Cilsia e shrbimit Prof Dr Besim Beqaj Marketingu

Cilësia e shërbimit Prof. Dr. Besim Beqaj Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 1

Cilësia e shërbimeve �Kompleksiteti i shërbimeve çon në një kompleksitet të cilësisë së tyre. �Cilësia e shërbimeve është një objektiv i dëshiruar i kompanisë dhe shtysë për rritjen e performancës. �Në mënyrë që të përmirsohet cilësia, fillimisht duhet të përcaktohet se çka është ajo. �Cilësia e një shërbimi është çfarëdo që konsumatorët përceptojnë se duhet të jetë. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 2

Cilësia e shërbimeve sipas Gronroos Cilësia Totale Imazhi (korporatës/lokal) Cilësia Teknike e rezultatit Çfarë Cilësia Funksionale e procesit Si Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 3

�Cilësia teknike i referohet asaj çfarë konsumatorët marrin në ndërveprimin e tyre me një firm shërbimesh: - Koha e pritjes në një supermarket, - Marrja e kredisë në një bankë, - Transportimi i pasagjerit në destinacion. • Cilësia funksionale i referohet faktit se si cilësia teknike i jepet konsumatorëve: - Aksesibiliteti i një ATM-je, apo i një konsulenti biznesi, - Mënyra se si punonjësit e shërbimeve i kryejnë detyrat e tyre, çfarë ata thonë dhe si sillen. • Cilësia teknike mund të pëercaktohet në mënyrë më objektive se cilësia funksionale • Imazhi i kompanisë do të shërbejë si një filtër për cilësin e shërbimit Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 4

Cilësia e perceptuar e shërbimit Imazhi Cilësia e perceptuar totale Cilësia e pritur -Komunikimi marketing -Shitjet -Imazhi -Rekomandimet gojore -Mardhëniet publike -Nevojat dhe vlerat e konsumatorit Cilësia e përjetuar Imazhi Cilësia Teknike Çfarë? Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 Cilësia Funksionale Si? 5

Përcaktuesit e cilësisë së shërbimit �Konsumatorët vlerësojnë cilësinë e shërbimit të marrë duke u bazuar në pesë dimenzione: - Elementët e prekshëm - Serioziteti - Gadishmëria - Siguria - Ndjeshmëria Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 6

Përcaktuesit e cilësisë së shërbimit � 1. Elementët e prekshëm. Pamja e jashtme e faciliteteve fizike, pajisjet, materialet e shkruara ashtu si dhe me pamjen e jashtme të punonjësve të shërbimit. � 2. Serioziteti. Reflekton qëndrueshërinë, saktësinë dhe korrektësinë e performancës së firmës. � 3. Gadishmëria. Lidhet me vullnetin dhe gadishmërinë e punonjësve të kompanisë për të ofruar shërbimin. Ata duhet të jenë të gatshëm për të ndihmuar konsumatorët dhe u përgjigjen kërkesave të tyre. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 7

Përcaktuesit e sintetizuar të cilësisë së shërbimit � 4. Siguria. Reflekton kompetencën e firmës, kujdesin që shfaq ndaj konsumatorëve, si dhe sigurinë e operacioneve të saj. � 5. Ndjeshmëria. Nënkupton që firma njeh problemet e konsumatorëve dhe operon duke patur parasysh interesin më të mirë të tyre, ashtu sikurse edhe u kushton konsumatorëve vëmendje personale të individualizuar. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 8

Matja e Cilësisë së Shërbimit instrumenti SERVQUAL � SERVQUAL: Pyetsor i cili shërben për të matur cilësinë e shërbimit. Cilësia e shërbimit jepet si diferencë midis Perceptimeve dhe Pritjeve për shërbimin: Ku: SQI= cilësia e perceptuar e shërbimit e individit ‘i’ k=numri i atributeve të shërbimit P= perceptimi i individit ‘i’ në lidhje me performancën e atributit ‘j’ të shërbimit të një firme. E=pritja për cilësinë e shërbimit e individit ‘i’ për atributin ‘j’ Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 9

