CIJENA USLUGA INSTRUMENT MARKETING MIKSA U ekonomskoj teoriji

CIJENA USLUGA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA U ekonomskoj teoriji cijena je iznos po kome se robe i usluge mogu razmjenjivati jedna za drugu ili za novac. Cijena je prema tome trošak za potrošača. Pored novčanog izdatka trošak su i psihičko i fizičko naprezanje i izgubljeno vrijeme. Ipak, ono što je najopipljivije i po čemu se direktno porede ponude konkurenata sa ovog aspekta jesu cijene. Postavljanje prave cijenovne politike je jako važno u uslužnom sektoru, tim pre što određivanje cijena za usluge ima neke specifičnosti o kojima preduzeća iz ove oblasti moraju voditi računa.

CIJENA U USLUŽNOM SEKTORU • UKUPNA VRIJEDNOST ZA POTROŠAČA: 1. VRIJEDNOST PROIZVODA, 2. USLUŽNA VRIJEDNOST, 3. LIČNA VRIJEDNOST, 4. VRIJEDNOST IMIDŽA. • UKUPAN TROŠAK ZA POTROŠAČA: 1. NOVČANI TROŠAK, 2. TROŠAK VREMENA, 3. TROŠAK ENERGIJE, 4. PSIHIČKI TROŠAK.

1. UPOZNATOST POTROŠAČA SA CIJENAMA USLUGA • Upoznatost potrošača sa cijenama usluga manja je od upoznatosti sa cijenama fizičkih dobara. • Razlozi: • Varijabilnost usluge ograničava znanje potrošača; • Uslužna preduzeća nerado objavljuju cijene, a nekada i ne mogu, jer ne znaju koliko da naplate dok se ne završi uslužni proces; • Potrebe pojedinih potrošača variraju; • Prikupljanje informacija o cijenama je jako naporno za potrošača.

PRIMJER: BRZI POTROŠAČKI KREDITI • BRZI POTROŠAČKI KREDIT • Želite da brzo, jednostavno i lako kupujete? Pravo rešenje za Vas su Brzi krediti Banca Intesa, koji se odobravaju na mestu prodaje, bez odlaska u banku. • Za podnošenje zahteva za kredit dovoljno je da prodavcu priložite ličnu kartu i overenu potvrdu o zaposlenju i visini primanja i opredelite se za model Brzog kredita. • Iznos kredita 80 – 4. 000 EUR • Učešće min. 20% od iznosa odobrenog kredita, uplaćeno prodavcu • Rok otplate 6, 12, 18, 24, 36 i 48 meseci • Mesečna rata Min. 10, 00 EUR u dinarskoj protivvrednosti po srednjem kursu NBS na dan puštanja kredita u tečaj • Kamatna stopa 2% mesečno, promenljiva • Naknada / • Instrumenti obezbeđenja administrativna zabrana, opciono, po izboru klijenta • Efektivna kamatna stopa 26, 56% • POTROŠAČKI KREDITI DO 5. 000 EUR • kredit namenjen kupovini potrošne robe u firmama koje imaju potpisan ugovor sa Nacionalnom Bankom Grčke. Kredit se odobrava na osnovu predračuna, bez odlaska u banku • iznos kredita od 100 EUR do 5. 000 EUR (minimalna mesečna rata 10 EUR) • rok otplate od 6 do 72 meseci • bez žiranata • nije obavezno prebacivanje plate na račun Nacionalne Banke Grčke • NAČIN OTPLATE • Jednaki mesečni anuitet • Valuta kojom se indeksira kredit – euro • UČEŠĆE minimum 20% od iznosa sa predračuna • KAMATNA STOPA • • kamatna stopa iznosi 14. 95% • • EKS od 18. 21%

• Kombinacije i varijacije različitih elemenata usluge čine da je struktura cijene usluga prilično kompleksna i komplikovana. • Primjer - elementi koji čine kalkulaciju (novčanih) troškova potroš. kredita: • Osnovna kamatna stopa na kredit (koja može biti data u procentima na mjesečnom ili godišnjem nivou), • Troškovi obrade kreditnog zahtjeva (koji mogu biti izraženi u dinarima, u protivvrednosti cijene izražene u evrima ili u procentima od visine kredita), • Troškovi dostave obavještenja o izmijeni anuiteta i obrasci (koji se takođe mogu obračunavati na različite načine), • Mogućnost učešća ili depozita (svaki od načina se različito obračunava, i plus to što svaki može biti u varijanti sa 10%, 20% davanja potrošača na neki od ova dva načina itd. ), • Različita dužina kredita (1 god. , 18 mijeseci, 5 godina. . . ), • Različit način obračunavanja kamatne stope (na ukupan iznos ili na ostatak duga), • Različit način otplate (mada je ovdje uglavnom vezana za mijesečna plaćanja), • I drugi specifični elementi koji utiču na ukupnu cijenu kredita.

