COMO ENTENDER MARKETING O que as pessoas sabem

COMO ENTENDER MARKETING

O que as pessoas sabem sobre Marketing?

Será que sabemos fazer Marketing?

RIO DE JANEIRO • MARKETING “Cidade abençoada” “Guardada pelo Nosso Senhor”

É uma Solução Integral de estratégia, marketing & projeto. Objetivos: • Posicionar os produtos no mercado, tornando-os mais conhecidos. • Conquistar mercado para os produtos dos nossos clientes. • Missão: • “Implantar solução integral para o sucesso dos seus produtos. ”

• SÔNIA MARIA RISSI - fundou a empresa em 1. 991. • Assessoria e consultoria em Marketing; • Mais de 10 anos de experiência em treinamento e desenvolvimento de promotores no ponto de venda. • Preparando equipes para cumprir metas e objetivos em vendas. • Autora de vários programas de treinamentos para “PDV. ”, bem como de relatórios com resultados.

ü Comportamento do consumidor ü Consumidor x compras por impulso ü A excelência o ponto de venda ü Conquiste seu cliente

Marketing • Todos os pontos devem ser analisados na elaboração de uma marca, produto ou serviço. Identificar mudanças no cenário onde será inserido é um elemento fundamental, pois sempre deverá existir uma dinâmica de interação com o consumidor. • Praticar o benchmarking é outra importante peça na composição de um processo de elaboração e desenvolvimento de uma marca, produto ou serviço, principalmente nos seguimentos que possuem marcas tradicionais e fortes.

• Esta prática, bem como análises criteriosas devem ser levadas muito a sério, pois as linhas a serem traçadas neste momento, poderão alcançar o sucesso posterior. • Neste momento as empresas precisam traçar o perfil do consumidor final, elaborar o projeto de marketing mostrando o plano de ação com objetivos e estratégias definindo o cronograma de implantação.

• Sempre que lançarmos uma marca, produto ou serviço dever-se-á pensar em sua longevidade visualizando o futuro e as possíveis manutenções que poderão ser cabíveis em uma eventual mudança do cenário em que estiver inserida. • Com isso, desenvolver uma marca, produto ou serviço não limita-se apenas ao momento de sua criação, mas sim em um trabalho a longo prazo, pois inúmeras análises deverão ser realizadas, no mercado como em seus consumidores.

• A questão da importância de uma marca, produto ou serviço diante do mercado é um ponto de forte preocupação entre as organizações. • Esta preocupação ficou acentuada a ponto de surgirem inúmeras pesquisas de recordação de marcas, mensurando as mais lembradas na mente dos consumidores. • Ser o primeiro na mente do consumidor é um diferencial de grande relevância no mercado atual.

Você sabia que no passado o marketing era feito através da caderneta? • Há alguns anos atrás você ia até a mercearia do “Zé” para fazer compras , e ao entrar era chamada pelo nome e ao sair, saber que tudo que havia comprado estava anotado em uma caderneta. Mas o melhor de tudo era ouvir: • -chegou aquela farinha de mandioca e aquele “chachicho” que o seu pai adora, já separei prá você levar. • E sabe como o Zé sabia disso? Primeiro porque ele não se preocupava em manter clientes, mas em manter relacionamentos. pela CADERNETA!!!!, a velha caderneta

MUDANÇAS • inúmeros reajustes e adaptações provenientes das mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, forçam a todo instante uma nova interpretação e adaptação das premissas mercadológicas

7 Tendências do Marketing • 1. Marketing de Relacionamento: • 2. Ênfase na manutenção e satisfação dos clientes • 3. Aumento na cota de Clientes: • 4. Marketing de Database: • 5. Automação de vendas: • 6. Fabricantes x Varejistas: • 7. Comunicações Integradas de Marketing

• 1. Marketing de Relacionamento: • Redirecionamento do foco, não visar mais realizar vendas rápidas, mas sim efetuar um contato maior com o consumidor, torná-lo verdadeiramente um cliente, saber mais sobre sua vida, costumes e particularidades, para que assim possam continuar a oferecer produtos e/ou serviços de qualidade e que estão prontamente direcionados na satisfação dos desejos e necessidades existentes.