� Pritjet 1. Një hotel i shkëlqyer duhet të ketë pajisje moderne, si p. sh. tavolinat, bari, fajancat, etj. 1 2 3 4 5 6 7 9. Një hotel perfekt do të insistojë të ofroj shërbime pa gabime 1 2 3 4 5 6 7 18. Stafi në një hotel perfekt do t’u japë klientëve vëmendje individuale 1 2 3 4 5 6 7 • Përceptimet 1. Hoteli aktual ka pajisje moderne 9. Hoteli insiston në shërbime pa gabime 18. Stafi në hotel u jep klientëve vëmendje individuale • 1 2 3 4 5 6 7 Cilësia e përllogaritur e shërbimit sipas SERVQUAL: SQ = ( 4 -6 ) + ( 5 -5 ) + ( 6 -5 ) = -2 +0 + 1 = - 1 Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 10

Avantazhet e teknikës SERVQUAL � Mund të përdoret nga kompanitë për të kuptuar më mirë pritjet dhe perceptimet e konsumatorëve të tyre. � Është e aplikueshme përgjatë një game të gjerë të industrive të shërbimeve. � Mund të identifikohet lehtësisht për t’u përshtatur me kërkesat specifike të një kompanie. � Rezultatet mund të përdoren për të identifikuar ato kompani apo aspekte të një shërbimi për të cilat kompania është veçanarisht e mirë apo e keqe. � Mund të përdoret për të monitoruar cilësinë e shërbimit përgjatë kohës, për ta krahasuar cilësinë me atë të konkurrentëve, për të krahasuar performancën midis degëve të ndryshme brenda një kompanie. � Mund të përdoret për të matur knaqësinë e konsumatorit në një industri të veçant të shërbimeve. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 11

Të metat kryesore të teknikës SERVQUAL � Shpesh nuk ka kuptim që pritjet e konsumatorit të maten pasi është konsumuar shërbimi. � Instrumenti fokusues më tepër mbi procesin e ofrimit të shërbimit se sa me rezultatet e përballjës. � Sipas disa studiuesve pesë dimenzionet e caktuara në metodë nuk janë univerzale. � Disa kërkues sugjerojnë që matja e pritjeve është e panevojshme � Gjatësia e pyetsorit i bën kosnumatorët të mërziten dhe të lodhen Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 12

Menaxhimi i cilësisë së shërbimit Trajtimi sipas mospërputhjeve �Mospërputhja midis cilësisë së pritur të shërbimit dhe cilësisë së përjetuar të shërbimit është funksion i katër mospërputhjeve të mëposhtme: 1. Mospërputhja e njohurive. 2. Mospërputhja e standardeve. 3. Mospërputhja e ofrimit. 4. Mospërputhja e komunikimit. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 13

Konsumimi i fjalës së gojës Nevojat personale Eksperienca e kaluar Shërbimi i pritur Konsumatori 5 Shërbimi i perceptuar Marketeri Ofrimi i shërbimit 1 3 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Standardet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit 2 Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 14

Rekomandimi në lidhje me një bankë Komunikimi i fjalës së gojës Eksperienca kaluar Nevojat personale Shërbimi i pritur Konsumatori Nevoja për të pasur paratë e sigurta + kursimi për të blerë një autoveturë më vonë Konsumatori ka kryer disa veprime këmbimi valute më parë 5 Shërbimi i përceptuar Ofrimi i shërbimit 1 3 2 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 15

Komunikimi i fjalës së gojës Shërbimi i pritur i një standardi të mirë me theks të veçant mbi saktësinë e veprimeve dhe kompetencën e stafit Eksperienca kaluar Nevojat personale Shërbimi i pritur 5 Shërbimi i përceptuar Ofrimi i shërbimit 1 3 2 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 16

Komunikimi i fjalës së gojës Shërbimi i pritur i një standardi të mirë me theks të veçant mbi saktësinë e veprimeve dhe kompetencën e stafit Shërbimi i pritur 5 Shërbimi i përceptuar Ofrimi i shërbimit 1 Mospërputhja e njohurive Menaxhimi supozon që konsumatorët kërkojnë shpejtësi në veprime Eksperienca kaluar Nevojat personale 3 2 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 17

