Comment intresser les clibataires Stratgie de marketing intgr
Comment intéresser les célibataires ? Stratégie de marketing intégré Isabelle Wallart Année scolaire 2009 - 2010 Travail réalisé par : M. Beck, C. Castignoles, J. Degaey, J. Czubek, V. Imbert
Introduction D’après le Mercator (8ème édition), le nombre de célibataire est très important, et ce surtout dans les grandes agglomérations comme Paris. De plus ce segment tend à s’accroître aux vues des changements qui s’opèrent dans les mœurs de la société (moins de stabilité…). La cible célibataire représente donc aujourd’hui une mine d’or pour les entreprises qui l’ont compris et qui s’emploient à cher des innovations pour les séduire. D’où l’intérêt d’étudier ce segment si spécifique.
Sommaire �Partie 1 : Qui sont les célibataires ? �Partie 2 : Le mapping-mental �Partie 3 : Les solutions pour intéresser les célibataires
Partie 1 Qui sont les célibataires ?
Qui sont les célibataires ? �Définitions � 2 profils principaux �Quelques caractéristiques
Définitions ü Niveau juridique : « un célibataire est une personne non mariée en âge de l’être » ü Niveau sociologique : « personne qui est libre de tout engagement, qui n’a pas de conjoint dans sa vie sexuelle et amoureuse. »
Profil type d’une célibataire Julie 35 ans, habite Bordeaux ü se déclare célibataire endurcie depuis plus d’un an. ü accorde beaucoup d’importance à un régime alimentaire équilibré et adore cuisiner des petits plats. ü aime regarder la télévision mais aussi sortir avec ses amis. ü pense avoir une nouvelle histoire amoureuse, et serait même prête à déménager pour ça ! ü pense avoir plus de chance de le rencontrer durant un dîner chez des amis ou sur un site de rencontre sur internet (même si elle ne considère pas ces sites très fiables et efficaces).
Profil type d’un célibataire Jérôme 48 ans, Strasbourg ü se déclare célibataire endurci depuis plus de 3 ans. ü accorde beaucoup d’importance à son look. ü aime aller au cinéma et lire. ü recherche essentiellement quelqu’un d’honnête, de loyal et qui aime la vie. ü pense pouvoir rencontrer plus facilement quelqu’un lors d’activités associatives ou sportives.
Les caractéristiques du célibataire Les principales caractéristiques des célibataires sont : • Généralement les femmes célibataires ont une CSP plus élevée que celle des hommes. • Les célibataires ont tendance à vivre en ville. • Les célibataires font souvent partie intégrante de réseaux sociaux (comme facebook).
Centres d’intérêts • J’aime üSortir (musée, théâtre, cinéma…) üVoyager (évasion, rencontre…) üPrendre soin de mon intérieur (décoration, ameublement, high tech…) üPrendre soin de moi (parfum …) üFaire de nouvelles rencontres • J’aime pas üÊtre seul chez moi üFréquenter les lieux publics avec des couples
Partie 2 Le mapping-mental
Les valeurs du célibataire A la recherche de soi Produits pour vivre seul Prendre soin de soi moralement Prendre soin de soi physiquement Intérieur Les produits pour se connaître Praticité Gain de temps Extérieur (Club Med) Comment intéresser le segment des célibataires géogra phie Age 18 – 30 ans 30 – 55 ans 55 et + (veuf/ve uve) Milieu urbain Milieu rural Multiplier les lieux de rencontre Communication Services Caf é Prix Journées ou évènements « célibataires » Speed dating L ’offre Commercialisation Multiplier les occasions de rencontre Virtuel Réel Club de sport Agriculteurs exploitants Chefs d’entreprise Cadres Professions intermédiaires Employés Ouvriers Retraités et inactifs Produits Publicité pour sites de rencontres L ’aspect communautaire Intérieur (DVD) CSP sexe Internet (image célibataire de Georges Clooney) Base de données Site de rencontres Meetic Les soussegments Sociaux Télévisio n Publicité Nespresso Loisirs Déodorant Axe Sex Toys Cinéma Produits pour attirer l’autre Vie quotidienne Plaisirs extérieur Autres sources Les produits pour aller vers les autres Radio Les médias Affichage A la recherche de l’autre Site de rencontre Forum & chat Les prescripteurs Supplément « single » pour voyages Ne profite pas des économies d’échelle Site de rencontre Packaging du produit Pour attirer l’autre Pour la vie quotidien ne Le célibataire prescripteur Les prescripteurs pour célibataires Voyages L’entoura ge Sur internet : agence Soloways, Cpournous…. Les icônes (Georges Clooney)
Les valeurs du célibataire Les prescripteurs Les médias Comment intéresser le segment des célibataires Les soussegments L’offre L’aspect communautaire
Les valeurs du célibataire Les prescripteurs Les médias Comment intéresser le segment des célibataires Les soussegments L’offre L’aspect communautaire
Les valeurs du célibataire A la recherche de soi A la recherche de l’autre Produits pour vivre seul Prendre soin de soi physiquement Intérieur Les produits pour se connaître Prendre soin de soi moralement extérieur Plaisirs Vie quotidienne Loisirs Les produits pour aller vers les autres Produits pour attirer l’autre Site de rencontres Meetic Praticité Sex Toys Gain de temps Extérieur (Club Med) Déodorant Axe Intérieur (DVD)
