CONCEITO DE MARKETING E SISTEMA DE MARKETING CPIAS

CONCEITO DE MARKETING E SISTEMA DE MARKETING CÓPIAS DE TRANSPARÊNCIAS Tópico 1 Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

MARKETING MEGATENDÊNCIAS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS E PROCESSO GERENCIAL DE MARKETING 1 Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo 2

Megatendências e o Processo Gerencial de Marketing ÊNFASE CRESCENTE EM: QUALIDADE – VALOR - SATISFAÇÃO DO CLIENTE o o MAIS OFERTA E MENOS CUSTO QUALIDADE TÉCNICA - QUALIDADE PERCEBIDA – QUALIDADE TOTAL VALOR : A QUESTÃO BENEFÍCIO X CUSTO (PREÇO) SATISFAÇÃO: A QUESTÃO RESULTADO (DESEMPENHO) - EXPECTATIVA RELACIONAMENTO E RETENÇÃO DO CLIENTE o o MKT DE CONQUISTA X MKT DE RELACIONAMENTO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE E SATISFAÇÃO ADMINISTRAÇÃO DE PROCESSOS GERENCIAIS E INTEGRAÇÃO FUNCIONAL o o PASSADO: DEPARTAMENTOS SEMI-INDEPENDENTES COM LÓGICA PRÓPRIA ATUALMENTE: PROCESSOS INTEGRADOS, ABORDAGEM GERENCIAL E PESSOAL INTERDISCIPLINAR

Megatendências e o Processo Gerencial de Marketing ÊNFASE CRESCENTE EM: PENSAMENTO GLOBAL E PLANEJAMENTO DE MERCADO LOCAL o o o GLOBALIZAÇÃO: EMPRESAS GLOBAIS E EMPRESAS MULTINACIONAIS NECESSIDADE DE ADAPTAÇÃO E FLEXIBILIDADE DELEGAÇÃO MARKETING DIRETO E MARKETING ON-LINE o o O ESTREITAMENTO DA CADEIA DE VALOR O IMPACTO DA INTERNET NO PROCESSO GERENCIAL DE MARKETING DE SERVIÇOS o o PREDOMÍNIO DOS TRABALHADORES NO SETOR DE SERVIÇOS PRODUTO E OS SERVIÇOS INCORPORADOS

Megatendências e o Processo Gerencial de Marketing ÊNFASE CRESCENTE EM: SETORES INDUSTRIAIS DE ALTA TECONOLOGIA o o o MAIORES RISCOS CICLOS DE VIDA MAIS CURTOS OBSOLECÊNCIA MAIS ACELERADA ÉTICA E QUESTÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL o o AMA E O CÓDIGO DE ÉTICA CONSUMISMO X CONSUMERISMO INICIATIVAS PARTICULARES X INICIATIVAS GOVERNAMENTAIS ONG´S

Mudanças no Marketing Management Tendências e Forças que têm feito repensar conceitos, filosofias e instrumentos de Marketing De Para Marketing é quem faz marketing: Departamento de MKT Todo mundo faz marketing: Equipes interdepartamentais Organização por unidade de produto: Centrada no Produto Organização por segmento de clientes: Centrada no Cliente Fazer tudo Comprar mais bens e serviços fora Ênfase na marca e não em ativos físicos. É mais barato, melhor, mais rápido e permite concentrar-se em atividades centrais (core activities) Muitos fornecedores e intermediários O intermediário é o cliente Poucos fornecedores: parcerias com fornecedores e intermediários O intermediário é visto como parceiro Confiar em velhas posições de mercado e posturas de marketing Confiar em razão do sucesso no passado Descobrir novas posições de mercado Inovação e busca de novas vantagens competitivas Ênfase em ativos tangíveis Ênfase em ativos intangíveis Marca, base de clientes, empregados, relacionamento com fornecedor e distribuidor e capital intelectual Construção de marcas via propaganda como única ferramenta Construção de marcas via comunicação integrada Múltiplas ferramentas de comunicação, usadas com sinergia Atrair clientes por meio de vendedores e atrativos de lojas Tornar o produto disponível on line B 2 B, B 2 C, e-commerce Vender para todo mundo Tentar ser o melhor e buscar atender um mercado-alvo bem definido Foco em transações lucrativas Foco no valor do consumidor longlife Foco em ganhar participação de mercado Construir participação no cliente: B 2 B Ser local Ser glocal Combinar centralização com descentralização, balanceando adaptação local com padronização global Focado no scorecard financeiro Focado no scorecard de marketing Ir além da receita de venda e verificar o que está acontecendo com o market share, taxa de perda de cliente, satisfação e qualidade do produto. Focado nos shareholders Focado nos stakeholders

CONCEITO FUNDAMENTAIS PARA MARKETING Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 1 NECESSIDADES – DESEJOS – DEMANDA 2 PRODUTO 3 UTILIDADE – VALOR –SATISFAÇÃO 4 TROCA – TRANSAÇÃO 5 MERCADO – MARKETING

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 1 NECESSIDADE PRECISAR ESTADO DE CARÊNCIA (PRIVAÇÃO) FÍSICA, SOCIAL OU PSICOLÓGICA DE ALGUMA SATISFAÇÃO. PODE SER FUNCIONAL (OBJETIVA) OU PSICOLÓGICA (SUBJETIVA) NECESSIDADES SÃO INTRÍNSECAS, NÃO CRIADAS POR ALGUM AGENTE EXTERNO TIPOS DE NECESSIDADES. DECLARADAS – REAIS – NÃO DECLARADAS – ALGO MAIS - SECRETAS

