COMMUNICATION DENTREPRISE VBSPORTCOM 07 DIFFERENTS AXES DINTERVENTION Introduction

COMMUNICATION D’ENTREPRISE VBSPORTCOM 07

DIFFERENTS AXES D’INTERVENTION Introduction : positionner la communication dans l’entreprise - système de communication Secteur de la communication Définir une stratégie de communication Les moyens media – stratégie publicitaire La montée en puissance des moyens hors media La communication interne : des outils pour motiver et fédérer VBSPORTCOM 07

METHODOLOGIE Études de cas - recommandation Axes d’intervention Apport théoriques Modalités d’évaluation : En continu : Recommandation stratégique en groupe En final : Recommandation ou sujet d’analyse VBSPORTCOM 07

PARTIE I : LA FONCTION DE LA COMMUNICATION DANS L’ENTREPRISE VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 Introduction générale Le système de communication Définition Théories et principes fondamentaux La communication des organisations les différents modèles différentes dimensions La communication des entreprises VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication A – Origine du terme : Vient du latin communicare et du latin chrétien communio [XIV siècle / XVI ] communication signifie mettre en commun, être en relation. = communion, partage, participation. A partir du 16 ème siècle, apparition d’un autre sens : transmission lié au développement des moyens de communication A partir su 19 éme siècle communication : Transmission avec le développement des moyens physiques, technologiques et à distance. VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication B – Définition On peut définir la communication comme la transmission par un émetteur d’un message à une personne qui en accuse réception. Cette communication pouvant être involontaire, inconsciente, « inintentionnelle » Ce message peut être de formes verbales ou non verbales. Notons qu’un message reçu n’est pas toujours un message compris ou que le sens donné par le récepteur peut être différent de celui voulu par l’émetteur. cet écart constitue la richesse des analyses de communication VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication Le système met en jeu 4 éléments : Une source ou un émetteur Un message - verbal ou non verbal Un destinataire ou récepteur Un vecteur ou un support de message permettant d’ acheminer le message de l’émetteur au récepteur Comme on ne peut pas transmettre tel que la chose signifiée, il est nécessaire de la traduire en un ensemble structuré de signifiants qui, connus par convention sont interprétés ( décodés) par le récepteur. C’est la fonction des langages VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 C – Les modèles de communication C : les modèles de communication C 1 : Modèle linéaires C 2 : Modèle circulaire C 1 Modèle linéaire : Modèle qui a longtemps dominé les recherches sur la communication Objet : transmission unidirectionnelle des messages à partir d’un émetteur vers un récepteur, conçu comme un individu passif. VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication C 1 : Modèle linéaires Ce modèle est à la base de nombreux travaux portant sur : la théorie mathématiques de la communication (modele Shannon et Weaver) * Les médias – paradigme de Lasswell avec sa question programmatique : qui dit quoi à qui par quel canal avec quel effet? Il s’inscrit dans un ensemble d’analyse sur les phénomènes de persuasion. Part de la croyance de la possibilité de manipulation que recèlerait le processus de diffusion de messages Part du principe que les média ( en particulier radio, film et presse) serait capable d’ influencer durablement et VBSPORTCOM 07 efficacement les individus

