Composto de marketing CMI 3 Informtica para Internet

Composto de marketing CMI – 3º Informática para Internet Profª Patricia Pietro

• O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome Mc. Carthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. • O composto de Marketing é um dos principais conceitos do Marketing moderno, e consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto. • Às diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis: produto, preço, praça e promoção.

OS 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção

O Produto • O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. • Um produto pode ser um bem físico (automóvel), um serviço (corte de cabelo), uma pessoa (Michel Jordan), um local (Brasil), uma organização (Instituto do Coração) ou idéias (partido político, segurança). • A administração do composto de produto requer hoje a aplicação de técnicas avançadas de pesquisa para reconhecer necessidades não satisfeitas dos consumidores, bem como realizar o atendimento prévenda, de venda de instalação do bem vendido e de pós-venda. • Todo esse esforço é canalizado para enfrentar uma concorrência cada vez mais agressiva e criativa, e o comprador mais exigente compara o desempenho de produtos, avalia a imagem de marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo, compra serviços.

Serviço • • • Intangível Propriedade não é transmitida Impossível revenda Não existe antes da compra Não pode ser armazenado/transportado • Produção e consumo simultâneos/ no mesmo local • Venda e produção não podem ser separadas Bem • • Tangível Propriedade transmitida Possível revenda Pode ser demonstrado antes da compra • Pode ser armazenado/transportado • Produção precede ao consumo/em locais separados • Venda e produção separadas

Tipos Simples Complexo Lâmpadas, Sal, Sabão • Fraco conteúdo simbólico/afetivo Automóvel, Vestuário • Forte carga simbólica/afetiva

Componentes de um produto Características funcionais Características de imagem • Físicas • Marca • Serviços ligados ao produto • Design

Aplicação na Internet Produto • Na internet, assim como fora dela, o produto deve ter qualidade e atender as necessidades de seu consumidor. • Independente se este produto é um livro, informações ou notícias, eletrônico ou automóvel; na web este produto também passa a ser conteúdo e precisa ser condizente com o seu público – e aberto as suas interações.

A INTERNET E AS DECISÕES DE PRODUTO • Na visão de Mc. Carthy (1960), o P de Produto está relacionado ao desenvolvimento do produto certo para o mercado consumidor escolhido pela empresa. • Para isto, decisões relativas à seleção de produtos ou linha de produtos, construção da marca, embalagem, design do produto, tamanho, serviços e garantias precisam ser tomadas. • Uma das importantes contribuições da Internet às decisões de Produto parece ser a maior facilidade de “customização”, ou seja, oferecem-se ao consumidor condições de solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando suas especificações, de maneira mais ágil.

Exemplos: • É o caso, por exemplo, da Closet, a primeira camisaria digital sob medida do Brasil, onde o consumidor pode escolher vários tecidos, cores, colarinhos, bolsos e montar sua própria camisa, de acordo com suas medidas.

• O mesmo acontece com os fabricantes de computadores como a Dell, que permitem que o cliente defina a configuração do microcomputador que deseja adquirir. Nestes casos, o Produto deixade ser uma variável totalmente controlada pelo executivo de marketing. • A ele cabe a tarefa de definir quais variações do mesmo produto serão disponibilizadas ou quais opções de combinações serão oferecidas. • Em alguns casos, o número de combinações possíveis é expressivo, e a tecnologia pode facilitar a simulaçãoou a escolha, em tempo real.

• Exceto pelos novos produtos em formato digital, como músicas, livros, softwares, e alguns serviços, a abordagem às decisões relacionadas aos produtos não necessariamente mudou em relação às práticas tradicionais; acrescentaramse, talvez, alguns aspectos como, por exemplo, segurança e privacidade das informações fornecidas, rapidez em download, que nem sempre dependem apenas do site. • No entanto, uma vez que o produto comercializado pela Internet não pode ser tocado e nem provado no ato da compra, que as cores visualizadas no monitor do computador provavelmente não são exatamente iguais às originais, e que os sistemas de simulação de odores ainda se encontram em seus estágios iniciais, o que mudou com a utilização da Internet como ferramenta comercial de suporte às decisões sobre produtos foi a possibilidade de proporcionar incremento de seus atributos para os clientes, diferenciando-os e tornando sua seleção uma experiência atrativa e vantajosa.

Preço • Preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing. As decisões de preço são especialmente importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. • Ao fixar um preço, deve-se considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. • Deve-se também tentar estimar a reação do consumidor a possíveis preços.

Internet • Cada empresa pode escolher entre vender seus produtos na web conforme a maioria dos concorrentes, brigando por preços e condições; ou pode ser pioneira ao estabelecer seu VALOR para o cliente e internauta. Valor não são apenas números cobrados por um bem, são um conjunto de ações como respeito, qualidade, entrega, e (principalmente) abertura com o seu consumidor.

