Conceitos Centrais em Marketing O QUE MARKETING Conceitos

Conceitos Centrais em Marketing

O QUE É MARKETING? Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 2

O que é marketing? • O que significa o termo marketing? – Não é apenas vendas e propaganda ponta do iceberg – Não deve ser entendido como efetuar uma venda satisfazer as necessidades dos clientes Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 3

O que é Marketing? • Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. (DIAS, 2004) Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 4

EVOLUÇÃO DO MARKETING Tema da Apresentação 29 November 2020 5

O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela carne que lhe ofereceu um caçador. Tema da Apresentação 29 November 2020 6

Etapas da evolução da atividade comercial 1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing • Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX). • Predomínio dos artesãos. • Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal. Tema da Apresentação 29 November 2020 7

Etapas da evolução da atividade comercial 2. • • • Etapa fabril (1870 -1930) – Predomínio da produção Aumento da demanda. Produção em massa. Dificuldades com a distribuição das mercadorias – posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos. • • • Baixo poder aquisitivo do consumidor. Escassa variação de produtos e pouca competição no mercado. Os comerciantes estavam orientados ao produto sem considerar as necessidades dos consumidores – demanda excedia a produção – se vendiam por si só. Tema da Apresentação 29 November 2020 8

Etapas da evolução da atividade comercial 3. Etapa de vendas (1930 -1950) – Superprodução • Evolução tecnológica – criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos. • Especialistas em eficiência – Henry Ford cria a produção em cadeia. • Depressão dos anos 30 – métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade e do vendedor. • Importância às técnicas e às formas de vender – necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades. • • Aumento progressivo do poder aquisitivo consumidores. Criação de artigos próprios e exclusivos. Tema da Apresentação 29 November 2020 dos 9

Etapas da evolução da atividade comercial 4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas • Pós II Guerra Mundial – aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias). • Valor excedente – poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e variados. • • • Mercado de vendedores mercado de compradores. Disputa pelo dinheiro do consumidor. Segmentação do mercado – distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos. Tema da Apresentação 29 November 2020 10

Etapas da evolução da atividade comercial 4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas • Fabricação de produtos de marca – utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva. • Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. – Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de distribuição. – Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra. • Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra. Tema da Apresentação 29 November 2020 11

Etapas da evolução da atividade comercial 4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas • Adaptação do mercado às vontades do consumidor – Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores. • O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente. Tema da Apresentação 29 November 2020 12

Etapas da evolução da atividade comercial 5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral • Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros. • Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo. Tema da Apresentação 29 November 2020 13

CONCEITOS DE MARKETING Tema da Apresentação 29 November 2020 14

Venda x Marketing • Venda somente depois que o produto é produzido. • Marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto. – Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. – Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais. • Melhoria do desempenho e do apelo do produto; • Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e • Gerenciamento contínuo de seu desempenho. Tema da Apresentação 29 November 2020 15

Alguns significados de marketing • Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda. • Conceito de análise – Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda. • Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores. Tema da Apresentação 29 November 2020 16

O que é Marketing Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas. Tema da Apresentação 29 November 2020 17

O que é Marketing • Marketing é uma doutrina de direção. • Marketing problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda). – Orientação ao consumidor – Orientação integrada – Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor. Tema da Apresentação 29 November 2020 18

Marketing: filosofia de gestão • Função orientada ao serviço dos clientes. – Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. – Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão. – Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Tema da Apresentação 29 November 2020 19

Objetivo do Marketing O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa. Tema da Apresentação 29 November 2020 20

Conceitos • Kotler & Armstrong (2003): – Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. – Dois principais objetivos do marketing: • Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior; • Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação. Tema da Apresentação 29 November 2020 21

Conceitos Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003) Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro. (KOTLER, 1998) Tema da Apresentação 29 November 2020 22

Conceitos Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo. (DIAS, 2004) Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 23

Principais conceitos de Marketing Produtos e serviços Necessidades, desejos e demandas Principais conceitos de marketing Mercados Valor, satisfação e qualidade Troca, transações e relacionamentos Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 24

Necessidades, desejos e demandas • Necessidades – Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação. – Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança; – Necessidades sociais: bens e afeto; – Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão. • Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 25

Necessidades, desejos e demandas • Necessidade inata – inerente à natureza humana e não pode se esgotada. – Natureza física ou biológica – fome, sede e calor. • Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada. Depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. – Ter um trabalho, pertencer a um grupo. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 26

Necessidades, desejos e demandas • Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. – Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. – Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz , lentilha e feijão. • Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 27

Necessidades, desejos e demandas • Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao “mundo da imaginação”. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 28

Necessidades, desejos e demandas • Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas – Utilitárias → Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais. • Ex. : fome – comer, sede – beber Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano. • Ex. : compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível, etc. – Hedônicas → Desejo, prazer e auto-estima. • Ex. : banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco confortável. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 29

Necessidades, desejos e demandas • Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades. • O marketing explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas. – Ex. : bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor / perigo de câncer (utilitárias) Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 30

Necessidades, desejos e demandas • Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. – Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível. – Ferrari – significa conforto, luxo e status. • As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam por produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 31

Necessidades, desejos e demandas Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente? Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas: 1. O que o consumidor gosta ou não gosta; 2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente; 3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente; 4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência; 5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 32

Necessidades, desejos e demandas Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente. Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem para a elaboração de estratégia de marketing. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 33

Necessidades, desejos e demandas • Quais as necessidades e os desejos do comprador destes veículos ?