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 2 QUERER DESEJO ESTADO DE CARÊNCIA DE ALGO QUE SATISFAÇA A NECESSIDADE. DIZ RESPEITO À SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE DE UMA DETERMINADA MANEIRA DESEJOS PODEM SER APRENDIDOS E MOLDADOS SOCIALMENTE NECESSIDADE: FOME ALIMENTO DESEJO: HAMBURGUER, DON CURRO ETC

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 3 DEMANDA PODER $ O DESEJO POR UM PRODUTO ESPECÍFICO, CONDICIONADO À CAPACIDADE ($) E À DISPOSIÇÃO DE ADQUIRI-LO.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 4 PRODUTO TUDO AQUILO QUE POSSA SER OFERECIDO PARA SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES E DESEJOS BEM (SERVIÇO, IDÉIA ETC), QUE PODE SER OBTIDO POR INDIVÍDUOS OU ORGANIZAÇÕES PARA SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES E DESEJOS, MEDIANTE A TROCA DE VALORES (DINHEIRO, OBJETOS, SERVIÇOS). OUTRAS DENOMINAÇÕES USADAS EM MKT: OFERTA, SOLUÇÃO CONFIGURAÇÕES DE UM PRODUTO TANGÍVEL – SERVIÇO – ORGANIZAÇÃO – IDEIA / IDEOLOGIA PESSOA – LUGAR – EVENTO – ATIVIDADE – INFORMAÇÃO – TÍTULOS PATRIMONIAIS

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 5 UTILIDADE CAPACIDADE DE UM PRODUTO DE SATISFAZER NECESSIDADE E DE FORNECER VALOR PARA O CLIENTE PODE SER FUNCIONAL E/OU PSICOLÓGICA TODO O PRODUTO APRESENTA UM CONJUNTO (PACOTE) DE UTILIDADES PROPORCIONADAS PELA ATIVIDADE DE MARKETING UTILIDADE DE FORMA UTILIDADE DE TEMPO UTILIDADE DE LUGAR UTILIDADE DE POSSE DA MATÉRIA-PRIMA AO PRODUTO ACABADO PRODUTO DISPONÍVEL QUANDO O CLIENTE PRECISA PRODUTO DISPONÍVEL ONDE O CLIENTE PRECISA RELACIONADA COMPRA E UTILIZAÇÃO DO PRODUTO

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 6 VALOR DE UM PRODUTO É A QUANTIDADE DE BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS POR ELE, A UM DADO CUSTO DE OBTENÇÃO, SOB A ÓTICA DO COMPRADOR ATRIBUTOS DO PRODUTO X BENEFÍCIOS DO PRODUTO CUSTOS DO PRODUTO X SACRIFÍCIO PARA OBTENÇÃO DO PRODUTO QUANTIFICAÇÃO DO VALOR $ BENEFÍCIOS VALOR = $ CUSTOS

MARKETING E O CONCEITO DE VALOR Proposta de Kotler Valor do Produto Valor dos Serviços Valor dos Funcionários Valor total percebido pelo Cliente Valor da Imagem da Empresa Valor Entregue ao Cliente Preço cobrado ($) Custo do Tempo Custo Energia Física Custo Energia Psíquica Preço total pago pelo cliente

MARKETING E O CONCEITO DE VALOR Atributos do Produto Serviços Incorporados Funcionários Imagem da Empresa Benefícios percebidos pelo cliente : Preço ($) Custo do Tempo Custo Energia Física Custo Energia Psíquica Custos percebidos pelo cliente Valor

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 6 CADEIA DE VALOR E REDE DE VALOR FERRAMENTA PARA IDENTIFICAR FORMAS DE CRIAR VALOR PARA O CONSUMIDOR, MEDIANTE A IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DE UM CONJUNTO DE ATIVIDADES PRIMÁRIAS E DE APOIO, DESTINADAS A PLANEJAR, PRODUZIR, VENDER, DISTRIBUIR E DAR SUPORTE AOS PRODUTOS DA EMPRESA ATIVIDADES PRIMÁRIAS LOGÍSTICA INTERNA – PRODUÇÃO - LOGÍSTICA EXTERNA - MKT/VENDAS - SERVIÇOS ATIVIDADES DE APOIO AQUISIÇÃO -INFRA-ESTRUTURA – P&D – ADMINISTRAÇÃO DE RH REDE DE VALOR DESENVOLVIMENTO DO PROCESSO COMPETITIVO, LEVANDO EM CONTA NÃO APENAS O SISTEMA DE VALOR EM QUE A EMPRESA ESTÁ INSERIDA, MAS EXAMINANDO TAMBÉM AS CADEIAS DE VALOR DE FORNECEDORES, DISTRIBUIDORES E CLIENTES. COMPETIÇÃO ENTRE SISTEMAS E REDES

