COLEGIO OFICIAL DE ECONOMISTAS Marketing interno y recursos

COLEGIO OFICIAL DE ECONOMISTAS Marketing interno y recursos humanos Ismael Quintanilla

Correspondencia Ismael Quintanilla Pardo Facultad de Psicología Universidad de Valencia Blasco Ibáñez, 21 46020 Valencia Teléfono 963864583 Fax 96 3864668 e-mail: Ismael. Quintanilla@uv. es

Objetivos y contenidos 1 La comunicación es un proceso psicosocial basado en la interacción y la retroalimentación. Entre otras perspectivas, se puede entender desde el modelo teórico del interaccionismo simbólico estructural 2 La comunicación interna es una variable de un programa de mayor amplitud teórica que, en los últimos años, se conoce como marketing interno y más recientemente marketing relacional. Esto es consecuencia del triple proceso experimentado por el marketing: tecnificación, especialización y ampliación 3 Similar proceso se ha producido en el ámbito de los recursos humanos. Hasta tal punto que, hoy por hoy y en algunos casos, ambas perspectivas confluyen para abordar de manera interdisciplinar muchos de los retos y desafíos que se suscitan en la empresa red. En este contexto empresarial surge el marketing interno y en este contexto social emerge el “homo consummator”. 4 El marketing interno es un (inter)cambio de la cultura empresarial para investigar, analizar, comprender y satisfacer a todos, los clientes de la empresa, siendo el empleado un “cliente fundamental”

1 Un punto de partida: la comunicación La comunicación es un proceso psicosocial basado en la interacción y la retroalimentación. Entre otras perspectivas, se puede entender desde el modelo teórico del interaccionismo simbólico estructural.

Una reflexión tentativa …la información es al monólogo lo que la comunicación es al encuentro con el otro …. … aceptando previamente sus diferencias y admitiendo la posibilidad de cambiar o de intercambiar algo: el punto de vista, una emoción, una simple sonrisa, una idea. . .

Un diagrama clásico: la comunicación según las teorías del intercambio EMISOR INTERACCIÓN CARACTERÍSTICAS PERSONALES CANAL O MEDIO RECEPTOR CARACTERÍSTICAS PERSONALES Distorsiones CONDUCTA Estímulos situación RETROALIMENTACIÓN

La comunicación según el interaccionismo simbólico estructural El azar Vive en el bosque !El tonto de siempre! INTERACCIÓN Estereotipos !Vaya… el conejo! Juicios Me he Juicios perdido, Creencias amigo mío Creencias !Claro!, Eso ya lo sabía yo, !es tonto, tonto SIMBÓLICA Percepciones !Hola conejo! !Qué hay Pedrito! Rol o papel Se vuelve a perder !seguro! Búsqueda de una solución Contexto este bosque es muy denso !Por supuesto amigooo! Situación de ascendencia Rol o papel Este conejo sabe mucho SIMBÓLICA Le preguntaré Estereotipos ¿Me puedes indicar Percepciones la salida? ESTRUCTURAL Contexto Aprendizaje social Situación de dependencia

CON SONIDO SIN SONIDO CON PALABRAS COMUNICACIÓN VERBAL COMUNICACIÓN ESCRITA SIN PALABRAS Tipos de comunicación ASPECTOS PARAVERBALES Cualidades de la voz Entonación Articulación Expresiones vocálicas Silencios COMUNICACIÓN NO VERBAL COMUNICACIÓN VERBAL Posturas Gestos Contacto visual COMUNICACIÓN NO VERBAL ASPECTOS PARAVERBALES 7% 55 % 38 %

2 La comunicación interna es una variable de un programa de mayor amplitud teórica que, en los últimos años se conoce como marketing interno y más recientemente marketing relacional. Esto es consecuencia del triple proceso experimentado por el marketing: tecnificación, especialización y ampliación.

Ampliación y especialización del marketing INTERNO Social Político Internacional MARKETING T. de venta Segmentación Distribución I. mercados Servicios Directo

3 Modelos y teorías sobre los recursos humanos Similar proceso se ha producido en el ámbito de los recursos humanos. Hasta tal punto que, hoy por hoy y en algunos casos, ambas perspectivas confluyen para abordar de manera interdisciplinar muchos de los retos y desafíos que se suscitan en la empresa red. En este contexto empresarial surge el marketing interno y en este contexto social emerge el “homo consummator”.

Principios y teorías del desempeño de las personas en la empresa: evolución recursos humanos SIGLO XIX SIGLO XXI TEORÍA DE LA PERSONA Músculos y energía intercambiable Un subordinado con jerarquía de necesidades Individuo autónomo y ocurrente INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTOS Pertenecientes sólo al reino de la gerencia Dominados por la gerencia y los directivos Ampliamente difundidos PROPÓSITO DEL TRABAJO Supervivencia Acumulación de riqueza y estatus Parte de un plan de vida Piramidal NECESIDAD De masas DESEO Relacional/Red AUTOGRATIFICACIÓN

Os presento al … homo consummator ¿En qué cree? ¿qué le preocupa? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Cómo concilia su vida con el trabajo, la familia y el ocio? ¿Qué significado le otorga al trabajo? ¿cuál es su propósito? ¿Qué significado le otorga ocio y al consumo?