Komunikimi i fjalës së gojës Eksperienca kaluar Nevojat personale Shërbimi i pritur Konsumatori 5 Marketeri Shërbimi i përceptuar Ofrimi i shërbimit Mos përputhja e standarteve 3 Menaxhirmi supozon që konsumatorët kërkojnë shpejtësi në veprime 2 Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Menaxhimi vendos një objektiv të paarithshëm që çdo depozitues të mos vonohet ë tepër se 5 minuta. 18

Komunikimi i fjalës së gojës Eksperienca kaluar Nevojat personale Konsumatori Shërbimi i pritur Problemet me sistemin kompjuterik dhe paaftësia e stafit bëjnë që konsumatorët të vonohen mbi 15 minuta 1 5 Shërbimi i përceptuar Ofrimi i shërbimit 3 Mospërputhja e Ofrimit 2 Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Menaxhimi vendos një objektiv të paarithshëm që çdo depozitues të mos vonohet ë tepër se 5 minuta. 19

Komunikimi i fjalës së gojës Eksperienca kaluar Nevojat personale Konsumatori Shërbimi i pritur Mospërputhja e Komunikimit 5 Shërbimi i përceptuar Marketeri Ofrimi i shërbimit 1 3 Problemet me sistemin kompjuterik dhe paaftësia e stafit bëjnë që konsumatori të vonohet mbi 15 minuta 2 Standardet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Reklamat dhe publiciteti nënkuptojnë shërbim të shpejt dhe të sakt brenda 5 minutave. 20

Komunikimi i fjalës së gojës Konsumatori Shërbimi i pritur i një standardi të mire me theks të veçant mbi saktësinë e veprimeve dhe kompetencës së stafit Mospërputhja e shërbimit 1 Eksperienca kaluar Nevojat personale Përceptimi i përgjithëshëm i ulët cilësisë së shërbimit Shërbimi i pritur 5 Shërbimi i përceptuar Ofrimi i shërbimit 3 2 4 Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Mendimi i menaxherëve për pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 21

1. Mospërputhja e Njohurive Pritjet e konsumatorëve • Orientimi 1 i papërshtatshëm i kërkimit marketing • Mungesa e komunikimit të drejtuar lartë • Fokus i pamjaftueshëm mbi marrëdhëniet • Rigjenerimi i pamjaftueshëm i shërbimit Mendimi i menaxherëve mbi pritjet e konsumatorëve Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 22

2. Mospërputhja e standardeve Mendimi i menaxherëve mbi pritjet e konsumatorëve 2 • Dizenjim i varfër i shërbimit • Mungesë e standarteve të orientuara nga konsumatori • Evidencë fizike dhe ambient i papërshtatshëm i shërbimit Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 23

2. Mospërputhja e Ofrimit Standartet e vendosura për Cilësinë e Shërbimit 3 • Mungesa në politikat e burimeve njerëzore • Dështim në përputhjen e ofertës dhe kërkesës • Konsumatorët nuk kryejnë rolet e tyre • Probleme me ndërmjetësit e shërbimit Ofrimi aktual i shërbimit Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 24

2. Mospërputhja e Komunikimit Ofrimi aktual i shërbimit 4 • Mungesë e komunikimit të integruar të marketingut të shërbimeve • Menaxhimi jo efektiv i pritjeve të konsumatorëve • Premtime të tepërta • Komunikim horizontal jo i përshtatshëm Komunikimi i jashtëm me konsumatorët Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 25

2. Mospërputhja e Shërbimit Pritjet e konsumatorëve mbi shërbimin 5 • Cilësi negative dhe probleme me cilësinë • Përhapje e fjalëve negative • Ndikim negativ mbi imazhin e kompanisë • Largim eventual i konsumatorëve Perceptimet e konsumatorëve mbi shërbimin Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 26

Cilësia dhe përfitueshmëria �Shpesh kompanitë janë zhgënjyer nga përpjekjet e tyre përmirësimin e cilësisë. �Është e rëndësishme që të justifikohen financiarisht të gjitha përpjekjet përmirësimin e cilësisë. �Dobitë e përmirësimit të cilësisë vijnë në dy forma: - Aftësi e përmirësuar për të tërhequr konsumatorët të rinj (marketingu ofanziv). - Rritja e volumit të blerjes nga konsumatorët ekzistues (marketingu defanziv). Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 27