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 7 SATISFAÇÃO DESEMPENHO X EXPECTATIVA SENTIMENTO (PRAZER OU DESAPONTAMENTO) DECORRENTE DA COMPARAÇÃO DO DESEMPENHO (RESULTADO) EXPERIMENTADO PELA AQUISIÇÃO E USO DO PRODUTO COM A EXPECTATIVA DESSE DESEMPENHO < EXPECTATIVA DESEMPENHO = EXPECTATIVA INSATISFEITO DESEMPENHO ENCANTADO > EXPECTATIVA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO = RESULTADO - EXPECTATIVA

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 7 SATISFAÇÃO MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR SISTEMAS DE RECLAMAÇÕES E SUGESTÕES OU SAC LEVANTAMENTOS DOS NÍVEIS DE SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES COMPRA FANTASMA (CLIENTE OCULTO) ANÁLISE DE CLIENTES PERDIDOS

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 8 TROCA E TRANSAÇÃO PROCESSO DE OBTENÇÃO DE UM PRODUTO DESEJADO DE ALGUÉM, MEDIANTE A OFERTA DE ALGO EM CONTRAPARTIDA. É UM PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR PELO MENOS DUAS PARTES ENVOLVIDAS CADA PARTE TEM ALGO DE VALOR PARA OFERECER CAPACIDADE DE COMUNICAÇÃO E DE ENTREGA LIBERDADE DE ACEITAR OU REJEITAR A OFERTA CRENÇA NA CAPACIDADE DE NEGOCIAR E LIDAR COM A OUTRA PARTE TRANSAÇÃO É UMA TROCA DE VALOR ENTRE DUAS OU MAIS PARTES REFERE-SE AO ATO DE TROCAR. PODE SER MONETÁRIA OU NÃO.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 9 MERCADO CONCEPÇÃO TRADICIONAL LOCAL, ÁREA GEOGRÁFICA REUNINDO COMPRADORES E VENDEDORES PARA O ECONOMISTA GRUPO DE COMPRADORES E VENDEDORES QUE TRANSACIONAM PRODUTO ESPECIALISTA DE MARKETING VENDEDORES = INDÚSTRIA/SETOR; COMPRADORES = MERCADO comunicação indústria grupo de vendedores bens / serviços mercado grupo de compradores dinheiro informações COLOQUIAL MERCADO DE CALÇADOS, MERCADO JOVEM ETC.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 10 MERCADO TODOS OS COMPRADORES POTENCIAIS, QUE COMPARTILHAM UMA NECESSIDADE OU DESEJO, ESTÃO DISPOSTOS E TÊM CAPACIDADE (PODER AQUISITIVO) DE ENVOLVERSE EM UM PROCESSO DE TROCA PARA SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE OU DO DESEJO ELEMENTOS COMPONENTES NE CE SS O EJ ÇÃO S I DE OS SP DI IDA DE MERCADO PODER AQUISITIVO

CONCEITOS FUNDAMENTAIS PARA MARKETING 10 TIPOS DE MERCADO OS MERCADOS DIFEREM BASICAMENTE QUANTO A: RAZÕES DE COMPRA ORGANIZAÇÃO PARA COMPRA E O MODO COMO OPERAM O PROCESSO DE COMPRA MERCADO CONSUMIDOR MERCADO ORGANIZACIONAL (industrial, institucional) MERCADO INTERMEDIÁRIO MERCADO GOVERNAMENTAL MERCADO INTERNACIONAL

CONCEITO DE MARKETING E SISTEMA DE MARKETING Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

VISÃO TRIDIMENSIONAL DO PROCESSO DE MARKETING DIM FU EN NC SÃ IO O NA L ÃO L S N IA E C M DI REN GE CONCEITO DE MARKETING DIMENSÃO FILOSÓFICA

VISÃO TRIDIMENSIONAL DO PROCESSO DE MARKETING DIM FU EN NC SÃ IO O NA L DIMENSÃO FUNCIONAL OBJETO DO PROCESSO DE MKT (Troca) OBJETIVO DO MKT (Facilitar, estimular troca) BASE DO PROCESSO CONCEITO DE MARKETING MKT = TÉCNICAS + USO DE INTRUMENTOS + ARTE ESTIMULAR, PROMOVER, FACILITAR E MELHORAR TROCAS DE BENS, SERVIÇOS E VALORES RECURSO PRINCIPAL: INFORMAÇÃO megatendecias e proc mkt

VISÃO TRIDIMENSIONAL DO PROCESSO DE MARKETING DIMENSÃO GERENCIAL O PROCESSO GERENCIAL DE MKT PROCESSO ADMINISTRATIVO ÃO L S N IA E C M DI REN GE ATIVIDADES DE MARKETING CONCEITO DE MARKETING MKT PROCESSO GERENCIAL E SOCIAL VOLTADO PARA ANÁLISE, PLANEJAMENTO, EXECUÇÃO E CONTROLE DE AÇÕES DESTINADAS A CONCEPÇÃO, FIXAÇÃO DE PREÇO, COMUNICAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS (VALORES), TENDO EM VISTA A CRIAÇÃO E MANUTENÇÃO DE RELACIONAMENTOS QUE SATISFAÇAM OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS

DIMENSÃO GERENCIAL DE MARKETING PROCESSO ADMINISTRATIVO PLANEJAMENTO ATIVIDADES GERENCIAIS DE MARKETING Tático-Operacionais Estratégicas Análise (mercados atuais) Análise de Oportunidades) • Delineamento de mercado • Motivação de compra ORGANIZAÇÃO • Organização de compra • Operação de compra DIREÇÃO CONTROLE • Ciclo de vida do produto • Curva de experiência • Portfolio do produto • Atratividade de mercado • Posição competitiva • Segmentação (perfil) Decisões • Produto • Preço • Comunicação • Distribuição • Transação • Pós-transação • Escolha segmentos (targeting) • Posicionamento • Estratégica competitiva • Estratégia de crescimento

