COMPORTAMENTO DO CLIENTE Apostila 22 p 38 COMPORTAMENTO

COMPORTAMENTO DO CLIENTE Apostila 2/2 p. 38

COMPORTAMENTO DO CLIENTE Cada cliente possui uma personalidade, na qual caracteriza a atração por um determinado produto ou uma percepção diferente de realidade, e por essa individualidade é que ele possui seus grupos de referência ou estilo de vida proporcional a sua classe social e cultura. Karsaklian

Diferentes papeis no processo de compra de Bretzke: Iniciador: é aquele que tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar uma compra. Especificador: é o que determina o que comprar: características, modelos, especificações, sabores, cheiros, etc. Influenciador: é aquele que tem conhecimento e ajuda na determinação de características, modelos.

Fases do processo de compra para consumo sem fins industriais de Las Casas Necessidade Informação Avaliação Decisão Pós-compra

Decisor: é quem toma a decisão final de compra. Há diferentes papeis no processo de Comprador: é quem faz a compra fisicamente. compra: Usuário: é quem irá usar o produto.

TIPOLOGIA DO CLIENTE Apostila 2/2 p. 38

Tipologia do cliente potencial e da lealdade de Kossen Predisposição Prospect qualificado Volume de informações sobre o cliente Prospect Suspect Tempo

SUSPECT Empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes mas ainda não compram. São considerados como alvo. PROSPECT Empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes, mas tem um diferencial sobre os “suspects”: possuem recursos financeiros e o poder de decisão para comprar o produto. PROSPECT QUALIFICADO É o prospect em estado avançado de relacionamento com a empresa. Ainda não compra mas já demonstrou interesse Pede amostras quer ver o produto, solicita catálogos, informações ou preços.

Escala da lealdade de Considine Raphael, 1990 Analisou o comportamento do cliente por meio da construção de relacionamento. Concluiu que existem vários níveis de lealdade. O Cliente fiel indica a marca e a defende. É menos suscetível de comprar outra marca ou de mudar e fornecedor na compra pessoal ou empresarial.

Lealdade Advogados da marca Repetidores Clientes fieis Experimentadores Clientes potenciais Clientes prováveis Tipologia ou escala da lealdade de Considine: a lealdade a principal variável para classificar o cliente. Tempo

Clientes prováveis Possíveis compradores do produto ou serviço. Clientes potenciais Podem se tornar clientes do produto ou serviço, tendo manifestado predisposição para compra. Podem existir informações suficientes sobre o cliente no banco de dados. Experimentadores Clientes que realizaram a primeira compra.

Clientes fieis Estão satisfeitos, têm atitude favorável em relação à marca, repetem a compra mas não concentram a maioria do volume comprado naquela marca específica. Repetidores Concentraram a maior parte das compras em determinada marca. Advogados da marca Além de repetirem a compra tem envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou serviço para pessoas ou empresas.

Regis Mac. Kenna considera um dos principais benefícios do marketing de relacionamento o efeito boca a boca – word of mouth – o fenômeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas adicionais por indicação.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A motivação para comprar pode ser impulsionada por um fator psicológico ou fisiológico. Fome: tenho motivo para entrar em um restaurante e comer. Fome: posso entrar no restaurante mais conceituado e comer. Busca inconsciente de status: satisfazer tanto as necessidades fisiológicas (fome) como a psicológica (status)

Modelo psicológico de Las Casas: comportamento do consumidor Reconhecimento de necessidades não satisfeitas Busca de alternativas para reduzir a tensão Avaliação de alternativas (ofertas existentes) Motivação: motivos, impulsos, desejos Cognição Seleção de um curso de ação (decisão de compra) Implementação de ato de comprar (consumo) Aprendizagem

O processo de decisão de compra: primeiro reconhece a necessidade que o motiva à ação, em seguida busca informações internas ou externas em relação à necessidade ou problema identificado. Essas informações têm origem em experiências passadas ou vêm de veículos de comunicação. Logo, vem a avaliação das alternativas existentes que são produtos ou serviços disponíveis no mercado com o intuito de suprir a necessidade detectada conforme as características funcionais, ou benefícios de uso ou a satisfação emocional. Na etapa da decisão de compra o consumidor tende a unir o conhecimento obtido, a busca de informação, a avaliação do produto e de compra, e efetua o ato de compra.

Modelo de estímuloresposta do comportamento de compra 4 Ps Estímulos de MKT Estímulos do meio ambiente Econômicos Tecnológicos Políticos Cultural, organizacional, social, pessoal, psicológica Características do cliente Processos de decisão de compra a Reconhece necessidade Busca informações Avalia alternativas Decide pela Reação do cliente Escolha produto ou serviço, qualidade Escolha da marca, loja, fornecedor Escolha do canal: vendedor, internet, loja, Escolha da condição de paga-mento,

Satisfação do cliente/cons umidor

Empresas inteligentes Se o desempenho têm como meta atende às encantar os clientes, expectativas, o prometendo somente consumidor fica o que podem oferecer satisfeito. e depois oferecendo Se excede às mais do que expectativas, ele prometeram. fica encantado.