Marketing y recursos humanos MARKETING DE LA OFERTA MARKETING DE LA DEMANDA MARKETING COMO FILOSOFÍA EMPRESA RRHH CAPITAL HUMANO Proceso histórico de ampliación y especialización PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR MARKETING INTERNO

4 El marketing interno: conceptos esenciales El marketing interno es un (inter)cambio de la cultura empresarial para investigar, analizar, comprender y satisfacer a todos, los clientes de la empresa, siendo el empleado un “cliente fundamental”

Marketing interno: una aproximación conceptual NO ES… PUEDE SER… ENTONCES… UN NUEVO, MODERNO Y EFICAZ SISTEMA DE COMUNICACIÓN Y DE GESTIÓN UN CAMBIO DE LA CULTURA (IDENTIDAD) EMPRESARIAL: LENTO, CONTINUO Y PLANIFICADO ¿QUÉ CAMBIO? ¿SUPERANDO QUÉ BARRERAS? ¿HACIA DONDE? UN NUEVO ESQUEMA DE VALORES PUBLICIDAD INTERNA Y/O VENTA DE LA EMPRESA BASADO EN UN PROGRAMA DE MARKETING ESTRATÉGICO ORIENTADO AL INTERCAMBIO SOCIAL Y LA RECIPROCIDAD ¿QUÉ ES? ¿CÓMO ES UN PROGRAMA DE MARKETING ESTRATÉGICO? INTERCAMBIO, INTERACCIÓN SIMBÓLICA Y RECIPROCIDAD UN SISTEMA PARA MEJORAR INSTANTÁNEAMENTE EL PRODUCTO/SERVICIO UNA CULTURA DEL MERCADOY DEL DESARROLLO (BIENESTAR) DE TODOS LOS CLIENTES DE LA EMPRESA ¿CÓMO SE CONCIBEN LOS CLIENTES DE LA EMPRESA? CULTURA POSTMODERNA SE BASA EN PERSUADIR Y MANIPULAR EL COLECTIVO DE EMPLEADOS MEDIANTE UN PROCESO DE CALIDAD BIDIRECCIONAL (C. V. L. Y CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO) ¿CÓMO FUNCIONA ESTA INTERACCIÓN? ¿EN QUÉ CONTEXTO? GESTIÓN DE LA COMPLEJIDAD PRETENDE CONTROLAR AL PERSONAL SIN QUE LO ADVIERTA O LO ACEPTE PRECISA ALGUNA FORMA DE PARTICIPACIÓN, LA IMPLICACIÓN Y EL COMPROMISO DE TODOS ¿CÓMO SE CONCIBE LA PARTICIPACIÓN? ¿CÓMO SE GESTIONA? IMPLICACIÓN Y COMPROMISO PARA SER MÁS AMABLES Y SONRIENTES CON LOS DIRECTIVOS Y CLIENTES PARA INVESTIGAR, ANALIZAR, COMPRENDER Y SATISFACER A TODOS LOS CLIENTES DE LA EMPRESA AUDITORIA SOCIAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

Un diagrama del marketing interno MARKETING EXTERNO MARKETING INTERNO Ideas EMPRESA ANALISIS CAMBIOS Deseos Necesidades ANALISIS MERCADO PRODUCTO SERVICIO MERCADO EXTERNO MERCADO INTERNO

Marketing interno: las perspectivas INSTRUMENTO Una técnica o procedimiento de intervención empresarial basado en el marketing y la psicología de las organizaciones cuyo principal objetivo es el desarrollo de la empresa, las personas que la constituyen y sus potenciales clientes. MK INTERNO EMPRESA MARKETING EMPLEADOS MK INTERNO FILOSOFÍA EMPRESARIAL Un talante directivo, una manera de percibir la empresa y las personas que la integran basada en la reciprocidad y el intercambio entre la organización y sus clientes y empleados. EMPLEADOS CLIENTES MK RELACIONAL