VISÃO TRIDIMENSIONAL DO PROCESSO DE MARKETING DIMENSÃO FILOSÓFICA ORIENTAÇÕES PARA A AÇÃO CONCEITO DE MARKETING ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO ORIENTAÇÃO PARA VENDAS ORIENTAÇÃO PARA MARKETING ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO ORIENTAÇÃO SOCIETAL (SOCIETÁRIA) MARKETING HOLÍSTICO (MKT 3. 0) DIMENSÃO FILOSÓFICA megatendecias e proc mkt

VISÃO TRIDIMENSIONAL DO PROCESSO DE MARKETING CONCEITO DE MARKETING DIMENSÃO FILOSÓFICA - ORIENTAÇÕES PARA A AÇÃO MARKETING HOLÍSTICO MKT INTERNO ÃO A S N IC ME SÓF I D O FIL MKT INTEGRADO MKT HOLÍSTICO MKT RESPONSÁVEL megatendecias e proc mkt MKT RELACIONAMENTO REDE

VISÃO TRIDIMENSIONAL DO PROCESSO DE MARKETING HOLÍSTICO MKT INTEGRADO MKT HOLÍSTICO MIX DA OFERTA MIX DA COMUNICAÇÃO Propaganda Promoção PRODUTO SERVIÇO PREÇO Venda Pessoal Marketing Direto Merchandising Publicidade Relações Públicas CANAIS INTERMEDIÁRIOS CONSUMIDORES

VISÃO TRIDIMENSIONAL DO PROCESSO DE MARKETING INTERNO MKT HOLÍSTICO Manufatura P&D Logística Compras MARKETING INTERNO Manufatura Finanças RP Vendas megatendecias e proc mkt

NOVA DIMENSÃO DO MARKETING – MARKETING 3. 0 Marketing 3. 0 – Combinação de mkt colaborativo, mkt cultural e mkt espiritual Bases de Comparação MKT 1. 0 Centrado no Produto MKT 2. 0 Voltado para o consumidor MKT 3. 0 Voltado para valores Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter clientes Fazer do mundo um lugar melhor Forças propulsoras (núcleo) Revolução industrial (massa) Tecnologia da informação Nova onda tecnológica Visão do mercado pelas empresas Compradores massificados, necessidades funcionais Consumidor inteligente, com coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Conceito de marketing Desenvolvimento do produto Diferenciação Valores (sentido amplo) Diretrizes de marketing Especificação do produto Posicionamento Missão, visão e valores da empresa Proposição de valor Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual Interação com consumidores Transação um-para-um Relacionamento um-paraum Colaboração um-para-um Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3. 0, Campus- Elsevier Editora Ltda, São Paulo, 2010.

FORÇAS QUE MOLDAM O CENÁRIO DO MARKETING 3. 0 - TRÊS ERAS 1. A ERA DA PARTICIPAÇÃO – MARKETING COLABORATIVO - A NOVA ONDA TECNOLÓGICA Forças propulsoras: Computadores e celulares mais baratos Internet de baixo custo Código de fonte aberto As pessoas se expressam e colaboram entre si, criam e consomem notícias, ideias e entretenimento A transição: consumidores Ascensão das mídias sociais: Expressivas – Twitter, Facebook, You. Tube prossumidores Colaborativas – Wikipedia Exemplo Natura megatendecias e proc mkt Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3. 0, Campus- Elsevier Editora Ltda, São Paulo, 2010,

FORÇAS QUE MOLDAM O CENÁRIO DO MARKETING 3. 0 - TRÊS ERAS 2. A ERA DO PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO E DO MARKETING CULTURAL Força propulsora: Fenômeno da globalização Fatos marcantes: Repressão na China (Praça da Paz Celestial) e Queda do Muro de Berlim “O Mundo é Plano” (Thomas Friedman) X “O Mundo ainda é Redondo” – (Robert Samuelson) PARADOXOS DA GLOBALIZAÇÃO 1. Paradoxo Político Embora a democracia esteja encontrando raízes mais globais, a China vem ganhando poder, mesmo não sendo uma potência democrática, induzindo à crença de que capitalismo não requer democracia, pois ela pode abrir a economia, mas não abriu necessariamente o regime político. 2. Paradoxo Econômico Globalização requer integração econômica, mas isso não significa que esteja criando economias iguais, com diminuição das desigualdades. Alguns países do antigamente chamado Terceiro Mundo estão piores do que antes, principalmente os do bloco comunista. Em países com capitalismo consolidado, persistem problemas de desigualdade de renda / rendimento: CEO/EUA chega a ganhar 400 vezes o que ganha um assalariado comum. 3. Paradoxo Sociocultural A Globalização cria economia diversificada e não uniforme: contraposição entre “globalismo” e tribalismo. Ela cria uma cultura global universal e, ao mesmo tempo, fortalece a cultura tradicional. Os paradoxos não se resolvem, mas se administram (Charles e. Handy, megatendecias proc mkt Era do Paradoxo, Makron Books, 1995). Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3. 0, Campus- Elsevier Editora Ltda, São Paulo, 2010,

