CONCEPTOS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRNICO captulo

CONCEPTOS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO (capítulo 6) Presentan: Alejandro Ochoa Ivan Badillo

Introducción • Facebook proporciona un ejemplo sobre cómo las nuevas tecnologías y practicas de internet pueden afectar y desafiar a las industrias existentes. Tal vez no haya un área de negocios más afectada que el marketing y las comunicaciones de marketing. • Internet ofrece a los vendedores nuevas formas de contactar a millones de clientes potenciales a costos mucho menores que los medios tradicionales. • Internet encuentra nuevas formas de comunicarse con sus clientes potenciales incluyendo el marketing en motores de búsqueda, el marketing en redes sociales, la segmentación por comportamiento de navegación, los sistemas de recomendaciones y el correo electrónico a usuarios específicos. • En este capítulo examinamos el comportamiento del consumidor en la web, los principales tipos de marketing y creación de marcas en línea, así como las tecnologías que dan soporte a los avances en el marketing en línea.

6. 1 CONSUMIDORES EN LÍNEA: LA AUDIENCIA DE INTERNET Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Antes de que las empresas puedan empezar a vender sus productos en línea, primero deben entender qué tipos de personas encontrarán en línea y cómo se comportan esas personas en el mercado virtual. • El primer principio de marketing y ventas es: "conozca a su cliente” • ¿Quién usa la web, quién compra en la web y por qué, y qué es lo que ese sujeto compra?

• 75% de los hogares en EUA tienen internet, actualmente 98% de los hogares estadounidenses tienen televisores y 94% tienen teléfono. A nivel mundial, alrededor de 2260 millones de personas tienen conexión a internet. • Las tazas de crecimiento en usuarios de internet ya no van a ser sustanciales como en la ultima década. • Al 2014, el 44. 4 por ciento de la población de México de seis años o más, se declaró usuaria de Internet. • El 74. 2 por ciento de los cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años. • El 34. 4 por ciento de los hogares del país tiene una conexión a Internet.

Intensidad y alcance de uso • Cerca de 122 millones de personas, aproximadamente la mitad de todos los usuarios estadounidenses de internet, acceden a la web mediante un dispositivo móvil • En 2012, 102 millones de usuarios móviles jugaron juegos, 61 millones vieron videos, 77 millones visitaron un sitio social y muchos millones más escucharon música, hicieron compras y mandaron mensajes de texto. • Entre mas tiempo pasa en internet, mas sitios explora. • Se investiga sobre productos y servicios en internet. • Realizan operaciones bancarias • Mucha intensidad de uso en redes sociales o You. Tube

En México:

Datos demográficos y acceso • Según el Pew internet & American Ufe Project. Los adultos mayores de 65 años, los que no han terminado la enseñanza media, los que ganan menos de $30000 anuales y los hispanos tienen menos probabilidades de adquirir productos en línea. • Lo que hace la diferencia para las compras en Internet es si el consumidor está o no ubicado en 'Vecindarios” donde otros compran por internet. • El 50% de las personas conectadas suelen compartir los patrones de compra de sus amigos. • Investigación realizada por Goldman Sachs muestra que las redes sociales representan alrededor de 5% de la actividad de compras en línea, en comparación con los motores de búsqueda 31% y los motores de recomendaciones (27%) (2011) “Las personas que compraron esto, también se interesaron en: ”

Factores influyen en las decisiones de compra en línea • La cultura es el factor amplio en el comportamiento del consumidor, ya que da forma a valores, deseos, percepciones y comportamientos humanos básicos. • Las subculturas son grupos étnicos que representa un segmento de mercado considerable que puede ser el objetivo de las empresas. Ejemplos: En EUA muchas empresas ofrecen sus sitios web en varios idiomas para poder llegar a otros segmentos de mercado. • Grupos de referencia directa: incluyen a la familia, la profesión u ocupación, la religión, el vecindario y las escuelas de una persona (redes sociales) • Los grupos de referencia Indirecta incluyen la etapa del ciclo de vida, la clase social y el grupo de estilo de vida de una persona (blogs y consumidores de contenido)

• Un tipo único de grupo de referencia es un grupo de estilo de vida, el cual se puede definir como un patrón de comportamiento integrado a partir de actividades (pasatiempos, deportes, gustos y aversiones en las compras y eventos sociales a los que asisten comúnmente), intereses (alimentos, moda, familia recreación) y opiniones (cuestiones sociales, negocios, gobierno). • Perfil psicológico es por ejemplo, muchos sitios de comercio electrónico relacionados con la salud enfatizan que ayudan a los consumidores a obtener un sentido de control sobre el destino de su salud al proveerles información sobre enfermedades y tratamientos.