• 2. Ênfase na manutenção e satisfação dos clientes: • Criar internamente, departamentos responsáveis pela questão específica de manutenção e satisfação do seu público consumidor. Esse setor é responsável por extrair dos clientes e do mercado em questão todos os elementos necessários para o desenvolvimento de ações voltadas a satisfação das necessidades criadas, seja no desenvolvimento e produção de novos produtos e serviços

• 3. Aumento na cota de Clientes: • O crescimento de consumidores/clientes ocasiona uma maior representatividade junto ao market share da empresa em sua atuação. •

• 4. Marketing de Database: • Esta ação consiste em desenvolver um sistema capaz de armazenar os dados consumidores, tabulá-los e codificá-los, tornando-os disponíveis em grupamentos de interesse, de acordo com os objetivos a alcançar.

• 5. Automação de vendas: • Como todo Departamento de Marketing, uma de suas funções é o auxílio à área comercial da organização. Este suporte é verificado em ações diretas e indiretas, pois a todo instante são desenvolvidas estratégias para promover um produto e/ou serviço, de modo que estas ações revertem diretamente nas vendas.

• 6. Fabricantes x Varejistas: • Uma das guerras mais fervorosas que está acontecendo no mercado atual, de forma camuflada ao público em geral é a disputa acirrada entre os fabricantes e os varejistas. Isso porque o poder está sendo deslocado dos fabricantes, que antes detinham toda a hegemonia sobre a fabricação e marca dos produtos, para os gigantescos e poderosos varejistas que hoje estão lançando no mercado marcas próprias, de alta qualidade e a um preço baixo.

• 7. Comunicações Integradas de Marketing • A publicidade está cedendo espaço para uma nova abordagem mais abrangente, que engloba inúmeros elementos como a própria publicidade, a propaganda, a promoção de vendas, a área de relações públicas e o marketing direto.

9 Atividades do Marketing • 1. Determinar as características do mercado • 2. Medir o potencial do mercado • 3. Analisar a participação no mercado 4. Analisar as fases da venda • 5. Realizar o benchmarketing • 6. Potencializar a entrada de um novo produto • 7. Realizar previsões de curto e longo prazo • 8. Realizar as definições dos objetivos empresariais • 9. Estudar e analisar as tendências dos negócios empresariais

• 1. Determinar as características do mercado Característica físicas e potenciais do mercado, seja ele específico ou global

• 2. Medir o potencial do mercado Características de consumo são importantes, assim como as questões culturais, o que pode tornar uma região de 500 mil habitantes mais potencial do que uma com 5 milhões, pois as características envolvidas são inúmeras e as definições determinantes deste processo vastas

• 3. Analisar a participação no mercado • Toda a atividade competitiva é norteada por um posicionamento frente ao mercado de atuação. Assim sendo, a concorrência é muito forte e influenciadora das definições e estratégias a serem tomadas.

4. Analisar as fases da venda • as fases da venda podem ser divididas em três: • Pré-venda - “conhecer o perfil do nosso cliente”, como suas expectativas e necessidades. Também, é preciso conhecer a concorrência, analisar o mercado com muita eficiência e identificar sempre as oportunidades. • Venda - quatro momentos consecutivos: a abordagem do cliente, a apresentação do produto/serviço, a negociação e por fim a concretização desta negociação. • Pós-venda - busca-se a manutenção, que também é chamada de fidelização, ou seja, a conquista definitiva do cliente.

• 5. Realizar o benchmarketing • importante para as bases das definições estratégicas, visto que a análise da concorrência faz parte de um processo contínuo, pois além de monitorar as mudanças do mercado, devemos estar atentos às ações e posicionamentos tomados pelos concorrentes, pois estes estarão influenciando diretamente nas futuras decisões e postura que deverão ser tomadas diante do mercado Definição Estratégica

6. Potencializar a entrada de um novo produto • Análise de potencialização de entrada de um novo produto e/ou serviço ao mercado, a qual requer a tomada de inúmeras decisões antes da entrada de um novo conceito ao mercado. Estudos de consumo devem ser realizados de forma contundente, pois serão neles que aspectos positivos e negativos serão evidenciados, o que faz com que o novo seja ou não posicionado e lançado junto ao mercado.

7. Realizar previsões de curto e longo prazo • Toda empresa deve possuir em seu sistema anual de trabalho, definições das atuações a serem realizadas durante o período. Estas deverão ser realizadas ou a curto prazo, quando a empresa necessitar de resultados rápidos ou a longo prazo, quando este trabalho for desenvolvido no decorrer dos meses, com ações prédeterminadas e análises constante dos acontecimentos. • A definição do período é necessária para as delimitações estratégicas.