Há vários modelos de “precificação” utilizados na Web, como mostra Clemons (in Knowledge at Wharton – Marketing, 2001): • “precificação” dinâmica: trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio de uma estrutura de preços. • Exemplo: pedidos de pizza online nos horários das refeições, os quais poderiam ser cobrados a um preço superior ao dos pedidos feitos em horário de menor movimento.

• “precificação” variável: esse recurso é de uso freqüente no segmento de consumo, e objetiva gerar vendas e receitas incrementais, pela variação do preço de um item. Um produto, a título de experimentação, pode ser oferecido com desconto, para então ser vendido ao preço inicialmente determinado, após aprovado. Ou podem ser oferecidas várias versões de um mesmo bem ou serviço, a preços variados, ou até mesmo pode existir a variação de preço em função da perecibilidade. • Exemplo: venda de assentos vagos de avião via Internet, à medida que a data do vôo se aproxima, em vôos pouco concorridos.

• A“precificação” variável não é aplicável a qualquer situação, principalmente em casos em que a demanda do produto/serviço tende a ser estável, o que possibilita sua previsão com bom nível de precisão, não caracterizando, desta forma, o elemento perecibilidade. • Questões éticas e relacionadas a direitos do consumidor dificultam tais práticas, como a Amazon descobriu, quando teve de devolver a diferença paga por seus clientes, após oferecer o mesmo DVD com preços diferenciados.

A Internet ampliou o poder de barganha do consumidor, ao possibilitar o surgimento de três poderosas ferramentas: 1 – a comparação instantânea de preços • Recorrendo à comparação instantânea de preços, obtémse maior transparência de mercado e o consumidor poderá verificar o preço do bem que deseja comprar em várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor preço disponível. • No Brasil, sites como Book. Miner (bookminer. com. br) e Compare. Com (comparecom. br) fazem isto para livros e eletrônicos, respectivamente.

2 - o leilão reverso • O leilão reverso era até então utilizado quase que exclusivamente pelos governos em suas licitações. Dado um determinado produto ou serviço, o fornecedor que oferecia o menor preço ganhava o direito de vender a ele. • Sites de leilão como Arremate (arremate. com) ou Mercado Livre (mercadolivre. com. br) oferecem este tipo de serviço para pessoas comuns.

3 - mecanismo “defina seu preço” • O mecanismo “defina seu preço” foi lançado pelo site Priceline em 1998. • O consumidor define o preço que deseja pagar por uma mercadoria ou um serviço e o site busca fornecedores que aceitem atender àquele consumidor. • O mesmo mecanismo vem sendo utilizado por consumidores brasileiros mediante sites como Bargain (bargain. com. br).

Exemplo: Case Radio. Head - Ao liberar o valor por suas músicas a banda consegue valorar suas músicas sem intermediários e alcançar um público maior do que, possívelmente, a mídia tradicional.

Praça • A praça ou ponto-de-venda inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidoresalvos. • No conceito de praça estão incluídos canais, cobertura, sortimento, localização, estoque, transporte. • O produto só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto relaciona-se com a escolha do canal de distribuição.

Internet • Antes a vizinhança, agora o mundo! Este é o pensamento de muitos empresários quando o assunto é internet. E eles estão certos! • Se você quer atender o mundo, precisa estar preparado para isso, seu website precisa se adaptar a idiomas e culturas dos países que deseja atender.

• Na Internet, a loja resume-se a um espaço de cerca de 15 polegadas, ou 800 x 600 pixels, ou seja, o tamanho da tela do computador. • Os endereços das lojas também são parecidos. Começam com um “www” (ou um “http: //www”) e terminam com um “. com” ou “. com. br”. • Pontos valiosos em ruas movimentadas estão sendo trocados por um hyperlink em portais com alto tráfego.

• O local onde fica seu site. Não o local físico, mas sim a visibilidade do seu site nos mecanismos de busca. • De nada adianta um site “bonitinho” se ninguém sabe que ele existe. Existem algumas formas de fazer com que seu site tenha um alto page rank e fique localizado no topo dos buscadores (Google, Yahoo, etc). • Basta imaginar que quando você faz uma busca a probabilidade de você clicar nos primeiros resultados é gigantesca. Ser o primeiro da lista significa ser o mais clicado e por conseqüência vender mais.

• O primeiro passo para fazer qualquer mudança é saber onde seu site fica quando alguém faz uma busca usando as palavras-chaves que definem seu negócio. • Por exemplo, se você vende raquetes de tênis, fez uma busca e seu site não apareceu na primeira ou no máximo na segunda página pode começar a ficar preocupado, pois você está perdendo clientes potenciais e vendas importantes apenas por não estar entre os primeiros da lista.