PARTIE 1 1 - Le système de Communication les différents modèles linéaires VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication C 2 : Modèle « conversationnel » circulaire de la communication Dans les années 60 /70, les recherches sont axées les dimensions techniques, symboliques, politiques, culturelles et sociales des médias. Dans les années 80 : Développement du modèle Circulaire. Ce modèle porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs aux réseaux d’ influences et surtout au décodage des messages par les récepteurs ( individus ) qui se les réapproprient en fonction du contexte socioculturel Le récepteur est donc un individu actif qui joue un rôle primordial dans la construction sociale du message. VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication C 2 : Modèle « conversationnel » circulaire de la communication De ce fait, les effets des médias sur le lecteur ou le téléspectateur sont beaucoup moins net que ne le supposaient les tenants de la manipulation théories linéaires. – Les travaux sur la persuasion ont été supplantés par la recherche sur le rôle des médias C 3 : Les effets des média Les effets indirects et limités Les effets puissants et directs VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication La communication peut être : à sens unique : publicité, Identité visuelle, … 2 voies signifie qu’ il y ait un feed back du récepteur : conversation, du sponsoring, des actions de RP, des promotions des ventes …. Ce type de communication est beaucoup plus efficace que la communication unique VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication C - Les différents systèmes de communication La communication interpersonnelle : La communication politique La communication sociale : La communication des organisations VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 1 - Le système de Communication 4 secteurs couvrent aujourd’hui le domaine des sciences de la communication interpersonnelle : geste, parole, … communication des organisations et des institution communication / média statut de la communication dans la société : modèles culturels concernant les relations entre individus entre l’individus et la société au sein de l’espace publique et de la politique VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication des organisations A – Principes fondamentaux Les communication de l’entreprise ont connu une croissance supérieure au PIB pednat plusieurs années – coefficient multiplicateurs VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication des entreprises A – Objectifs La communication d’entreprise s’inscrit dans une trajectoire globale. Objectif : Positionner l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable et identifiable par tous ses public. Il s’agit d’asseoir une image à l’ organisation La communication consiste donc à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveau d’information, leur attitudes et leur comportement. VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication des organisations A – Objectifs Toute démarche de communication vise in fine à créer ou modifier l’image de l’entreprise. Elle doit ainsi confronter 3 types d’image : Une image réelle, objective - ce qu’est l’entrepris Une image acquise ou subjective - manière dont l’entreprise est perçu Une image désirée – manière dont l’entreprise aimerait être perçue. VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication des organisations Les différentes images d’une entreprise financiére VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise B - Les enjeux La communication au service de la stratégie des entreprises - un outil de management - un outil de gestion Elle vise à optimiser les effets de la gestion de l'image en assurant la cohérence et la synergie à des fins économiques. Ouverture de l'Europe, concurrence exacerbée par la situation économique, nécessité de légitimer un discours interne et externe mobilisateur et cohérent : la communication est devenue un élément essentiel à la compétitivité de l'entreprise. C'est un rôle de conseil stratégique autant que d'acteur au quotidien que sont désormais amenés à jouer les meilleures directions de la VBSPORTCOM 07 communication

PARTIE 1 2 – la communication des entreprises C – les modèles Le modèle libéral - modèle Anglo – saxon Le modèle - modèle Français Le modèle - Allemagne, Japon VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise l C - les différentes dimensions de la communication globale le marché global Corporate/ institutionnel Communication d’entreprise Entreprise Produit / marque Com interne clients ou personnels VBSPORTCOM 07 Com. marketing / commerciale

PARTIE 1 2 – la communication des entreprises l Types de communication en fonction de leur objet et discours : – Communication sur l’offre ( bien et service) Performances Produit Valorisation des performances Valeur Marque Valorisation de la personnalité et des valeurs de la marque On passe de plus en plus d’une communication produit vers une communication de. VBSPORTCOM marque 07

