COMPORTEMENTS Processus dachat et modes de dcision CARACTRISTIQUES

COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES 1 PARTIE 1 CONSOMMATEU R COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation postachat

5. L’évaluation post-achat � Une fois le produit acheté et consommé évaluation � Évaluation très importante car elle conditionnera ses comportements d'achats futurs � Si le client est satisfait, forte probabilité pour qu'il le réitère dans le futur. � S'il n'est pas satisfait, faible probabilité pour qu'il refasse le même choix (la même erreur) � Satisfaction = concept central car permet d'expliquer la fidélité � Définition : � Satisfaction : sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre les attentes préalables et la qualité perçue d'un produit.

5. L’évaluation post-achat � Satisfaction liée à 2 éléments : � La qualité perçue du produit : performance réellement reçue après achat. � Les attentes du consommateur : performance à laquelle il s'attendait avant l'achat. Qualité perçue Satisfaction Attentes préalables

5. L’évaluation post-achat � 1. La qualité perçue � Notion complexe : � Définition objective : capacité d'un produit à remplir parfaitement ses fonctions. � 4 dimensions principales permettent de juger de cette forme de qualité : � La fiabilité : nombre d'incidents et de pannes � La durabilité : durée de vie d'un produit (durée d'usage) � Le respect des spécifications : respect des normes définies par le cahier des charges � La performance : capacité d'un produit à réaliser ses fonctions

5. L’évaluation post-achat � 1. La qualité perçue � Notion complexe : � Définition subjective : degré avec lequel un produit répond aux attentes que le client est en droit d'avoir à son égard (liée aux attentes légitimes des clients) � Exemples : � Voiture neuve : quelle que soit la marque, le modèle ou le prix, on peut exiger que le moteur ne tombe pas en panne au cours de 50 000 premiers kilomètres. � Collants : même bon marché, on s'attend à ce qu'il ne se déchire pas à la 1ère utilisation ou qu'il ne rétrécisse pas considérablement au 1 er lavage.

5. L’évaluation post-achat � 2. Les attentes préalables � Les consommateurs forment toutes sortes de croyances à propos des produits � Ces croyances se basent sur des informations variées : � � L'expérience antérieure � La publicité � Le bouche-à-oreille, … Croyances développement d’attentes relatives aux produits

5. L’évaluation post-achat � 2. Les attentes préalables � Plusieurs niveaux d’attentes : � � Les attentes minimales : � Leur réalisation apparaît tout à fait normale � Ne procure aucun plaisir particulier alors que leur non réalisation crée une forte insatisfaction. Exemples : � Recevoir sa paye en temps et en heure � Avoir une lessive qui n'abime pas le linge � Avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve

5. L’évaluation post-achat � 2. Les attentes préalables � Plusieurs niveaux d’attentes : � � Les attentes espérées : � Leur réalisation n'est pas assurée � Si effective satisfaction Exemples : � Avoir une lessive qui lave les taches difficiles � Avoir, dans un avion, un personnel de bord aimable

5. L’évaluation post-achat � 2. Les attentes préalables � Plusieurs niveaux d’attentes : � � Les attentes inespérées : � Eléments auxquels le consommateur ne s'attendait pas et qui créent un effet de surprise � Génératrices d'un surcroit de satisfaction Exemple: � Différence entre un très bon restaurant et un restaurant exceptionnel = l'effet de surprise : attention extrême des serveurs, goût et présentation des plats, plats offerts par la maison, …

5. L’évaluation post-achat � La satisfaction � Découle de la confrontation de la qualité perçue et des attentes préalables : � � Si qualité perçue > aux attentes satisfaction � Si qualité perçue < aux attentes insatisfaction Leçon : ne faites pas trop de promesses si vous ne pouvez pas les tenir. � Proportionner son argumentaire aux avantages réels du produit, de façon à ce que l'achat engendre la satisfaction. � Certains vont même jusqu'à sous-estimer intentionnellement la performance de leurs produits. � Exemple: � Boeing : promet des économies de 5% de carburant (cette différence est plus proche de 8%) � Disney Land Paris : augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente � Xerox : allonge intentionnellement le délai de disponibilité de son personnel de maintenance.