Les valeurs du célibataire Les prescripteurs Les médias Comment intéresser le segment des célibataires Les soussegments L’offre L’aspect communautaire
Les médias Affichage Radio Cinéma Autres sources Télévision Internet Base de données Publicité Nespresso (image célibataire de Georges Clooney) Publicité pour sites de rencontres
Les valeurs du célibataire Les prescripteurs Les médias Comment intéresser le segment des célibataires Les soussegments L’offre L’aspect communautaire
L ’aspect communautaire Multiplier les lieux de rencontre Multiplier les occasions de rencontre Virtuel Réel Journées ou évènements « célibataires » Speed dating Club de sport Site de rencontre Caf é Forum & chat
Les valeurs du célibataire Les prescripteurs Les médias Comment intéresser le segment des célibataires Les soussegments L’offre L’aspect communautaire
L ’offre Commercialisation Communication Journées ou évènements « célibataires » Services Produits Site de rencontre Pour attirer l’autre Packaging du produit Voyages Pour la vie quotidienne Sur internet : agence Soloways, Cpournous…. Prix Supplément « single » pour voyages Ne profite pas des économies d’échelle
Les valeurs du célibataire Les prescripteurs Les médias Comment intéresser le segment des célibataires Les soussegments L’offre L’aspect communautaire
Les sous-segments CSP Sociaux géographie sexe Age Milieu urbain Milieu rural 18 – 30 ans 30 – 55 ans 55 et + (veuf/veuve) Agriculteurs exploitants Chefs d’entreprise Cadres Professions intermédiaires Employés Ouvriers Retraités et inactifs
Les valeurs du célibataire Les prescripteurs Les médias Comment intéresser le segment des célibataires Les soussegments L’offre L’aspect communautaire
Les prescripteurs pour célibataires L’entourage Les icônes (Georges Clooney) Le célibataire prescripteur
Partie 3 Les solutions pour intéresser les célibataires.
Les solutions Voici les solutions que nous proposons aux entreprises pour qu’elles ciblent mieux les célibataires : �Prospection par bases de données �Communication par revues pour célibataires �Salons pour célibataires
Prospection par bases de données La définition d’une base de données est disponible dans le dossier page 9) But : permet aux entreprises de mieux sélectionner et mieux cerner le sous-segment qu’elle souhaite prospecter. (ex : les célibataires locataires pour une entreprise de vente d’appartement) Exemple de base de données : la mégabase Acxiom
Prospection par bases de données Coût d’une location de fichier: Critères de segmentation Tarifs (coût pour 1000 adresses) Socio-démographique, géographie, habitat. 280€ HT Loisirs, habitudes d’achat, média 300€ HT Animaux, équipements, internet, téléphonie, assurance … 450€ HT
Communication par revues pour célibataires But : prospecter les célibataires là où ils sont le plus lecteurs. Cette communication dans les revues sera donc basée sur leurs centres d’intérêts (voir tableau ci après). Les tarifs sont tirés du site professionnel « http: //www. tarifspresse. com »
Centres d’intérêts Revue Type de support Diffusion Durée de diffusion Tarifs (2010) Décoration d’intérieur 100 idées déco Page quadri Nationale standard 2 mois 10 500€ Voyages Ulysse Page quadri Nationale standard 2 mois 9 500€ Cinéma Studio Magazine Page quadri Nationale standard 1 mois 14 200€ Ameublement Maison & Page quadri Nationale travaux standard 2 mois 16 300€ Sorties Télérama Page quadri Nationale Sortir standard 1 semaine 20 500€
Salon pour célibataires But : ü Développer les ventes, ü Accroître la notoriété, ü Etablir une relation privilégiée avec la clientèle, ü Se mettre en scène de façon créative et impactante. Exemple : Le salon « planète Célibat » , salon pour les célibataires européen. Il propose plusieurs espaces : ma maison, image de soi, détente, loisirs, multimédia… (plus d’informations sur le site : http: //planetecelibat. com/)
Salon pour célibataires Le coût est variable selon le salon concerné (s’il est renommé ou non, et selon la taille de la ville qui l’accueille). Il est aussi calculé en fonction : ü du nombre de m² alloués, ü de l’emplacement (allée centrale ou secondaire), ü et de la durée d’exposition.
Conclusion Nous avons donc vu que le segment des célibataires est un segment très hétéroclite. Il est donc nécessaire pour les entreprises de distinguer des sous segments pour mieux prospecter. Pour cela nous avons proposé diverses solutions telles que la diffusion de publicités dans des revues qui intéressent le célibataire (en fonction de ses centres d’intérêts). Les solutions exposées sont adaptables à tous les types d’entreprises. Il ne faut pas oublier que les célibataires sont de plus en plus nombreux et que le segment peut assurer un avenir pour chaque entreprise qui s’y lance.
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