2. ULOGA NENOVČANIH TROŠKOVA • Cijena je (relativno) vidljivi dio usluge, ali potrošač u potrazi za informacijama i evaluaciji, te u toku kupovine usluge i nakon njene kupovine (i potrošnje) ulaže i: • psihički napor • fizički napor, • i naravno troši vrijeme. • Nerijetko je strategija uslužnog preduzeća upravo i zasnovana na činjenici da smanjenje nenovčanih troškova može uz nepromenjenu cijenu učiniti da potrošač izabere uslugu nekog preduzeća. • Za različite tipove usluga, ali i različite osobe i različite situacije, značaj pojedinih troškova može varirati. • Na uslužnom preduzeću je da dobro procijeni sve troškove koje potrošači iz njihovog ciljnog segmenta imaju, i da napravi odgovarajući miks, na način da stvori odgovarajuću vrijednost, za koju je potrošač spreman da plati u pribavljanju usluge.

3. CIJENA KAO IZRAZ KVALITETA USLUGA • Jedan od najintrigantnijih aspekata kod određivanja cijene usluga, je činjenica da veliki broj potrošača koristi cijenu kao odraz troškova, ali i vrijednosti-kvaliteta. • Ovo je svojevrsno psihološko vrednovanje proizvoda, odnosno posmatranje cijena. • To nije slučaj u situacijama: • kada je potrošaču lako da odredi vrijednost usluge na drugi način, • kada je kompanija izgradila korporativnu marku - imdiž, koji je garant kvaliteta usluge, • ili kada kvalitet i frekventnost promotivnih napora kompanije govore i o njihovom povjerenju u određenu uslugu. • U drugim slučajevima, potrošači usled varijabilnosti usluge, teškoće pribavljanja informacija i nemogućnosti da lako porede kompletnu uslugu i korist od nje, koriste cijenu kao glavni indikator kvaliteta. • Ovo je takođe slučaj i u situacijama koje su visoko rizične (ljekarske usluge, konsalting usluge kada je preduzeće u problemima i sl. ). • Iz tog razloga preduzeće mora voditi računa kod određivanja cijena, jer za većinu potrošača predstavlja odraz kvaliteta, a samim tim kreira određena očekivanja.

FAKTORI FORMIRANJA CIJENA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. TROŠKOVI, TRAŽNJA, POTROŠAČI, KONKURENCIJA, PROFIT, USLUGE, PRAVNA PITANJA.

TROŠKOVI KAO FAKTOR ODREĐIVANJA CIJENA USLUGA • Mnogo je teže ustanoviti troškove uključene u proizvodnju nevidljivih performansi, kao što je slučaj sa uslugama, nego kod klasičnih proizvoda. • Kod jednostavnijih usluga to nije teško odrediti, i ovde se javljaju određeni fiksni i varijabilni troškovi, pri čemu prvi ne zavise u kratkom roku od povećanja aktivnosti (isti su u apsolutnom iznosu ali opadaju po klijentu-pruženoj usluzi), dok varijabilni u ukupnom iznosu variraju (ali su konstantni po klijentu-pruženoj usluzi).

METODE ODREĐIVANJA CIJENA USLUGA NA BAZI TROŠKOVA • metod troškovi-plus, gde se profitna stopa dodaje na prosječne troškove usluga, • ciljna stopa prinosa, gde je cijena određena željenom stopom prinosa na uložena sredstva, • cijena na osnovu prelomne tačke rentabiliteta, pri čemu je cijena tačka na kojoj se sijeku krive prihoda i ukupnih troškova, • cijena na osnovu kontribucione analize, koja je slična prethodnoj, s' tim da se polazi od toga da je to tačka u kojoj prihodi pokrivaju samo direktne troškove, • određivanje marginalnih cijena, cijena je ispod ukupnih i varijabilnih troškova, i pokriva samo marginalne troškove.

TRAŽNJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CIJENE USLUGA • Sa stanovišta preduzeća tražnja je funkcionalni odnos koji ukazuje na količine koje bi se kupovale po različitim cijenama na datom mijestu i u određeno vrijeme. Analiza tražnje treba da pruži informacije o aproksimativnoj cijeni koju su kupci spremni da plate za proizvode i usluge preduzeća. • Po pravilu je tražnja gornji nivo prihvatljive cijene od strane potrošača. Pritom se mora uzeti u obzir da različite grupe potrošača, odnosno marketing segmenti, imaju i različitu osetljivost na cijenu. • U literaturi i praksi se koristi više načina određivanja cijena baziranih na tražnji, i to prije svega: • određivanje cijena na osnovu percipirane vrednosti - gde se nivo cijene određuje shodno vrijednosti u očima potrošača, • vrijednost za dati novac, gde se pruža fer cijena za kvalitetnu uslugu, • određivanje cijena u skladu sa potrebama potrošača, tj. cijena koja zadovoljava potrebe potrošača sa ciljnih segmenata (diferenciranje cijena).

KONKURENCIJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CIJENA • Vjerovatne reakcije konkurentskih preduzeća su za preduzeća u određenim dijelatnostima bitna determinanta pri izboru alternativno mogućih cijena. • Obim prodaje koji može da ostvari jedno preduzeće zavisi ne samo od njegovih cijena već i od cijena ostalih konkurenata na tom području (ne samo postojeća već i potencijalna konkurencija, pri čemu ona može biti i iz druge grane ili sa drugog tržišta, odnosno iz inostranstva). • Pojačana liberalizacija u sektoru usluga, u međunarodnim razmerama, predstavlja izazov za domaća preduzeća, a u određenim granama, inostrana konkurencija ostvarila je jako brzo prevagu (npr. bankarski sektor, leasing kuće itd. ). • Određivanje cijena u odnosu na konkurenciju dobija na značaju u situacijama kada je to povezano sa: • rastućim brojem konkurenata, • ratućim brojem supstituta, • širom distribucijom i geografskom ekspanzijom konkurencije, i • rastom nepopunjenih kapaciteta u dijelatnosti.

POLITIKA DRŽAVE U FORMIRANJU CIJENA USLUGA • Efikasno funkcionisanje tržišne privrede bitno je uslovljeno funkcionisanjem sistema cijena. • Sistem cijena usmerava preduzeća da proizvode i vrše usluge za kojima postoji platežno sposobna tražnja. • U isto vrijeme, država svojom monetarnom i fiskalnom politikom utiče i na stopu inflacije i razvoj privrede, zatim na finansiranje neprivrednih delatnosti i obavljanje čitavog niza poslova važnih za funkcionisanje ekonomije i društva. • Direktan ili indirektan uticaj države i njenih organa na cijene nije omiljen, ali je često neophodan metod. • Jako je bitno da država utiče anti-monopolski, odnosno da pospešuje konkurenciju i stvara jednake uslove u svim uslužnim dijelatnostima u kojima je to moguće. • U isto vrijeme mora zaštititi i potrošače. • Često je aktivnost države usmjerena i na propisivanje pravila u pogledu promocije usluga, zbog kompleksnosti cijenovne politike, i nemogućnosti potrošača da na pravi način shvate cijenu i troškove koje imaju.

DRUGI FAKTORI FORMIRANJA CIJENE • 1. 2. • 1. PROFIT: TEŠKO JE ODREDITI POJEDINAČNE CIJENE U PAKETU USLUGA, OBJEDINJAVANJE CIJENA JE EFEKTNIJE U USLUGAMA. PROIZVOD: PRISUTNO VIŠE RAZLIČITIH FORMULACIJA ZA CIJENU U USLUGAMA, TEŠKO JE PRAVITI ZALIHE USLUGA PRILIKOM POPUSTA. PRAVNA PITANJA: ILEGALNO ODREĐIVANJE CIJENE JE MOGUĆE.

CIJENOVNE STRATEGIJE • ODREĐIVANJE CIJENE NA OSNOVU ZADOVOLJSTVA, • RELACIONO ODREĐIVANJE CIJENA, • ODREĐIVANJE CIJENE NA OSNOVU EFIKASNOSTI.

PITANJA ZA PONAVLJANJE GRADIVA 1. Odaberite dvije banke, na bazi podataka sa sajtova tih banaka, izračunajte ukupnu cijenu potrošačkih kredita kod tih banaka. Možete li utvrditi koja od banaka je povoljnija? 2. Dva restorana u gradu primjenjuju različite strategije u određivanju cijena usluga. Restoran A primjenjuje strategiju troškova plus, restoran B primjenjuje strategiju percepirane vrijednosti potrošača. Koja od ovih metoda je primjerenija za ovaj biznis? 3. Navedite nekoliko usluga u kojima se cijena koristi kao indikator kvaliteta? 4. Objasnite razloge za određivanje niže cijene smještaja za goste hotela koji izvrše rezervaciju u odnosu na goste koji plaćaju cijenu na dan dolaska u hotel? 5. Navedite primjere direktnog i primjere indirektnog određivanja cijena usluga od strane države?

DOMAĆI ZADATAK • ODABERITE JEDNO OD, NA PRETHODNO DATOM SLAJDU, PITANJA, ODGOVORITE I KOMENTARIŠITE ODGOVOR? • ODGOVOR NE SMIJE DA BUDE DUŽI OD JEDNE STRANICE, A 4 FORMATA, ALI NI MANJI OD DESET REČENICA. • ODGOVORE SLATI NA EMAIL PROFESORA: mstanic@sinergija. edu. ba • ODGOVORI ĆE BITI OSNOV ZA UTVRĐIVANJE BODOVA ZA PREDISPITNE AKTIVNOSTI IZ PREDMETA. NA ZAVRŠNOM ISPITU PROFESOR ĆE U RAZGOVORU SA STUDENTOM PROVJERITI ORGINALNOST I PERSONALIZACIJU URAĐENIH ZADATAKA.