Company branding og company storytelling mod et mere

Company branding og company storytelling – mod et mere integreret brandingkoncept

Fire aspekter • Ledelsen (strategisk branding) • PR-afdelingen (marketing branding) • Personaleafdelingen (medarbejderbranding) • Kommunikationsafdelingen (stakeholderbranding)

Udgangspunktet for brandingen er den strategiske situation: Vision Hvad er vores vision – Hvor vil vi ideelt set hen? Value proposition Hvad vil vi tilbyde, som de andre ikke kan eller gør? STRATEGISK SITUATION Mission & værdier/grundholdninger Hvorfor er vi her og hvad holder os sammen? Kernekompetencer Hvad skal vi kunne, hvad skal vi ikke selv kunne?

Branding rent praktisk Imagepyramide med company branding IMAGE Omdømme der kan være mere eller mindre troværdigt 3. Ydre branding Stakeholders Profil Gør – siger – syner 3. Ydre branding Marked Identitet Kerneværdier, selvbillede og budskaber dannet på baggrund af forretning og kultur 2. Indre branding Integreret proces af at skabe retning og særpræg forretning, organisation og kommunikation Kultur Værdier og attituder Forretningsgrundlag Vision – mission – strategi 1. Strategisk branding

Integreret Corporate Branding – internt blik Ledelsens blik: STRATEGISK BRANDING Hvor skal vi hen, hvad skaber værdi? VISION (Management) Organisations- og HR-afdelingens blik: MEDARBEJDERBRANDET Marketingafdelingens blik: Hvad er det særlige ved vores kultur og kompetencer? REKLAMEBRANDET Hvordan positionerer og differentierer vi vores koncepter og services i markedet? IDENTITET (Medarbejdere) IMAGE/OMDØMME (Marked/Offentlighed) Kommunikationsafdelingens blik: STAKEHOLDERBRANDET Hvem skal vi gå i dialog med og om hvad?

Storytelling • Virksomheder er bærere af historier • Brug af historier integreret branding • J. H. Christensen: To tilgange til storytelling: – Marketings dominerede tilgang – Organisations-teoretiske tilgang

Storytelling • Marketings dominerede tilgang: – Ledelsen: formel historie eller en fundemental ide omkring virksomheden – Ledelsens visioner • Organisations-teoretiske tilgang: – Medarbejderne: uformelle dagligdags fortællinger, som giver udtryk for holdninger og værdier – Bevidsthed om kultur og problemer

Storytelling • Én kernefortælling Stærkt brand • Overensstemmelse mellem hvad ledelsen fortæller om virksomheden og hvad medarbejderne tænker og fortæller om virksomheden, hvis man ønsker en troværdig kernefortælling

Storytelling • Andre interessenter (kunder, NGO’er osv. ) • Alt i alt: Mange forskellige historier – der skal imødekommes og samles i en fælles kernefortælling

Image-rekruttering som medarbejderbranding • Medarbejderbranding er et meget bredt felt. • Her fokuseres på ’Image-rekruttering’ – integrerer rekruttering, kommunikation og firmaets værdier – Sigter mod fremtidige kandidater til jobs – Dækker også over refleksioner over hvilke værdier som skal være fundament for dialogen med fremtidige kandidater – Involverer ofte interne historier – Image-rekruttering og medarbejder-branding er kompatible processer.

Rekrutteringsværdier og branding • Rekrutteringsværdier/henvendelser kan skabe troværdighed omkring branding, fordi henvendelsen har et formål • Employee branding er den mest oversete form for branding

Eksempel: people@ericsson. dk • Kommunikation af værdier kan understøttes af meningsfulde historier og eksempler • Fx værdien ’Innovation’. Understøttes af medarbejderhistorier om hvordan Ericsson giver plads til udvikling og ny-tænkning • På denne måde kan der skabes troværdighed omkring præsenterede værdier • Kommer tilbage til medarbejderne, der også bliver gjort mindet om værdierne og historierne

Løbende forandring • Værdier er ikke komplette eller definitive. Der sker løbende kontemplering og forhandling med stakeholders. • Der kan ske ’mutationer’, dvs. et nyt input eller perspektiv på organisationen (fra fx. en ny medarbejder) • Recruitment branding er medvirkende til at gøre firmaet refleksivt • Selv traditionelle firmaer kan flytte sig over i det refleksive domæne. (Fra single-loop til double-loop-læring. Altså at man går fra at stille spørgsmål til metoden til at stille spørgsmål ved de underliggende værdier, motiver og formål). • Ved hjælp af værdierne, konkretiseret i historier, kan medarbejderne prioritere og finde egen vej i deres opgaver • Medie-boomerang’en: At medarbejderne hører (også udefra) om firmaets forandring og retning og derfor ’får tillid’. Således hjælper de selv til at skabe forandringerne

Refleksivitet og måling af branding • I det moderne videns- og netværkssamfund, SKAL firmaet være refleksivt. Nødvendigt at se på observationer fra både interne og eksterne aktører. Firmaet kan hele tiden vælge retninger og måder at udtrykke værdier på. • Med dette udgangspunkt kan man vælge strategisk integration og differentiering af branding • Gennem interviews med stakeholders (interne og eksterne) kan man teste styrke og karakter af de fire brandingdimensioner • Analysemodellen på s. 105 i kompediet kan bruges til at prioritere vægten på dimensionerne og se på hvilke ’stories’ der bliver fortalt inden for hver dimension.

Eksempler • www. arla. dk • www. emmerys. dk