A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. A qualidade tem impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Em sentido mais restrito qualidade pode ser definido como “ausência de defeitos”.

Círculo virtuoso do relacionamento Entrega de valor Relacionamento Satisfação

Entrega de valor para o consumidor Investimento qualidade Aumento da satisfação do cliente Aumento da fidelidade Demonstração de confiança Estreitamento do relacionamento A construção do relacionamento como elemento precursor da fidelização ocorre por meio da oferta de valor, de forma que o consumidor obtenha satisfação com a relação comercial.

Processo de repetição de compra Satisfação Aquisição do bem Efetivação do consumo (uso) Atende expectativas Aquisição do mesmo bem Não atende expectativas Aquisição de outro bem Insatisfação

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor Enviar e-mail marketing ou telefonar a consumidores recentes para perguntar: a) se estavam muito satisfeitos, b) satisfeitos, c) indiferentes, d) insatisfeitos, e) muito insatisfeitos em relação aos vários aspectos de desempenho da empresa. É possível pedir informações a respeito do desempenho de concorrentes.

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor Compra fantasma: contratar pessoas para se apresentarem como compradores no seu estabelecimento comercial e no dos concorrentes. Eles devem relatar os pontos fortes e fracos que constataram nas compras dos seus produtos e dos concorrentes. Compradores fantasmas podem apresentar certos problemas para testar problemas se os vendedores da empresa lidam bem com situações imprevistas.

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor Análise de consumidores perdidos: as empresas devem contatar compradores que pararam de comprar ou que mudaram de fornecedores para saberem por que isto ocorreu. O índice de perda de consumidores deve ser monitorado. Se estiver crescente, indica claramente que a empresa está falhando em satisfazer seus consumidores.

Características dos consumidores insatisfeitos Produtos de alto preço Produtos de baixo preço 27% dos consumidores não 96% dos consumidores não reclamam aos fabricantes. reclamam ao fabricante. Destes, 41% não voltam Destes, 63% não voltam a a comprar Serviços de alto preço Serviços de baixo preço 37% dos consumidores não reclamam ao prestador. 45% dos consumidores não reclamam ao prestador. Destes, 50% não voltam a demandar pelo serviço Destes, 45% não voltam a comprar

Clientes satisfeitos ou insatisfeitos mostram duas os que não reclamam para a organização, não dão a mesma oportunidade de solucionar seus problemas situações o boca a boca negativo problemáticas para gerado por esses clientes a empresa: insatisfeitos.

Clientes com experiências pequenas negativas costumam compartilhar a situação com cerca de dez pessoas. Clientes com grandes experiências negativas compartilham com cerca de dezesseis pessoas. (DESATNICK, DETZEL)

A revista EXAME e o Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente – IBRC realizaram pesquisa com 3. 000 pessoas em 99 cidades sobre práticas de relacionamento de 100 companhias. A pesquisa é realizada desde 2009.

A maior parte das empresas brasileiras acredita que presta um ótimo serviço a seus consumidores. Mas um abismo separa autoimagem de realidade. O discurso da maximização da satisfação do cliente é uma falácia. Esse não é o objetivo de nenhuma empresa.

Pergunta formuladas aos pesquisados: 1. Melhores e piores empresas do país em atendimento. 2. Sobre o atendimento prestado pelos funcionários, os processos e a qualidade dos serviços.

As empresas responderam a um questionário com 20 perguntas sobre seus processos internos de atendimento, como ouvidoria, treinamento e pesquisas de qualidade. Cliente surpresa: foram feitos testes do tipo cliente fantasma com cada empresa, usando como parâmetro para dar notas a lei dos SACs, o Código do Consumidor e as normas das agências reguladoras.

As melhores - 2012 1 O Boticário 2 Coca-Cola 3 American Express 4 Natura 5 Porto Seguro * 6 Microsoft 7 Livraria Saraiva 8 Magazine Luiza * 9 Bradesco * 10 Fiat As melhores - 2013 1 O Boticário 2 Coca-Cola 3 Natura 4 Fiat 5 Microsoft 6 Livraria Saraiva 7 Volkswagen 8 Extra. com 9 Citibank 10 American Express

As piores - 2012 1 Claro 2 Shoptime 3 Vivo 4 Cedae 5 OI Fixo 6 OI Móvel 7 IBI Card 8 Telefônica 9 Speedy 10 OI Velox As piores - 2013 1 Net Virtua 2 Bob’s 3 Groupon 4 Claro Móvel 5 Vivo Fixo 6 OI Velox 7 OI TV 8 Mercadolivre. com 9 Vivo Banda Larga 10 Intermédica

COMO AS EMPRESAS ATENDEM Pontos fracos na relação empresas e clientes 98% das consultadas disseram ter estrutura de atendimento eficaz, mas quando o serviço foi testado só 48% seguiram as leis de defesa do consumidor. 37% têm softwares de gestão que ajudam a identificar falhas e conhecer o cliente 39% solucionaram os problemas apresentados pelos clientes surpresa na primeira tentativa.

