connaissance des publics et publicité 42

4. Les marques et la télévision En France, la télévision est le premier média utilisé par les marques citées spontanément : Connaissance des publics et publicité 43

4. Les marques et la télévision • Pour 59% des Français, c’est la publicité à la télévision qui rend les marques plus proches d’eux. • Pour 56% des Français, c’est à la télévision que la publicité parle le mieux des marques qu’ils apprécient. Connaissance des publics et publicité 44

En conclusion, retenons que. . 77% des Français considèrent que la publicité est la plus efficace pour les toucher personnellement : • • • Les jeunes adultes âgés de 25 à 34 ans et les membres de foyers avec enfant(s) placent largement en tête la publicité télévisée avec respectivement 85% et 84% de réponses. Les individus CSP+ sont 74% à penser que la publicité télévisée est la plus efficace pour les toucher. Les jeunes âgés de 15 à 24 ans considèrent à 80% que la publicité télévisée est la plus efficace si l’on souhaite s’adresser à eux. Connaissance des publics et publicité 45

Une grande première : l’audience en direct Avec l’ ADSL, on peut désormais calculer le palmarès des chaînes en instantané Révolutionnaire ? Connaissance des publics et publicité 46

Rôle très important de la mesure de l’audience mais cela reste un indicateur : Ø Relatif Ø Abstrait Ø Rétrospectif Connaissance des publics et publicité 47