Chng 6 CHIN LC SN PHM NI DUNG

Chöông 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. KHÁI NiỆM SẢN PHẨM 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PH N LOẠI 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN PHẨM 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 1

1. KHÁI NiỆM Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. Phần thực tế Phần thuộc tính gia tăng Lắp đặt Bao bì Kiểu dáng Giao hàng Phần cơ bản Lợi ích cốt lõi Nhãn hiệu Chất lượng Dịch vụ Đặc tính Thanh toán 2

2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PH N LOẠI Sản phẩm bao gồm những giá trị nào? a. Giá trị vật chất: * Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản phẩm mang lại; * Do sản xuất tạo ra. b. Giá trị phi vật chất: * Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm; * Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra. 3

PH N LOẠI SẢN PHẨM a. Sản phẩm tiêu dùng: * Hàng thuận tiện: - Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua; - Giá trị thường thấp; - Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng * Hàng mua sắm: - Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình; - Không mua thường xuyên; - Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng, … 4

* Hàng chuyên biệt: - Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt; - Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh, chọn lựa. * Hàng ít nghĩ đến: - Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua; - Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn. ? ? ? 5

Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến Hành vi Mua thường mua xuyên. Ít cân nhắc, so sánh khi mua Mua thường xuyên. Có sự so sánh, cân nhắc về giá cả, chất lượng và kiểu dáng Có sự ưa Ít biết, ít thích và trung quan tâm về thành về nhãn sản phẩm hiệu, ít nhạy về giá. Giá Thấp Cao hơn Cao Thay đổi Phân phối Đại trà, Chọn lọc hơn thuận tiện Chọn lọc Thay đổi Chiêu thị đại Quảng cáo và trà bởi nhà giao tiếp bán sản xuất hàng bởi nhà sản xuất và phân phối Chiêu thị chọn lọc bởi nhà sản xuất và phân phối Quảng cáo và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và 6 phân phối

PH N LOẠI SẢN PHẨM b. Sản phẩm công nghiệp: * Nguyên liệu, phụ tùng: - Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp; - Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng; - Thường ít quảng cáo và khuyến mãi. * Hàng dịch vụ hỗ trợ: - Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm; - Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng; - Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết. 7

3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Chất lượng sản phẩm là gì? Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố: * Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX; * Đặc tính sản phẩm; * Giá bán; * Truyền thông; * Hình thức; * Độ bền và độ dễ sử dụng. 8

3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Tính năng của sản phẩm: * Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính năng; * Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để khác biệt hóa sản phẩm; * Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh. 9

4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM * Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm; * Sản phẩm có đời sống hữu hạn; * Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn khác nhau. Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau; * Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của vòng đời sản phẩm; * Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau. 10

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM $ Doanh soá Lôïi nhuaän 0 Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh t Suy thoaùi 11

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Mục Tạo sự nhận Tối đa thị phần tiêu tiếp biết và dùng thử thị Tối đa lợi nhuận, bảo vệ thị phần Giảm chi phí, thu lợi tối đa Sản phẩm cơ bản Mở rộng sản phẩm và dịch vụ Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã Loại bỏ những sản phẩm suy thoái Giá Dựa trên chi phí Thâm nhập thị trường Theo đối thủ cạnh tranh Giảm giá Phân phối Chọn lọc Đại trà Chọn lọc. Loại bỏ những nhà phân phối không hiệu quả Quảng cáo Nhắm vào khách hàng chấp nhận sớm và cách tân Tạo sự nhận biết và mong muốn trên toàn thị trường Nhấn mạnh những khác biệt về nhãn hiệu và lợi ích Nhấn mạnh lợi ích cơ bản để tạo lòng trung thành Khuyến mãi Tập trung nhiều vào KM để khuyến khích sử dụng thử Giảm Tăng KM để lôi khách hàng thay đổi nhãn hiệu Giảm đến mức tối thiểu 12