8. Realizar as definições dos objetivos empresariais • Definição clara dos objetivos a serem alcançados dentro de um cronograma de tempo. Toda estratégia deve ser norteada por bases elucidadas em premissas previamente definidas, de modo que, todos aqueles profissionais que estiverem envolvidos no processo, saibam o que estão buscando e os resultados que deverão alcançar. Dito popular Quem não sabe onde quer chegar, não vai a lugar nenhum.

9. Estudar e analisar as tendências dos negócios empresariais • Constantemente, surgem as mais diversas oportunidades de ação no mercado, são novas tecnologias e necessidades dos consumidores, entre outras idéias, que tornam-se excelentes oportunidades de negócios. Por isso, todo profissional envolvido em decisões estratégicas deve estar consciente dessas questões e assim analisar as tendências de empreendimentos.

O cliente é rei? errei!!! • Ouvimos muitas teorias sobre como devemos tratar o cliente, que o cliente é a pessoa mais importante, que ele paga nossas contas, que sua vontade deve ser satisfeita e que ele sempre tem razão. • E por conta disso vemos muita bobagem sendo feita. • Até há alguns anos atrás, o tal do cliente (que não tinha como se defender, pois nem Código de Defesa do Consumidor existia), era espoliado, enganado e tratado como um verdadeiro estorvo que vinha comprar em nossos estabelecimentos.

. Com a abertura de mercado, o aumento da concorrência e das opções de compra, os donos dos negócios sentiram, de perto, a ira dos clientes que, em meio a tantas opções, vão logo pressionando por melhores preços, maiores prazos e forçando o comércio a tomar atitudes para torná-lo fiel. Só que atitudes como estas, não dão resultado do dia para a noite e reconquistar aquele que chutamos ao longo dos anos não é tão fácil e demanda tempo. O que fazer então, se tempo é o que não temos ? Simples. Abaixem-se os preços, aumentem-se os prazos, criem-se promoções atrativas e fidelize-se o consumidor pelo bolso

» A curto prazo é lindo e funciona bem, até que a concorrência descobre e faz o mesmo. Aí você tem que fazer mais. E eles também fazem. E assim a coisa vai. Margens cada vez mais apertadas e o que é pior. Um cliente cada vez mais exigente, não pela qualidade e pela excelência do serviço, mas ávido por promoções e preços baixos. » Em resumo, criamos uma celebridade que pensa: "Eu sou importante, vocês têm que me tratar bem, se você não fizer o que eu quero eu vou para o concorrente » Se no passado não muito distante nossos clientes eram nossos reféns, pois tinha que comprar conosco pois não haviam opções. Agora somos reféns de nossos clientes que nos ameaçam de abandono diante de qualquer circunstância. Mas fomos nós que os fizemos assim.

• E agora ? ? ? Bem agora temos que começar de novo. • Porque dificultar tanto a vida do cliente, quando ele está interessado em comprar, senão ele não viria nos procurar? • Atenção por mais que os Arautos do Preço digam que o cliente só está comprando preço, É mentira. O cliente compra preço quando não consegue perceber valor ou utilidade. E não percebe porque não mostramos isto, pois, na realidade, dá menos trabalho oferecer um desconto.

Paganini

A Excelência: O Ponto-de-venda Analisar, avaliar, adaptar e monitorar são elementos essenciais para a concepção de um projeto de sucesso! • Uma das ações mais complexas e mais investigativas, que podem ser realizadas no marketing, é voltada ao ponto-de-venda. • Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco.

• Sabemos, que nenhuma outra mídia, consegue alcançar de forma repetitiva a exposição das marcas e produtos como o PDV • Pesquisas mostram que 85% das compras são decididas dentro da loja, e que o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo superiores aos índices apresentados e comparados aos demais países do mundo.

• Levantamentos realizados junto aos pontos-devenda, o perfil destes clientes/consumidores são em sua grande maioria formado por mulheres, casadas, com idade variando entre 30 e 49 anos, de classe sócio-econômica B, esclarecidas (bom nível escolar), que costumam freqüentar os estabelecimentos no período da tarde, com listas de compras e sempre acompanhadas

» Características importantes dos clientes brasileiros, frente aos demais países do mundo, são possuir o maior número médio de itens comprados, e permanecer no ponto-de-venda mais do que em qualquer outro lugar, cerca de 77 minutos em média, sendo portanto, o perfil de consumidor que mais percorre os corredores e dependências das lojas.

