Clen marketing Marketing Ing Jan Weiser Obsah vkladu
Cílený marketing Marketing © Ing. Jan Weiser
Obsah výkladu 1. Trh a cílený marketing 2. Cílený marketing a. Segmentace trhu b. Tržní zacílení c. Tvorba pozice 3. Klíčová slova 4. Otázky a úkoly Cílený marketing © Ing. Jan Weiser
Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy
Trh a cílený marketing Tržní hospodářství je složitý mechanismus mimovolné koordinace lidí, činností a podniků. Bez centrálního rozhodování řeší problémy zahrnující miliony neznámých vztahů. V tržním hospodářství má všechno svou cenu, každý druh zboží, každá služba, dokonce i různé druhy lidské práce mají svou cenu projevující se ve výši mzdy. Mechanismem, který je schopen koordinovat a řídit složité ekonomické vztahy a procesy probíhající ve společnosti, je trh.
Cílený marketing je často nesprávně zaměňován se segmentací trhu. Ve skutečnosti cílený marketing obsahuje tři základní etapy: • segmentaci trhu, jejímž smyslem je zjistit, jak vypadají "terče", • tržní zacílení, (targeting) kdy hledáme odpověď na otázku, na který terč se zaměříme, • tržní umístění, (positioning) kdy hledáme a volíme prostředky pro získání zákazníků pro náš výrobek. Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy
Přístup k cílenému marketingu Firma se nesnaží oslovit všechny zákazníky na trhu, ale pouze jejich určitou část. Hledá na trhu významné skupiny zákazníků a rozhoduje se, kterou skupinu (segment) tržně osloví. Na segment orientuje pak také svůj marketingový mix. Popsaný přístup nazýváme cíleným marketingem a můžeme jej dále členit na: • koncentrovaný marketing, při kterém se firma specializuje na jeden či několik málo segmentů a vytváří jeden specielní marketingový mix. • diferencovaný marketing, kdy firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z těchto segmentů vytváří specielní marketingový mix (viz obrázek).
Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení. My ale už s na e to še h dě o ne ti a d no ožije. m e, C si myslí většina farářů o zrušení celibátu?
Plošný marketing • společnost ignoruje rozdíly mezi segmenty a uplatňuje na celém trhu pouze jednu nabídku • zaměřuje se přitom na to, co mají zákazníci společného • výrobky jsou navrhovány tak, aby maximálně vyhovovaly co největšímu počtu zákazníků • plošný marketing je vnímán jako synonymum standardizace a hromadné výrobky • úzký sortiment pomáhá snižovat výrobní a distribuční náklady, včetně nákladů na udržování zásob, rovněž náklady na komunikaci jsou nižší než v případě jiných typů cílového marketingu
Plošný marketing Marketingový mix společnosti Trh
Diferencovaný marketing • společnost se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni určitým způsobem přitažlivý a odpovídá jejím cílům a disponibilním zdrojům • mezi segmenty je nízká nebo dokonce nulová synergie, ale každý ze segmentů je přitažlivý z hlediska krycího příspěvku • tato strategie je výhodná z hlediska diverzifikace rizika
Diferencovaný marketing Marketingový mix společnosti 1 Segment 1 Marketingový mix společnosti 2 Segment 2 Marketingový mix společnosti 3 Segment 3
Koncentrovaný marketing • vychází z filozofie, že je lepší mít velký podíl na malém trhu, než malý podíl na velkém trhu • soustředěním na jeden tržní segment může společnost dosáhnout vysokých úspor vlivem specializace produkce, jednodušší distribuce a levnější komunikace • je nutné zvážit, zda potenciál segmentu je takový, že dokáže pro společnost přinést žádaný prodej pro vytvoření zisku
Koncentrovaný marketing Segment 1 Marketingový mix společnosti Segment 2 Segment 3
Průběh přípravy a realizace marketingových opatření
Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení.
Cílený marketing 1. Segmentace trhu: identifikování a charakterizování odlišných zákaznických skupin, které vyžadují odlišné produkty nebo odlišné market. programy. 2. Tržní cílení: volba jednoho nebo několika tržních segmentů vhodných pro vstup. 3. Tržní umisťování: specifikování klíčových vlastností produktů a jejich sdělování potenciál. zákazníkům.
Význam segmentace základ účinné a efektivní marketingové strategie • znalost potřeb jednotlivých tržních segmentů pomáhá koncentrovat úsilí k vývoji výrobku, adekvátně rozvíjet účinné cenové strategie, vybrat vhodné distribuční kanály, tvořit a zacílit reklamní sdělení a školit prodejní síly nástroj plánování a kontroly • znalost segmentů umožňuje definovat marketingový plán (zejména provést odhad tržeb a zisku v jednotlivých segmentech a stanovit rozpočty marketingových aktivit vůči segmentům) a kontrolovat jeho naplnění uspokojení zákazníka • nalezení potřeb zákazníka, které jsou přehlíženy nebo nedostatečně obsluhovány konkurenty, vhodné zejména pro společnosti s nižším tržním podílem
Segment trhu je skupina současných nebo potencionálních zákazníků se společnými (podobnými) charakteristikami, které jsou podstatné z hlediska vysvětlování (a prognózy) jejich reakce na marketingový stimul dodavatele.