57% oferecem aos empregados, a cada 15 meses, treinamentos relacionados a atendimento. Cerca de metade das pesquisadas treina pouco seus empregados. 90% fazem pesquisa de satisfação de clientes. No entanto, apenas 69% usam os dados para melhorar a qualidade do atendimento.

CASOS COMPARATIVOS A OI – campeã de reclamações - tem 60 milhões de clientes no Brasil, que fazem 70 milhões de chamadas para o call center todos os meses, atendidos por 45 mil funcionários. Reação: criou diretoria de relacionamento com o cliente em 2009, com um plano de melhorias orçado em R$ 250 milhões.

No caso da OI, o principal objetivo é diminuir as ligações repetidas, aquelas em que o cliente faz a mesma reclamação mais de uma vez. Há estimativas de que a OI gaste 1, 2 bilhão a/a só com atendimento telefônico e suporte técnico. Feitas as contas, se a operadora conseguir eliminar todas as ligações repetidas, economizará 400 milhões a/a.

Casos semelhantes ocorrem nos EUA. A AT&T é a única operadora autorizada a vender i. Phones nos EUA. Está descobrindo da pior maneira o prejuízo que uma revolta de clientes pode causar. Em dezembro/2009, as cada vez mais frequentes panes nos i. Phones americanos irritaram o blogueiro Dan Lyons, que convocou os usuários

A congestionar a rede da empresa. No horário marcado, a ideia era que todos baixassem aplicativos pesados e usassem a internet, de modo a deixar claro que a operadora não teria condições de suportar o tráfego. A repercussão foi grande. A agência reguladora, por temer apagões nas redes de serviços essenciais (polícia e bombeiros), avisou a AT&T que

interromper propositalmente o funcionamento de uma rede é irresponsável e pode ser considerado ameaça à segurança pública. O protesto foi abortado mas o estrago já havia sido feito. Nos últimos meses a AT&T chegou a sugerir que a culpa pelas panes era dos próprios clientes, que usam muito a internet e baixam aplicativos demais (dois serviços, é bom lembrar, propagandeados e vendidos por ela). Agora cogita limitar o volume de dados por usuário – alternativa que está gerando ainda mais insatisfação.

BOM ATENDIMENTO PARA CONSTRUIR UMA RELAÇÃO SAUDÁVEL COM O CONSUMIDOR 1 - Determine que os problemas devem ser solucionados rapidamente: empresas que fazem do bom atendimento um valor são mais eficazes na solução dos problemas dos clientes.

Na Renner, por exemplo, os 10. 500 funcionários são orientados a resolver o problema na loja, na hora em que ele aparece – e têm autonomia para isso. Ao adotar essa política, a varejista pôde dispensar o call center e o SAC. Os melhores em atendimento recebem um prêmio mensal de um salário mínimo. A cada semestre, o melhor funcionário da melhor loja recebe um prêmio e participa de um almoço com a diretoria.

2 – Faça auditorias periódicas: ter treinamento e sistemas avançados não é tudo. As melhores empresas auditam serviços e call centers. Companhias como a Honda e Odontoprev checam os serviços a cada 3 meses por meio do cliente surpresa.

3 – Ouça (de verdade) o cliente: saber o que vai bem e onde estão os principais problemas é o primeiro passo para um atendimento de qualidade. A Natura procura clientes que dão nota baixa ao atendimento ou a seus produtos para entender o porquê da queixa.

4 – Não subestime a queixa: mesmo um erro banal merece atenção. Ele pode ser transformar numa bola de neve ou indicar que algo mais complexo não vai bem. Descontente com o atendimento da United Airlines, o cantor americano Dave Carroll gravou uma música e a colocou no You. Tube. O vídeo teve 7 milhões de acessos e levou a companhia a desencadear uma ofensiva para combater o estrago da imagem.

5 – Peça desculpas por seus erros: foi o que fez a Telefônica (SP) em 2009 após a pane no Speedy. Se o cliente ficar convencido de que a empresa realmente está fazendo algo para resolver o problema, dará uma chance. Depois de um período de baixa, a venda do serviço de banda larga voltou a crescer no fim do ano.

6 – Entenda que cliente fiel é garantia de crescimento: a fidelização que dá lucro é a espontânea – não a que prende o consumidor com carências e multas. É preciso conquistar (e manter) até 10 clientes fiéis para compensar o estrago causado por um único consumidor furioso.

Estima-se que o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes o custo de mantê-lo satisfeito. É necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais.

As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda, é perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade.

Os novos consumidores são diferentes VELHOS CONSUMIDORES NOVOS CONSUMIDORES Mais passivos. Pouco Ativistas e mais empoderados Mais fiéis Menos fiéis Com tempo Sem tempo Predominantemente locais Locais e globais Buscam experiências e satisfazer desejos Procuram satisfazer necessidade Pouco informados Bem informados Buscam conveniência Buscam autenticidade Sincronizados Individuais Conformistas Independentes