COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Estmulos Respuestas Variables interpuestas COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Estímulos • Respuestas • Variables interpuestas

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR Variables que inciden en los consumidores Personalidad Aprendizaje Actitudes Percepciones de situaciones externas (procesamiento de información) n motivos n n

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR n Segmentación por estilo de vida y psicográfica (son complementarias) n Estilo de vida: patrón individual de vida que influye en el comportamiento y se refleja en él (hoy, muchos productos encarnan el estilo de vida que desean los consumidores potenciales) n Psicográfica: empleo sistemático de los constructos relativos a la actividad, intereses y opiniones para analizar y explicar cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo por personas y productos

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR n Estilos de vida, agrupa lo siguiente: 1. La manera en que las personas pasan el tiempo realizando actividades 2. Qué es lo que más interesa en los ambientes inmediatos 3. Opiniones y puntos de vista acerca de sí mismas y el mundo circundante O sea: ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR n Estilos de vida y psicográficos: presentan perfiles muy diversos, por lo que requieren estrategias diferentes para llegar a grupos heterogéneos n Se segmenta por el uso: Por volumen n Por usuario de marca n Por usuario del producto n Por lealtad n Por situación n

CULTURA n Es el todo, que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres y otras capacidades adquiridas por el hombre como miembro de la sociedad n La cultura n n n n Se inventa Se aprende Se comparte socialmente Produce satisfacción y es persistente Es adaptativa Es organizada e integrada Tiene carácter prescriptivo Es semejante en algunos aspectos y diferente en otros

IMPORTANCIA DE LA CULTURA n La cultura es un factor decisivo en la identificación del problema y en los objetivos que le dan origen a la decisión n Desempeña importante papel en la comunicación de problemas y recomendaciones n Influye en las estrategias individuales para ajustar las situaciones de decisión con efecto sobre la organización

CULTURA n Se vinculan directamente con los productos de consumo n Aplicación de tecnología n Frecuencia de consumo n Actividades que realizan

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (GRUPOS) n Repercuten en el comportamiento del consumidor: n Status n Normas n Roles n Socialización n Poder de premiar n Poder coercitivo n Poder legítimo n Poder del experto n Poder del referente

ADOPCION Y DIFUSION DE INNOVACIONES n PROCESO 1. 2. 3. 4. 5. 6. Conocimiento: se entera de la existencia de un producto, dispone de poca información y no ha formado actitudes Comprensión: conoce y entiende lo que es el producto y para qué sirve Actitud: adquiere predisposiciones positivas o negativas del producto Legitimación: adopta el producto y tiene actitudes positivas ante la innovación Prueba: prueba o ensaya el producto para determinar su utilidad Adopción: decide utilizar o no el producto

MOTIVACION n Estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas externas. Tiene dos componentes: n n Un mecanismo que genera energía corporal Una fuerza que da dirección a esa energía n Enfoque cognoscitivo: el ser humano es impulsado por varias fuerzas y tiene poco control conciente sobre la orientación de sus propios actos, se dan por procesos mentales: n n n Planeación Evaluación Selección de metas

MOTIVACION Función de los Motivos n Definición de las intenciones básicas: Influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones, ej. n Seguridad, afiliación, logros u otros estados que tratan de alcanzar n Identificación de los objetos meta: los productos son las metas reales. Las características incorporadas en el producto inciden para que sea aceptado o no. n Influencia en los criterios de selección: Los criterios sirven para evaluar los productos; algunas personas conocen los motivos, pero no están seguras de los criterios que han de aplicar para optar n Orientación de otras influencias: Los motivos se ven afectados por la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar información.

CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS n Métodos simplificados Motivos fisiológicos (1) frente a psicógenos (2) (1) busca satisfacer necesidades biológicas: hambre, sed y evitar dolor (2) se centran en satisfacción de deseos, por ej. Búsqueda de logro, afiliación, status n Motivos conscientes (1) frente a inconscientes (2) (1) Decisiones que se toman de manera racional (2) son actos que se realizan y el consumidor no puede explicar exactamente por qué, no reconoce la verdadera razón de la elección n Motivos positivos frente a negativos los motivos ejercen influencia positiva hacia los consumidores y los atraen en cambio en los negativos los alejan n Método global n

CLASIFICACION DE LOS MOTIVOS n Método global: Factores que influyen en los motivos Cognoscitivo/afectivo (reflexión mental vs. Reacciones emocionales) n Preservación/crecimiento (conservación del equilibrio vs. Autodesarrollo) n Activo/pasivo (iniciación espontánea vs. Tendencias reactivas) n Interno/externo (logro de nuevos estados internos vs. Nuevas relaciones con el ambiente) n