LA DECISIÓN DE COMPRAR EN LÍNEA Una vez en línea, ¿por qué los consumidores compran un producto o servicio en un sitio específico? En estudio a 2500 personas. Factores más importantes para predecir el comportamiento de compra: • Buscar información del producto en línea • Llevar un estilo de vida conectado • Haber pedido algo recientemente de un catalogo

¿Por qué los usuarios de Internet no compran en línea? • Posiblemente, el principal factor que evita que más personas compren en línea es el factor confianza, el temor de que los comerciantes en línea las engallen, que pierdan la información de su tarjeta de crédito o que la información que proporcionan sea utilizada para invadir su privacidad personal bombardeándolas con correos electrónico y anuncios emergentes no deseados. • Los factores secundarlos se pueden sintetizar como "factores molestos, por ejemplo, los costos de envío, las devoluciones y la incapacidad de tocar y sentir el producto.

¿Cuáles son los principales tipos de marketing? Los cinco elementos principales de un plan integral de marketing multicanal son: • El sitio web • El marketing en línea tradicional • Marketing social • Marketing móvil • Marketing fuera de línea

¿Cuáles son los principales tipos de segmentación? Los mercados están hechos de diferentes tipos de gentes con necesidades distintas, dentro de cada segmento, el producto se posiciona y etiqueta como un producto único y de gran valor adaptado especialmente adaptado a los clientes del segmento.

¿Cuál es la diferencia entre el marketing por Internet y el marketing tradicional? • Objetivo del marketing: Construir relaciones con los consumidores de manera que la empresa pueda lograr rendimiento s superiores ofreciendo productos y servicios superiores y comunicando las características de la marca al consumidor • Personalizado • Participativo • De igual a igual • Comunitario

• Participacion de los clientes: Totalidad de conversaciones que sostiene una empresa con sus clientes a través de varios medios de comunicación y canales de marketing.

¿Cuáles son las estrategias básicas de entrada al mercado en línea?

• Primer participante: Ventaja de corta duración. Estrategia para evitar nuevos participantes, generar una audiencia grande con mucha rapidez en vez de grandes utilidades e ingresos. Aunque son innovadores carecen de solidez financiera, recursos de marketing y ventas, clientes leales, marcas sólidas y las instalaciones de producción o despacho de pedidos necesarias para satisfacer las demandas de los clientes una vez que el producto tiene éxito. • Estrategia mixta de presencia física y virtual: Presencia en línea con otros canales de ventas. Cuando no se puede costear la parte física se realizan alianzas con empresas ya establecidas con nombres de marcas desarrolladas. Ejemplo Priceline negocio con aerolíneas de lugares no utilizados.

• Empresas tradicionales: Tienen un flujo de efectivo importante para desarrollar y financiar la presencia en la web y sus actividades de comercio en línea. Reconocen que el negocio digital es parte integral de toda compañía. • Aumenta la reputación de la marca: Estrategia común de extender sus negocios y marcas mediante una estrategia mixta de presencia física y virtual. El marketing en línea está muy integrado con las tiendas físicas fuera de línea. Cuentan con marcas y relaciones ya creadas, no establecen tiendas virtuales separadas, sino que por lo general integran a la empresa en línea con la empresa tradicional.

¿Cómo el sitio puede establecer la relación inicial con el cliente? • El sitio web realiza 4 funciones importantes: • Establece la identidad de la marca y las expectativas de los consumidores • Informa y educa a los consumidores • Da forma a la experiencia del cliente • Ancla la marca en un océano de mensajes de marketing de distintas fuentes

• El sitio web contiene la historia completa • Identificación por parte de los consumidores de las características diferenciadoras del producto o servicio de la empresa en términos de calidad, precio, soporte de producto y confiabilidad. Crea expectativas en el usuario acerca de que va a sentir al consumir el producto

• Experiencia del cliente en línea: Totalidad de las experiencias que un cliente tiene con una empresa, incluyendo la búsqueda, la información, la compra, el consumo y soporte posterior a la venta para sus productos, servicios y diversos canales de distribución. Incluye el carrito de compras y los catálogos • Un aspecto a considerar es que sin importar dónde o como tocará el consumidor los productos, recibiera mensajes de creación de marca similares y coordinados.

¿Cuáles son las herramientas tradicionales del marketing en línea? • Marketing en motores de búsqueda: $17, 600 millones en marketing, casi la mitad de todo el gasto de marketing digital. Optimización en motores de búsqueda es el proceso de mejorar la posición de las páginas web en los mismos mediante la alteración del contenido y el diseño de la página web y del sitio. • Marketing en anuncios gráficos: segunda forma más grande de marketing en línea. Está muy concentrado en 5 compañías que son google, yahoo, Microsoft, Facebook y AOL. Banners, medios enriquecidos (animados) patrocinios y anuncios en video

• Redes de publicidad: Conectan a los vendedores en línea con los editores web mostrando a los consumidores anuncios basados en información detallada del consumidor.

• Intercambio de anuncios y licitaciones en tiempo real: Crean un mercado donde muchas redes de anuncios venden espacios publicitarios a los vendedores. Proceso de puja en tiempo real: Subastas en línea donde los anunciantes pujan por espacios de audiencia. Funciona mediante perfiles de usuarios de internet, se basan en archivos de seguimiento web. • Correo electrónico y marketing de permiso: El correo electrónico es económico, es raro quien no recibe mensajes publicitarios en su correo electrónico, más gente abre su correo electrónico desde su dispositivo móvil. Marketing de permiso: Estrategia de obtener el permiso de los consumidores antes de enviarles información o mensajes promocionales. De esta manera es más probable que la empresa pueda desarrollar una relación con los clientes.