FORÇAS QUE MOLDAM O CENÁRIO DO MARKETING 3. 0 - TRÊS ERAS 3. A ERA DA SOCIEDADE CRIATIVA E DO MARKETING DO ESPÍRITO HUMANO Característica da sociedade criativa: as pessoas passam a usar mais o lado direito do cérebro, trabalhando em setores criativos, como ciências, arte e serviços profissionais, chegando a alcançar o mais alto nível de desenvolvimento social na civilização humana. Força propulsora: a tecnologia. Evolução humana: caçadores primitivos, agricultores, trabalhadores braçais, executivos (lado esquerdo do cérebro) e os artistas, que utilizam o lado direito do cérebro; são pessoas inovadoras que criam e usam tecnologias e conceitos em um ambiente colaborativo. Não é privilégio de países desenvolvidos, embora se encontrem neles o maior número de exemplos. Caso da Índia (maior back office do mundo). A criatividade se expressa na humanidade, moralidade e espiritualidade, essa última entendida como a valorização dos aspectos não materiais da vida. A pirâmide de Maslow invertida. Consequência dessa tendência: o consumidor está não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas buscam também experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Para a empresa, a tendência reflete-se na proposição de um modelo de negócio baseado em valores e significados (missão, visão e valores das empresas). Nesse modelo, os benefícios psicoespirituais constituem, de fato, a necessidade mais essencial e talvez a definitiva diferenciação que um profissional de marketing pode criar (Melinda Davis- Humanmegatendecias Desire Project). e proc mkt Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3. 0, Campus- Elsevier Editora Ltda, São Paulo, 2010,

EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING Década 2000 Década 1990 Década 1980 Década 1970 Década 1960 Década 1950 Altos voos Pós-guerra • Composto de MKT • Ciclo de Vida do Produto • Imagem de Marca • Segmentação de mercado • O conceito de MKT • Auditoria de MKT • 4 Ps • Miopia em MKT • MKT Estilo de Vida • Ampliação do Conceito de MKT Mkt O-T-O Incerteza Turbulência • Definição mercado alvo • Posicionamento • Marketing estratégico • Marketing de serviço • Marketing social • Macromarketing Mkt voltado para finanças • Batalha do MKT • MKT Global • MKT Local • MKT Direto • MKT Relacionamento • MKT Interno megatendecias e proc mkt Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3. 0, Campus- Elsevier Editora Ltda, São Paulo, 2010, • MKT do ROI • MKT do valor da marca • MKT Emocional • MKT do valor para o • MKT na Internet e e- cliente business • MKT da responsabili • MKT Patrocínio dade social • Ética no MKT • Empowerment do cliente • MKT nas mídias sociais • MKT da autenticidade • MKT da cocriação

VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DE MARKETING E OS 4 P’S Variáveis Controláveis 4 P’S 1. PRODUTO 2. PREÇO 3. PONTO 4. PROMOÇÃO • • • Marca nominal Marca registrada Embalagem Serviços Garantia • • Preço Descontos Prazo Condições de pagamento • Canal de distribuição • Logística • Distribuição física • • • Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Publicidade Fonte: Schewe e Smith. Marketing, conceitos, casos e aplicações. Mc. Graw-Hill, SP. 1982, pg 47.

ATIVIDADES GERENCIAIS E VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DE MARKETING Variáveis Controláveis Funções Gerenciais 1. Delineamento de mercado SIM 2. Motivação de compra Pesquisa 3. Ajustamento de produto Produto Marca nominal Embalagem Garantia 4. Distribuição física Canal Logística Pesquisa Preço Marca registrada Serviços Distribuição física 5. Comunicação Propaganda Venda pessoal Promoção vendas Publicidade Relações públicas 6. Transação Serviços Descontos 7. Pós-transação Serviços Garantia Assistência técnica Preço Prazo Fonte: Schewe e Smith. Marketing, conceitos, casos e aplicações. Mc. Graw-Hill, SP. 1982, pg 40.

DECISÕES ESTRATÉGICAS X DECISÕES OPERACIONAIS DECISÕES HIERARQUIZADAS DECISÕES ESTRATÉGICAS DECISÕES OPERACIONAIS LONGO PRAZO CURTO PRAZO EFICÁCIA E EFETIVIDADE EFICIÊNCIA VOLTADA PARA FINS VOLTADA PARA MEIOS ALTA ADMINISTRAÇÃO NÍVEL FUNCIONAL EMPRESA E O AMBIENTE ÁREA FUNCIONAL REVERSIBILIDADE BAIXA REVERSIBILIDADE ALTA QUESTÃO BÁSICA: O QUÊ? QUESTÃO BÁSICA: COMO? PENSAMENTO AÇÃO