ACTIVACION DE LOS MOTIVOS n DESENCADENAR LA ACTIVACION n Condiciones fisiológicas: cuando se le priva al organismo exigencias de supervivencia, se produce estado de tensión n Actividad congnoscitiva: pensamiento y razonamiento, aunque no se vea, producen motivos en los consumidores. Ej. La falta de actividad física, activa energía para remediar esa carencia n Condiciones situacionales: ej. Al ver un anuncio, enseguida aparece la sensación de sed n Propiedades del estímulo: estímulos externos provocan activación. Incluyen a la novedad, sorpresa, ambigüedad e incertidumbre (ej. Empaques)

ACTIVACION DE MOTIVOS n ESTIMULACION Y ACTIVACION OPTIMAS Buscan variedad y originalidad. La estimulación ambiental óptima es moderada, por lo que puede aumentar o reducirla. Cualquiera de estas dos situaciones produce malestar n EFECTOS DE LA ACTIVACION n Cuando se provoca activación se libera energía y opera el consumidor. Los niveles más altos de activación producen mayor atención a los estímulos disponibles y otros no disponibles buscados, esto influye en el pensamiento que toma decisiones sobre bienes y servicios n EXPRESIONES UTILITARIAS DE LOS MOTIVOS n Los consumidores tienden a evaluar en forma distinta los productos/servicios, según el grado en que esperan que les aporten beneficios funcionales o hedonistas (sentimental) ej. La apreciación de la belleza o la diversión, generan “excitación” emocional n

ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS n Existe un esquema de prioridades o mecanismo estructurador n 1. 2. Jerarquía de los Motivos: la influencia motivacional se da por la disposición dominante en la jerarquía Jerarquía de Maslaw: clasifica los motivos en cinco grupos y establece el grado en que cada uno influirá en el comportamiento Dinámica de la jerarquía: se combinan los motivos y la conducta 1. Logro: el éxito origina niveles crecientes de aspiración, el fracaso reduce esas metas 2. Orientación a la realidad: se evalúan los niveles del logro que están a su alcance 3. Influencias del grupo: en grupos de referencia y pertenencia

ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS n Combinaciones de Motivos: los motivos crean situaciones que a veces chocan unos con otros n n n Vínculos de los motivos: existe el vínculo medio-fin, a veces se tiene un motivo distinto para llegar por otro motivo a la meta, pero se enlazan entre sí Paquete de motivos: un producto puede satisfacer varios motivos, se origina por varias influencias en la decisión Conflicto de motivos: son las tendencias psicológicas de atracción-repulsión. Los consumidores se encuentran entre dos alternativas: una positiva y la otra negativa

CONFLICTO DE MOTIVOS (Cont. ) n Acercamiento-evitación: cuando tienen que elegir entre dos marcas de un mismo producto, descubren cosas positivas y negativas. Genera en las decisiones conflicto e indecisión. n Técnicas de cierre para estos casos: n n n Cierre basado en ventajas/desventajas: se resumen las características negativas y positivas, para ayudar al cliente Cierre basado en la característica decisiva: se hace hincapié en las características críticas que la otra no posee Cierre basado en el momento decisivo: ante poca existencia o cuando está por finalizar la oferta

VARIABLES DE LA PARTICIPACION n Variables antecedentes: Son variables que preceden a la participación e inciden en su naturaleza, se agrupan en: n n n Persona: son las necesidades, valores, experiencias e intereses personales. Ej. Alguien con interés de pescar también va a interesarse por cañas, equipos, etc. Estímulo/objeto: los productos que a juicio del consumidor guardan estrecha relación con sus valores, experiencias e intereses personales generarán niveles más altos de participación. El riesgo percibido proviene de su percepción Situaciones: según el tipo de situación en el que se encuentra el consumidor, afecta el nivel participación que experimentará

FACTORES MODERADORES n Existen algunas interrupciones que producen el desinterés en la adquisición de productos. n Esto se da por circunstancias que limitan la oportunidad de procesar la información y se pierde el contenido o mensaje por que se desconoce la información n La capacidad de procesar la información influirá en el nivel de participación del consumidor. Esto sucede cuando el nivel de conocimiento del producto es escaso

PROPIEDADES DE LA PARTICIPACION n La participación es un estado interno del consumidor n Posee tres grandes propiedades: n n n Intensidad: designa el grado de participación del consumidor Dirección: designa el objetivo o meta de la participación Perseverancia: relaciona el tiempo en que el consumidor permanece en un estado participativo. En algunos casos siente un prolongado interés personal por uno o más productos

FACTORES DE RESPUESTA n El consumidor se conduce en diversas condiciones n n de participación. Describe acciones o reacciones mentales y físicas que realiza Depende de la situación generada y de las situaciones actuales Contiene varios patrones de búsqueda y adquisición de información, el procesamiento mental de la información para evaluar los productos y las decisiones respectivas, así como el comportamiento después de la compra Luego de obtener información, los consumidores procesan para determinar el significado, generando una jerarquía de efectos