Necessidades, desejos e demandas Necessidades Conforto Segurança Desempenho Desejos Confiabilidade (manutenção) Visibilidade Distinção (único) Durabilidade Para a BMW, e para o Fusca?

NECESSIDADES Desejos Conforto Banco de couro Segurança Sistemas de Freio - ABS Desempenho Potência do motor Liberdade Conversível Visibilidade Designer Distinção (único) Preço (classe social)

Necessidades, desejos e demandas • Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes:

AEROPORTOS

TRANSPORTADORAS

RESTAURANTES

EVENTOS

EVENTOS ESPORTIVOS

Necessidades, desejos e demandas • As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos e os da concorrência, e treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 43

Produtos e Serviços • Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. – Não se limita a objetos físicos. – Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. – Bens tangíveis e. . . • Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. – Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis, serviços domésticos. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 44

Produtos e Serviços • De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos. • As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 45

Produtos e Serviços • Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento). • Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome que pode ser traduzido (por aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 46

Produtos e Serviços • Atributos do produto são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc. ), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente. • Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. – – Natureza física: saciar a fome Emocional: receber elogios Psicológica: sentir segurança Social: ser aceito pelo grupo Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 47

Produtos e Serviços • Clientes compram benefícios e não atributos. • Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles. – Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade. – Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo. – Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 48

Produtos e Serviços • Principais características dos serviços: – – – – – São intangíveis; Há o envolvimento do cliente no processo; São perecíveis; As pessoas constituem parte do serviço; Não existe estoque; Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços; O cliente não obtém a propriedade; O tempo é relativamente mais importante; O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou eletrônico (internet). Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 49

Valor, satisfação e qualidade • Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. – Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva. • Valor percebido. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 50

Valor, satisfação e qualidade • Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. – Se não corresponder cliente insatisfeito. – Se corresponder cliente satisfeito. – Se exceder cliente maravilhado. – Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que prometeram. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 51

Valor, satisfação e qualidade • Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm adotando programas de qualidade total, desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing, – A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e, por consequência, sobre a satisfação do cliente. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 52

Troca, transações e relacionamentos • Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. – O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca. – A troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capa com qualquer outro sistema alternativo. • Se a troca é conceito central do marketing, a transação é a unidade de avaliação. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 53

Troca, transações e relacionamentos • Transação – consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X para outra parte e obtém Y em troca. – Transação de dinheiro ou de permuta. – O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 54

Troca, transações e relacionamentos • Marketing de relacionamento – vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. – Construir uma boa rede de relacionamentos com participantes-chave e os lucros virão naturalmente. • Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e parceiros. • Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, etc. • Concorrência entre redes inteiras e não mais entre empresas. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 55

Mercado • Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. – Compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. – O tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 56

Mercado • Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. • Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Q=nxqxp Onde n = número de compradores q = quantidade média por comprador (por ano) p = preço médio unitário Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 57

Mercado • Demanda de produto é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. É a função da eficácia dos investimentos em marketing realizadas pela empresa. • Vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura. – Valor para os clientes e para os stakeholders. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 58

Marketing • O conceito de mercado acaba por levar ao conceito de marketing. • Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. • Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviço são atividades centrais do marketing. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 59

Marketing Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 60

Marketing Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno. Empresa Intermediários de marketing Fornecedores Consumidor final Concorrentes Cada parte do sistema agrega valor para o nível seguinte. O sucesso de uma empresa depende não somente de suas funções, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 61

Ambiente de marketing • Todo mercado opera, portanto, dentro de um contexto mercadológico, denominado ambiente de marketing. • Este ambiente u sistema examinará oportunidades, fatores de risco, lideranças e vantagens nas mais variadas situações. • O conhecimento de seu funcionamento, de seu dinamismo e de suas estratégias pode ser resumido em duas grandes áreas de influência: microambiente e macroambiente. • Os estudos desses ambientes irá proporcionar análises adequadas diversas situações e subsidiar a agilidade e a precisão das ações. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 62

Ambiente de marketing • Ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. – Microambiente de marketing: é o ambiente da própria organização, o gerador do produto e do serviço. É composto de elementos humanos e materiais que afetam sua capacidade de interação com o mercado alvo de forma eficaz. • Estrutura administrativa, mercado consumidor, produtor e revendedor, canais de marketing, mercados concorrentes, fornecedores e intermediários, equipamentos e serviços pertinentes, incluindo as esferas governamentais. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 63

Ambiente de marketing – Macroambiente de marketing: situado em uma esfera mais ampla, este ambiente é composto pelos fatores que influenciam as organizações que fazem parte do microambiente, definido enquanto ambiente demográfico, econômico, político, legal, ecológico, tecnológico e sociocultural. • Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento com o meio ambiente, estando sujeitos a influência de situações que se modificam. Algumas variáveis são controláveis e outras (incontroláveis) são forças que limitam as decisões na esfera do marketing. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 64

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Ambiente de marketing • Portanto, estarão definidas as reais oportunidades mediante a análise da estrutura administrativa, fornecedores e revendedores, agentes financeiros, promoção e mídia, comunidade local e público alvo, faixa etária da população envolvida, diversidade étnica, mudanças na renda real, padrões de consumidores, abastecimento das matérias-primas, custos operacionais e energéticos, níveis de poluição, intervenções governamentais na administração dos recursos, mudanças tecnológicas e oportunidades de renovação, orçamento, legislação governamental e participação dos grupos de interesse, tendências culturais e busca de valores mais significativos. Conceitos Centrais em Marketing 29 November 2020 66