Communication de crise La communication de crise Communication

Communication de crise La communication de crise

Communication de crise La crise

Communication de crise La crise est le résultat des effets d’un (d’) événement(s) pouvant avoir des effets négatifs sur l’image d’une organisation ou de ses produits. (accident, pollution, licenciement, rappel produit…)

Communication de crise Selon Thierry Libaert enseignant et expert français en communication des organisations " Une crise correspond à la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements qui met en péril la réputation et la stabilité d'une organisation"

Communication de crise D’autres spécialistes mettent l’accent sur la présence de changements profonds dans les paramètres de l’environnement humain et physique, de telle sorte que les gens ne savent plus comment se comporter.

Communication de crise Thierry Libaert note que la crise se caractérise par la présence d’acteurs inhabituels ( presse, élus locaux, pouvoirs publics, justice associations…) et par un flux inhabituel et surdimensionné d’informations.

Communication de crise La crise entraîne dans toute l’organisation une mise sous pression liée à l'accélération du temps selon la nature de la situation (urgence accrue…). La plupart du temps, une crise engendre des incertitudes et favorise la circulation de rumeurs.

Communication de crise La situation de crise peut avoir de conséquences en termes : - d’image - de réputation - de fidélité et confiance des clients - de baisse de chiffre d’affaire - de perte de confiance des partenaires ou des fournisseurs - de motivation des salariés.

Communication de crise La communication de crise

Communication de crise La communication de crise appartient au domaine de la communication institutionnelle mais elle concerne l’ensemble des domaines de la communication (interne, externe, pub, RP) Elle est donc transversale et possède deux branches :

Communication de crise 1 - la communication qui se destine à réduire les impacts directs d’une crise annoncée : (alerte des population, alerte des clients, consignes, coordination des opérations…)

Communication de crise 2 - la communication sur les enjeux, destinée à limiter les polémiques et à protéger la réputation d'une organisation en crise.

Communication de crise Sa mise en œuvre relève du service communication, en concertation directe et permanente avec le ou les dirigeants de l'organisation et la cellule de crise si cette dernière existe.

Communication de crise Le cycle de vie d’une crise

Communication de crise Une crise est comme une maladie. Elle possède un cycle composé de - la gestation - la phase aiguë - la phase chronique - la cicatrisation La communication va pouvoir agir comme un médicament.

Communication de crise La phase de gestation est caractérisée par une séries de signaux et d’informations liés à des dysfonctionnements et des erreurs. Si les signaux sont repérés et compris la crise peut-être anticipée et donc minimisée.

Communication de crise Durant la phase de gestation, il n’est pas nécessaire de communiquer spécifiquement. En revanche on peut être attentif à la communication interne.

Communication de crise La phase aiguë est le moment durant lequel la crise est forte : Durant cette phase, il est essentiel d'avoir un suivi presse pour savoir comment réagir aux propos des médias.

Communication de crise Il convient d'opérer un travail de rapprochement entre les informations, les acteurs et la surcharge de médiation pour garder une vision globale de la situation.

Communication de crise Afin d’éviter un "effet cacophonie" Il convient de définir un discours, de verrouiller les prises de paroles, de désigner un interlocuteur (dirigeant, dircom, responsable com). Si l’interlocuteur n’est pas rodé à la communication prévoir du média training si le timing le permet.

Communication de crise La phase chronique et plus calme mais l’attention se porte sur le sujet de la crise. Il convient d’apporter les réponses les plus appropriées pour l’organisation et de fournir une réponse définitive crédible.

Communication de crise La durée du traitement médiatique pendant la phase chronique dépend des autres sujets d'actualité pouvant détourner l'attention des médias. Le principe du contre feu peut être efficace. Il permet à l’organisation de reprendre la main sur la communication

Communication de crise Avec la cicatrisation, le cycle s'achève. On constate une atténuation de la crise, les médias ont fini par se désintéresser du sujet. Cette phase ne doit pas être négligée car la crise peut à tout moment resurgir mais la veille peut éviter de "nouveaux départs de feu"

Communication de crise Les stratégies possibles

Communication de crise Didier Heiderich, consultant, président de l'Observatoire international des crises et créateur du site www. communicationsensible. com pense que l’on peut discerner trois grandes stratégies de communication de crise, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

Communication de crise 1/ La reconnaissance : Pour Heiderich, si la presse dévoile la crise en devançant l'entreprise, c'est que la communication de celle -ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus.

Communication de crise Pour mener son opération, l'entreprise devra aller vite et être en mesure de déterminer si elle est compétente par rapport au "moteur" de la crise. Ce moteur étant interne ou externe, le traitement ne sera pas le même.

Communication de crise La stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une communication claire et ferme. Plusieurs alternatives s'offrent à l‘organisation selon de contexte :

Communication de crise -Reconnaître la situation et sa responsabilité dans sa totalité. >Assumer les réparations des dommages subis donne un avantage juridique, mais aussi médiatique.

