CHNG II MC TIU CHNG II Chng ny

CHƯƠNG II

MỤC TIÊU CHƯƠNG II Chương này giúp cho sinh viên: Hiểu các khái niệm và tầm quan trọng của mô hình nghiên cứu Phân biệt các loại mô hình nghiên cứu Biết cách lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Page 2

NỘI DUNG CHƯƠNG Page 3 2. 1 Khái niệm mô hình nghiên cứu 2. 2 Mối quan hệ nhân quả 2. 3 Các mô hình nghiên cứu 2. 4 Khái niệm Marketing thử nghiệm

2. 1 Khái niệm mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu (research design) còn gọi là thiết kế nghiên cứu Lập mô hình nghiên cứu là quá trình làm rõ và trình bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để đạt được mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc đạt được các mục tiêu đó. Page 4

2. 1 Khái niệm mô hình nghiên cứu(tt) Nội dung cơ bản trong mô hình nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của cuộc NC Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Page 5 Các nội dung cơ bản nhất Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập các dữ liệu đó

Mục tiêu nghiên cứu của U&A study Thị trường Mục tiêu nghiên cứu Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm Lợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh Cảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranh Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Họ là ai (biến nhân khẩu)? Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào? Page 6

2. 2 Mối quan hệ nhân quả Chỉ được làm rõ trong các cuộc nghiên cứu chính thức (conclusive research) Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm Từ các câu hỏi về mối liên hệ, nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết nghiên cứu Page 7

2. 2 Mối quan hệ nhân quả(tt) Điều kiện để thiết lập được mối quan hệ nhân quả Có bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa biến nguyên nhân và biến kết quả Có sự biến đổi đồng thời Có bằng chứng về thời gian xuất hiện Các điều kiện cho mối quan hệ nhân quả hay biến thiên đồng hành (concomitant variation) Các kết quả chỉ được giải thích bởi các biến nguyên nhân đó, Page 8 không có bất kỳ lý giải nào khác

2. 3 Các mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu khám phá Mô hình nghiên cứu nhân quả Page 9 Các loại mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu mô tả

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mục đích: Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu, xác định chính xác hơn các vấn đề Mô hình nghiên cứu khám phá Page 10 Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mục đích: Nhằm mô tả thị trường như: - Mô tả đặc điểm, thói quen tiêu dùng Mô hình nghiên cứu mô tả - Thị phần, đối thủ cạnh tranh - Mô tả mối quan hệ giữa các biến thị trường Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật phỏng vấn - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua thư - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn qua thư điện tử, khảo sát trực tuyến Page 11

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mục đích: Mô hình nghiên cứu nhân quả Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường - Ví dụ: tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu bán hàng Phương pháp thu thập dữ liệu Thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm Page 12

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản Các loại biến trong thực nghiệm • Biến ngoại lai • Biến độc lập hay biến xử lý • Biến phụ thuộc hay biến đo lường • Ký hiệu: X • Ký hiệu: O vào thực nghiệm mà - X: Chỉ sự biểu hiện (Exposure) của một xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) vào một biến nào đó - O: Chỉ sự quan sát (Observation) và đo lường ta không biết hoặc Page 13 • Các biến tham gia không được kiểm soát

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt) Đơn vị thực nghiệm Là các phần tử được sử dụng để tiến hành xử lý và đo lường hiệu ứng xử lý Các đơn vị thực nghiệm thường được chia làm hai nhóm: - Nhóm thực nghiệm, ký hiệu EG (Experimental group) - Nhóm kiểm soát, ký kiệu CG (Control group) Các đơn vị thực nghiệm được lựa chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên, ký hiệu là R (random chosen) Page 14

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt) Ký hiệu thực nghiệm: EG: R O 1 X O 2 CG: R O 3 O 4 Ký hiệu theo hàng ngang: Từ trái qua chỉ sự chuyển động qua thời gian trước sau Ký hiệu theo hàng dọc: các diễn biến đồng thời Page 15

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản (tt) Ví dụ: ØNhà nghiên cứu tiến muốn xem chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh sau khóa huấn luyện nhân viên bán hàng tại Tp. HCM. Vậy trong mô hình này: ØBiến độc lập: chương trình huấn luyện là biến độc lập ØBiến phục thuộc: doanh thu bán hàng ØBiến ngoại lai: Đối thủ cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giá ØNhóm thực nghiệm: TP. HCM ØNhóm kiểm soát: Cần Thơ Page 16