• Marketing de afiliados: Comisión que pagan los anunciantes a los sitios web de afiliados para que envíen posibles clientes a sus sitios web. Se les paga solo si los usuarios hacen clic en un vínculo o compran un producto. • Marketing de generación de prospectos: utiliza varias presencias en el comercio electrónico para generar prospectos para las empresas a los cuales se puede contactar y convertir en clientes mediante llamadas de ventas, correos electrónicos u otros medios. Las empresas de generación de prospectos ayudan a otras empresas a crear sitios web, lanzar campañas por correo electrónico, utilizar sitios de redes sociales y blogs, luego a administrar esos prospectos.

• Marketing de patrocinio: Esfuerzo pagado para vincular el nombre de un anunciante con información particular sobre un evento o un lugar a fin de que refuerce su marca de manera positiva pero no abiertamente comercial. El contenido comercial se combina con un mensaje publicitario.

¿Cómo utilizar el marketing social? • Es el marketing en sitios de redes sociales y comunidades en línea. • Más del 80% de los negocios estadounidenses tienen páginas de Facebook y presencia en muchos otros sitios de redes sociales. • El marketing social se basa en la gráfica social. • La teoría del mundo pequeño explica que solo estamos a 6 enlaces de cualquier persona en el mundo. La persona al comprar es influenciada por su círculo de amistades y familiares.

• Inicio de sesión social: Iniciar sesión en varios sitios web a través de páginas de redes sociales. • Compras colaborativas: Los consumidores comparten entre si sus experiencias de compras viendo los productos, chateando o enviando mensajes. • Notificación de red: Los consumidores comparten su aprobación o rechazo sobre productos, servicios o contenidos. Me gusta. • Búsqueda social: puede usar su perfil social de Facebook para conocer los productos recomendados.

¿En qué consiste el marketing móvil? • Es el marketing distribuido por dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tabletas. Crecimiento de 80% anual

• Muy similar al marketing tradicional sin embargo se diferencia en que los dispositivos cuentan con GPS, por lo que los anunciantes pueden conocer la ubicación del usuario y mostrar anuncios en medios enriquecidos y video • Uso de interfaz táctil, identificar donde van a comprar, las personas casi siempre los llevan consigo.

¿Cuáles son las tecnologías básicas del marketing por Internet? • Bases de datos: Aplicación de software que almacena registros y atributos, las empresas las manejan por medio de DBMS que es otra aplicación de software para crear, mantener y acceder a las bases de datos. Parecido a una hoja de cálculo • Almacén de datos y extracción de datos: base de datos que recopila en un solo lugar datos de las transacciones y los clientes de una empresa para analizarlos fuera de línea. Carritos de compras, registros de transacciones, terminales de punto de venta, niveles de inventario, informes de ventas en campo, datos de exploración externos. Que productos son los mas rentables por región, efectividad de promociones, etc. Extracción de datos, se crean perfiles de un tipo de cliente o clientes para enfocar las actividades de mercadotecnia y ventas, se puede buscar la relación entre variables por consulta.

• Hadoop y el reto de la big data: Debido a que toda la información que se genera en la red es inmensa las organizaciones están utilizando Hadoop es una plataforma de software de código abierto administrada por la fundación de software apacha la cual permite el procesamiento distribuido en paralelo de grandes cantidades de datos entre computadoras de bajo costo. El sistema divide el problema en subproblemas y los distribuye entre computadoras de bajo costo, luego lo integra en un conjunto de datos más pequeño.

• Sistemas de administración de las relaciones con el cliente: CRM es un depósito de información de los clientes que registra todos los contactos de un cliente con una empresa y genera un perfil del cliente. Los datos que este genera se pueden utilizar para vender productos y servicios adicionales, desarrollar nuevos productos, incrementar el uso de los productos, reducir costos de marketing, identificar y retener clientes rentables, optimizar costos de entrega del servicio, retener a los clientes con alto valor de vigencia, permitir las comunicaciones personales, mejorar la lealtad de los clientes, incrementar la rentabilidad de los productos

Gracias!

• 1. ¿Qué tipos de personas encontrarán en línea y cómo se comportan esas personas • • • en el mercado virtual? 2. ¿Por qué los consumidores eligen comprar en línea? 3. ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra en línea? 4. ¿Por qué los usuarios de Internet no compran en línea? 5. ¿Cuáles son los principales tipos de marketing? 6. ¿Cuáles son los principales tipos de segmentación? 7. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing por Internet y el marketing tradicional? 8. ¿Cuáles son las estrategias básicas de entrada al mercado en línea? 9. ¿Cómo el sitio puede establecer la relación inicial con el cliente? 10. ¿Cuáles son las herramientas tradicionales del marketing en línea? 11. ¿Cómo utilizar el marketing social? 12. ¿En qué consiste el marketing móvil? 13. ¿Cuáles son las tecnologías básicas del marketing por Internet?