Communication de crise - Clamer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les raisons à l'origine de la situation - Elargir la responsabilité à des acteurs externes, par exemple une autorités de régulation

Communication de crise - Dissocier les choses > se délester des responsables s'il le faut par, PDG ou prétendu "responsable" - Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps pour éviter d'élargissement à d'autres produits, marques, unités. . .

Communication de crise Peu employée, la reconnaissance est "l'une de celle qui fonctionne le mieux", selon D. Heiderich. S’il est difficile d'avouer sa responsabilité, le faire, c'est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité auprès des différents publics.

Communication de crise 2/ le projet latéral Thierry Libaert développe dans Communication de crise (Dunod, 2001), cette stratégie cherchant à modifier l'angle de vue de la crise. "Mais elle doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat", précise D. Heiderich.

Communication de crise Différentes tactiques sont possibles - Contre-attaquer et dire à qui profite les faits… souvent au concurrent. > Les grandes entreprises françaises qui trouvent souvent dans la concurrence internationale un alibi naturel.

Communication de crise - Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le politique. . . - Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre - Souligner le fait que le pire a été évité si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière

Communication de crise Le projet latéral, consistant à déporter la crise en dehors du champ de l'entreprise, il doit s'appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s'avérer dangereuse, plus que la crise elle-même

3/Le refus Communication de crise La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. "Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir", précise Didier Heiderich. Un scénario à 4 possibilités :

Communication de crise - Garder le silence dès le début de la crise >catastrophe de Tchernobyl. - Cesser de parler à partir d'un moment précis >ne plus alimenter la crise

Communication de crise - Mettre en avant un "chaînon manquant" > Pas de responsable - Minimiser les effets de la crise > condition : être le seul à disposer des données

Communication de crise Les conséquences du refus peuvent se révéler dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits ressurgissent avec une autre lecture des événements. L’organisation risque la perte de sa crédibilité.

Communication de crise Pascal Ragot, spécialiste reconnu depuis 20 ans dans la com. de crise avance qu’il faut être à l'origine de la boucle d'information en évitant "La politique de l'autruche", trop passive, et "le jeu de fond de cours", trop attentiste. Les com. de crise réussies sont celles dont on se souvient le moins.

Communication de crise "Les crises n'existent que par l'intermédiaire des médias. Le management consiste à régler les problèmes dans l'entreprise. Les dirigeants sont payés cher pour cela. Si le problème reste en interne, ce n'est pas une crise (. . . )

Communication de crise La crise se déclare avec le reflet médiatique, qui provoque une accélération de tous les paramètres. En cas de crise, il ne faut plus raisonner en jours, ni en heures, mais en minutes (…)

Communication de crise La capacité à résister fera la différence. Pour cela, il faut bien se préparer. Sans préparation, l'entreprise ne tient pas le coup. Les entreprises génèrent en fait leurs propres crises".

Communication de crise Toujours selon Pascal Ragot : La réaction face à la crise doit être immédiate. La vérité doit être la règle car avouer tout de suite est, selon lui, la seule solution car la presse finit toujours par trouver. Dire la vérité peut même servir à valoriser son image.

Communication de crise " Il m'est arrivé de refuser un client qui voulait mentir. Je ne peux gérer une crise que si le dirigeant choisit la franchise et s'engage sur des objectifs".

Communication de crise "Tout le monde dit qu'Internet permet d'intervenir rapidement. Pour moi, il s'agit d'une version moderne du café du commerce. Ce qui compte, c'est l'AFP et Reuters. Avec comme levier, la rapidité (…)

Communication de crise Il faut tout faire pour être à l'origine de la boucle d'information et ne jamais jouer la défense. Il faut aussi garder le même discours avec toutes ses cibles : autorités, réseaux de vente, médias, salariés"�

Communication de crise Exemple de com. de crise réussie : Lyonnaise de eaux / Taux élevés de nitrates en Bretagne Attaquée sur le dépassement du taux de nitrates en Bretagne en en 1997, la Lyonnaise des Eaux engage une action en responsabilité contre l'Etat, visant par rebond le laisseraller face aux cultures intensives.

Communication de crise La Lyonnaise des Eaux respecte une règle absolue de la communication de crise : ne pas se retourner contre un plus faible que soi. " Aujourd'hui, Lyonnaise des Eaux figure parmi les entreprises qui ont une bonne image de marque auprès des Français.

Communication de crise Exemple de com. de crise réussie : Aéroport de Paris / Effondrement du terminal E de Roissy En 2004, l'effondrement du tout nouveau Terminal 2 E de Roissy fait six morts et plusieurs blessés. ADP décide de monter une cellule de crise.

Communication de crise La cellule inclue différents acteurs et met à disposition des médias des informations et des images. ADP a bien réagi en annonçant la démolition du terminal si besoin.

