Comunicazione aziendale Comunicazione e valore Renato Fiocca marzo

Comunicazione aziendale Comunicazione e valore Renato Fiocca - marzo 2000

La comunicazione d’impresa: aspetti evolutivi Cambiamenti nell’ambiente Cambiamenti nell’impresa interagisce con un numero crescente e diversificato di interlocutori Maggior attività di comunicazione aziendale Verso l’ambiente più vicino Verso l’ambiente più lontano

Cambiamenti nell’impresa • strutture aziendali meno gerarchiche • progressiva esternalizzazione delle attività • sviluppo di dimensioni locali e periferiche • imporsi di strutture policentriche (es. : la rete) • maggior importanza delle caratteristiche intangibili dei pdt

Cambiamenti nell’ambiente • internazionalizzazione dell’impresa • globalizzazione dei mercati • nuove tecnologie dell’informazione • evoluzione della domanda

L’ambiente più vicino Generalmente l’impresa interagisce e comunica in via diretta solo con le parti dell’ambiente ad essa più vicine: • i mercati di vendita • i mercati finanziari • i mercati di produzione • il mercato del lavoro

L’ambiente più lontano • sistema istituzionale-legislativo • sistema economico • sistema tecnologico • sistema demografico e sociale L’attività di comunicazione non è costante e diretta

Cambiamenti nell’ambiente la dimensione relazionale diviene più importante Cambiamenti nell’impresa diviene un sistema sempre più aperto

Integrazione e specializzazione delle aree della comunicazione d'impresa COMUNICAZIONE D’IMPRESA COMUNICAZIONE INTERNA è rivolta al pubblico interno all’impresa e influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di sviluppare una forza coesiva. COMUNICAZIONE ESTERNA è rivolta ai sistemi ambientali entro i quali l’impresa opera e ha lo scopo di integrare l’impresa con i suoi diversi ambienti di riferimento.

DIPENDENTI FORZA DI VENDITA OPINIONE PUBBLICA DIPENDENTI POTENZIALI FORNITORI ESTERNI ORGANIZZAZIONI SINDACALI COMUNICAZIONE INTERNA FORNITORI INTEGRATI VERTICALMENTE COMUNICAZIONE ESTERNA AZIONISTI CLIENTI INTEGRATI VERTICALMENTE CONSUM. FINALI E INTERMEDI OPINION LEADER INTERMEDIARI FINANZIARI CONCORRENTI MERCATO FINANZARIO

La distinzione tra comunicazione interna ed esterna è però limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione. Diviene quindi necessario individuare nuove categorizzazioni non più basate sul target ma su altri elementi distintivi della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti.

Si individuano allora 4 aree della comunicazione d’impresa: la comunicazione commerciale la comunicazione istituzionale la comunicazione gestionale la comunicazione economico-finanziaria

Se si accetta la tesi che la comunicazione è il vettore principale delle relazioni che inseriscono l’impresa nell’ambiente in modo unitario e sistemico ciascuna area della comunicazione diffonde e crea valore nella misura in cui migliora le relazioni d’impresa Ogni singola area della comunicazione d’impresa diffonde il valore intrinseco, oggettivo e crea valore percepito (credibilità, fiducia, immagine) che a sua volta alimenta la creazione di valore oggettivo.

La comunicazione commerciale i suoi risultati sono maggiori volumi di vendita, incrementi di QM, miglioramenti di notorietà e immagine. Il risultato più importante è sintetizzabile nella marca.

La comunicazione gestionale costruisce e rinforza l’identità e la cultura d’impresa, favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi di apprendimento che consentono di accrescere le competenze distintive d’impresa presupposto necessario per lo sviluppo delle capacità di innovazione e differenziazione

La comunicazione istituzionale l’impresa, comunicando la sua missione e la sua identità ottiene collaborazione e consenso. Un’azienda ben inserita nel proprio contesto sociale e economico riesce a svolgere meglio la propria missione. L’azienda ottiene credibilità strategica

La comunicazione economico-finanziaria una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui risultati dell’attività dell’impresa è necessaria per poter ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni (management, azionisti, dipendenti) ed esterni (finanziatori, istituti di credito, fornitori, società finanziarie). L’azienda ottiene credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria

Le 4 aree della comunicazione devono essere gestite con: coerenza integrazione

Il concetto di valore nell’impresa Mercato dei consumatori Mercato dei capitali Mercato delle risorse esterne Mercato del lavoro l’impresa si confronta con diversi mercati che esprimono i loro fabbisogni particolari IMPRESA

Comunicazione e valore Ruolo della comunicazione Diffusione del valore La comunicazione: • rende visibili le competenze distintive aziendali • contribuisce alla crescita e alla diffusione della conoscenza Creazione del valore Attraverso la comunicazione si migliora l’immagine e la credibilità strategica dell’impresa. Si ha creazione di valore perché aumenta il patrimonio intangibile dell’impresa.

Gli aspetti espressivi e strumentali della comunicazione Valenza espressiva Percezione COMUNICAZIONE Valenza strumentale Atteggiamenti

L’immagine dell’impresa L’immagine è l’identità percepita dell’impresa. E’ indicatore di credibilità strategica e reddituale dell’impresa cioè della sua capacità relazionale.

1. Filone l’immagine fa parte della più ampia politica di marketing concetto di immagine interpretazione funzionale interpretazione minimale 2. Filone (approccio integrato) l’immagine è vista come identità complessiva dell’impresa la cui gestione coinvolge tutte le funzioni aziendali

L’immagine globale dell’impresa IMMAGINE OGGETTIVA IMMAGINE PROSPETTICA IMMAGINE PUBBLICA IMMAGINE SOGGETTIVA

In conclusione: L’immagine globale deve essere gestita in modo coerente con l’identità e con la personalità dell’impresa. L’immagine dell’impresa non può essere costruita artificialmente ma può solo essere adattata, poiché è determinata dalle prestazioni dell’impresa stessa.