Comportamento do consumidor Comportamento do consumidor estuda como

Comportamento do consumidor ● Comportamento do consumidor – estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Comportamento do consumidor Estímulos de Mkt Outros Estímulos Característica do comprador Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológic o Político Cultural Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Processo de decisão do comprador Econômico Tecnológico Político Cultural Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência da compra Montante da compra

Comportamento do consumidor ● ● Principais fatores que influenciam o comportamento de compra: Fatores culturais – ● Fatores sociais – ● grupos de referência, família, papéis sociais e status Fatores pessoais – ● Cultura – Subcultura – Classe social Idade e estágio do ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. Fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

Comportamento do consumidor ● ● Cultura – principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que a criança cresce, adquire certos valores, percepções, preferências e comportamento de sua família e de outras instituições. Subculturas – cada cultura possui subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas formam segmentos de mercado, e os profissionais de mkt geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades.

Comportamento do consumidor ● ● Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus interantes possuem valores, interesses e comportamento similares. Fatores sociais – grupos de referência – São aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. GRUPOS DE AFINIDADE – influência direta – São grupos primários de afinidade, família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Grupos secundários – grupo religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação continua.

Comportamento do consumidor ● Fatores sociais – – ● GRUPOS DE ASPIRAÇÃO – aqueles que a pessoa espera pertencer GRUPOS DE DISSOCIAÇÃO – aqueles cujos valores ou comportamento a pessoa rejeita. Família – mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador. – – A FAMILIA DE ORIENTAÇÃO – que consiste nos pais e irmão. A FAMÍLIA DE PROCRIAÇÃO – o cônjuge e os filhos.

Comportamento do consumidor Papéis sociais e status – Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. Um juiz da suprema corte possui mais status que um gerente de vendas. Fatores pessoais Decisões do comprador são influenciada por características pessoais como: Idade e estágio do ciclo de vida Ocupação e circunstância econômica Estilo de vida Personalidade e auto-imagem.

Comportamento do consumidor Idade e estágio do ciclo de vida – padrões de consumo de acordo com o ciclo de vida da família. Alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida. Existem nove estágios de ciclo de vida. Ocupação e circunstância econômica - A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível(nível, estabilidade e padrão de tempo, economias e bens, capacidade de endividamento e atitudes em relação a gastar versus economizar. Também pela ocupação do comprador, um operário comprará roupas de trabalho

Comportamento do consumidor ● ● Estilo de vida – é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões Personalidade e auto-imagem – personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Auto-imagem é como a pessoa se Vê, como gostaria de se ver e como pensa que os outros a vêem.

Comportamento do consumidor ● Fatores psicológicos – As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes: – – ● Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Motivação – motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Necessidades fisiológicas como fome, sede, desconforto. Necessidade psicológica como de reconhecimento, estima ou integração.

Comportamento do consumidor ● ● ● Percepção – é o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. ● atenção seletiva ● distorção seletiva ● retenção seletiva Aprendizagem – envolvem mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Crenças e atitudes – fazendo e aprendendo as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez influenciam seu comportamento de compra. ● Crença – o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Podem ter como base conhecimento, opinião ou fé.

Comportamento do consumidor – ● Atitudes - uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. Comportamento de compra – – – Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra: Iniciador – pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviços Influenciador – pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão Decisor – pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador – pessoa que efetivamente realiza a compra Usuário – pessoa que consome ou usa o produtos ou serviço

Comportamento do consumidor ● ● Comportamento de compra - a tomada de decisão do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. Quatro tipos de comportamento: – Comportamento de compra complexo ● ● – envolve três etapas: Primeiro – o comprador desenvolve crenças sobre o produto Segundo – Ele desenvolve atitudes sobre o produto Terceiro – Ele faz uma escolha refletida Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ● comprador altamente envolvido em uma compra mas vê pouca diferença entre as marcas

Comportamento do consumidor ● ● Quatro tipos de comportamento: ● Comportamento de compra habitual ● baixo envolvimento do comprador e ausência de diferenças significativas de marca. ● Comportamento de compra em busca da variedade ● baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam muito de marca. No processo de compras comum o consumidor passa por cinco etapas: ● Reconhecimento do problema ● Busca de informações ● Avaliações de alternativas ● Decisão de compra ● Comportamento pós-compra

Comportamento do consumidor ● ● ● Reconhecimento do problema – o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. Busca de informações – distinção entre dois níveis de interesse: – ATENÇÃO ELEVADA – considerado moderado, nesse nível a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. – BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÕES – procura literatura a respeito, telefonando para amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos: – – Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos. Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários. Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo. Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto

Comportamento do consumidor ● Avaliação das alternativas – Não existe um único processo de avaliação e decisão, pois o cliente processa as informações da marca concorrente. – Conceitos básicos para ajudar a entender o Processo de avaliação do consumidor: ● ● ● Primeiro - o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo – o consumidor esta buscando certos benefícios da escolha do produto. Terceiro – o consumidor vê cada produtos como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade.

Comportamento do consumidor ● Decisão de compra – No estágio de avaliação, o consumidor cria preferência entre as marcas e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. No entanto, dois fatores podem intervir entre a intenção e a decisão de compras: – Primeiro – atitude dos outros – ● – (1) Intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor. (2) a motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa, quanto mais intenso o negativismo e quanto mais próxima essa pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O contrário também é verdadeiro. Segundo – fatores situacionais imprevistos – perder o emprego, algumas outras compras podem se tornar mais urgente.

Comportamento do consumidor ● ● Risco percebido – de acordo com o montante de dinheiro envolvido, nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor pode modificar, adiar ou rejeitar uma intenção de compra. Ao realizar a intenção de compra, o consumidor pode passar por cindo subdecisões de compra: ● ● ● Decisão por marca Decisão por fornecedor Decisão por quantidade Decisão por ocasião Decisão por forma de pagamento.

Comportamento do consumidor ● Comportamento pós-compra – após comprar o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. – – Satisfação pós-compra – a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Ações pós-compra ● ● Cliente satisfeito - apresenta grande probabilidade de voltar a comprar o produto. Insatisfeito - Podem adotar ações públicas, reclamando para a empresa, procurando advogado ou queixando-se para outros grupos

Comportamento do consumidor ● Utilização pós-compra – Qual o destino que os compradores estão dando ao produto: ● ● Guardam em um armário - não devem estar satisfeitos como o produto. Vendem ou comercializam o produto - as vendas serão reduzidas Descobriram novos usos Jogam o produto fora, corre risco de prejudicar o meio ambiente? ?