• Este cliente costuma, em mais de 80% dos casos, manter a fidelidade ao estabelecimento, sendo que o fator influenciador na decisão de compra, é o preço, já que o bolso do consumidor é muito difícil de enganar. • Todos estes elementos tem levado muitas organizações a redirecionarem seus investimentos para as áreas de promoção e merchandising no PDV (pois é fundamental um bom posicionamento do produto nas lojas), para que todo o esforço e empenho dos projetos elaborados não sejam perdidos naqueles instantes finais, que cada consumidor leva para decidir se levará seu produto ou o da concorrência.

• Porém, devemos nos atentar que não só as ações de promoção e merchandising é que influenciarão estes consumidores, uma vez que elementos como preço competitivo conjugado com um produto de qualidade é que servirão para incrementar os aspectos indutivos da compra. • Relacionado a isto, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado aos fatores emocionais e sensoriais. Variados são os elementos que poderão despertar estes fatores, como por exemplo o emprego de determinado aroma no ponto-de-venda, que poderá favorecer ou prejudicar as vendas.

• Existem tipos de aromas que são influenciadores e perfeitos para cada tipo e porte de estabelecimento. Assim sendo, podemos citar aromas como o de maçã verde e pepino, ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e claustrofobia. Já o cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos).

• O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres têm um olfato). mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.

• Como podemos ver, existem inúmeras alternativas para se trabalhar o PDV e estas poderão ser analisadas em outros locais que possuam grande circulação de consumidores. Um exemplo destes locais, são os Shoppings Centers, que possuem o menor custo por mil (CPM – calculo utilizado para saber o custo de 1 lote a cada 1000) de todos os canais de mídia, pois os consumidores encontram-se a todo momento com propensão a realizar a compra.

• Assim, podemos dizer que este tipo de PDV é bastante amplo e possui diferentes locais para o desenvolvimento de ações estratégicas, como por exemplo as áreas de estacionamento, os espaços de lazer e alimentação, inúmeras vitrines, fachadas dos prédios ou mesmo as sinalizações internas. Além destes elementos, em um Shopping Center é possível trabalhar o cliente e explorar todos os canais diretos, como pesquisas, levantamento de dados pessoais, características e costumes, realizar um programa de feedback em tempo real, entre outros.

• Outro exemplo bem atual, são os PDVs Virtuais, onde o ebusiness atua em três áreas básicas – serviços oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração empresarial (ponto este relacionado aos sistemas de interface entre os departamentos de uma organização). Ao contrário dos PDVs convencionais, as lojas virtuais não precisam necessariamente ser chamativas, mas sim funcionais e que alcancem a satisfação dos desejos de cada um dos seus clientes, ou seja, prezar pelo serviço prestado. Isso acaba acarretando em ações fortes e bem estruturadas, pois a rede é muito variada e inúmeros players estão a todo momento entrando e oferecendo novos produtos e serviços. Os sites devem buscar sempre um plus aos serviços tradicionais, seja no campo físico ou virtual.

• Ações para o PDV • Ao iniciar um projeto de promoção e merchandising para um ponto-de-venda, deve-se aparar todas as arestas que possam interferir no processo. Para isso, as organizações deverão estar muito bem estruturadas para iniciar as operações, de forma a conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo, fornecer todo o material de apoio para o desenvolvimento dos trabalhos das suas equipes, acompanhar e analisar todos os relatórios estatísticos e analíticos mensais, disponibilizar pagers e linhas telefônicas (DDG 0800) exclusivas para as equipes, manter promotores SOS para eventualidades, orientar corretamente a equipe quanto à exposição dos produtos/materiais promocionais, bem como providenciar depósitos para estocagem de todo material promocional envolvido no projeto.

• Outro aspecto importante que deverá ser observado de forma criteriosa, é os profissionais que estarão envolvidos neste processo, no caso, especificamente, os promotores. À estes profissionais cabe: verificar os estoques, acompanhar a falta dos produtos no PDV, manter e ampliar os espaços dos produtos nas gôndolas, confeccionar pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e ações dos concorrentes, observar o fluxo da loja e aplicar o material de merchandising.

• Com as informações nas mãos, o departamento de marketing/merchandising das organizações poderão estar constantemente monitorando o desempenho das ações e principalmente, estar controlando os índices de resultados ao passo que estes vão se concretizando, podendo então decidir pela continuação ou a interrupção do programa em questão.