• Page. Rank (PR) é a forma pela qual o Google procura representar a importância que um site, ou página, tem para ele (Google) frente a Internet. Ele foi desenvolvido em 1995 na Universidade de Stanford por Larry Page, daí vem o nome “Page” Rank. • A idéia segue esta linha: você joga futebol e quer saber o quão bem você está jogando. Se vários amigos seus (pernas-de-pau) falam que você joga bem, não importa muito. Eles não tem autoridade para falar de futebol. Inclusive, as pessoas podem até concluir que você joga mal, por somente pernas-de-pau falarem de você.

• Por outro lado, se o Ronaldinho e o Pelé falarem que você joga bem, então a relevância do seu futebol fica realmente aumentada. • Associe o fato de “falar de você” com os links que um site recebe. Se páginas de maior importância (maior Page. Rank) tem links para seu site, maior as chances de seu site subir o Page. Rank. E o fato de vários sites de menor relevância apontarem para o seu (apontar é ter um link para o seu site) não o ajuda tanto.

• Outro fato é a associação dos conteúdos – a relação semântica. Voltando ao exemplo do futebol: se a Gisele Bundchen fala que você joga futebol muito bem, isso não conta quase nada dentro da comunidade de futebol, pois a Gisele Bundchen é especializada em moda, não em futebol. Se fosse um palpite sobre moda, seria de grande relevância. Mas, apesar de ser muito bem conceituada em beleza e moda, as palavras dela não tem muito peso sobre futebol. • Isso também se aplica ao Page. Rank. Não ajuda muito a Adobe fazer links para um site de futebol – os conteúdos são totalmente diferentes.

• Portanto, aumentar o Page. Rank do seu site depende, basicamente, de conseguir mais links para ele, porém, não adianta conseguir links quaisquer. É importante que sejam links de sites de qualidade e semanticamente relacionados ao seu – aos olhos do Google, esses são links que possuem muito valor para o cálculo do Page. Rank.

O que fazer? • Usar links patrocinados, pois estes ficam sempre no topo ou na lateral superior das páginas de busca e grande parte dos usuários não sabem a diferença apesar de estar escrito que é um link pago. • Fazer a permuta de links com outros sites. Se você tem um link em um site que é bastante visitado seu page rank irá aumentar.

• Forneça algo grátis e útil para os internautas como um medidor de velocidade de conexão, por exemplo. Isso fará com que várias pessoas apontem links para o seu site. • Sempre que você comentar post em blogs ou fórums coloque o link para seu site, caso o blog / fórum permita isso.

Como visualizar o Page. Rank • Existem diversas ferramentas para se visualizar o Page. Rank. A mais comum, que a maior parte das pessoas inclusive já têm instalado, é o Google Toolbar.

Promoção • São todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Inclui o composto ou mix de comunicação formado pela propaganda, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, merchandising, força de vendas, marketing direto e on-line.

A função da comunicação de marketing • A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar aos consumidores – direta ou indiretamente – os produtos e marcas que comercializam. • Em um certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores, colaborando com estes. Eles podem conhecer ou ver como e por que o produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso.

Composto por seis formas essenciais de comunicação: 1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. 2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. 3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.

4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. 5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, email ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais, com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.

Internet • Na internet as ações realizadas para maximizar o seu VALOR são tão – ou mais – importantes que a sua visibilidade. • Os investimentos que costumavam ser destinados para banners grandes portais e blogs, têm sido redirecionados para a parte de conteúdo e relevância, capazes de transformar o seu consumidor no seu principal meio de comunicação. Mesmo no mundo virtual, a indicação é o fator mais importante da sua promoção.

• A Internet acrescenta novas características à Promoção. • A promoção digital é mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuasão e não apenas de informação, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto. • A marca é ainda mais importante na Internet. No mundo físico, existe o elemento visual: você não precisa saber o nome exato de uma loja de sapatos para saber que em determinado lugar existe uma loja de sapatos. Na Internet, você não apenas tem de saber o nome da loja mas também como ele é “soletrado”. A Internet não tem nenhuma indicação visual para levá-lo a um site”.

• O domínio (no endereço do site) deve ser curto, simples, único, pronunciável e sugerir uma categoria de negócio. • Ao contrário da mídia tradicional, a www permite que os usuários sejam transferidos automaticamente ao site da empresa com apenas um clique.

• As empresas podem, por exemplo: • anunciar em seu próprio site, construir sites específicos para produtos específicos. A Nestlé fez com o achocolatado Nescau, os biscoitos Passatempo e o chocolate Surpresa.

• patrocinar sites, ou utilizar banners em sites de outras empresas na Internet, mediante pagamento de uma taxa.

Vantagens: • Algumas vantagens da Internet sobre outras mídias: • as mensagens podem ser personalizadas; • não há custo adicional para alcançar o público mundial; • a mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos.

Desvantagens: • nem todos os usuários entendem o idioma utilizado no anúncio; • a qualidade das imagens varia em função do equipamento e da banda disponíveis; • a audiência restringe-se a usuários da Internet que têm algum interesse na empresa ou no produto;