Požadavky na segment Měřitelnost - možnost měřit velikost trhu (informace o nákupních charakteristikách) Přístupnost - možnost vstoupit na trh - bariéry vstupu (legislativní, konkurenční) Velikost - dostatečný potenciál segmentu trhu z hlediska prodeje či tvorby zisku Stabilita - segment vykazuje stabilitu z hlediska nákupu Rozdělení trhu osobních vozidel v ČR 2011
Proces segmentace fáze dotazování (výzkumu) • identifikace reakcí na tematické otázky fáze analyzování • identifikace míry významnosti v rozdílech mezi segmenty (srovnání rozdílů v odpovědích na tematické otázky podle demografických proměnných) fáze profilování • specifikace charakteristik v postojích a chování jednotlivých segmentů
Výhody segmentace trhu a příklady kritérií segmentace spotřebních trhů Výhody segmentace trhu: q. Oslovujete pouze ty zákazníky, pro které je nabídka určena. q. Vaše reklamní aktivity se tak stanou účelnější a účinnější. q. Ušetříte nemálo finančních prostředků díky přesnému zacílení. q. Vaše komunikace a distribuce se stane efektivnější. q. Eliminujete nebezpečí konkurenčních válek. q. Získáte konkurenční výhodu. Kriteria mohou být: • Demografické • Geografické • Psychografické • Behaviouristické • (podle chování zákazníka)
Při vytváření segmentu zjišťujeme následující informace Demografická Faktory Typická specifikace Věk do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 a více Pohlaví muž, žena Velikost rodiny 1 - 2, 3 - 4, 5 a více Fáze životního cyklu rodiny mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý ženatý - dítě mladší 6 let, mladý - ženatý nejmladší dítě 6 a více, starší - ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší - sami, jiní Faktory Typická specifikace Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy
Geografická Faktory Typická specifikace Stát Česká Republika, Polsko, Německo, Slovensko, Rakousko, Itálie, . . . Region, kraj, okres Vysočina, Jihlavsko, Jihlava, Praha, Ostravsko, . . . Velikost oblasti podle počtu obyvatel, rozlohy, . . . pod 5 000, 5 000 - 20 000, 20 000 - 50 000, 50 000 - 100 Velikost obce (města) 000, 100 000 - 250 000, 250 000 - 500 000, 500 000 - 1 000, nad 1 000 obyvatel Typ osídlení, charakter oblasti městské, předměstské, venkovské, průmyslová oblast, . . . Morfologie krajiny velehory, pahorkatina, rovina Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy
Socioekonomická Faktory Typická specifikace Příjem rodiny pod 10 000, 10 000 - 20 000, 20 000 - 30 000, 30 000 - 50 000, 50 000 a více Povolání vrcholový řídící pracovník, úředník, majitel, obchodník, mistr, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec, důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný Vzdělání základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ univ. , VŠ techn. , postgrad. VŠ
Socio-psychologická Faktory Typická specifikace Sociální třída bohatí, střední trída, spodina Životní styl Různé typologie životních stylů (vegetariáni, cestovatelé, duchovní růst, jóga, skinhedi, fanoušci, anarchisti, . . . ) Osobnost podnikavá, autoritativní, spokojená, cílevědomá, dominantní uzavřená, společenská, ambiciózní, . . .
Behaviorální Faktory Typická specifikace Příčiny chování zabezpečení práce, zabezpečení volného času nezná výrobek, je o něm hlouběji Stupeň připravenosti informován, zajímá se o něho, je ho žádostivý, má ho v ke koupi úmyslu koupit Frekvence nákupu pravidelná koupě, občasná koupě Uživatelský status neužívá, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Míra užívání neužívá vůbec, užívá nepatrně, užívá občas, užívá hojně Preference užitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení, . . . Stupeň věrnosti značce žádná, střední, vysoká, absolutní Postoje k výrobku nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský
Tržní zacílení (targeting) Je to proces vyhodnocování jednotlivých segmentů a výběr převážně jednoho, nebo i více cílových segmentů. Obchod sportovními potřebami a jeho zacílení na vybranou skupinu zákazníků
Základní charakteristiky segmentu, které jsou pro tržní zacílení rozhodující velikost a síla segmentu Jinými slovy řečeno, kolik segment obsahuje zákazníků a jaká je jejich kupní síla. Optimální řešení pro podnik je najít velký segment s vysokou kupní silou, nebo se může také zaměřit na mezeru na trhu , kde nevládne konkurence. růst a hodnota vybraného trhu image firemního výrobku pro zákazníky v příslušném segmentu, na který se podnik chce zaměřit. Pokud má mezi těmito zákazníky firma se svými výrobky dobrou reputaci, je podstatně větší pravděpodobnost úspěchu na tomto trhu. konkurence Jak velká konkurence na trhu působí a jaké jsou možnosti pronikání nové konkurence na tento trh.
Trh automobilů v ČR a podíl vozů Škoda v členění podle typů
Tvorba pozice (positioning) • způsob zaujetí pozice na trhu • odlišení se od konkurence • uložení informace do podvědomí (vytvoření image výrobku nebo značky) Značka
Způsoby tvorby pozice odlišení výrobku • • • výkon životnost spolehlivost nízká (nulová) poruchovost design odlišení služeb • • dodací podmínky instalace poradenství personál „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, jeho historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi. “
Nástroje tvorby pozice reklama • vytvoření pozice výrobku public relations • vytvoření pozice společnosti osobní prodej
Klíčová slova Cílený marketing, plošný, diferencovaný a koncentrovaný marketing, segment trhu, tržní zacílení, tvorba pozice, kriteria segmentace trhu.
Otázky a úkoly 1. Co je podstatou cíleného marketingu? 2. Jak funguje diferencovaný marketing? 3. Které tři základní složky tvoří cílený marketing? 4. Vyjmenuj požadavky na segmentaci trhu. 5. Které charakteristiky segmentu jsou rozhodující pro tržní zacílení? 6. Vysvětli způsob tvorby pozice.
- Slides: 36