Communication de crise Exemple de com de crise efficace : Festina / Dopage sur le Tour de France 1998, le soigneur de Richard Virenque de l'équipe Festina, est arrêté par les douanes françaises avec des produits dopants dans sa voiture. L'image de Festina aurait dû logiquement en pâtir, et pourtant c'est l'inverse qui se produit.

Communication de crise En écartant Richard Virenque, le principal accusé dans l'affaire, Festina s'en est désolidarisé. Le bruit causé par l'événement n'a fait que propager le nom de Festina, apportant une notoriété exceptionnelle.

Communication de crise Exemple de mauvaise com. de crise Coca-Cola - Présence supposée de dioxine dans des canettes En 1999, le secrétaire d'Etat à la consommation interdit en France la commercialisation des canettes de Coca-Cola à la suite d'intoxications alimentaires détectées chez des enfants en Belgique.

Communication de crise Le groupe Coca-Cola a attendu une dizaine de jours avant de communiquer sur le sujet, alors que le problème sanitaire était limité. Un délai trop long, alors que l'Europe sortait à peine de l'affaire des poulets à la dioxine. Coca voit chuter son CA.

Communication de crise La rumeur, une crise en interne

Communication de crise Une discussion entre collègues lors d’une pause café peu se révéler dramatique pour une organisation. La fameuse machine à café peut devenir un nid de rumeurs qui en circulant déstabilisent l’équilibre social dont la performance.

Communication de crise Eric Sotto enseignant-chercheur, auteur de l’article "Crises et rumeurs : l’union secrète" raconte : "J'ai entendu parler d'un cas où une entreprise installée à l'est de Paris s'est juste contentée d'annoncer au personnel qu'elle déménageait (…)

Communication de crise Une rumeur s'est propagée évoquant une installation de l'entreprise dans le sud de la France, provoquant ainsi de nombreuses démissions, alors que ce n'était en fait qu'à l'ouest de la capitale".

Communication de crise Selon l’analyse d’Eric Sotto, l'affluence des rumeurs dans les entreprises n'est pas liée à un intérêt pour les ragots mais plutôt à une mauvaise communication. "En France, les entreprises ont la culture du secret alors qu'il faut passer à une culture d'explication et de transparence".

Communication de crise Selon une étude réalisée en 2005 par ISR, cabinet spécialisé dans la recherche et le conseil en stratégie de RH , révélait que deux tiers des employés estimaient apprendre des choses importantes sur le fonctionnement interne de leur entreprise grâce aux rumeurs. Pire : un manager sur deux se disait également informé de cette façon

Communication de crise "Les rumeurs se propagent surtout pendant des périodes de crise comme le départ d'un manager, une fusion ou encore une délocalisation. Si elles sont négatives, elles peuvent déstabiliser, stresser, démotiver les salariés, voire dans le plus extrême des cas les pousser à l'absentéisme ou la démission".

Communication de crise Exemple : Janvier 2011. L'annonce du congé maladie de Steve Jobs, le patron d'Apple suscite l'inquiétude de ses milliers d'employés : de nombreuses rumeurs circulent sur son état de santé et son éventuel remplacement à la tête de l’entreprise.

Communication de crise Il faut une intervention publique de Jobs lui-même effectivement malade (décès en octobre) lors de la présentation de l'IPad 2 pour rassurer les salariés et les actionnaires.

Communication de crise Exemple de rumeur génératrice de crise : -En 1981, des rumeurs prétendaient que la société Procter & Gamble bénéficiait de financements occultes orchestrés par des sectes sataniques.

Communication de crise On disait même que son logo faisait apparaître le chiffre 666 (dans les étoiles et les plis de la barbe du patriarche), c’est-à-dire celui de l’apocalypse. On constata par la suite une chute des ventes dans certaines régions des États-Unis.

Communication de crise Exemple de rumeur amplificatrice de crise : -En 1999, une rumeur prétendait que Mc. Donald’s ajoutait de vers de terre dans les steaks hachés pour relever leur taux de protéines.

Communication de crise Cette rumeur circule au moment où l’enseigne fait face à une crise de confiance avec ses clients (crise de la “vache folle”, médiatisation du leader José Bové, dénonciation de la mondialisation et du capitalisme sauvage).

Communication de crise Quelles solutions face à la rumeur ? Afin d’endiguer la propagation de rumeurs, il convient de jouer la carte de la transparence sur le plus grand nombre de sujets possibles. Avec de la pédagogie et de l’anticipation on évite les "départs" de rumeur.

Communication de crise Les dirigeants doivent faire le choix entre ce qui peut être divulgué ou non et ce qui doit être expliqué. L’ensemble des collaborateurs doit avoir une vision claire et précise du projet d’entreprise et des orientations stratégiques au sein de l’environnement de l’entreprise.

Communication de crise La plus grosse difficulté réside au niveau social car les employés doivent être sereins et en accord avec la culture de l’entreprise pour garder intacte leur motivation. La communication interne est par conséquent un enjeu majeur.