Cilësia dhe Përfitueshmëria �Shpenzimet në cilësi duhet të jenë financiarisht të matshme. �Kënaqësia e konsumatorit dhe cilësia e shërbimit duhet të lidhet statistikisht me mbajtjen e konsumatorit dhe pjesën e tregut. �Metoda e kthimit mbi cilësinë bazohet në këto supozime: - Cilësia është një investim. - Përpjekjet përmirësimin e cilësisë duhet të jenë financiarisht të matshme. - Është e menduar të shpenzohet shumë në cilësi. - Jo të gjitha shpenzimet në cilësi janë një lloj të vlefshme. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 28

Modeli i cilësisë së shërbimit dhe i përfitueshmërisë Përpjekjet përmirësim Përmirësimi i cilësisë së shërbimit Fjala e gojës Joshja e konsumatorëve të rinj Cilësia e perceptuar e shërbimit dhe kënaqësia e konsumatorit Reduktimi i kostove Mbajtja e konsumatorit Të ardhurat dhe pjesa e tregut Përfitueshmëria Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 29

Faza 1. Mbledhja paraprake e të dhënave Anketa e konsumatorëve Informacioni i tregut Informacioni i brendshëm Gjykimi menaxherial Procesi i përmirësimit të ciësisë së shërbimit bazuar mbi kthyeshmërinë financiare Faza 2. Identifikimi i mundësive Faza 3. Testimi i kufizuar i përmirsimeve për të përcaktuar efektivitetin Faza 4. përshkrime financiare të bazuara mbi të dhëna reale Faza 5. vënia e plotë në zbatim e përpjekjeve përmirësimin e cilësisë Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 30

Inkurajon dhe mundëson menaxhimin që të përfshijë zërin e konsumatorit në vendimmarrje Zbulon prioritetet e shërbimit për konsumatorët Sistemi i informacionit të cilësisë së shërbimit Identifikon prioritetet e përmirësimit të cilësisë së shërbimit dhe drejton vendimet në lidhje me alokimin e burimeve Lejon ndjekjen e performancës së kompanisë dhe të konkurentëve përgjatë kohës Zbulon ndikimet e iniciativave në cilësi Ofron të dhëna të bazuara mbi performancë për të shpërblyer shërbimin e shkëlqyer dhe korrektuar shërbimet e varfura Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 31

Metodat e kërkimit marketing për shërbimet Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 32

1. Analizat e transaksioneve �Pyetsori i kënaqësisë së konsumatorëve pas një përballjëje shërbimi. - Fitohet feedback ndërkohë që eksperienca e shërbimit është akoma e freskët, veprohet shpejtnëse identifikohen impresione negative. - Fokusohet më tepër mbi eksperiencat më të fundit të konsumatorëve se sa mbi vlerësimin e tyre të përgjithshëm. Nuk përfshihen ata që nuk janë klientë. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 33

2. Blerësit misterioz �Kërkuesit bëhen “konsumatorë” që të përjetojnë dhe vlerësojnë cilësinë e shërbimit të ofruar. - Mat sjelljet individuale të punonjësve të shërbimit; identifikon fuqitë dhe dobësitë e shërbimit konsumator. - Vlerësime subjektive, kërkuesit mund të jenë më gjykues se sa vetë konsumatorët, është i kushtueshëm, mund të dëmtojnë moralin e punonjësve. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 34

3. Analizat e konumatorëve të rinj, që po largohen apo të humbur �Pyetsorë të cilët përcaktojnë përse konsumatorët zgjedhin kompaninë, apo largohen nga firma. - Vlerësojnë rolin që luan cilësia e shërbimit dhe elementë të tjerë në besnikërinë e konsumatorëve - Firma duhet të jetë në gjendje të identifikojë dhe monitorojë përdorimin e shërbimit tek çdo konsumator. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 35

4. Intervistat në grupet fokus �Pyetje direkte e grupeve të vogla, zakonisht prej tetë apo dhjetë personash. Pyetjet fokusohen mbi një çështje specifike. - Siguron një forum për pjesëmarrësit që të sugjerojnë ide përmirësimin e cilësisë, ofron feedback të shpejtë dhe joformal. - Dinamika e intervistave në grupe mund të pengojë shfaqjen e çështjeve të caktuara, informacioni i gjeneruar nuk është i projektueshëm tek segmenti i interesuar. Kërkimi i grupeve fokus është më i vlefshëm kur shoqërohet me kërkim të projektuar. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 36