PARTIE 1 2 – la communication des entreprises l Types de communication en fonction de leur objet et discours : – Communication corporate Performances Entreprises Performances économiques et techniques de l’entreprises Cibles : acheteurs, utilisateurs , fournisseurs, eco, financiere Valeur Institution Personnalité et valeurs de l’entreprise VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise Les dimensions Communication produit : on doit montrer les qualités du produit, le plus produit (bénéfice, promesse) Communication marque : positionnement de la marque, de sa personnalité et pas des qualités d'un produit Communication institutionnelle : on communique sur la culture d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des employés. VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise D - Principe du système de communication des organisations Pour rendre plus efficace toute stratégie et action de com, nécessité pour toute organisation : - analyser les éléments du système en se posant les bonnes questions qui permettront d’établir un diagnostic de sa politique de communication - analyser les actions de la concurrence - étudier le budget de com. . VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise. . D 1 / - Source au sein des organisations = Qui communique ? Les sources peuvent être très nombreuses. Ce sont principalement : La direction et l’encadrement des organisations, le personnel, les bénévoles, les journalistes, les associations de consommateurs, les produits, la pub, les responsables de groupement professionnel, … VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise. . D 2 / Récepteurs visés : - Quelles sont les différentes cibles ? - Quelle est le cœur de cible ? - les prescripteurs - les leaders d’ opinion Faut- il cibler la cible directement ou indirectement en passant par les leaders d’ opinion …. Récepteurs non maîtrisés Message réceptionné par des non cibles …Quelles sont les risques, comment anticiper ? ? ? VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise. . D 3 - Quel message ? - Quel message l’émetteur souhaite t-il transmettre ? - Quel message a été réellement perçu ? Risque : message non contrôlés… VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise. . D 4 - Comment : Quels canaux, quels supports ? Ces canaux véhiculent t- il bien le message jusqu’aux cibles ? Valorisent- il bien le message ? VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 2 – la communication d’entreprise. . D 5 - Avec quel résultat ? Les objectifs ont - ils été atteints ? Comment explique t-on les écarts ? Que faut-il modifier ou améliorer pour être plus efficace ? VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 3 – les principes fondamentaux. . A - Communiquer est incontournable pour une organisation Faire le choix de ne pas communiquer pour une structure constitue aujourd’hui un risque majeur : Occupation du « terrain et de l’espace » par d’autres Concurrence Distribution ( ex : compagnie d’assurance) - Le silence est apprécié comme une forme de communication à connotation généralement négative , laissant place aux messages non maîtrisés ( Ex : Rumeur – Kapferer) et rendant plus difficile la gestion de situation de crise – notamment de type financière – OPA, sanitaire, accidentelle … ( Nb retard se paie cher, … ) Il est évident que la bonne gestion en continue d’une image facilite VBSPORTCOM 07 la gestion d’ une communication de crise…. ( Ex : Total, et Erika. .

PARTIE 1 3 – les principes fondamentaux. . B - Tout communique On distingue : la communication formelle la communication non formelle La communication formelle Elle est constituée par la variable communication du marketing mix. La communication formelle met en oeuvre deux types d’outils : Les actions médias : Les actions hors média : VBSPORTCOM 07

PARTIE 1 3 – les principes fondamentaux. . B - La communication non formelle Elle est constituée par : Les autres variables du marketing mix : Produits, Prix et, distribution sont effectivement des facteurs de com. VBSPORTCOM 07

PARTIE II : LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION VBSPORTCOM 07

PARTIE 2 – SECTEUR DE LA COMMUNICATION Poids du secteur Les différents acteurs Les annonceurs Les agences Les régies Les supports, les médias et les autres prestataires La relation annonceurs / agences Pourquoi et quand choisir une agence ? L’appel d’offre et sa gestion Le contrat. le suivi VBSPORTCOM 07 L’emploi dans le secteur de la communication

PARTIE 2 – SECTEUR DE LA COMMUNICATION Poids du secteur Marché : 30 milliards 883 Euros repartis 10 Mds 867 Euros générés par les médias ( 34, 5 % ) 20 Mds 016 Euros générés par les opérations de Hors Média (65, 5%) Évolution : + 3 % depuis 2004 / 2005 Une croissance supérieure à la croissance du PIB. VBSPORTCOM 07