CONCEITO DE MARKETING E DE MERCADO Texto / Conceito Mercado Marketing Duncan (1920) Mercado, no sentido mais amplo do termo, significa “demanda”. “Sob a perspectiva do produtor, mercado é uma oportunidade de vender” (p. 42). Ênfase nas questões de tamanho e extensão geográfica do mercado. O estudo do marketing é o estudo da “organização comercial”, que corresponde a empresas que atuam no varejo (retail) ou no atacado (whosale). A organização comercial é distinta da “organização industrial”, a qual fabrica bens. Marketing é equivalente a distribuição. Maynard, Weidler Beckman (1932) Qualquer lugar onde aconteça a transferência da propriedade de bens (p. 4). A presença física de bens cuja propriedade está sendo transferida não é necessária para caracterizar um mercado. Daí a possibilidade de existir um mercado de títulos (como os transacionados em bolsa de valores) “O termo “marketing” cobre todas as atividades empresariais necessárias para transferir a propriedade de bens e prover sua distribuição física” (p. 3). O simples transporte de bens é “distribuição”. Assim, embora eventualmente marketing seja utilizado no sentido de distribuição, essa última representa um conceito mais restrito. “Mercado é um termo rico em conotações e sujeito a vários usos distintos” (p. 4). Mercado, em Economia, admite várias acepções e significados: “Marketing é o processo econômico pelo qual bens e serviços são trocados e seus valores determinados em termos de preços monetários”. (p. 6). Marketing é um processo mas não um processo espontâneo, pois inclui elementos de estratégia ou controle, os quais são descartados pelo economista teórico, para quem o mercado é livre, aberto e competitivo – um lugar onde a informação é igualmente acessível a compradores e vendedores, onde julgamentos racionais prevalecem, e onde os compradores exercem uma completa liberdade de escolha. A teoria de marketing não tem afinidade com a teoria econômica neoclássica. e Duddy e Revsan (1947) • informação livre a todos; • um dado local (área geograficamente definida); • um conjunto de operações realizadas por um conjunto de empresas. Philips e Duncan (1960) Alderson (1965) Os autores não definem mercado explicitamente, mas afirmam: “às vezes, é dito que um mercado requer dois fatores: pessoas e dinheiro” (p. 66). “Marketing – comumente citado por homens de negócio como distribuição – inclui todas as atividades necessárias para entregar bens tangíveis nas mãos dos consumidores finais ou industriais, excluindo apenas aquelas atividades que representam mudanças na forma desses bens”. Assim, fabricar bens não é marketing. Não propõe uma definição explícita de mercado, mas apresenta um modelo teórico de “mercado perfeitamente heterogêneo”. No modelo, cada consumidor é satisfeito por uma única cesta de bens disponíveis no mercado, e essa cesta é diferente das dos demais consumidores. É uma contraposição ao “mercado perfeito” da microeconomia. Não apresenta definição explícita de marketing. Apenas cita o famoso dito de Shaw (1912): “marketing is movement”, e preconiza que a razão de ser de uma teoria de marketing é explicar como o sistema (econômico) funciona, e como esse funcionamento pode ser aprimorado. megatendecias e proc mkt

CONCEITO DE MARKETING E DE MERCADO Mc. Carthy e Perreault (1994) “Um grupo de consumidores potenciais, com necessidades similares, que está disposto a trocar algo de valor com vendedores que oferecem vários bens e/ou serviços – isto é, meios de satisfazer aquelas necessidades” (pp. 24 -5). “Marketing é um conjunto de atividades desempenhadas por organizações e também um processo social” (p. 22). Destacam-se dois níveis de marketing: • Micromarketing (“desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou cliente, e dirigindolhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtor”, p. 22); • Macromarketing (“processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores, de maneira que equilibre eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade”, p. 22). Todos os consumidores efetivos e potenciais, que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, estão dispostos e têm capacidade (poder aquisitivo) para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Kotler (1998) Kotler (2000) Coteja o conceito em Economia e Marketing; em Economia: “um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produtos” (p. 30); em Marketing: “o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais de uma oferta ao mercado” (p. 140). Mercado é quem pode comprar o produto ofertado pela empresa. Processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam mediante criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Apresenta, ainda, outra definição, associada ao processo gerencial: “processo de planejamento e de execução da concepção, “precificação”, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Kotler e Keller (2006): “processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Discute, ainda, o conceito de “metamercado”, proposto por Mohan Sawhney: “um agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por meio de um conjunto diversificado de setores” (p. 31). Churchill Jr. e Peter (1998) “Indivíduos ou organizações com desejo e capacidade de comprar bens e serviços” (p. 204). Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

SISTEMA DE MARKETING

A EMPRESA COMO UM SISTEMA FEED - BACK INPUTS PROCESSAMENTO RECURSOS TANGÍVEIS CAPITAL MÁQUINAS MATÉRIA-PRIMA MÃO-DE-OBRA PROCESSO ADMINISTRATIVO PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO DIREÇÃO CONTROLE RECURSOS INTANGÍVEIS ÁREAS FUNCIONAIS TECNOLOGIA TEMPO ESPAÇO INFORMAÇÃO OUTPUTS PRODUTOS/SERVIÇOS VENDAS/RECEITAS PARTICIPAÇÃO DE MERCADO LUCROS MARKETING P&D FINANÇAS RECURSOS HUMANOS OPERAÇÕES CONTABILIDADE INFORMAÇÃO OBJETIVOS

O SISTEMA DE MARKETING – VISÃO GERAL PRINCIPAIS COMPONENTES OFERTA (EMPRESA E CONCORRENTES) DEMANDA (MERCADO E SEGMENTOS) INTERMEDIÁRIOS E FORNECEDORES AMBIENTE EXTERNO