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản(tt) Các yếu tố có thể gây ra sai lệch trong thử nghiệm Nguyên nhân lịch sử (History) Sự lỗi thời (Maturation) Bỏ cuộc (Mortality) Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect) Sai lầm do công cụ (Instrumentation) Sai lầm khi chọn mẫu (Sampling error) Page 17

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm cơ bản(tt) Mô hình Bán thực nghiệm Mô hình thực nghiệm cao cấp Page 18 Một số mô hình thực nghiệm Mô hình thực nghiệm thực sự

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình bán thực nghiệm Mô hình nắm bắt một tình huống (One-Shot Case Study) - Tên gọi khác: mô hình chỉ quan sát và đo lường sau (After-only design) - Ký hiệu mô hình: EG: X O 1 X là xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) O 1 là đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiện Observation 1 Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau (one-group pretest-posttest design) - Ký hiệu mô hình: Page 19 EG: O 1 X O 2

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình bán thực nghiệm (tt) Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design) - Ký hiệu mô hình: EG: X O 1 CG: O 2 Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-series design) - Ký hiệu mô hình: EG: O 1 O 2 O 3 O 4 X O 5 O 6 O 7 O 8 Page 20

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự Mô hình đo lường trước-sau với nhóm kiểm soát (Pretest - Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design) - Ký hiệu mô hình: EG: R O 1 X O 2 CG: R O 3 O 4 - Hiệu ứng xử lý: TE = (O 2 – O 1) – (O 4 – O 3) Page 21

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự (tt) Mô hình có nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau (posttest - only group design or after-only with control design) - Ký hiệu mô hình: EG: R X O 1 CG: R - Hiệu ứng xử lý: TE = O 1 – O 2 Page 22 O 2

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm thực sự (tt) Mô hình bốn nhóm Solomon - Là sự kết hợp của 2 mô hình thực nghiệm đo lường trước sau có nhóm kiểm soát và đo lường sau với nhóm kiểm soát - Ký hiệu mô hình: EG 1: R O 1 X O 2 CG 1: R O 3 EG 2: R X O 5 CG 2: R O 6 - Hiệu ứng xử lý: TE = O 5 – O 6 Page 23 O 4

2. 3 Các mô hình nghiên cứu(tt) Mô hình thực nghiệm phức tạp Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn (completely Randomized) Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên Mô hình vuông Latin (Square Latin) Mô hình thừa số (Factorial) Page 24

2. 4 Markerting thử nghiệm Là giai đoạn đưa sản phẩm mới hay một chương trình tiếp thị áp dụng vào hoàn cảnh thị trường thực tế hơn Giúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình thị trường và có các điều chỉnh phù hợp Chi phí cho các thử nghiệm marketing thường khá cao Page 25

2. 4 Markerting thử nghiệm(tt) Các phương pháp thử nghiệm marketing có thể được thiết lập ở các thị trường sau: ü Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets) ü Tại thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Controled Test Markets) ü Tại thị trường mô phỏng (Simulated test markets) ü Nghiên cứu các đợt mua hàng (Sales Wave Research) ü Tại các cuộc triễn lãm thương mại (Trade show - Exhibition) các cuộc hội chợ thương mại (Trade fair) ü Tại các phòng trưng bày (Show. Room) ü Thử nghiệm bằng cách cho dùng thử (Trial use) Page 26

2. 4 Markerting thử nghiệm(tt) Do you think we should give up our day jobs to make these smoothies? 1998 Page 27 www. innocentdrinks. co. uk

C U HỎI ÔN TẬP VÀ TÌNH HUỐNG Page 28 • 1. Trong trường hợp nào thì nhà nghiên cứu chọn mô hình nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả. Cho ví dụ minh họa • 2. Với vấn đề nghiên cứu nhóm bạn đã chọn trong phần bài tập chương 1, bạn chọn mô hình nghiên cứu nào cho việc thực hiện nghiên cứu đó • 3. Giả sử công ty bạn chuyên kinh doanh về ngành hàng chất tẩy rửa tại Tp. HCM và bạn làm tại bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty. Do nhu cầu mở rộng thị trường, công ty bạn chọn Đà Nẵng là thị trường mới để xâm nhập. Một nghiên cứu khám phá cho thấy rằng đây là thị trường rất tiềm năng. Công ty yêu cầu bạn thiết kế một nghiên cứu mô tả về thị trường Đà Nẵng để tìm hiểu về hành vi, thái độ và thói quen tiêu dùng chất tẩy rửa. Bạn hãy thiết kế nghiên cứu trên theo yêu cầu của ban giám đốc.