CAMBIO OBJETIVOS DIAGNÓSTICO Desarrollo organizacional y marketing interno: ventajas e inconvenientes CAMBIO MARKETING ORGANIZACIONAL INTERNO VENTAJAS INCONVENIENTES PUNTOS FUERTES Y DÉBILES SEGÚN UN MARCO DE ANÁLISIS PREESTABLECIDO: UNA TEORÍA, UN MODELO, UNA TÉCNICA O UNPROCEDIMIENTO SE FUNDAMENTA EN ANÁLISIS EXTERNOS OBJETIVOS, RESULTADO DE TRABAJOS CIENTÍFICOS Y EXPERIENCIAS COMPARTIDAS EL COLECTIVO DE EMPLEADOS QUEDA FUERA DEL PROCESO DE DIAGNÓSTICO, SÓLO ES OBJETO DE ENCUESTA E IN VESTIGACIÓN EL DIAGNÓSTICO SE REALIZA CONJUNTAMENTE Y SE BASA EN PERCEPCIONES Y ANÁLISIS TANTO INTERNOS COMO EXTERNOS SE BASA EN LAS PERCEPCIONES PSICOLÓGICAS, SOCIALES Y ECONÓMICAS DE TODOS LOS EMPLEADOS RESPECTO DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO ELIMINAR LAS DISFUNCIONES SEGÚN UNA ESTRUCTURA DEFINIDA A MEDIDA DE LA EMPRESA A PARTIR DE UN MODELO IDEAL SE COMPARTEN LOS OBJETIVOS EN FUNCIÓN DE LAS CAPACIDADES SOCIOECONÓMICAS DE LA EMPRESA EN GENERAL ES COMPETENCIA DE LA DIRECCIÓN QUE ES QUIEN REORGANIZA LOS SERVICIOS, REDEFINE LAS FUNCIONES E INTRODUCE NUEVOS PROCEDIMIENTOS LA REORGANIZACIÓN Y LOS NUEVOS PROCEDIMIENTOS SON RESULTADO DE PROPUESTAS DEL PERSONAL Y DE DECISIONES PARA EL DESARROLLO SE REORGANIZA A PARTIR DE UNA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y LA CONSTRUCCIÓN DE UNA NUEVA TECNOESTRUCTURA SE FACILITA LA ADHESIÓN E IMPLICACIÓN RESPECTO DE LOS OBJETIVOS PUEDEN PRODUCIRSE DESEQUILIBRIOS ENTRE LAS PERCEPCIONES DEL COLECTIVO Y LAS QUE GENERA SU IMAGEN EXTERIOR SE ESTABLECEN NORMAS Y PROCEDIMIENTOS SIN TENER PRESENTES LAS CAPACIDADES Y SINGULARIDADES DE LAS PERSONAS PUEDEN APARECER DIFERENCIAS EN RELACIÓN A LAS EXPECTATIVAS Y LA FOCALIZACIÓN SOBRE PROBLEMAS DEMASIADO SECTARIOS Y PARCELADOS LA DIREECCIÓN DESEMPEÑA SU PAPEL: AUTORIDAD, JERARQUÍA, CREATIVIDAD Y TOMA DE DECISIONES. EL CAMBIO SE IMPONE, LO QUE PRODUCE RESISTENCIAS. EL NO CAMBIO PRODUCE SANCIÓN, EL ESTILO DE MANDO SE MANTIENE. UN ESTILO DE MANDO PARTICIPATIVO FACILITA EL CAMBIO Y DINAMIZACIÓN DE LA EMPRESA. EL PROCESO SE PRODUCE CON MUY POCAS RESISTENCIAS. ALGUNOS DIRECTIVOS PUEDEN VER ALTERADOS SUS SENTIMIENTOS DE PODER Y RESISTIRSE A LOS CAMBIOS PREVISTOS.

Dos estilos directivos Se sabe muy bien lo que conviene al empleado y “lo hacemos” El empleado puede decir “NO”, sabe lo que quiere y/o lo que desea “Todo esta bien”. El empleado no sabe como mejorarlo Hay que preguntar y escuchar al empleado, prevenir los problemas y mejorar los procedimientos Los problemas sociales pueden conocerse empíricamente y predecirse heurísticamente Hay que investigar los “hechos” y emplear técnicas contrastadas Negociamos los conflictos Satisfacemos al empleado, preguntando y negociando Reglamentaciones generales Soluciones “segmentadas” y/o personalizadas Centralismo, negociación en la cumbre Directivos y mandos implicados en el intercambio El empleado siempre actúa según la ley “mínimo esfuerzo máximo beneficio. El empleado puede comprometerse e implicarse. Las reclamaciones y críticas son un signo de deslealtad Las reclamaciones se estudian con cuidado y se convierten en fuente de información Los empleados “son como son” “loro viejo no aprende a hablar” Todo empleado puede formarse mejorando su “inteligencia”

Ilustración: ¿qué es esto? Un esquema de una estrategia de fútbol Lavar por separado y planchar al revés Colores fuertes, lavar por separado Limpiar a seco No utilizar cloro (lejía) Planchar suavemente) En máquina a 30º Gol de Ayala en Málaga por el que el Valencia se proclamó campeón de liga

!MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN! Ismael Quintanilla Pardo Facultad de Psicología Universidad de Valencia Blasco Ibáñez, 21 46020 Valencia Teléfono 963864583 Fax 96 3864668 e-mail: Ismael. Quintanilla@uv. es