5. Panelet konsultive të konsumatorëve �Një grup konsumatorësh rekrutohen që t’i sigurojnë firmës feedback dhe këshilla në lidhje me performancën e shërbimit dhe çështje të tjera. - Të fitohet feedback dhe në kohë si dhe sugjerime në lidhje me cilësinë e shërbimit nga ana e konsumatorëve dhe eksperiencë. - Mund të mos jetë i projektuar ndaj të gjithë bazës së konsumatorëve. Përjashton ata që nuk janë konsumatorë. Anëtarët e paneleve mund të pretendojnë me kalimin e kohës që janë “ekspert” dhe bëhen më pak përfaqësues të bazës së konsumatorëve. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 37

6. Rishikimet e shërbimeve �Vizita periodike tek konsumatorët për të diskutuar dhe vleërsuar marrëdhënien e shërbimit. - Të identifikohen pritjet dhe perceptimet e konsumatorëve në lidhje me performancën e kompanisë dhe prioritetet e përmirësimit në një bisedë ballë për ballë. - Konsumon kohë dhe është i kushtueshëm. - Është më i përshtatshëm për firmat që tregtojnë shërbime komplekse në mënyrë të vazhdueshme. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 38

7. Analiza e ankesave dhe komenteve �Sistem për të mbajtur, kategorizuar, ndjekur dhe shpërndarë ankesat e konsumatorëve dhe të elementëve të tjerë të komunikimit me kompaninë. - Të identifikojë llojet më të zakonshme të dështimeve të shërbimeve në mënyrë që të merren masa korrektuese. Identifkimi i mundësive për të përmirësuar shërbimin si dhe të forcojë marrëdhëniet me konsumatorët. - Konsumatorët e pakënaqur zakonisht nuk ankohen direkt tek kompania. Ofron vetëm një pamje të pjesëshme të gjendjes së shërbimit. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 39

8. Analizat totale të tregut �Analizat të cilat masin vlerësimin e përgjithshëm të konsumatorëve në lidhje me një shërbim të kompanisë. Kërkimi përfshinë si konsumatorët e jashtëm ashtu dhe konsumatorët e konkurrentëve, pra tregun total. - Vlerësimi i performancës së shërbimit të kompanisë në krahasim me konkurrentët, identifikimi i prioriteteve të përmirësimit të shërbimit, ndjekja e përmirësimeve përgjatë kohës. - Mat vlerësimet e pergjithëshme të konsumatorëve në lidhje me shërbimin, por arrin të marrë vlerësimet në lidhje me perballjet specifike të shërbimit. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 40

9. Raportimi i punonjësve �Proces formal i mbledhjes, kategorizimit dhe shpërndarjes së informacioneve që vijnë nga punonjësit e bazës në lidhje me çështje ë shërbimit. - Të kapë dhe ndajë në nivelin e lartë të menaxhimit të dhënat dhe informacionet në lidhje me pritjet e shërbimit të konsumatorëve dhe p. Erceptimeve të tyre të mbledhura në bazë. - Disa punonjës janë raportues më të përgjegjshëm dhe efiçentë se sa të tjerët. Punonjësit mund të mos jenë të gatshëm të japin informacion negativ tek menaxhimi i lartë. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 41

10. Analiza e punonjësve �Analiza në lidhje me punën dhe kushtet e punës së punonjësve të shërbimit. - Matë cilësinë e shërbimit të brendshëm, identifikonë pengesat që perceptojnë punonjësit në lidhje me shërbimin e përmirësuar, ndjekin moralin dhe qëndrimet e punonjësve. - Punonjësit e shikojnë ofrimin e shërbimit nga këndvështrimi i tyre, i cili është i ndikuar nga vet ata. Punonjësit nuk janë gjithmonë objektiv apo korrekt në interpretimet e tyre. Marketingu i shërbimeve, Shpëtim Çerri 2011 42