O SISTEMA DE MARKETING – COMPONENTES DO SISTEMA - I AE (Ambiente Econômico) AFN (Amb Físico-Natural) CONCORRENTES A D FORNECEDORES EMPRESA INTERMEDIÁRIOS CLIENTES A T STAKEHOLDERS ASC (Amb sociocultural) APL (Amb Político-Legal)

O SISTEMA DE MARKETING – COMPONENTES DO SISTEMA - II AE AFN EMPRESA A D FORNECEDORES DE RECURSOS INTERMEDIÁRIOS MERCADO CONCORRENTES ASC APL A T

SISTEMA DE MARKETING Bens de Consumo AE APL MERCADO OBJETO (Produto) OBJETIVO (Motivo) Convenience Shopping Specialty Racional Psicológico Hierarquia de Efeitos ORGANIZAÇÃO OPERAÇÃO Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário AF EMPRESA Sistema de Compra e de Uso produto/ serviço PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PONTO informação remuneração informação AT AD ASC

SISTEMA DE MARKETING Business to Business AE APL MERCADO OBJETO (Produto) Simples Ampliado Genérico EMPRESA AF OBJETIVO (Motivo) Recompra direta Rec. modificada Compra nova produto/ serviço PRODUTO PREÇO informação ORGANIZAÇÃO Usuário Influenciador Decisor Aprovador Comprador Guardião AT OPERAÇÃO Ident. Problema Descr. Necessid. Especif. do Prod. Busca Fontes Solicit. Proposta Escolha Fornec. Especific. Rotina Revisão Desemp. PROMOÇÃO PONTO remuneração informação AD ASC

SISTEMA DE MARKETING Varejo MERCADO AE OBJETO APL OBJETIVO • Categoria • Sortimento • Amplitude • Profundidade • Serviços • Conveniência • Comodidade • Facilidades • Motivação • Opinião s/prod • Loja ORGANIZAÇÃO OPERAÇÃO • Fatores Influenciadores • Crenças • Atitudes • Tipos de Influência AT • Procedimento • Época • Local AF PRODUTO Bens/Serviços Comunicação • Sortimento • Instalações • Serviços • Facilidades • Atmosfera • Qualidade percebida PROMOÇÃO Informações • Papéis EMPRESA • Propaganda • Publicidade/RP • Venda Pessoal Dinheiro AD • Promoção de Vendas • Mkt Direto • Merchandising PREÇO • Política de preços • Taxa de juros • Condições • Prazo • Descontos • Créditos DISTRIBUIÇÃO Localização atual • Serviços • Horários • Instalações • Facilidades ASC megatendecias e proc mkt Fonte: Toledo, Geraldo Luciano, Marketing e Varejo, in Varejo - Modernização e Perspectiva, Claudio F. Angelo (coordenador). Atlas, SP, 1994, p. 154 -169.

SISTEMA DE MARKETING – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO AMEAÇA SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL OU PROBLEMA PROVENIENTE DO AMBIENTE EXTERNO, REPRESENTADO POR UMA TENDÊNCIA, UM EVENTO OU UMA DEMANDA DE MERCADO, QUE PODERIA CONDUZIR A PROCESSO DE DETERIORAÇÃO DE VENDAS E DE LUCRO, NA AUSÊNCIA DE UMA SITUAÇÃO DEFENSIVA POR PARTE DA ORGANIZAÇÃO OPORTUNIDADE SITUAÇÃO FAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, REPRESENTADA POR UM TENDÊNCIA, UM EVENTO OU UMA DEMANDA DE MERCADO, QUE PODE SER APROVEITADA PELA EMPRESA PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA AÇÃO QUE CONDUZA A UM CRESCIMENTO OU AUMENTO DE RENTABILIDADE

SISTEMA DE MARKETING – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO DIMENSÕES A CONSIDERAR INTESIDADE DO IMPACTO PROBABILIDADE DO IMPACTO

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO – MATRIZ DE IMPACTO A MATRIZ DE IMPACTO INSTRUMENTO DE ANÁLISE DO AMBIENTE, QUE SE UTILIZA DOS DOIS COMPONENTES DETERMINANTES DA SEVERIDADE OU DO POTENCIAL DE NEGÓCIOS, RESPECTIVAMENTE, DE UMA AMEAÇA OU OPORTUNIDADE, A FIM DE AVALIAR A CONSEQÜÊNCIA DE SITUAÇÕES AMBIENTAIS SOBRE A ORGANIZAÇÃO. PERMITE AVALIAR OS IMPACTOS AMBIENTAIS ESPECÍFICOS, FAVORÁVEIS OU DESFAVORÁVEIS, SOBRE OS PRODUTOS, SERVIÇOS OU NEGÓCIOS DA EMPRESA. COMPONENTES: Grau de Impacto da Ameaça ou da Oportunidade (Avaliação Subjetiva) Probabilidade de Ocorrência da Ameaça ou da Oportunidade (Avaliação Subjetiva) ESTRUTURA MATRIZ LINHAS : fatores externos que possam provocar impactos. COLUNAS : produtos / serviços/negócios da empresa CORPO DA MATRIZ: destinado à atribuição subjetiva de scores (-5 a +5), nos cruzamentos linha X coluna TOTAIS HORIZONTAL: Impacto de uma tendência, evento ou demanda sobre o composto de produto/serviço/ portfolio de negócios da empresa. VERTICAL: Impacto ambiental global sobre um determinado produto / serviço/ negócio da empresa