PARTIE 2 – 2 /les différents acteurs A - Les annonceurs A A 1 - Définitions et typologie A 2 - les instances professionnelles représentatives et leur rôle A 3 - Poids du secteur - Dépenses de communication des annonceurs : - La Répartition des Investissements publicitaires par secteur - les plus grands annonceurs A 4 - Évolution VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs A - Les annonceurs A A 1 - Définitions et typologie A 2 - les instances professionnelles représentatives et leur rôle A 3 - Poids du secteur - Dépenses de communication des annonceurs : - La Répartition des Investissements publicitaires par secteur - les plus grands annonceurs A 4 - Évolution VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs A - Les annonceurs A 1 - Les annonceurs et les instances professionnelles représentatives et leur rôle A 2 - Poids du secteur - Dépenses de communication des annonceurs : - La Répartition des Investissements publicitaires par secteur - les plus grands annonceurs A 3 - Évolution VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs A - Les annonceurs et leur représentation Une entité - ou une organisation qui communique soit sur lui même ( corporate) ou sur ses produits, ses services ou sa marque. Des groupements professionnels regroupent les annonceurs – UDA - Union Des Annonceurs – SYNTEC - www. Uda. fr – Ils ont pour vocation de : - Défendre les intérêts de la profession auprès des institutionnels ( actions de Lobbying ? ? ? ) - Informer les annonceurs sur les réglementations …. . - Représenter et promouvoir leur profession et métiers auprès des écoles , centre de formation. VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs A 2 – Poids et évolution des annonceurs - Dépenses de communication media des annonceurs : 10 975 millions d’euros C - VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs A 2 – Poids et évolution des annonceurs - Dépenses de communication hors media - VBSPORTCOM 07 C

2 /les différents acteurs A 2 – Poids et évolution des annonceurs - Dépenses de communication des annonceurs : - La Répartition des Investissements publicitaires par secteur VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs A 2 – Poids et évolution des annonceurs Les premiers annonceurs plurimédias en 2005 Annonceur M d’Euros brut Évolution Renault 254, 3 -0, 9 % Unilever 229, 5 +18, 1 % France Telecom 227, 8 +8, 6% SFR 201, 1 +12, 7 % E. Leclerc 191, 9 +8, 8 % Nestlé 187, 0 -11, 1% Peugeot 172, 2 +12, 1% Citroën 157, 5 +1, 0% Procter et gamble 157, 3 -5, 6% VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs B – Les agences Il existe plusieurs type d’agences : généraliste, publicité, marketing direct, marketing promotionnel, évenementiel, Une agence conseil en communication est structurée autour de trois pôles d'activité: · Conseil et Conception: conseil (marketing, communication), création, relation clientèle, planning stratégique, conseil médias, · La mise en œuvre : média planning, achat d'espace, production, fabrication, · Le contrôle: gestion, juridique, études. C - VBSPORTCOM 07

2 /les différents acteurs B – Les différentes fonctions au sein d’une agence FONCTION COMMERCIALE - directeur commercial, directeur de clientèle, chef de groupe, chef de publicité (ou chef de projet Fonction Créative Directeur artistique, directeur de production Fonction administrative VBSPORTCOM 07

3 / Métiers et professionnalisation VBSPORTCOM 07

PARTIE III : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION VBSPORTCOM 07

PARTIE 3 – Enjeux d’ une stratégie de communication globale C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes : · L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication. · L’axe Moyen (média/ hors media) : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels, . . . ), le VBSPORTCOM 07 plan média

PARTIE 3 identité visuelle A - Identité visuelle : signature Trois critères essentiels permettent d’évaluer la qualité d’une signature ► La légitimité de l’entreprise ou de la marque à utiliser cette signature : l’entreprise a-t-elle le droit de s’exprimer ainsi ? Une signature ne peut pas porter de message positif si elle est jugée illégitime. l ► L’engagement porté par la signature, autrement dit le sens qu’elle donne à son action : Est-elle porteuse d’une vraie promesse pour son environnement et ses clients ? Une signature efficace comporte nécessairement un engagement. ► L’émotion ressentie à l’écoute ou la lecture de la signature : certaines signatures sont mieux mémorisées et plaisent davantage, non pas parce que leur promesse est plus forte, mais que leur expression. VBSPORTCOM formelle est plus séduisante. 07