Conquiste seu cliente Explorando os Sentidos Humanos • Não podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta os cinco sentidos: visão, paladar, olfato, audição e tato. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e cada uma de suas decisões são previamente analisadas por especialistas que utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda. • “ser vistos com as mãos”. Aquele aviso “por favor não toque”, não cabe, por exemplo, para lojas de móveis, especialmente nas de alto estilo.

• A partir do momento em que um determinado produto está disponível na loja, o tato é considerado um modo suplementar de persuasão para a compra. É interessante ressaltar que nos Estados Unidos, como complemento a essas técnicas, usa-se até um “pupilômetro”, ou seja, quanto mais se registra a dilatação da pupila, mais o cliente está interessado em um bem ou serviço.

• Exemplificando, o cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma “vitrine de móveis” e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente.

• Essa estratégia usada funciona como uma isca. • O som também é um poderoso estimulante de consumo, Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da música ambiente não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os ouvidos e abre caminho para a compra. Uma música lenta, por exemplo, com propensão à nostalgia diminui a marcha dos clientes “quanto mais tempo ficarem dentro da loja, mais irão consumir”.

• De maneira inversa, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia, a opção indicada é por música mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes

• A utilização do marketing olfativo é imprescindível no setor alimentício, que certamente é o que facilmente agarra o consumidor pelo estômago. Por exemplo, com a difusão do cheiro do café, nos corredores do supermercado, determinada empresa conseguiu aumentar a venda de café de 9 mil embalagens para 14 mil ao dia, revela Caritá apud Schmidt (2000: 42)

• Outras empresas usam aromatização de ambientes apenas com o intuito de relaxar (cheiro de lavanda) ou manter pessoas alertas ou eufóricas (cheiro de jasmim).

• Conforme Duchos apud Schmidt (2000: 42), em recente pesquisa sobre marketing olfativo: “O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente”.

• Os especialistas garantem que o mundo é percebido através dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando verdadeira tentação para os lojistas do setor varejista

• Revendo pontos fortes • Atendimento / cliente. • Importante: conhecer o perfil do consumidor. • Produto : qualidade e preço. • Estabelecer conceito e filosofia do negócio • Estratégias e Ações transparentes dão mais credibilidade.

• Pós-Venda Através do pós-venda é possível detectar uma série de pontos fortes e fracos como: - atendimento, - produto, - preço, -concorrência, - mercado.

• importância do "Não Sei" • Se você ainda não sabe qual é a sua verdadeira vocação, imagine a seguinte cena: Você está olhando pela janela, não há nada de especial no céu, somente algumas nuvens aqui e alí. . . aí chega alguém que também não tem nada para fazer e pergunta: - Será que vai chover hoje? ? ? - Se você responder "com certeza". . . a sua área é Vendas: - o pessoal de Vendas é o único que sempre tem certeza de tudo.

- Se a resposta for "sei lá, estou pensando em outra coisa". . . então a sua área é Marketing: - o pessoal de Marketing está sempre pensando no que os outros não estão pensando.

• • Se você responder "sim há uma boa probabilidade". . . você é da área de Engenharia: - o pessoal da Engenharia está sempre disposto a transformar o universo em números.

• Se a resposta for "depende". . . você nasceu para Recursos Humanos: - uma área em que qualquer fato sempre estará na dependência de outros fatos.

• - • Se você responder "ah, a meteorologia diz que não". . . você é da área de Contabilidade: - o pessoal da Contabilidade sempre confia mais nos dados no que nos próprios olhos.

• Se a resposta for "sei lá, mas por via das dúvidas eu trouxe um guarda-chuvas": - então seu lugar é na área Financeira que deve estar sempre bem preparada para qualquer virada de tempo.

• Agora, se você responder "não sei". . . há uma boa chance que você tenha uma carreira de sucesso e acabe chegando a diretoria da empresa. De cada 100 pessoas, só uma tem a coragem de responder "não sei" quando não sabe. Os outros 99 sempre acham que precisam ter uma resposta pronta, seja ela qual for, para qualquer situação.

• Não sei, é sempre uma resposta que economiza o tempo de todo mundo, e pré-dispõe os envolvidos a conseguir dados mais concretos antes de tomar uma decisão. Parece simples, mas responder "não sei" é uma das coisas mais difíceis de se aprender na vida corporativa, por quê? Eu sinceramente "não sei". MAX GEHRINGER.

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