MATRIZ DE IMPACTO - VERSÃO COMPLEXA - EXEMPLO HIPOTÉTICO DEPÓSITO À VISTA TENDÊNCIAS COMPETIÇÃO DOS GRANDES CONGLOMERADOS COMPETIÇÃO DE NOVOS CONCORRENTES COMPETIÇÃO DE ORGANIZAÇÕES FINANCEIRAS CRESCIMENTO DO SEGMENTO DOS MAIS IDOSOS EVENTOS LIMITAÇÃO DA TAXA DE JUROS OFERTA DE NOVOS SERVIÇOS PELA CONCORRÊNCIA DEMANDAS TAXAS DE JUROS MAIS BAIXAS ATENDIMENTO DIFERENCIADO TOTAIS + - DEPÓSITO A PRAZO CADERNETA POUPANÇA FUNDO DE RENDA FIXA TOTAIS + %

MATRIZ DE IMPACTO – DESENHOS POSSÍVEIS

APÊNDICE

MOMENTOS(FASES) DA EVOLUÇÃO DO MARKETING Cinco fases (momentos) representativas da evolução do marketing (Bartels, 1974). Primeira fase: primórdios do marketing como processo; marketing = administração do processo de distribuição, assumindo a condição de atividade gerencial. Segunda fase: marketing = tomada de decisão administrativa, acompanhando as mudanças empreendidas em outras áreas da organização; adoção de métodos e técnicas de análise quantitativa, de pesquisa operacional e da teoria da decisão. Abordagem Sistêmica retoma. Terceiro momento: marketing como processo social; converge para os elementos que caracterizam três escolas: Macromarketing, Consumerismo e Comportamento do Consumidor. Adoção de visão mais humanística como orientação, com destaque para estudos do comportamento do consumidor e dos sistemas de interação dos agentes da oferta e da demanda. Quarto momento: marketing societal, interpretado como algo que vai além de um processo social envolvendo agentes da oferta e da demanda e demais integrantes da cadeia (fornecedores, intermediários e facilitadores); processo que abrange toda a sociedade; suas atividades e responsabilidades integram-se a todas as atividades e responsabilidades das demais áreas da organização. A responsabilidade social do marketing é um elemento que passa a fazer parte dos textos de gestão de marketing e das práticas empresariais. Quinto momento: marketing como uma função genérica aplicável a qualquer modalidade de organização, abordagem defendida por Kotler e Levy: é um processo gerencial abrangente, aplicável a toda espécie de organização ou instituição, cada qual buscando, por intermédio de suas práticas, alcançar seus objetivos e cumprir com suas finalidades. Sexto momento: refere-se ao marketing no âmbito da gestão estratégica e competitiva. A filosofia que mais se ajusta a essa fase é a orientação para o mercado, marketing desdobrando seu papel em direção ao desenvolvimento de um posicionamento competitivo superior e sustentável. Pereira et al. (2009). Sétimo momento: abordagem de marketing visando aos públicos de interesse: em conformidade com essa orientação holística, há uma diversificação do escopo de marketing, permeando sua prática a empresa como um todo; a empresa figura como centro de uma rede de públicos, cujo gerenciamento superior propicia a ela a obtenção de vantagem competitiva. Pereira et al. (2009).

MOMENTOS(FASES) DA EVOLUÇÃO DO MARKETING (continuação) Oitavo momento: o conceito de marketing, em sua contínua evolução, tem sido objeto de uma ampliação como filosofia, disciplina e prática empresarial: a natureza simbólica e emocional das trocas faz com que empresas e organizações se empenhem em gerenciar processos que atendam expectativas criadas em experiências alimentadas pelo contato entre elas e respectivos públicos-alvo. Esse é o alicerce sobre o qual se constrói o conceito de Marketing 3. 0, idealizado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Segundo eles, nas últimas seis décadas, o pensamento de marketing gravitou em torno de três processos gerenciais: gestão do produto (1950 - 1960), gestão de clientes (1970 - 1980) e gestão da marca (1990 2000). Eles distinguem, ainda, três fases do marketing: a fase do Marketing 1. 0, representativo da era industrial, com orientação centrada em produtos e em vendas, com natureza tipicamente tática; Marketing 2. 0, característico da era da informação, orientada para o consumidor e sua satisfação, com natureza de nível mais estratégico; Marketing 3. 0, voltado para os valores que digam respeito à transformação do mundo em um lugar melhor. AJZENTAL, A. Uma história do pensamento em marketing. Tese de Doutorado. EAESP – FGV. São Paulo. 2008 COCHOY, F. Une histoire du marketing: discipliner l´économie de marché. Paris. Editions la Décuvert et Syros, coll. Anthropologie des sciences et des techniques. 1999. BARTELS, R. The identity crisis in marketing. Journal of Marketing, v. 38, p. 73 -76. , outubro, 1974. KOTLER, P. ; KARTAJAYA, H. ; SETIAWAN, I. Marketing 3. 0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus, 2010. PEREIRA, C. B. ; TOLEDO, G. L. ; TOLEDO, L. A. Considerações sobre o Conceito de Marketing – Teoria e Prática Gerencial. O&S – Salvador, v. 16 – n. 50, p. 519 -543, Julho - Setembro, 2009.