PARTIE 3 identité visuelle A - Identité visuelle : signature l Exemple de signature AIR FRANCE, faire du ciel le plus bel endroit de la terre. . l BNP, parlons d’avenir. l GROUPAMA, on s’assure les uns les autres. l BOUYGUES TELECOM, vous avez demandé la Lune ? Ne quittez pas. l BOUYGUES TELECOM, la plus belle façon de s'entendre. l CRÉDIT AGRICOLE : L’imagination dans le bon sens l L’ÉQUIPE : légende le sport l AUCHAN : La vie. La vraie l CARREFOUR : Mieux consommer, c’est urgent l RTL : Vivre ensemble l VBSPORTCOM 07

PARTIE IV : LA STRATEGIE PUBLICITAIRE VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – STRATEGIE PUBLICITAIRE 1 - Les modèles sur les effets de la publicité Hiérarchie des effets de la communication publicitaire. EFFETS COGNITIFS EFFETS AFFECTIFS (intérêt et préférence pour le produit) EFFETS CONATIFS – acte d’achat VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – Modèles sur les effets de la publicité Deux hypothèses : L’attitude favorable envers le produit précède l’acte d’achat : ex : modèle Aida l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable sur des achats peu impliquant notamment. VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – modèles effets publicitaire A- Les modèles : Attitude favorable précède l’acte d’achat VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – Modèles sur les effets de la publicité B – L’acte d’achat précède la formation d’ une attitude favorable B 1 - Le modèle de l’implication minimale Cette théorie suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable pourvu que l’acte d’achat soit peu impliquant. • B 2 - le modèle à posteriori • Cette théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va VBSPORTCOM 07 cher des affirmations qui confirment cette idée.

PARTIE V: LES MOYENS HORS MEDIA VBSPORTCOM 07

PARTIE 5 – La communication interactive l A – Quelques données de cadrages un secteur en évolution Nbre d’ internautes - Déc 2006 : 29, 96 internautes en France – Source médiamétrie (Individus de 11 ans et plus qui se sont connectés au cours du dernier mois quelque soit le lieu de connections) - 81 % des personnes ne regardent que les 3 premiers pages et s’adressant à une large cible de la population. VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – Les moyens multimedia et interactifs l B – le mobile : au cœur des stratégies des marques Secteur : sport, luxe , mode Campagne de SMS ou de MMS, avec éventuellement renvoi vers un site Wap -Ex : Marionnaud , Nike, Coca cola -Bénéfice : image , fidélisation, , recrutement Développement d’offres plus personnalisées et originales correspondant à une demande VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – Les moyens multimedia et interactifs B – les opérations « mobile » Développement d’offres plus personnalisées et originales correspondant à une demande d’abord dans le sport, luxe et mode. Offres des services élargis : logo, sonnerie, personnalisation du portail mobile, ( Ex : PSG, Lens … ) Lancement de téléphones aux couleurs de la marque et proposant des services personnalisés Lancement de véritables offres co-brandées, en partenariat avec les opérateurs mobiles. Certaines ont même envisagé de devenir opérateur télécoms et de lancer leur propre MVNO (Ex : Airness) VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – Les moyens multimedia et interactifs B – Internet Film video internet Lancement de téléphones aux couleurs de la marque et proposant des services personnalisés Lancement de véritables offres co-brandées, en partenariat avec les opérateurs mobiles. Certaines ont même envisagé de devenir opérateur télécoms et de lancer leur propre MVNO (Ex : Airness) VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – Les moyens multimedia et interactifs C – Buss marketing Stratégies appuyées sur les blogeurs le plus influents au regard de leur problématique et de leur cible. Stratégies axées sur le bouche à oreille. VBSPORTCOM 07

PARTIE 4 – Les moyens multimedia et interactifs C – Buss marketing VBSPORTCOM 07